彭煦瑜

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，以Uber、Airbnb、滴滴出行為代表的共享經(jīng)濟(jì)在全球得到迅速發(fā)展并逐漸呈現(xiàn)出社區(qū)化發(fā)展趨勢(shì)。本文結(jié)合 Johnson 和Christensen 關(guān)于商業(yè)模式的理解，對(duì) Instacart 和京東到家的商業(yè)模式進(jìn)行比較分析，并提出合理化建議，以促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)背景下社區(qū) O2O 的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì) 社區(qū)O2O 商業(yè)模式

一、Instacart、京東到家商業(yè)模式比較

1.價(jià)值主張?！耙恍r(shí)送貨上門(mén)的網(wǎng)上雜貨店”是 Instacart的戰(zhàn)略目標(biāo)，它致力于成為一小時(shí)送達(dá)領(lǐng)域的亞馬遜，超越亞馬遜當(dāng)日達(dá)服務(wù)。Instacart以社區(qū)為服務(wù)范圍，通過(guò)為沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物或在糟糕天氣無(wú)法出門(mén)的人跑腿購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品、酒精飲料、熟食、零食和梳妝用品等雜貨，來(lái)滿足他們的生活需求。同時(shí)保證一小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)，為人們提供便利，被用戶稱為“購(gòu)買日常用品的最佳途徑”。

與Instacart相比，京東到家以“萬(wàn)千好物，1小時(shí)搶鮮到家”為推廣口號(hào)，致力于整合社區(qū)周邊的商家資源和人力資源，實(shí)現(xiàn)生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、藥品等多種生活用品1 小時(shí)內(nèi)送達(dá)，同時(shí)還提供上門(mén)接單再配送的服務(wù)。京東到家以工作繁忙的上班族、不愿出門(mén)的“懶癌患者”以及忙于照顧孩子的家庭主婦等為目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)商品1小時(shí)送達(dá)。

2.關(guān)鍵資源。從人員角度來(lái)看，社區(qū)O2O平臺(tái) Instacart獨(dú)特之處在于，它通過(guò)眾包物流實(shí)現(xiàn)配送，沒(méi)有自建的倉(cāng)庫(kù)和車隊(duì)，通過(guò)與采購(gòu)員簽約，采購(gòu)員憑借一部智能手機(jī)和一輛車便能夠加入Instacart。所有喜歡購(gòu)物的人、想要做自由購(gòu)物者的人、有彈性時(shí)間的人都可以加入 Instacart，門(mén)檻低且人性化。京東到家同樣是充分利用社會(huì)化力量向全社會(huì)招募配送員。擁有一部智能手機(jī)、年滿 18 周歲即可報(bào)名成為京東到家眾包兼職配送員，且男女不限、零門(mén)檻、時(shí)間自由，經(jīng)培訓(xùn)后上崗。

從合作伙伴和聯(lián)盟來(lái)看，2017年Instacart稱已與全美 135家食品零售商建有合作關(guān)系，包括 Supervalu、Costco、Whole Foods 等大型連鎖超市。在不同的城市里，它有當(dāng)?shù)夭煌木€下合作商戶。與多家銀行有合作關(guān)系，支付時(shí)直接從信用卡扣款。

京東到家匯集了社區(qū)周邊的大小型超市和商店（包括專門(mén)的生鮮超市、鮮花店、蛋糕店、藥店等），如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)華聯(lián)、永輝等，通過(guò)整合多家生活服務(wù)類門(mén)店，為消費(fèi)者提供熟悉放心的商品。除了常見(jiàn)的微信、銀聯(lián)等實(shí)時(shí)支付方式以外，京東到家還推出特有的京東支付方式，通過(guò)依靠資本實(shí)力雄厚的京東集團(tuán)，用戶不僅可以使用京東商城的抵用券還可享受京東白條服務(wù)，進(jìn)行延期支付。

3.關(guān)鍵流程。從營(yíng)銷方面來(lái)看，在推廣初期，為了吸引用戶，Instacart為新用戶提供第一個(gè)訂單免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。而京東到家初期發(fā)展很大一部分來(lái)自于京東首頁(yè)的宣傳推廣。在線下，平臺(tái)鼓勵(lì)社區(qū)商家對(duì)顧客進(jìn)行宣傳推廣，或者由京東到家工作人員到社區(qū)開(kāi)展促銷活動(dòng)。在線上，平臺(tái)設(shè)有新人專享、分享有禮等優(yōu)惠活動(dòng)。尤其針對(duì) VIP 會(huì)員，平臺(tái)設(shè)有“天天減運(yùn)費(fèi)、簽到鮮豆翻倍、訂單超時(shí)賠付、客服優(yōu)先”等會(huì)員權(quán)益。此外，在特殊時(shí)間和節(jié)日開(kāi)展優(yōu)惠，如“星期三半價(jià)、618全場(chǎng)狂歡”等超值優(yōu)惠活動(dòng)。

在平臺(tái)規(guī)則方面，Instacart創(chuàng)始人阿普瓦·邁赫塔承諾如果訂單送貨時(shí)間延遲或者未能完成，Instacart將為用戶退款。京東到家則擁有一套完善的規(guī)則和制度來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。比如在配送方面，平臺(tái)承諾會(huì)員訂單一旦超時(shí)會(huì)給予賠付，并設(shè)置了單筆賠付的最高和最低金額，關(guān)于賠付情況進(jìn)行了特殊說(shuō)明。

二、共享經(jīng)濟(jì)背景下社區(qū)O2O商業(yè)模式發(fā)展建議

1.明確市場(chǎng)定位，實(shí)施差異化策略。隨著平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，知名度不斷提高，同類型平臺(tái)之間紛紛相互模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為了在 激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，彰顯自身特色，平臺(tái)必須明確自身發(fā)展定位，實(shí)施差異化策略，選擇特定目標(biāo)群體，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

2.提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客黏性。越來(lái)越多的商家發(fā)現(xiàn)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立于不敗之地，價(jià)格已不再是消費(fèi)者關(guān)心的第一要素，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量在消費(fèi)者心中的地位越來(lái)越重要。商品的質(zhì)量和服務(wù)的好壞會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而決定消費(fèi)者對(duì)商家和平臺(tái)的印象。因此，平臺(tái)和商家應(yīng)高度關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者反饋意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行積極改進(jìn)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者黏性。

3.改進(jìn)盈利模式，實(shí)現(xiàn)多渠道盈利。無(wú)論是Uber、Airbnb、滴滴出行等典型共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，還是其他新型電商企業(yè)，新鮮事物要發(fā)展必然要經(jīng)歷資本的混戰(zhàn)角逐。在發(fā)展初期，大多平臺(tái)采取燒錢補(bǔ)貼的方式，雖然短期內(nèi)搶得部分用戶，但是隨著新一輪資本的加入，結(jié)果往往是兩敗俱傷，即使有企業(yè)僥幸存活下來(lái)，資金量也所剩不多甚至負(fù)債累累，難逃破產(chǎn)命運(yùn)。因此，平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)真正的盈利，推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必然要放棄現(xiàn)有單一的盈利模式，通過(guò)多渠道實(shí)現(xiàn)多元化盈利。

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