詹 晶，吳曉芳

(南華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院，湖南 衡陽 421001)

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)。新時代積極利用互聯(lián)網(wǎng)是助力鄉(xiāng)村振興的有效抓手。理論研究上，現(xiàn)有研究成果普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是實體經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可以利用的一種特殊“資源”，是企業(yè)信息系統(tǒng)的擴展，是企業(yè)信息以網(wǎng)絡(luò)狀生成和傳遞的重要載體，也是企業(yè)價值創(chuàng)造的新方式，將導(dǎo)致的競爭格局的嬗變，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興企業(yè)甚至能夠顛覆強勢在位企業(yè)的市場地位[1]。例如，何勇和陳新光(2015)[2]以冰山成本為切入點，基于全球244個國家在2000 —2010年間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立面板數(shù)據(jù)模型，實證了互聯(lián)網(wǎng)因素對國際貿(mào)易的影響；李兵、李柔(2017)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)顯著促進(jìn)了企業(yè)出口，且對企業(yè)出口的影響大于國內(nèi)銷售，會提高企業(yè)出口密集度[3]；楊繼瑞等(2015)[4]指出要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”與消費模式的“嫁接效應(yīng)”，促進(jìn)消費模式轉(zhuǎn)型；趙振(2015)[5]認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”并非將互聯(lián)網(wǎng)視為企業(yè)信息系統(tǒng)的擴展，而是實體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)相融合的“跨界經(jīng)營”現(xiàn)象，是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和市場基礎(chǔ)造成“創(chuàng)造性破壞”。作為中國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，近年來湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)面臨資源環(huán)境約束日益趨緊、農(nóng)村空心化導(dǎo)致勞動力資源供給有限、國際市場需求信息相對滯后、農(nóng)產(chǎn)品出口附加值不高等多重阻力。在此背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”能為湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)注入新的資源優(yōu)勢和變革力量，為農(nóng)產(chǎn)品“走出去”價值提升提供更多的路徑選擇?；诖耍疚囊院鲜∞r(nóng)產(chǎn)品出口為研究對象，在對湖南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及出口現(xiàn)狀進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，厘清以下幾個問題：①互聯(lián)網(wǎng)如何改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品出口價值創(chuàng)造模式，從而實現(xiàn)其價值增值？②現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口應(yīng)用中存在哪些困境？③如何進(jìn)一步利用“互聯(lián)網(wǎng)+”助推湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口價值創(chuàng)造？通過此項研究，進(jìn)一步豐富現(xiàn)有相關(guān)研究成果，并引導(dǎo)湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)積極關(guān)注這一新業(yè)態(tài)，拓展出口貿(mào)易空間，促進(jìn)價值創(chuàng)造能力提升。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下湖南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及出口現(xiàn)狀

近年來，湖南省主動對接“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力，提升農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力和出口競爭力，打造適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系，為鄉(xiāng)村振興注入新活力。

(一)生產(chǎn)維度

湖南省農(nóng)業(yè)歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。目前，全省農(nóng)業(yè)人口超過4000萬人，擁有耕地資源878.3萬公頃①。縱觀湖南省目前的政策環(huán)境、硬件設(shè)施，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的基本條件已經(jīng)成熟。全省各地在生產(chǎn)維度引入“智慧農(nóng)業(yè)”加速發(fā)展，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)，為農(nóng)民足不出戶即可獲得種植養(yǎng)殖技術(shù)咨詢、農(nóng)業(yè)相關(guān)技能培訓(xùn)以及農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品營銷信息等個性化服務(wù)需求；利用“互聯(lián)網(wǎng)+”管理，跟蹤農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)期內(nèi)的用種、用肥、用藥、檢測等信息，保障農(nóng)業(yè)的生態(tài)安全；引入“互聯(lián)網(wǎng)+”金融，讓農(nóng)業(yè)活動更為靈活、更為多元的資金融通、支付方式。湖南省正在著力打造較為完善的農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系。

對于擁有豐富農(nóng)業(yè)資源的湖南省來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”正通過便利化、實時化、感知化、物聯(lián)化、智能化手段，推動湖南省農(nóng)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2016年，湖南省農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值6081.92億元，比上年增長8.01%②，占全國農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的5.43%。其中，糧食總產(chǎn)量2953.20萬噸，占全國糧食總產(chǎn)量的4.79%；全省水果總產(chǎn)量1048.18萬噸，占全國水果總產(chǎn)量的3.70%；全省蔬菜總產(chǎn)量4196.40萬噸，占全國蔬菜總產(chǎn)量的5.26%。

表1 2001—2016年湖南省農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值③及主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況 億元，萬噸，%

數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計局http://data.stats.gov.cn/easyquery.html.cn=C01。

(二)出口維度

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的中心化、開放性及共享性，能夠為廣大農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品再加工、進(jìn)出口報關(guān)、商檢、配送、倉儲、融資等集成服務(wù)，降低了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)價值傳遞過程中較高的人事成本、物流成本及溝通成本，解決了信息不對等的行業(yè)痛點[6]。這為湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口迎來了跨越式發(fā)展的重大機遇。隨著“阿里村淘”、“京東農(nóng)村電商3F戰(zhàn)略”等項目在廣大農(nóng)村地區(qū)持續(xù)推行，湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)主動利用互聯(lián)網(wǎng)開拓國際市場的意識大幅提高，他們克服地理、成本、信息、市場等發(fā)展瓶頸，自發(fā)探索互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品出口中的應(yīng)用與實踐。特別是新型職業(yè)農(nóng)民群體崛起，他們具有現(xiàn)代意識、資本與技術(shù)優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)技能，活躍于各類網(wǎng)絡(luò)平臺，對家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)的輸出具有較高的敏感性，愿意主動在各類電商平臺上探索推廣家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)國內(nèi)市場開發(fā)難度變得越來越大時，很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者把目光瞄向了廣闊的海外市場。與此同時，湖南省委、省政府越來越意識到農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的巨大商機和提升農(nóng)民收入的極大拉動作用，非常重視電子商務(wù)的發(fā)展，通過不斷改善市場、金融、網(wǎng)絡(luò)、安全等電子商務(wù)基礎(chǔ)性服務(wù)，把銷售渠道下沉到可觸及的農(nóng)村地區(qū)，助推湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口。

根據(jù)中國商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，湖南省農(nóng)產(chǎn)品年度出口額從2001年的1.53億美元持續(xù)增加到2016年的10.44億美元，年均增長率36.4%。2017年，湖南省出口的農(nóng)產(chǎn)品主要包括凍豬肉、肉及雜碎、植物液汁及浸膏、綠茶、香腸、卷煙和柑橘罐頭等；主要出口地理方向是中國香港、東盟、美國、日本等國家和地區(qū)。但是，湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口規(guī)模與生產(chǎn)規(guī)模并不成比例。2016年，湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口額占全國農(nóng)產(chǎn)品出口總額的比重僅為1.44%，而同期湖南省農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值占我國農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比重為5.436% 。2017年1～9月，湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口額占全國農(nóng)產(chǎn)品出口總額的比重進(jìn)一步削減至1.41%。在中部六省中，湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口額排名相對靠后(落后于河南、湖北、安徽，見表2)。另外，湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口的產(chǎn)品相對單一，出口市場集中度較高。

表2 2001-2017年湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口及其占比情況 億美元，%

數(shù)據(jù)來源：中國商務(wù)部網(wǎng)站http://www.mofcom.gov.cn/，占比數(shù)據(jù)為作者計算得出。

二、互聯(lián)網(wǎng)在湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口中的應(yīng)用困境

面對引爆全球市場的“互聯(lián)網(wǎng)+”，湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)積極探索應(yīng)用與實踐。盡管如此，相對于其它種類的商品而言，互聯(lián)網(wǎng)在湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口中的廣泛應(yīng)用仍然存在著諸多的困境。

(一)顧客體驗感不足

在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客變得越來越有主動權(quán)，越來越有話語權(quán)。顧客的購買行為也隨之變得更加理性。對農(nóng)產(chǎn)品出口商而言，只有不斷提升顧客的體驗感，才能搶占更多商機[7]。然而，目前湖南省農(nóng)產(chǎn)品在出口過程中，顧客的體驗感亟待提高，主要表現(xiàn)在物流過程中的信息不透明、售后服務(wù)不到位等。從物流信息方面看，當(dāng)前跨境電商物流周期通常需要一周至一個月時間，這期間顧客很難追蹤所購農(nóng)產(chǎn)品的跨境物流動態(tài)信息，嚴(yán)重降低了顧客的體驗感；從售后服務(wù)方面看，如果海外顧客對所購農(nóng)產(chǎn)品不滿意，退貨時會感覺不很方便，即使顧客順利退貨，一些不宜存儲過久的農(nóng)產(chǎn)品往返的長途運輸，很有可能外觀改變、品質(zhì)喪失，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)只能“被動”承擔(dān)損失。另外，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，農(nóng)產(chǎn)品出口時無標(biāo)可依或有標(biāo)不依的情況時有發(fā)生，加上跨境電商銷售模式難以對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行監(jiān)控和規(guī)范管理，不同批次農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的差異較大，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏公信力，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品顧客很難獲得滿意的體驗感。

(二)跨界合作乏力

隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)日益滲透，跨界合作帶來資源共享，收益倍增。但是，在互聯(lián)網(wǎng)助推湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口的過程中，跨界合作顯得相對發(fā)力，相關(guān)配套服務(wù)發(fā)展跟不上。如物流配送服務(wù)。對農(nóng)產(chǎn)品跨境電商，特別是跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商而言，其產(chǎn)品不易存放，且具有易腐易損的特性，這就特別需要高效率、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品物流配送服務(wù)。但是目前我國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步不久，物流基礎(chǔ)比較薄弱，專業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模小，配套的跨境冷鏈運輸技術(shù)、設(shè)備都還有待進(jìn)一步改進(jìn)。又如：信息服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品的播種和養(yǎng)殖一定程度上滯后于市場需求，加之市場信息獲取手段落后，農(nóng)村種養(yǎng)殖戶容易盲目跟風(fēng)生產(chǎn)。這種對市場實際需求狀況的判斷偏差、對客戶信息精準(zhǔn)捕捉能力的缺乏、市場預(yù)測和風(fēng)險分析手段的落后，造成同一時間大量的同質(zhì)化產(chǎn)品涌入市場，行業(yè)惡性競爭。另一方面，目前我國信息安全與信用體系不夠完善，虛假信息充斥市場，在農(nóng)產(chǎn)品出口過程中屢現(xiàn)失信以及欺詐行為，同時各個國家在跨境電商監(jiān)管和法律建設(shè)方面存有明顯差異，擴大了農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的風(fēng)險系數(shù)。再如：質(zhì)量認(rèn)證服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品種類十分豐富，相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)非常復(fù)雜，對于綠色、無公害、有機以及地理標(biāo)志等指標(biāo)難以界定，一定程度上制約了質(zhì)量認(rèn)證工作的開展，而且相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品檢測手段不夠先進(jìn)，質(zhì)量監(jiān)管體系不夠健全，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出口時容易受到技術(shù)壁壘的影響。

(三)專業(yè)人才有效供給不足

電子商務(wù)的出現(xiàn)，給湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口注入了新的活力，也進(jìn)一步增加了對相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的需求。農(nóng)產(chǎn)品跨境電商領(lǐng)域的專業(yè)人才不僅需要全面了解農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的生產(chǎn)銷售狀況，掌握國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場供需特征和國際貿(mào)易業(yè)務(wù)流程，還需要熟悉電子商務(wù)操作、搜索引擎網(wǎng)絡(luò)推廣等。然而，結(jié)合目前人才市場的實際供給狀況看，湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)專業(yè)人才仍然是供不應(yīng)求。盡管相當(dāng)部分大中專院校培養(yǎng)了不少電子商務(wù)、市場營銷等相關(guān)專業(yè)人才，但人才培養(yǎng)質(zhì)量缺位和結(jié)構(gòu)錯位的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，不少人對互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出口的認(rèn)識還停留在“會上網(wǎng)”、“開網(wǎng)店”的階段，對農(nóng)產(chǎn)品電商出口環(huán)節(jié)中所需要面臨的產(chǎn)品策劃、質(zhì)量監(jiān)控、品牌營銷、包裝設(shè)計、宣傳推廣、報關(guān)報檢、售后服務(wù)等都缺乏系統(tǒng)認(rèn)識，很難滿足企業(yè)的實際需求。此外，現(xiàn)有的各類電商培訓(xùn)機構(gòu)培訓(xùn)水平參差不齊，在培訓(xùn)規(guī)模、培訓(xùn)能力上都無法滿足農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的需要。

(四)品牌建設(shè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品參與國際競爭的必然選擇。特別在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，人們對品牌的消費意識逐步增強，農(nóng)產(chǎn)品人格化、品牌化是獲得顧客認(rèn)可的關(guān)鍵。而且，隨著自媒體的不斷發(fā)展，過去農(nóng)產(chǎn)品品牌信息的顧客變成了信息的生產(chǎn)者，他們通過加好友、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式，分享真實的農(nóng)產(chǎn)品消費體驗，直接參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。湖南省名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品種類較多，如：江永香柚、瀘溪椪柑、炎陵黃桃、華容芥菜、祁東黃花菜、湘西黑豬等。但是，多數(shù)農(nóng)戶是各自經(jīng)營自己生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌經(jīng)營意識，更缺乏國際知名品牌，僅如此，相當(dāng)部分已有品牌的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)過程中缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，品牌打造還停留在以“供應(yīng)”為主導(dǎo)的理念上，更多強調(diào)把大量的農(nóng)產(chǎn)品品牌信息單項傳導(dǎo)給顧客，把顧客當(dāng)成聽眾，當(dāng)成看客，未能充分調(diào)動市場需求的創(chuàng)新動力，這既不利于湖南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價值的創(chuàng)造，也不利于顧客價值的實現(xiàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口價值創(chuàng)造與傳統(tǒng)價值創(chuàng)造的差異

農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的價值創(chuàng)造是指它們生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標(biāo)顧客需要的農(nóng)產(chǎn)品的一系列業(yè)務(wù)活動?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了經(jīng)營環(huán)境、價值主張、顧客理念、顧客族群、營銷渠道、傳媒過程等?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了以往的農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造模式，這些變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)互聯(lián)網(wǎng)改變了價值創(chuàng)造邏輯：由企業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向

在傳統(tǒng)的思維模式下，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯是將企業(yè)自身置于主導(dǎo)地位，它們在生產(chǎn)、分配和出口的過程中，更加重視對獨特農(nóng)業(yè)資源的利用、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的下降以及公司經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)化等，通過國際市場上顧客的回應(yīng)實現(xiàn)價值創(chuàng)造。這種價值創(chuàng)造的邏輯以企業(yè)為中心，對顧客價值選擇的關(guān)注相對較少，顧客被置于邊緣地位，一些農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)為追逐自身價值可能做出一些忽視甚至踐踏顧客利益的行為，這將削弱農(nóng)產(chǎn)品出口價值創(chuàng)造的可持續(xù)性。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)思維時代，顧客不再是農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造的配角，而是價值創(chuàng)造的主角，是價值創(chuàng)造的邏輯起點。特別是隨著很多新興市場平臺的日益普及，如B2C、B2B、微博、朋友圈等，它們軟化了農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)與顧客之間的信息壁壘，顧客可以便捷地表達(dá)、傳遞自己的需求，選擇符合自己需要的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)必須以顧客為價值創(chuàng)造的出發(fā)點，要在充分認(rèn)知顧客需要什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，顧客偏好的變化趨勢如何，顧客所關(guān)注的價值領(lǐng)域在哪里，影響顧客價值需求的因素有哪些等基礎(chǔ)上，再來研究如何以比競爭對手更好的價值供給滿足顧客的價值需求，并決定采取什么行動來整合企業(yè)內(nèi)外資源，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)價值與顧客價值的有效鏈接，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)出口價值創(chuàng)造目標(biāo)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化了價值創(chuàng)造主體：由物質(zhì)資本轉(zhuǎn)向人力資本

在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，以農(nóng)用機械、化肥、設(shè)備、廠房等為代表的物質(zhì)資本，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本和質(zhì)量存在著顯著影響，是農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)重要的要素資源，是農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造的主體。這時期，人力資本受雇于物質(zhì)資本，在農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造中處于從屬地位。物質(zhì)資本所有者享有更多的企業(yè)價值分配權(quán)。

然而，當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)模式是基于網(wǎng)絡(luò)社群、平臺的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，實質(zhì)是基于人的經(jīng)濟(jì)而非“物”的經(jīng)濟(jì)。那些擁有先進(jìn)技術(shù)、廣博知識、最新信息的人力資本具有稀缺性和不可復(fù)制性，他們在農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造中的主體作用日益凸顯，逐步成為出口價值創(chuàng)造的主體。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)不能不重視提高企業(yè)人力資本存量，改善人力資本結(jié)構(gòu)，增強人才對科學(xué)技術(shù)的吸收和對商業(yè)信息的挖掘，以期通過將技術(shù)、信息等轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力進(jìn)而增強企業(yè)出口競爭實力。另外，作為顧客的“人”也成為了農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)重要的“人力資本”。他們通過品牌維護(hù)、信息反饋和個性化定制等方式，既享受價值，也創(chuàng)造價值。

(三)互聯(lián)網(wǎng)拓展了價值創(chuàng)造空間：從企業(yè)內(nèi)部延伸至企業(yè)外部

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造更多著眼于企業(yè)內(nèi)部資源和潛力。企業(yè)通過調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，推動出口導(dǎo)向型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)等方式，追求農(nóng)產(chǎn)品合理價格，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而推動農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造的實現(xiàn)。

但是，企業(yè)內(nèi)部潛力畢竟有限。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，組織邊界變得日益模糊，跨界經(jīng)營已經(jīng)在全世界迅猛發(fā)展。它使農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造的空間從企業(yè)內(nèi)部向外部延展，滿足了互聯(lián)網(wǎng)模糊原有邊界創(chuàng)造新價值的需求。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)不僅可以通過減少企業(yè)之間、企業(yè)和顧客之間以及產(chǎn)業(yè)鏈上不必要的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)資金、信息、農(nóng)產(chǎn)品等快速流動，縮短供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)時間，產(chǎn)生價值；還可以整合供應(yīng)鏈上的其它企業(yè)資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，獲得協(xié)同競爭優(yōu)勢；甚至可以在戰(zhàn)略上將競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系，降低進(jìn)入市場的成本?？缃缃?jīng)營能在更廣范圍和更寬渠道培育和積淀企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和忠實粉絲的數(shù)量，從而強化農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓寬農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造的空間。

(四)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化了價值創(chuàng)造目標(biāo)：從增加企業(yè)所有者價值轉(zhuǎn)向滿足利益相關(guān)者價值

傳統(tǒng)的企業(yè)價值創(chuàng)造目標(biāo)主要是追求企業(yè)所有者價值的不斷增加。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)所有者作為企業(yè)所有權(quán)(財產(chǎn)控制權(quán))的擁有者，是企業(yè)資本的提供者。他們通過行使企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)，或者授權(quán)管理人員行使經(jīng)營管理權(quán)，享受剩余權(quán)利和承擔(dān)剩余風(fēng)險。企業(yè)所有者在企業(yè)經(jīng)營過程中不斷增長財富并實現(xiàn)價值擴張?？墒牵@種價值創(chuàng)造目標(biāo)忽視了企業(yè)利益相關(guān)者，可能導(dǎo)致其他利益相關(guān)主體價值受損，如企業(yè)社會責(zé)任缺失，導(dǎo)致社會福利、生態(tài)環(huán)境等遭致?lián)p害。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，決定農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)價值創(chuàng)造的因素不僅包括掌握物質(zhì)資本的股東，還包括企業(yè)經(jīng)營管理者、企業(yè)債權(quán)人和企業(yè)員工，也包括企業(yè)外部的供應(yīng)商、顧客、政府部門、社會公眾等。它們共同組成一個利益相關(guān)者的集合體。企業(yè)價值創(chuàng)造的目標(biāo)不能夠僅僅局限在企業(yè)所有者價值增長，還必須充分考慮企業(yè)利益相關(guān)者的利益，要關(guān)注利益相關(guān)者集合體價值的維護(hù)和發(fā)展，獲得他們的支持，保持企業(yè)經(jīng)濟(jì)價值與社會價值的同步增長，使企業(yè)價值創(chuàng)造實現(xiàn)“帕累托最優(yōu)”。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口價值創(chuàng)造的新路徑

互聯(lián)網(wǎng)改變了人與人、人與組織、組織與組織之間的關(guān)系，同步引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品出口價值創(chuàng)造邏輯、主體、空間及目標(biāo)等維度的系列轉(zhuǎn)變。這必然要求湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)思維重新架構(gòu)價值創(chuàng)造路徑。

(一)顧客社群化管理

社群是聚集在一起的擁有共同價值觀的社會單位。它有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系，它廣泛存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)里。在社群管理的邏輯下，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)與顧客之間的關(guān)系由單向價值傳遞過渡到雙向價值協(xié)同，顧客不再局限于企業(yè)外部，而成為為企業(yè)服務(wù)的“社會資源”。他們雖不是企業(yè)的在冊員工，但可以是企業(yè)的在線員工。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)根據(jù)顧客不同的需求、偏好、大小，地域等，組建不同的社群，進(jìn)行差異化管理：通過集聚在虛擬網(wǎng)絡(luò)中擁有共同價值觀、消費觀的顧客，培育核心粉絲社群，發(fā)揚顧客熱情與忠誠，提供精神或物質(zhì)回報，實現(xiàn)顧客參與企業(yè)服務(wù)，強化顧客的存在感；與核心顧客建立起一致的價值主張，根據(jù)顧客自己對新產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)提出的需求與建議，進(jìn)行過程化定制，將顧客引至新產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)過程當(dāng)中，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升他們的體驗感；通過“訂單預(yù)付”、“會員預(yù)存資金”、“出售注意力”等方式，實現(xiàn)顧客參與企業(yè)融資，既增加企業(yè)銷售，又增強顧客的獲得感。

(二)產(chǎn)品平臺化延展

產(chǎn)品平臺化延展，就是貫徹產(chǎn)品整體理念，把產(chǎn)品內(nèi)涵延展為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、心理產(chǎn)品等多個維度的有機整合[8]。在農(nóng)產(chǎn)品出口過程中，首先要夯實核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是向顧客提供農(nóng)產(chǎn)品的基本效用或利益，即農(nóng)產(chǎn)品的使用價值。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)必須堅持誠實守信的理念，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，在條件許可的情況下讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程盡量做到標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，并充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體讓顧客知曉，如可以使用社交媒體如微博、微信以及各種直播平臺等，讓顧客觀看農(nóng)產(chǎn)品制作過程，提升顧客的好感度和農(nóng)產(chǎn)品的使用價值。其次要完善形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式，即向市場提供農(nóng)產(chǎn)品的實體和外觀。它以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，還包括農(nóng)產(chǎn)品的外觀、特征、商標(biāo)及包裝等。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要，如使農(nóng)產(chǎn)品在外觀上盡可能顯得干凈新鮮，樣貌漂亮；讓農(nóng)產(chǎn)品具有一定的地域、文化、歷史內(nèi)涵，彰顯特色；使農(nóng)產(chǎn)品通過相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，取得相應(yīng)商標(biāo)權(quán)，獲得良好口碑，形成品牌影響力；為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計精美包裝，再現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、色彩、美感等。再次要擴展附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品時，附帶獲得的其它多種利益。如，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)在銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時，可以附加提供食用指南、存儲建議、技術(shù)培訓(xùn)等。另外，還要打造心理產(chǎn)品。心理產(chǎn)品是指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。隨著人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品的出口不再僅僅為了滿足顧客溫飽的需求，更多要關(guān)注生理消費和心理消費的結(jié)合，滿足顧客追求健康、追求時尚、追求環(huán)保等心理需求[9]。

(三)業(yè)務(wù)全球化眾包

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是開放的經(jīng)濟(jì)，協(xié)作的經(jīng)濟(jì)。湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)把主要精力集中在其核心能力建設(shè)同時，可以積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，把其他配套業(yè)務(wù)通過全球市場協(xié)作的工作包放在網(wǎng)絡(luò)平臺上，采取定向委托或者不定向委托方式分包出去。只要能滿足企業(yè)項目要求的企業(yè)或者個人，都能夠獲得項目合同。企業(yè)研發(fā)業(yè)務(wù)、融資業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的全球化眾包，通過互聯(lián)網(wǎng)連接并調(diào)動分散在世界各地的閑置生產(chǎn)經(jīng)營能力，整合全球范圍內(nèi)的智力資源、資金資源和業(yè)務(wù)資源，節(jié)約了生產(chǎn)經(jīng)營成本，從而最大程度上實現(xiàn)供需平衡，滿足企業(yè)價值創(chuàng)造的需要。以農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的物流業(yè)務(wù)為例，企業(yè)可以把物流業(yè)務(wù)以合同方式分包給全球優(yōu)質(zhì)的專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，并借力網(wǎng)絡(luò)平臺與其保持密切聯(lián)系，實現(xiàn)各類物資的有序集散和高效配送；可以充分利用第三方物流企業(yè)的冷鏈物流裝備與全程溫控技術(shù)，實現(xiàn)從源頭到終端冷鏈物流的無縫銜接，降低損耗，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；可以租用海外倉實現(xiàn)海外預(yù)存、農(nóng)產(chǎn)品及時退換等；甚至可以利用第四方物流，定制物流規(guī)劃、咨詢、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)。

(四)企業(yè)無邊界發(fā)展

企業(yè)無邊界發(fā)展，是指隨著管理邊界的消除以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對時空約束的突破企業(yè)，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和利用互聯(lián)網(wǎng)思維，面向特定主題、圍繞企業(yè)內(nèi)核、基于資源單位建立起企業(yè)發(fā)展生態(tài)圈。湖南省農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)要實現(xiàn)無邊界發(fā)展，首先要超越資源邊界。通過重新定位與競爭對手、顧客、供應(yīng)商、采購商等之間的關(guān)系，推行以“競爭合作”為紐帶的經(jīng)營管理模式，將企業(yè)不具競爭力的業(yè)務(wù)外包，與國際化采購商、物流服務(wù)商、金融機構(gòu)等進(jìn)行合作，將企業(yè)所需的外部資源以市場平等契約的方式整合起來，使企業(yè)實體力量會無邊界發(fā)展；其次要超越時間邊界。借助互聯(lián)網(wǎng)，將分散的企業(yè)資源在虛擬空間里集中起來，利用信息技術(shù)對其重新配置，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、運輸?shù)葟挠邢迺r間到無限時間的全球化運行，使企業(yè)經(jīng)營時間無邊界發(fā)展；再次要超越空間邊界。通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)調(diào)下的虛擬經(jīng)營，將分散在不同地方的多種業(yè)務(wù)通過企業(yè)調(diào)度中心進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制，使企業(yè)經(jīng)營空無邊界發(fā)展。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：湖南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)hhttp://www.hnagri.gov.cn/web/hnagrizw/zwzq/nygk/content_92526.html。

② 數(shù)據(jù)來源：湖南省統(tǒng)計局統(tǒng)計公報http://www.hntj.gov.cn/tjfx/jczx_3462/2016jczx/201604/t20160428_611888.html。

③ 這里的農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值指農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值；占比數(shù)據(jù)為作者計算得出。