周伊

摘要：隨著跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，外貿(mào)電商網(wǎng)站開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色。在電商網(wǎng)站中產(chǎn)品介紹的翻譯也顯得格外重要，翻譯的好壞與準(zhǔn)確與否都直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，也會(huì)影響交易的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品介紹對(duì)商品有宣傳的作用，也會(huì)向客戶(hù)傳遞重要的產(chǎn)品信息，因此需要有實(shí)用的翻譯原則與技巧來(lái)確保產(chǎn)品介紹的合理性。本文在目的論的指導(dǎo)下，對(duì)電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的特點(diǎn)及翻譯策略進(jìn)行了探索，也通過(guò)例證通過(guò)對(duì)具體產(chǎn)品介紹的分析提供了有關(guān)的翻譯策略，包括直譯法、意譯法和音譯法等。

關(guān)鍵詞：目的論;產(chǎn)品介紹翻譯;翻譯方法

中圖分類(lèi)號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）18-0091-02

一、引言

電商網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹是以簡(jiǎn)明的文字向?yàn)g覽者客戶(hù)傳遞商品信息及基本情況的應(yīng)用文體，主要是關(guān)于產(chǎn)品的定義與概念，產(chǎn)品的功能、原理及產(chǎn)品注意事項(xiàng)與使用方法等相關(guān)信息。在日益發(fā)展的全球電商購(gòu)物平臺(tái)中，產(chǎn)品介紹的翻譯成為瀏覽者與商品認(rèn)識(shí)與了解的橋梁。然而，中西方思維思考方式的差異，理解與認(rèn)同的偏差，文化與內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)的不同，很容易造成翻譯的困難與不準(zhǔn)確性。目的論遵循三個(gè)法則：目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則。能夠?qū)Ξa(chǎn)品介紹翻譯有效的指導(dǎo)。本文從電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的目的出發(fā)，在功能目的論的指導(dǎo)之下，探索產(chǎn)品介紹翻譯的要領(lǐng)，把握好定位，提高信息傳遞的準(zhǔn)確性和有效性。

二、產(chǎn)品介紹的語(yǔ)言特征

在全球化的影響之下，各種類(lèi)型的產(chǎn)品在不同國(guó)家之間頻繁流通，各國(guó)人民可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽到其他國(guó)家的產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹是對(duì)商品本身的一種推廣，微小細(xì)節(jié)就會(huì)奠定一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)。一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品介紹包含多重內(nèi)容，不同類(lèi)型的產(chǎn)品也會(huì)有其特有的描述，例如產(chǎn)品功能、產(chǎn)品原理以及產(chǎn)品的使用期限與注意事項(xiàng)等都屬于產(chǎn)品介紹的一部分。為了不同語(yǔ)言地區(qū)瀏覽者的購(gòu)物便利，對(duì)產(chǎn)品介紹文本的有效翻譯在交易過(guò)程中起著重要作用。產(chǎn)品介紹翻譯的語(yǔ)言一般具備以下特點(diǎn)：

（一）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔

產(chǎn)品介紹的句子結(jié)構(gòu)一般來(lái)說(shuō)都比較簡(jiǎn)單，通常為簡(jiǎn)單句和祈使句;同時(shí)也使用名詞或名詞短語(yǔ)、復(fù)合詞、動(dòng)詞以及非謂語(yǔ)動(dòng)詞等。

（二）客觀、精確、具有感染力

產(chǎn)品介紹的目的是為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特征和性能，以便做出正確的選擇并正確使用該產(chǎn)品。其內(nèi)容應(yīng)客觀真實(shí)，語(yǔ)言通俗易懂，但也可合理地使用文學(xué)性語(yǔ)言，以增強(qiáng)可讀性和感染力。

（三）邏輯清楚，術(shù)語(yǔ)行話(huà)統(tǒng)一

產(chǎn)品介紹的翻譯不需一味的追求語(yǔ)言的藝術(shù)性，它更注重譯文的邏輯性、準(zhǔn)確性，在進(jìn)行產(chǎn)品介紹的翻譯時(shí)，應(yīng)先講原文理解透徹，遵照譯入語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言風(fēng)格、用詞習(xí)慣、邏輯順序進(jìn)行譯文翻譯，盡可能地避免語(yǔ)意模糊，確保語(yǔ)法準(zhǔn)確，用詞貼切。此外，譯文應(yīng)注重專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的規(guī)范性和有效性。進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品介紹翻譯時(shí)，切記表達(dá)方式規(guī)范，并確保這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)是本領(lǐng)域通用的。

三、目的論的定義與原則

翻譯目的論于20世紀(jì)70年代在德國(guó)興起，是德國(guó)功能學(xué)派翻譯理論中重要的理論?！澳康恼摗边@一術(shù)語(yǔ)通常用來(lái)指譯文的目的，為了避免概念混亂，諾德提出：“意圖”是從發(fā)送者的角度定義的，而“功能”指文本功能，它是由接受者的已知知識(shí)、期望和環(huán)境條件共同決定的。根據(jù)目的論，電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹翻譯是有目的的行為，目標(biāo)是根據(jù)原商品編輯者的意圖，向?yàn)g覽者傳達(dá)最有效最相關(guān)聯(lián)的文化背景信息。目的論有以下三大原則：

（一）目的原則

目的論認(rèn)為，所有翻譯活動(dòng)遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應(yīng)能在譯入語(yǔ)情境和文化中，按譯入語(yǔ)接受者期待的方式發(fā)生作用。翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即結(jié)果決定方法。通常情況下，“目的”指的是譯文的交際目的，即“譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)文化語(yǔ)境中對(duì)譯入語(yǔ)讀者產(chǎn)生的交際功能”。因此，譯者應(yīng)在給定的翻譯語(yǔ)境中明確其特定目的，并根據(jù)這一目的來(lái)決定采用何種翻譯方法。

（二）連貫性原則

連貫性指譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，要求產(chǎn)品介紹翻譯內(nèi)在連貫，能夠使接受者理解并在文化及交際語(yǔ)境中有意義。

（三）忠誠(chéng)原則

諾德發(fā)現(xiàn)目的論有兩大缺陷：一是不同文化背景中的人對(duì)好的譯文有不同的看法;另外，如果目的原則所要求的譯文的交際目的與原文作者的意圖剛好相反，那么我們就會(huì)遵循目的原則而違背忠實(shí)性原則。因此，諾德就提出了忠誠(chéng)原則來(lái)解決不同文化背景的差異及翻譯行為的參與者之間的關(guān)系?！爸艺\(chéng)”就是說(shuō)要考慮所有參與者的意圖和期望，譯者應(yīng)尊重原作者意圖。忠誠(chéng)原則主要關(guān)注翻譯過(guò)程中譯者與原作者、譯文接受者之間的關(guān)系。

四、目的論對(duì)產(chǎn)品介紹翻譯的指導(dǎo)意義

電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹翻譯要求譯者以最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)出產(chǎn)品介紹中最重要的信息，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的目的。目的論對(duì)其翻譯方法和策略的選擇有重大指導(dǎo)意義。

（一）為達(dá)到譯文目的，可刪除無(wú)效信息

簡(jiǎn)潔是產(chǎn)品介紹的基本要求，產(chǎn)品介紹翻譯也應(yīng)體現(xiàn)這個(gè)要求。冗長(zhǎng)、累贅的詞匯不但不便于瀏覽者接受和記憶，甚至?xí)钇涓械絽挓?，成為?gòu)買(mǎi)的障礙。此外，由于源語(yǔ)和目的語(yǔ)文化的差異，原文接受者和譯文接受者的審美和價(jià)值取向不同，對(duì)源語(yǔ)消費(fèi)者有吸引力的信息對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者不一定有效，所以譯者需辨別有效信息和無(wú)效信息，大膽刪除無(wú)效成分。

（二）為達(dá)到譯文目的，適當(dāng)作文化轉(zhuǎn)換

為避免因?yàn)槲幕尘安町惗鴮?dǎo)致的瀏覽障礙，譯者應(yīng)熟悉外族文化，了解異域人民的審美心理和價(jià)值取向，適當(dāng)作文化轉(zhuǎn)換。翻譯帶有濃厚民族文化色彩的產(chǎn)品，為了便于異域消費(fèi)者理解并接受，往往需采用釋義法。如“鴛鴦?wù)怼痹谥袊?guó)文化中象征夫妻恩愛(ài)，若直接譯成“Mandarin Ducks Pillowcase”，它的語(yǔ)用效果會(huì)大大受損，所以不如譯成“Lovebirds Pillowcase”。

（三）為達(dá)到譯文目的，譯文應(yīng)迎合消費(fèi)者心理

商品翻譯與文學(xué)翻譯的區(qū)別在于：文學(xué)翻譯側(cè)重源頭，使讀者主動(dòng)去接近作者;商品翻譯則應(yīng)使譯文接近消費(fèi)者。例如當(dāng)杭州西湖的藕粉英譯為L(zhǎng)otus Root Starch在英美國(guó)家宣傳時(shí)，很多消費(fèi)者不樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)很重要的原因是starch一詞在西方人看來(lái)會(huì)容易使人發(fā)胖，后來(lái)將starch改為power或pudding，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)明顯提升。

五、結(jié)語(yǔ)

理想的產(chǎn)品介紹翻譯需在翻譯過(guò)程中遵照“目的法則”，充分發(fā)揮目的語(yǔ)表達(dá)優(yōu)勢(shì)，巧妙處理信息的傳達(dá)，達(dá)到產(chǎn)品介紹的預(yù)期效果。本文認(rèn)為目的論視角下的電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的翻譯能讓翻譯更通俗易懂、簡(jiǎn)單明了，更加符合各國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣和接受能力，達(dá)到跨境交易的目標(biāo)。目前，跨境電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭正旺，各國(guó)產(chǎn)品也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式在不同國(guó)家銷(xiāo)售。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的翻譯需求也增大。在電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹翻譯的研究中，還有更多領(lǐng)域值得我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

指導(dǎo)老師：樂(lè)國(guó)斌