楊瑛娟 王怡 姚閎耀

摘要：文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展要求高校培養(yǎng)出實踐能力強的文化產(chǎn)業(yè)應用人才。但由于專業(yè)知識枯燥乏味，課堂教學與產(chǎn)業(yè)實際脫離，傳統(tǒng)教學方式的教學效果較差，難以培養(yǎng)出符合社會需求的文化產(chǎn)業(yè)管理人才。為了調動學生學習的積極性，提高學生的課堂參與度，實現(xiàn)教學目標的社會化，必須對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)課程設計中應用項目教學法進行探討，并以《文化創(chuàng)意與策劃》課程的“廣告策劃”章節(jié)為例，提出了“課前重內容選取、課中重引導、課后重實踐”的“三重視”課程設計思路，以達到在教學中提高文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生應用能力的目的。

關鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)管理；課程設計；項目教學法；應用能力培養(yǎng)

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1673-9094-（2018）05C-0021-05

一、引言

隨著社會的不斷發(fā)展，人們對精神文化產(chǎn)品需求的持續(xù)升溫，文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。習近平總書記在十九大報告中指出：中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。解決這些矛盾問題，必須加快推動文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，用多元化的文化產(chǎn)品滿足人民的文化需求”，強調文化產(chǎn)業(yè)對我國社會發(fā)展的重要作用。面對人們如此熱切的文化需求，文化市場對具有較強應用能力的專業(yè)文化產(chǎn)業(yè)管理人才的需求也更加緊迫，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)應運而生。為了培養(yǎng)出專業(yè)素質更高、應用能力更強的文化產(chǎn)業(yè)管理人才，諸多高校開始反思如何利用課堂教學提升學生能力，將傳統(tǒng)教學方法轉變成創(chuàng)新教學方法，使之培養(yǎng)出的人才更符合社會對人才的要求，保證文化產(chǎn)業(yè)管理人才的供需對等，成為了高校提高文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)質量的重要路徑。

總結現(xiàn)有文獻，發(fā)現(xiàn)對項目教學法的理論研究已較為成熟，在吳言[1]首次提出項目教學法概念之后，徐朔[2]、徐肇杰[3]、呂忠寶[4]、賀平[5]及冷淑君[6]等分別在項目教學法的內涵、教育追求和教學特征，其他教學法的異同以及實踐探索等方面進行研究，形成了較為完備的理論體系。然而，結合具體學科，多數(shù)研究都是在計算機專業(yè)課程、藝術設計專業(yè)中應用較多，將項目教學法運用到文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)課程教學的探索則非常少，且均只是提及采用項目教學法或采用項目教學法的思想，沒有細化到具體的操作思路層面，對高校進行文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)課程改革的借鑒意義相對較少。[7][8]因此，結合文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的開設課程、學生學習狀況及師資情況，對項目教學法在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)課程設計的具體實施思路進行探討，具有一定的理論指導意義。

二、項目教學法理論概述

（一）項目教學法的核心理念

項目教學法最初的雛形是18世紀歐洲的工讀教育和19世紀美國的合作教育，經(jīng)過發(fā)展，到20世紀中后期逐漸趨于完善，并是一種將教育過程社會化，以使得受教育者所具備的能力適應社會的需求，成為培養(yǎng)應用型人才的一種重要教育理念。多位學者對項目教學法的內涵進行了研究，但大多是學者根據(jù)自身理解自行進行定義。然而盡管這些表述有所區(qū)別，但均強調了項目教學包括專題和行動的兩個核心要素[9]，即選擇合適的項目專題將學生的積極性調動起來，以項目專題為單位，讓學生在實施項目專題的過程中掌握知識。

在項目教學法下，教學的目標不再是簡單的知識傳遞或是死板的方法指導，課堂教學重在學生學習的過程而非結果，從而實現(xiàn)教學重點由知識的“專業(yè)性”向知識的“應用性”轉變，將教師對學生建立知識框架的關注轉移到對學生發(fā)展能力的關注，逐步實現(xiàn)在課堂中培養(yǎng)應用性人才的目標。例如，在教師的指導下，將一個相對獨立的項目專題（產(chǎn)品）交由學生自己處理，信息的收集、方案的設計、項目實施及最終評價，都由學生自己負責，學生通過該項目的進行，了解并把握專題實施的整個過程及每一個環(huán)節(jié)中的基本要求[10]。教師僅提供方向性的指導，重點是學生進行自主思考，自主探索，突出學生的能動性。

（二）項目教學法的優(yōu)點表述

結合項目教學法的核心理念，本文將項目教學法的優(yōu)點總結如下。

第一，項目教學法集中體現(xiàn)了“教師為主導，學生為主體”的教學思路。從教師層面來講，需要轉變教學觀念，從灌輸知識的角色轉變成引導者、促進者；從學生層面來講，從被動地接受知識到主動探索、總結知識，激發(fā)了學習興趣，在參與課堂的過程中提高知識的運用能力。

第二，操作簡便，教學效果明顯。教師對學生的項目活動進行全程指導，學生集中精力查找資料，在較短時間內完成項目任務。并通過在課堂展示，能極大地調動學習積極性。

第三，理論應用于實踐。在完成項目任務的過程中，使學生逐步體會知識的內涵，再將所學理論知識運用于實踐，激發(fā)學生的興趣及成就感，逐步提升學生分析問題、解決問題的能力。

第四，方便教學成果的檢驗。項目教學法的項目教學相對其他教學模式有著明顯優(yōu)勢，那就是幾乎所有的學習結果均可在項目教學中發(fā)生。[11]除了常用的講授法、問答法等教學方法所體現(xiàn)的理解、推理等能力，項目教學法更是體現(xiàn)了學生記憶知識、分析發(fā)現(xiàn)問題、運用知識付諸行動、反思總結效果的知識綜合運用能力，實現(xiàn)了學習要素的高度融合。

三、基于項目教學法的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)課程設計適切性

項目教學法作為一種創(chuàng)新性的教學方法，在很大程度上激發(fā)了文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生學習興趣，對分析問題、解決問題能力的培養(yǎng)起到了良好的促進作用，為應用型文化產(chǎn)業(yè)管理人才的培養(yǎng)提供一定借鑒。

（一）從邏輯必然性來說

以項目任務為載體，充分利用文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生思維活躍的特征，引導學生積極參與課程教學，自主學習文化產(chǎn)業(yè)管理的基本方法，并將所學理論知識應用于實踐。由學生項目存在問題出發(fā)，通過中間理論知識的學習，再結束于問題的解決，有針對性地讓學生自己結合理論探索項目存在問題的解決方案，在實際參與和體驗中掌握知識。最后通過學生項目匯報，充分調動了學生學習積極性及學習興趣，引導學生積極參與討論、主動與他人合作學習，環(huán)環(huán)相扣，使學生從枯燥無味的聆聽者轉變成集策劃者、思考者、匯報者、評判者、聆聽者為一體的多能力創(chuàng)新個體，提高課堂教學效果。

（二）從歷史必然性來講

目前，雖然文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)方案一再提高實踐教學的比例，要求大量的教學實踐環(huán)節(jié)，然而大部分課程仍采用“教師為主、學生為輔”傳統(tǒng)的理論講授，教師疲于備課、上課、批改書本作業(yè)，學生則課前無任務、課中抓不住重點、課后收獲頗少。因此，可以說傳統(tǒng)的理論教學已經(jīng)難以適應當今大學對應用型人才培養(yǎng)的目標，尤其是對文化創(chuàng)新人才的培養(yǎng)中其劣勢更加明顯。學生參與度低、無法發(fā)揮學生創(chuàng)意、課堂教學乏味，都使得繼續(xù)采用傳統(tǒng)教學方法已難以培養(yǎng)出應用能力強的文化產(chǎn)業(yè)管理人才，必須轉變教學觀念，讓學生做教學的主角，充分發(fā)揮學生創(chuàng)意，教師作為課堂的引導者，以項目方向引領學生創(chuàng)意的方向，以項目內容規(guī)范學生創(chuàng)意的思路，形成平等、愉快的教學氛圍，高效率地完成教學任務。

（三）從現(xiàn)實必然性分析

2013年，商洛學院設立文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)以來，課程教學一直處于摸索階段。從學生角度來看，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生的優(yōu)點是思維活躍，樂于思考，積極參與討論發(fā)言。但由于專業(yè)基礎參差不齊與教材的不完善，很多學生仍認為專業(yè)知識枯燥乏味，與實際脫離，因而不愿主動參與到教學過程中，對學習缺乏信心，教學效果較差。從師資角度看，商洛學院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的教師大多是學習經(jīng)濟管理出身，存在著文化產(chǎn)業(yè)知識不系統(tǒng)、不扎實的現(xiàn)狀。同時，該專業(yè)的教師均來自于普通高校的博士研究生或碩士研究生，基本上是從學校到學校，不了解文化企業(yè)的業(yè)務運作與操作技術。造成理論知識和實踐經(jīng)驗脫節(jié)的局面，出現(xiàn)授課質量不高，學生缺乏學習興趣，影響學生綜合能力的培養(yǎng)的局面。

因此，必須摒棄傳統(tǒng)的教學方式，對教學內容和教學方法進行創(chuàng)新、改革，引導學生進行主動思考，主動參與到課堂中，再將理論聯(lián)系實際，從課堂開始提升學生的實踐應用能力。

四、文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)應用項目教學法的具體實施

（一）課程內容及教學目標

《文化創(chuàng)意與策劃》作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心專業(yè)課，包括了文化產(chǎn)業(yè)策劃的基礎理論與各類文化產(chǎn)業(yè)策劃技巧兩部分，具有很強的實用性，對學生能力的培養(yǎng)有著至關重要的作用。因此在《文化創(chuàng)意與策劃》課程進行教學改革具有重要的現(xiàn)實意義。本課程設計中采用項目教學法式的教學方法，提高學生的課堂參與度，引導學生帶著問題進課堂，在課堂中自主地尋求答案，激發(fā)學生的學習興趣，從而進一步培養(yǎng)學生將理論知識應用于實踐，提高思考問題、解決問題的能力，實現(xiàn)綜合實踐與課程理論的無縫對接，達到培養(yǎng)應用型文化產(chǎn)業(yè)管理人才的目的。廣告策劃是文化企業(yè)營銷推廣的重要環(huán)節(jié)，為以后的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)、會展產(chǎn)業(yè)的策劃打下牢固的理論基礎，是文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生所應掌握的必備能力。由于“廣告策劃”章節(jié)內容承接課程前半部分廣告創(chuàng)意內容，又對之后的廣告策劃書打下牢固的理論基礎，屬于本課程重要程度較強的知識點。

教學目標分為知識目標、能力目標及情感目標：知識目標要求學生能理解廣告訊息策劃三大理論的應用，掌握廣告表現(xiàn)策劃，了解廣告媒體策劃，教學難點為廣告訊息策劃。由于該章節(jié)知識復雜、晦澀，使得項目教學法有了實施的必要性。能力目標要求學生能結合所學知識，能夠分析和理解生活中的廣告的主題、表現(xiàn)方式、效果，進而能夠對某一產(chǎn)品進行廣告策劃。由于廣告貼近學生日常生活，學生在查找項目資料時較為方便，為進行項目教學提供了現(xiàn)實基礎。最后情感目標要求學生在教學過程中進行團隊合作、交流、表達，拓展學生思維，提高學生的創(chuàng)新能力。項目教學法的高度自主性剛好適用于提高學生的創(chuàng)新能力。從以上三點來說，選用項目教學法對《文化創(chuàng)意與策劃》課程中“廣告策劃”這一章節(jié)進行教學有著高度的適用性。

（二）項目教學法在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)教學的具體應用環(huán)節(jié)

在筆者調查和教學心得的基礎上，結合《文化創(chuàng)意與策劃》課程的“廣告策劃”一節(jié)，設計了項目教學法在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)中的具體應用思路，希望可以為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的課堂教學提供一定參考，具體如圖1。

1.課前合理選取項目

課前所選取的項目內容，對調動學生學習興趣有著至關重要的作用，應注重以下幾個方面，精心挑選項目。

（1）實踐性。選取的項目應緊密結合學生未來的就業(yè)崗位。提前讓學生感受未來的工作內容，學生會更有興趣。如文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)有很大一部分學生在未來會進入廣告公司工作，因此讓學生分組模擬設立“廣告公司”，進行專業(yè)化的分工，可以將其他課程中學習的公司結構知識應用于實踐。同時，要求學生將廣告成果展示出來，可以選擇小品表演或影像等方式，增強項目的趣味性，激發(fā)學生的積極性。

（2）便捷性。選擇學生較為熟悉的項目（產(chǎn)品），如學生經(jīng)常能在校園中看到的秦嶺牛伯伯核桃醬進行廣告策劃。一是保證學生在查找項目資料時相對容易，同時學生更容易將自身帶入到消費者角色，從而從消費者的角度出發(fā)進行項目策劃，得出的廣告策劃案更為合理。

（3）針對性。結合課程知識點與教學目的，對項目進行具體規(guī)范和要求，列舉項目內容的大致方向和內容。要求學生通過預習，總結出廣告策劃的要點，并緊密圍繞廣告策劃的原則，利用廣告策劃方法激發(fā)靈感，進行產(chǎn)品廣告策劃。

（4）啟發(fā)性。所選的項目具有較強的代表性和啟發(fā)性，可以引導學生進一步思考，舉一反三。如選擇秦嶺牛伯伯核桃醬的原因就在于它作為商洛當?shù)氐闹禺a(chǎn)品牌，雖然已經(jīng)做出一定成就，但在外地的品牌知名度仍相對較弱。通過對它的廣告策劃，可以引導學生思考商洛其他農(nóng)產(chǎn)品的廣告營銷應如何改進，從而為商洛當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展貢獻一份力量。

在教師下達項目任務后，由學生自由分組，積極進行項目資料查找，相互討論完成廣告文案策劃，形成廣告成果，為課堂項目展示做準備。

2.課堂注重引導

教師在課堂中應積極發(fā)揮引導作用，分步驟地設計引導問題，

第一步：初次接觸階段——項目導入，針對性更強。

由學生分組展示牛伯伯核桃醬的廣告策劃項目，提問學生從策劃案匯報中獲得了什么信息。再播放同樣以核桃為原料的飲品六個核桃的廣告。通過對比學習，讓學生體會自己的廣告策劃案和成功的廣告之間的差別。針對學生項目匯報拋出特定問題，啟發(fā)學生自主思考如何改進自己的廣告策劃案。問題是最好的老師，教師提出實際問題，讓學生帶著問題進課堂，探究解決辦法，激發(fā)學生的求知欲，提高學生知識應用、解決問題的能力。其中應注意的是，教師所提問題應直觀、便于理解，避免采用晦澀的學術用語。如將廣告訊息策劃、廣告表現(xiàn)策劃、廣告媒體策劃三個專業(yè)術語分別用“廣告說什么”“廣告怎么說”“廣告用什么說”等問題代替。

第二步：知識理解階段——展示范例，理論知識形象化。

利用多媒體的視頻、畫面等，引入并分析市場上優(yōu)秀的廣告案例，讓學生對所學理論有更形象的認知。尤其在講授較為晦澀的廣告策略理論時，利用同一產(chǎn)品的兩種表現(xiàn)方式的廣告進行對比，將抽象概念具體化，讓學生更加直觀地、自主地感受廣告的不同表現(xiàn)方式。將學生項目與已上市的同類產(chǎn)品廣告進行對比，由學生指出廣告策劃應注意的幾大問題（廣告說什么、怎么說、用什么說），教師將其轉換成專業(yè)術語（廣告訊息策劃、廣告表現(xiàn)策劃、廣告媒體策劃），提出本節(jié)課的知識體系。

如針對USP理論，通過養(yǎng)生堂維生素C片廣告利用產(chǎn)品原材料的獨特性、樂百氏27層凈化利用產(chǎn)品制造過程的獨特性、初元的廣告詞“看病人，送初元”等案例，由學生自己體會、討論USP理論強調了產(chǎn)品獨特性的核心思想，總結USP理論策劃的幾個方向。再結合課前學生廣告策劃項目，讓學生運用USP理論分析出自己策劃案存在的缺點以及改進的方法。

第三步：深入學習階段——歸納總結，牢牢掌握知識。

鼓勵學生依照自己的邏輯思維，運用自己的語言總結知識點，在腦海梳理知識體系。自行總結的知識點往往記得較為牢固，難以忘記。例如讓學生自主總結廣告訊息策劃的USP理論、品牌形象理論及定位理論在廣告策劃中運用的特點及效果。重點講授廣告兩種表現(xiàn)手法的具體表現(xiàn)方式，并引導學生舉一反三，將自己接觸到的或者感興趣的案例添加到課堂中來討論，以加深學生對知識的理解；結合學生身邊的廣告媒體，加深學生對廣告媒體分類的理解，引導學生分析各類廣告媒體的優(yōu)缺點。

第四步：總結提高階段——積極討論，知識運用于實踐。

在知識點講授完畢后，讓學生結合所學知識，再來思考課程進行之初提到的三個問題，學以致用，進一步強化知識在腦海中的印象，使知識不再是冰冷的文字，而是可以解決實際問題的。由學生發(fā)言，教師提出參考性的解決方案，引導學生修正小組項目中存在問題，運用課堂知識解決實際問題。

3.課后加強實踐

課堂教學的目的不僅僅是為了讓學生了解知識，更深層次是為了讓學生在實踐中運用知識解決問題。因此，教師應結合課堂項目進行延伸，提供給學生進行課后知識補充的資料庫，讓學生擴充知識面，更好地感受知識在實踐中應用的方式及價值。結合課堂開始之初的三個問題，并列出拓展閱讀推薦目錄、廣告策劃網(wǎng)站及廣告大賽。讓學生結合課堂知識，繼續(xù)對上次的廣告策劃進行完善，以形成完整的廣告策劃案，形成最終成果，將課堂學習的廣告知識真正地轉換成實踐應用能力。同時組織學生進行成果展示，相互評價，通過發(fā)現(xiàn)別人存在的問題來進一步反思自身項目的完成質量，進行項目經(jīng)驗總結，為下一單元的項目實施打好基礎。

參考文獻：

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[2]徐朔.項目教學法的內涵、教育追求和教學特征[J].職業(yè)技術教育，2008（28）.

[3]徐肇杰.任務驅動教學法與項目教學法之比較[J].教育與職業(yè)，2008（11）.

[4]呂忠寶.項目教學法與傳統(tǒng)教學法的比較[J].科技信息：科學·教研，2007（9）.

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[11]肖勝陽.在計算機課程教學中開展項目教學法的研究[J].電化教育研究，2003（10）.

責任編輯：謝傳兵

Application of Project Teaching Method in the Curriculum Design of

Cultural Industry Management Specialty

YANG Ying-juan & WANG-yi & YAO Hong-yao

（Shangluo College， Shangluo 726000， Shanxi Province）

Abstract： The rapid development of cultural industry requires universities to cultivate practical talents with strong practical ability in cultural industry. However， because the professional knowledge is boring， the classroom teaching is divorced from the actual industry， and the teaching effect of traditional teaching method is poor， it is difficult to train the cultural industry management talents which meet the needs of the society. In order to mobilize the enthusiasm of the students learning， improve their participation in class and realize the socialization of teaching goals， this paper probes into the application of project teaching method in the curriculum design of cultural industry management. Taking the chapter of “Advertisement planning” in “Cultural Creativity and Planning” as an example， the idea of “three emphases” has been put forward， i.e. emphasizing on content selection before class， emphasizing on guidance in class and emphasizing on practice after class， in order to improve the students application ability in teaching.

Key words： cultural industry management； curriculum design； project teaching method； application ability training