黃文慧 姚琦

摘 要：隨著共享單車的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)蜂擁而至，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。作為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，從在上海投放第一輛智能無樁共享單車到占據(jù)行業(yè)半壁江山，再到被美團全資收購，摩拜單車在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭里起起伏伏，前路依然不甚明朗。本文根據(jù)SWOT分析法，分析研究了摩拜單車現(xiàn)階段的優(yōu)勢、劣勢、機遇以及威脅，并提出相應(yīng)的營銷策略，為公司未來的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：共享單車 摩拜單車 SWOT分析

一、引言

1.共享單車行業(yè)發(fā)展歷程

我國共享單車市場尚處于初級階段。2015年共享單車概念興起，2016年為共享單車發(fā)展的元年，2016年下半年爆發(fā)出了強勁的生命力。2016年4月22日，摩拜單車在上海正式推出，標志著共享單車正式誕生。中國共享單車市場已經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一階段（2007年—2010年）：由國外興起的公共自行車系統(tǒng)開始引進國內(nèi)，由政府主導分城市管理，多為有樁單車。第二階段（2010年—2014年）：專門經(jīng)營單車市場的企業(yè)開始出現(xiàn)，像永安行公司成立承接市政單車，開啟承包市場單車的時代。第三階段（2014年—如今）：現(xiàn)今的單車共享，便捷的無樁單車開始取代有樁單車。

2.共享單車行業(yè)競爭分析

在摩拜品牌的帶動下，北大的戴威創(chuàng)立OFO小黃車，并走出校園，搶占摩拜單車的市場份額，隨后，酷騎、哈羅、小藍車、青桔等共享單車品牌也相繼涌現(xiàn)，向多個城市積極擴張發(fā)展。共享單車行業(yè)模式本質(zhì)上是租賃經(jīng)濟，采用B2C的自營商業(yè)模式。隨著OFO小黃車和摩拜單車的移動租賃平臺加入，單車租賃用戶規(guī)模將保持合理增長趨勢。摩拜單車目前分布的城市主要集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等一線城市，在公交站、地鐵站等人群密集的地方停放著大量摩拜單車。

摩拜單車的日訂單量是OFO的三倍，因為其單車的維護難度小，定位追蹤簡單。但摩拜的押金是299元，OFO小黃車的押金是99元，差別較大，使得大學生用戶更多地選擇OFO出行。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國共享單車知名度分布中，摩拜單車以44.6%高居榜首，其次是ofo和優(yōu)拜單車。在最新一輪融資中，摩拜單車宣布完成6億美元的E輪融資，創(chuàng)下共享單車行業(yè)單筆融資的最高紀錄。易觀通過調(diào)查顯示，摩拜單車在活躍用戶量、APP使用次數(shù)、APP使用時長等核心數(shù)據(jù)均超越ofo。比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)共享單車市場月活躍用戶量約為432.2萬人，摩拜單車所占據(jù)的市場份額已經(jīng)達到72.5%。

3.SWOT分析法簡析

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。S（strengths）是優(yōu)勢，W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會，T（threats）是威脅。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。

二、摩拜單車的優(yōu)勢

產(chǎn)品優(yōu)勢，自主制造：摩拜的自行車，自行設(shè)計，自主制造，因此在質(zhì)量和安全上面遠超行業(yè)其他競爭者。摩拜單車使用全鋁車身，防爆輪胎，軸轉(zhuǎn)動以及智能鎖技術(shù)，是集安全耐用與高科技為一體的新型智能單車。一輛摩拜單車車身上有近50項專利技術(shù)。2017年4月，摩拜發(fā)布新一代智能共享單車“風輕揚”，騎行比上一代車型省力30%以上，且其“啟動升降”的車座是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。2018年7月，摩拜發(fā)布了新一代共享出行產(chǎn)品——摩拜助力車，有效解決了廣大用戶3-5公里范圍內(nèi)的出行問題。

全國無門檻免押政策：2018年7月5日，摩拜單車宣布，即日起將在全國實行零門檻免押。無任何條件限制，新用戶只須輕松掃碼，即可開啟騎行旅程，已繳納押金的老用戶則可隨時申請退押金，押金秒退，退押金后實測可以繼續(xù)用車。摩拜平臺上每個月都有200萬左右的用戶頻繁退押金之后再交押金。因此前在百城實現(xiàn)了無門檻免押，覆蓋了1.05億用戶，免押后也新增了1500萬用戶。免押金政策徹底解決了挪用押金，押金退還難等押金安全問題。

與美團強強聯(lián)合，價值拓展：2018年4月，美團以27億美元的實際作價（12億美元現(xiàn)金及15億美元股權(quán)）全資收購摩拜，且保持摩拜單車品牌和運營的獨立。被收購后，摩拜迅速與美團實現(xiàn)了融合，而現(xiàn)在的摩拜具有更強大的競爭力。2018年7月5日起，摩拜單車掃碼入口登陸美團APP首頁，與美團提供的“美食”“外賣”等服務(wù)同級。美團的加入，打破了原本封閉的共享單車的行業(yè)競爭，將吃喝玩樂與“最后一公里”的共享單車聯(lián)系到一起，形成了完美的閉合效應(yīng)。

三、摩拜單車的劣勢

成本高與財務(wù)虧損：摩拜單車高昂的造價與其高端的質(zhì)量一樣，都是行業(yè)內(nèi)其他競爭者難以企及的。摩拜經(jīng)典版單車成本約3000元人民幣，相比行業(yè)中另一位巨頭ofo小黃車成本僅300元左右，摩拜幾乎是ofo的10倍，就算是摩拜輕騎版削減了成本，造價依然近1000元。除了自行車購置成本和安置成本外，還需要花費巨額資金持續(xù)維護車輛、培養(yǎng)用戶形成消費粘性等。共享單車平均客單價格低，因此造價越高，前期投入資本越大，成本回收期越長，占據(jù)企業(yè)大量現(xiàn)金流，不利于其穩(wěn)健長遠發(fā)展。2017年12月，摩拜收入只有1.1億元，還要去掉5.65億元、1.46億元的管理費用和0.8億元資產(chǎn)減值準備。僅12月份的虧損就高達6.81億元。

盈利模式單一：在共享單車剛起步的時候，創(chuàng)業(yè)者設(shè)想的盈利模式是：一輛車扔到街上可以收回十份押金，這么大的資金聚集在一起，哪怕不投資，光利息可能都會是一筆不小的數(shù)目。但現(xiàn)實給了創(chuàng)業(yè)者一記響亮的耳光，押金管理不當，押金難退，肆意挪用押金等一系列問題，以及陸續(xù)出臺的監(jiān)管指導意見，令押金盈利模式步履維艱。2018年7月5日，隨著摩拜宣布不再對共享單車用戶收取押金。無法通過押金來回收資金，現(xiàn)在摩拜單車的收入僅來自騎行收入以及廣告投放。摩拜騎行收費標準是“經(jīng)典版”單車為每半小時1元，“輕騎版”單車為0.5元每小時。由此可見，高成本運營低回報模式，摩拜單車想依靠業(yè)務(wù)本身單一盈利的商業(yè)模式很難形成。

四、摩拜單車的機遇

1.短距離騎行剛需始終存在

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和交通設(shè)備的完善，隨之而來的國內(nèi)城市交通擁堵問題變得越發(fā)嚴峻，致力于解決最后一公里出行問題的共享單車成為了城市交通一道靚麗的風景線。因此在短距離騎行中，摩拜單車滿足了用戶一秒掃碼獲取，不需要前往指定的停放地點停放的需求，更加注重用戶體驗。以乘坐公交車人群為例，公交站點的設(shè)置不可能滿足所有人群到地需求，加之一整天的辛苦奔波，摩拜單車方便的掃碼取車途徑加之隨意停放的便利迎合了此類人群的需求。他們可以用適當?shù)南M滿足心理上極大的需求。數(shù)據(jù)表明，2018年共享單車的用戶增長率將達14.6%，通過預測，2019年將增長17%以上。摩拜單車的用戶會越來越多，這滿足了短距離騎行的剛性需求。

2.適應(yīng)綠色出行，環(huán)保理念

2006年，中美環(huán)保組織向全社會提倡“綠色出行”。共享單車不僅節(jié)能減排，且價格低廉，滿足用戶的環(huán)保要求。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展進步，人均生活水平的不斷提高，汽車幾乎成為家庭必備的交通工具；汽車的保有量不斷增加，使得道路愈發(fā)擁堵的同時，尾氣排放量也越來越多，隨之而來的空氣污染也越來越嚴重，據(jù)統(tǒng)計，近幾年全國霧霾天數(shù)屢創(chuàng)新高，解決環(huán)境污染問題迫在眉睫。因此，這種在“互聯(lián)網(wǎng)+”下催生的一種新興的商業(yè)模式，隨著經(jīng)濟社會快速發(fā)展和居民出行方式的不斷升級，共享單車綠色、低碳、便捷，在解決“出行最后一公里”問題上尤其具有優(yōu)勢。在共享經(jīng)濟、綠色出行受到鼓勵、傳統(tǒng)城市自行車租賃系統(tǒng)急需擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，共享單車在城市出行選擇方面，大勢所趨，潛力無限。

3.可靠的大數(shù)據(jù)來源

摩拜單車的智能鎖嵌入GPS和獨立SIM卡片，不僅方便用戶取用，平臺還可能把用車需求量化，進行動態(tài)匹配，最重要的是積累了短途大數(shù)據(jù)：什么時間在哪里上車在哪里下車，可以計算出來騎車的人使用的手機型號、喜歡衣服鞋子等。這些真實而龐大的數(shù)據(jù)背后代表了無數(shù)的用戶個體，也是吸引網(wǎng)絡(luò)巨頭爭先投資的原因——利用其大量客戶數(shù)據(jù)流量，就可以引導客戶來使用他們的移動支付系統(tǒng)?？梢?，作為商務(wù)生態(tài)圈的入口，對于移動支付系統(tǒng)來說，鎖定用戶是一塊至關(guān)重要的“敲門磚”。未來隨著網(wǎng)絡(luò)和移動支付的繼續(xù)發(fā)展，作為數(shù)據(jù)來源平臺的摩拜單車愈發(fā)珍貴，機會隨之而來。

五、摩拜單車的威脅

1.競爭激烈，進入門檻低

共享單車作為當前最熱門的風口領(lǐng)域，行業(yè)壁壘低，市場準入的要求低，可復制性強，所以市場競爭十分激烈。截至2018年，市場上約有近50家共享單車企業(yè)，有的經(jīng)受不住市場的考驗，倒閉或者退出市場，但仍舊不停地有新的競爭者加入。大浪淘沙，留下的企業(yè)舉步維艱，前途未見光明，而新加入的企業(yè)野心勃勃，妄圖在這本就不大的蛋糕上再分一杯羹。前有老牌OFO，后有新秀哈羅，另有滴滴的虎視眈眈，在這樣的群狼環(huán)伺下，摩拜想要占據(jù)更多的市場，甚至在共享單車的領(lǐng)域稱王稱霸，仍有很長的路要走。

2.開拓海外市場阻力大

國內(nèi)的市場競爭已趨于白熱化，因此有人將目光放到了國外市場。早在2016年年底，當時背靠富士康和騰訊，摩拜就開始了出海計劃。然而令所有人沒想到的是，海外市場看上去與國內(nèi)相似，但卻又完全不同。比如在海外市場有別于國內(nèi)的規(guī)模戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，共享單車拼的是誰更懂城市交通管理和運營。雖然摩拜建立了全新而健全的公共自行車運營體系，但在海外擴張過程中，每一步都遭到傳統(tǒng)自行車租賃以及管理體系的阻力，尤其“隨停隨行”的模式。在征戰(zhàn)美國之前，美國的共享單車市場就已經(jīng)被有樁城市自行車企業(yè)掌控了。比如美國舊金山已開始擔心城市交通管理問題，還通過了一項新規(guī)定：任何無樁共享單車在當?shù)赝斗徘?，須得到政府許可，若未經(jīng)許可運營，車輛將被沒收。“中國共享單車自身的盈利模式還沒成熟，在盈利模式還沒有經(jīng)過時間檢驗之前，貿(mào)然去做投資、出?？赡苡酗L險”。英國年利達律師事務(wù)所中國區(qū)管理合伙人方健對記者表示。

3.隨意停放與公德缺失

無樁、無人監(jiān)控、完全基于用戶自律配合的機制讓摩拜單車的運營遭受到了文明的拷問。即使是在上海這樣一個社會文明程度比較高的城市，違規(guī)停放、惡意損壞、添加私鎖、甚至失竊的現(xiàn)象也接連出現(xiàn)。與政府經(jīng)營的有樁公共自行車不同，“無樁”概念使得用戶隨意停放共享單車，摩拜單車“亂占道”現(xiàn)象頻發(fā)。

六、摩拜單車的發(fā)展策略

近年來，我國大力發(fā)展供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。共享單車的快速崛起就是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式成功的典型案例，是城市綠色環(huán)保低碳騎行的創(chuàng)。雖然新生事物的發(fā)展道路是曲折的，但前途是光明的。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新，提高核心競爭力

摩拜單車從發(fā)展之初就重視技術(shù)。摩拜單車的智能電子鎖技術(shù)、GPS定位技術(shù)、大數(shù)據(jù)預測技術(shù)等使摩拜單車成為行業(yè)領(lǐng)先的保障。摩拜單車依托全球最大的物聯(lián)網(wǎng)平臺，通過大數(shù)據(jù)人工智能平臺——魔方，結(jié)合“摩拜智能推薦停車點”，收集區(qū)域內(nèi)單車騎行大數(shù)據(jù)，對共享單車全天候供需做出精準預測，利用數(shù)據(jù)準確掌握具體方位地點的客戶需求量，投放時精準把握。對于一些單車使用率低或是某區(qū)域供不應(yīng)求的問題，數(shù)據(jù)平臺可以通過分析車輛早晚高峰移動的潮汐規(guī)律，設(shè)置紅包車激勵用戶騎到需求熱門的地區(qū)，提高單車周轉(zhuǎn)率，降低自身運營人員維護的成本。單車停放問題也能通過人工智能得到解決。通過對歷史數(shù)據(jù)的分析得到熱門的停車地點并設(shè)置摩拜推薦停車區(qū)（MPL）。只要用戶將車停在該范圍可得到一定程度的獎勵，反之會有一定扣款。

2.精細化運營，降低成本

企業(yè)管理水平是決定企業(yè)競爭力強弱的關(guān)鍵，摩拜單車應(yīng)提高運營管理能力，提升服務(wù)水平，提高用戶的滿意度，加強對用戶信息的審核和保護。注重企業(yè)改變的觀念，讓企業(yè)在人力資源管理、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)范管理上制定切實可行的政策，讓企業(yè)文化得到強化，給企業(yè)的發(fā)展注入強大動力，進而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益最大化。

一方面在進入當?shù)厥袌鲋?，?yīng)積極主動地與相關(guān)部門聯(lián)系，與政府事務(wù)部門開展政府公關(guān)工作，主動尋求與地方政府合作，以提高品牌形象、擴大影響力。企業(yè)還要積極履行社會責任，增加人力管理，加強對單車停放的監(jiān)管，避免亂停亂放、阻礙交通、影響市容，避免給當?shù)鼐用裆詈驼芾碓斐刹涣加绊憽?/p>

另一方面針對單車居高不下的成本和后續(xù)不斷增長的維護費用，摩拜可以加強單車制造的規(guī)?；a(chǎn)，加強回收利用，整合單車制造商上下游產(chǎn)業(yè)鏈，促進產(chǎn)量，降低單個單車的制造成本費用。同時，繼續(xù)加強研發(fā)力度，提高單車的科技含量，融入防爆輪胎、軸轉(zhuǎn)動和自發(fā)電等功能，以期降低單車返修次數(shù)與維修費用。

3.大數(shù)據(jù)收集分析，多樣化場景服務(wù)

面對目前摩拜單車商業(yè)模式不清晰，盈利模式單一這一發(fā)展瓶頸，摩拜需要考慮新的盈利增長點。用戶的出行數(shù)據(jù)對共享單車企業(yè)來說是一筆寶貴的財富。利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)對用戶出行數(shù)據(jù)進行分析，挖掘用戶行為習慣，獲取更精準的營銷策略。通過新技術(shù)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)共享單車市場的痛點，挖掘用戶的再生需求。

場景化、內(nèi)容化是共享單車營銷管理的重要方向。在未來的發(fā)展中，要拓展場景化服務(wù)，將騎行與美食結(jié)合，與旅游景點結(jié)合，與戶外運動結(jié)合等。共享單車由于門檻低、盈利模式易復制等弊端導致競爭異常激烈，因此，場景之爭將會成為共享單車企業(yè)的核心之戰(zhàn)。不斷提升用戶出行體驗，豐富衣食住行、金融、娛樂、教育、醫(yī)療等服務(wù)的選擇空間，打造品質(zhì)生活。同時在每個進駐城市，設(shè)立獨立公眾號，如“摩拜廣州”，策劃一些騎行活動，如開展夜騎活動、公益騎行等，使騎行深度融入用戶生活。

4.加強影響力，開展多元化、多領(lǐng)域的合作戰(zhàn)略

一方面加大宣傳力度，倡導文明出行，不斷提高國民素質(zhì)水平，構(gòu)筑契約精神；建立社會信用體系，倡導民眾遵循社會公約，對一些行為惡劣者，可將其納入單車用戶黑名單，禁止其使用期限等。在此基礎(chǔ)上，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，才能在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)資源共享。

另一方面，要著力于多元化、多領(lǐng)域合作戰(zhàn)略的開展，布局共享單車生態(tài)圈。目前，摩拜與招商銀行、愛立信、騰訊等公司合作，涉及到電信、金融、酒店和地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。摩拜單車與百度地圖、高德地圖合作，在“步行”和“騎行”模塊下加入摩拜單車入口，未來將會與“公交”查詢功能相結(jié)合，為用戶智能推薦起點與終點附近的摩拜單車，優(yōu)化換乘路線；同時，摩拜單車與專車合作，在汽車專車APP內(nèi)加入入口，為用戶提供多元化出行服務(wù)，真正解決用戶的“最后一公里”的問題。

七、結(jié)語

共享單車是一種新興產(chǎn)業(yè)逐漸被大眾接受，摩拜單車作為其中的翹楚既有很多優(yōu)勢，也有許多問題需要解決，未來充滿了不確定性。摩拜單車的商業(yè)本質(zhì)終究離不開用戶利益和用戶體驗，只有滿足用戶需求的智能單車，才是互聯(lián)網(wǎng)時代的單車。因此，摩拜單車應(yīng)保持初心，幫助人們解決出行問題，讓人們愛上騎行。

參考文獻：

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[2]李林峰.以摩拜單車為例試分析共享單車如何獲得可持續(xù)盈利[J].管理縱橫，2016

[3]艾媒咨詢.2017年夏季中國共享單車市場研究報告[R]，2017

作者簡介：黃文慧（1991—）女，漢族，山東青島人，本科，澳大利亞和新西蘭銀行（中國）有限公司青島分行；姚琦（1991—）女，漢族，四川人，本科，青島中科育成投資管理有限公司