馬毓姮

【摘 要】本文分析了商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新的必要性以及創(chuàng)新的具體策略，希望能夠?qū)ψx者提供一些借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；服務(wù)創(chuàng)新；必要性；對(duì)策

一、前言

現(xiàn)代商業(yè)銀行是一個(gè)國(guó)家金融體系的核心組成部分，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到加速器和穩(wěn)定器的作用。

二、商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新的必要性

銀行業(yè)是服務(wù)管理理論應(yīng)用的重要領(lǐng)域?，F(xiàn)代商業(yè)銀行開展服務(wù)創(chuàng)新是經(jīng)營(yíng)環(huán)境和客戶金融需求變化的要求，也是自身業(yè)務(wù)拓展、增加利潤(rùn)和贏得忠誠(chéng)客戶的要求，同時(shí)具有外在必要性和內(nèi)在必要性。

首先，商業(yè)銀行需要適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加深，商業(yè)銀行之間對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪愈演愈烈，改善與創(chuàng)新服務(wù)將成為贏得市場(chǎng)的有力武器。由于國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的分業(yè)經(jīng)營(yíng)政策，商業(yè)銀行的產(chǎn)品品種較少，同質(zhì)化程度較高，服務(wù)差異化不足。

其次，商業(yè)銀行需要滿足市場(chǎng)對(duì)金融服務(wù)的需求變化。在后金融危機(jī)時(shí)代，企業(yè)客戶和個(gè)人客戶對(duì)金融服務(wù)的需求發(fā)生了較大變化：企業(yè)希望有更加靈活的融資方式和更低的融資成本；個(gè)人的財(cái)富管理需求增加，消費(fèi)信貸需求更加理性?；谏虡I(yè)銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求的新變化尚難得到較好的滿足。

再次，商業(yè)銀行需要拓寬市場(chǎng)，增加利潤(rùn)。利潤(rùn)是營(yíng)利性組織追求的首要目標(biāo)，服務(wù)創(chuàng)新可為商業(yè)銀行拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。利率的降低使利差空間進(jìn)一步縮小，商業(yè)銀行依賴?yán)钌鎸⒃絹碓诫y，服務(wù)創(chuàng)新有利于打破對(duì)傳統(tǒng)利差模式的被動(dòng)依賴。

最后，商業(yè)銀行需要提高客戶忠誠(chéng)度。開發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持一個(gè)老客戶的成本，較高的客戶忠誠(chéng)度可以有效防止客戶流失，因此，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度是現(xiàn)代商業(yè)銀行的重要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。通過服務(wù)創(chuàng)新樹立差異化優(yōu)勢(shì)，有利于使客戶獲得高質(zhì)量的服務(wù)感知，從而建立客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

三、商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新對(duì)策

（一）思想認(rèn)識(shí)方面：奠定服務(wù)創(chuàng)新方向

首先，打破傳統(tǒng)金融業(yè)發(fā)展的固有思維體系，從商業(yè)銀行上層決策機(jī)構(gòu)出發(fā)，正視互聯(lián)網(wǎng)金融給商業(yè)銀行帶來的沖擊和影響，與其說是顛覆，不如說是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。商業(yè)銀行需要根據(jù)本行所處的發(fā)展階段和發(fā)展特色，對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式進(jìn)行利弊分析.

其次，加大對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的投資力度。作為商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的重要方向，互聯(lián)網(wǎng)金融化的發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，商業(yè)銀行在必要時(shí)可以犧牲短期的收益以換取未來的發(fā)展。一方面加大資金投入，為互聯(lián)網(wǎng)金融化發(fā)展提供充分的資金保障；另一方面加大與互網(wǎng)金融相關(guān)指標(biāo)的考核力度，并加大配套的獎(jiǎng)勵(lì)力度促進(jìn)指標(biāo)的完成，逐步完成商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融化發(fā)展的全面投產(chǎn)和戰(zhàn)略布局。

再次，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融整體戰(zhàn)略部署，合理規(guī)劃商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)布局。將互聯(lián)網(wǎng)金融設(shè)置為商業(yè)銀行全局發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，要求商業(yè)銀行根據(jù)戰(zhàn)略部署的需要，對(duì)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的分布和設(shè)置進(jìn)行全新定位，這不僅需要考慮諸如人口規(guī)模、客戶類型、商業(yè)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展程度等多種因素，更需要明確營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的功能定位，統(tǒng)籌推進(jìn)綜合型、特色型、普惠型網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

（二）組織架構(gòu)方面：提高服務(wù)效率

商業(yè)銀行組織架構(gòu)需要重建，努力實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化、市場(chǎng)化方向發(fā)展，重視并提高效率。所謂組織結(jié)構(gòu)扁平化是指打破公司垂直化的組織管理架構(gòu)，減少管理的層級(jí)，建立直接面向客戶的營(yíng)銷和管理模式，是減少運(yùn)營(yíng)成本，提高服務(wù)效率的橫向運(yùn)行軌跡。

（1）借鑒國(guó)際國(guó)內(nèi)銀行部門架構(gòu)設(shè)置的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)商業(yè)銀行“尾大不掉”的問題，首先要遵循精而不繁的原則，減少部門間的重復(fù)設(shè)置，不必要的部門必須撤、功能不突出的部門要合并的總體規(guī)劃，瘦身部門分類并進(jìn)行部門的合理設(shè)置。

（2）科學(xué)合理地進(jìn)行組織間的部門設(shè)置。針對(duì)前臺(tái)營(yíng)銷和技術(shù)保障部門的人員不足而后臺(tái)管理人員偏多的問題，要從組織架構(gòu)的理念上進(jìn)行改革，讓更多的人員充實(shí)到前臺(tái)部門對(duì)客戶進(jìn)行更好的服務(wù)，讓更專業(yè)的人才加入到技術(shù)保障的隊(duì)伍建設(shè)中為客戶服務(wù)創(chuàng)造良好的系統(tǒng)環(huán)境；在設(shè)置部門時(shí)，充分考慮到客戶服務(wù)的需求變化，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的方向，真正實(shí)現(xiàn)以服務(wù)客戶為中心。

（3）明確部門分工，提高服務(wù)效率。部門間的權(quán)責(zé)范圍要分明，當(dāng)出現(xiàn)業(yè)務(wù)交叉時(shí)，要制定嚴(yán)格的、分層合作的高效運(yùn)行機(jī)制，避免互相推諉和過度的互相制衡導(dǎo)致重復(fù)勞動(dòng)、審批創(chuàng)新流程緩慢等服務(wù)效率低下的情況發(fā)生。

（三）金融產(chǎn)品方面：提升服務(wù)滿意度

通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以看出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品存在諸如更加便捷、客戶體驗(yàn)更佳等優(yōu)勢(shì)，所以，商業(yè)銀行可以適時(shí)考慮推出更貼近客戶的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，這也是衡量商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略最直接也是最核心的部分。

（1）不斷完善電子銀行產(chǎn)品功能，更加重視電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。洞悉到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展對(duì)人們生活的融入效應(yīng)，各家商業(yè)銀行基本是從 2000 年起開始布局電子銀行業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行就是互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)智能技術(shù)全民推廣的典型金融產(chǎn)品，它真正實(shí)現(xiàn)了客戶對(duì)隨時(shí)隨地享受金融服務(wù)的愿望，但就目前而言，電子銀行產(chǎn)品仍舊存在功能欠缺、操作不便的問題。不斷豐富電子銀行產(chǎn)品，目標(biāo)是將商業(yè)銀行提供的各種非實(shí)體性的金融服務(wù)嵌入網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行功能之中；不斷加大電子銀行系統(tǒng)的承載能力并進(jìn)行系統(tǒng)改進(jìn)，目標(biāo)是使得電子銀行業(yè)務(wù)操作更加便利，客戶體驗(yàn)更加良好。

（2）推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)投、融資產(chǎn)品的開發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)金融引起的金融脫媒效應(yīng)對(duì)商業(yè)銀行的影響不可謂不嚴(yán)重，特別是客戶投資脫媒和融資脫媒有效地降低了客戶對(duì)商業(yè)銀行的忠誠(chéng)度。大力發(fā)展商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)投資產(chǎn)品，典型的是加大互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品和存款產(chǎn)品的研發(fā)，使客戶足不出戶便能享受商業(yè)銀行專業(yè)投資的紅利。近些年，金融長(zhǎng)尾理論盛行，商業(yè)銀行不僅強(qiáng)調(diào)私人銀行客戶的維護(hù)，中端客戶群體也越來越受到重視。所謂中端客戶就是鑒于私人銀行客戶和低價(jià)值客戶群體之間的客戶群體，其客戶數(shù)量多拓寬了負(fù)債業(yè)務(wù)來源，資金量適中降低了銀行的維護(hù)成本，資金波動(dòng)較小使得存款趨于穩(wěn)定。所以，商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)及存款產(chǎn)品的研發(fā)要針對(duì)不同的客戶層級(jí)，改進(jìn)客戶結(jié)構(gòu)，推出具有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)投資產(chǎn)品。

（四）服務(wù)渠道方面：降低服務(wù)成本

商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)渠道創(chuàng)新的宗旨就是從客戶需求角度出發(fā)，從提升客戶體驗(yàn)方面著手，由粗放單一的服務(wù)模式向低成本高效率的多渠道服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，由高成本低效率向低成本高效率轉(zhuǎn)變。發(fā)展智慧銀行，助力金融服務(wù)創(chuàng)新。所謂智慧銀行，就是將科技創(chuàng)新運(yùn)用到銀行的經(jīng)營(yíng)和管理中，體現(xiàn)在服務(wù)渠道的轉(zhuǎn)變和升級(jí)上，用技術(shù)提升服務(wù)效率和客戶體驗(yàn)。比如在基層網(wǎng)點(diǎn)增加先進(jìn)自助設(shè)備的投放。基層網(wǎng)點(diǎn)是面向客戶的第一通道，在網(wǎng)點(diǎn)配置超級(jí)柜臺(tái)、業(yè)務(wù)處理觸控一體機(jī)、理財(cái)信息觸屏展柜、自助開卡機(jī)等自助設(shè)備，客戶可以自助辦理開銷戶、存取款、轉(zhuǎn)賬、銀行理財(cái)?shù)牟樵兗稗k理、多種業(yè)務(wù)簽約和查詢等業(yè)務(wù)。通過采用這種多終端、擴(kuò)渠道、人機(jī)交互方式的新興服務(wù)模式，一方面是提高了客戶辦理業(yè)務(wù)的自主性，可以減少客戶的等候時(shí)間，一般年輕人或者文化水平較高的客戶更容易接受，是對(duì)銀行人力柜臺(tái)的一大補(bǔ)充，能有效緩解客流和業(yè)務(wù)高峰期的柜臺(tái)緊張程度，提高業(yè)務(wù)處理效率；另一方面自助設(shè)備辦理業(yè)務(wù)還可以實(shí)現(xiàn)免填單或者少填單，減少人力資本以及紙張等其他成本開銷，也為書寫困難的客戶提供了方便。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，商業(yè)銀行要與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形式和消費(fèi)者的要求，做好服務(wù)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015