蘭茹玉 廖星語

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣播已迅速發(fā)展成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)文化形式。淘寶作為第一個在線消費平臺，一旦淘寶上線，淘寶商家就會利用這種新的營銷手段來傳播他們的產(chǎn)品和平臺。與正常的現(xiàn)場直播不同，它被定位在“消費者直播”手機淘寶平臺上。淘寶的新營銷方式可以給淘寶店帶來相對較高的影響，吸引更多的消費者，促進商品的購買。淘寶直播盡管問世時間不長，可營銷卻爆出驚人的成績，比如為人熟知的女明星柳巖直播了十分鐘，就賣出了2萬件核桃、4500件檸檬片、2000多件面膜和太陽鏡等。此論文通過對淘寶現(xiàn)場直播的特點和分類的分析，給出了淘寶現(xiàn)場直播的營銷策略。

關(guān)鍵詞：淘寶 直播營銷 營銷策略

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展和現(xiàn)場直播用戶的快速增長，現(xiàn)場直播平臺已迅速成為人們獲取信息、表達意見、娛樂和銷售商品、產(chǎn)生影響力的理想平臺。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線直播用戶數(shù)量達到3.92億，比2016年增長了26.5%。到2019年，估計用戶的規(guī)模達到了4.95億。在線直播聚集了大量的流量，因此是商家進行營銷的一個很好的工具，其主要為中小企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)的電子交易市場，也提供實時平臺服務(wù)，促進企業(yè)營銷。淘寶平臺是一個典型的代表，2017年3月30日晚，在杭州香格里拉大酒店成功舉辦了淘寶現(xiàn)場活動。本次現(xiàn)場直播，作為一年一度的淘寶現(xiàn)場直播節(jié)目，引起了巨大反響。在直播前的7天熱身活動中，淘寶直播了總計57萬小時的直播節(jié)目770億互動用戶，770萬人次的累計7天訪問，打破了淘寶直播平臺成立以來的歷史最高水平。淘寶直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的下一個出口。

二、淘寶直播營銷的特征

淘寶現(xiàn)場直播不同于節(jié)目和電子商務(wù)現(xiàn)場直播。它是基于節(jié)目現(xiàn)場直播的獎勵模式，它結(jié)合了商品的銷售，推廣了商店品牌和內(nèi)容運作，是一種新的商業(yè)模式。這種新的商業(yè)模式可以有效地將電子商務(wù)和實時內(nèi)容聯(lián)系起來，從而降低與客戶互動的成本，推廣渠道也變得越來越廣泛。大商店和小商店都可以有自己的淘寶直播節(jié)目。與此同時，不僅能吸引更多的粉絲和客戶，還增加了商店的交易轉(zhuǎn)化率。

淘寶直播的目標(biāo)是“消費者現(xiàn)場直播”，允許用戶“邊看邊買”，同時有效地解決網(wǎng)上購物的痛點：顧客缺乏產(chǎn)品信息。缺乏實際經(jīng)驗的用戶購買時，如購買產(chǎn)品和賣方之間的錯誤的產(chǎn)品展示，有色差，大小不一致等等，和淘寶直播不僅讓用戶直觀地看到各種產(chǎn)品的細節(jié)，還能理解主播的試用體驗。這樣比只看一些經(jīng)過修改的圖片更直觀，而且很容易產(chǎn)生購買欲望。通過現(xiàn)場直播向粉絲推薦好東西，并幫助他們解決生活中各種情況下的問題，提高用戶的粘性和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。因此，擁抱淘寶直播是淘寶商家抓住獎金的好機會。目前，淘寶現(xiàn)場直播大致分為淘寶明星直播、淘寶紅人廣播、淘寶草根直播。其中，淘寶的現(xiàn)場直播和淘寶草根直播適合中小商店。淘寶紅人直播是中小企業(yè)快速推廣產(chǎn)品的最有效途徑。通過銷售傭金和獎勵，紅人在短時間內(nèi)推廣產(chǎn)品以達到提升的目的；但是，如果現(xiàn)場營銷的效果足夠好，淘寶草根將成為未來中小企業(yè)發(fā)展的“工具”。由于基層現(xiàn)場轉(zhuǎn)播費用較低，可控性和可塑性強，而且經(jīng)過打造后很可能會變成“網(wǎng)紅”。

三、淘寶直播營銷策略

1.正確定位店鋪的市場，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，選擇合適產(chǎn)品進行直播。淘寶上的每家商店都有自己或大或小的目標(biāo)市場，它可以從產(chǎn)品的銷售量、產(chǎn)品的壽命和消費者反映的問題中找到商店的市場定位。例如，銷售年輕女性服裝的商店應(yīng)該現(xiàn)場直播。注意服裝的搭配，結(jié)合目前的潮流趨勢向觀眾展示新一季產(chǎn)品。

2.倡導(dǎo)全民參與，增強用戶的參與感。淘寶現(xiàn)場直播不應(yīng)局限于網(wǎng)絡(luò)紅人的直播，除了直播的網(wǎng)紅，普通百姓也可以參與其中?，F(xiàn)場直播應(yīng)該由全體人民來參加，可以向淘寶上許多普通商家的現(xiàn)場直播中學(xué)習(xí)，如“紹興珍珠哥哥”、“村紅直播抓土雞撿雞蛋”等等。“紹興珍珠哥”通過開蚌取珍珠，每天三十萬人圍觀，銷售額從幾百萬元飛漲到半年三千萬元，直播方式非常簡單，一個人喊號一個人開蚌，58元開一次，并且附贈一件首飾，加錢還能配鏈子。通過現(xiàn)場直播，展示了一個非常簡單的“開放”的離線過程，這樣更多的遠程用戶就可以實時看到操作過程和感覺，從而增加了銷售。如何在現(xiàn)場直播中增強用戶的參與感，并拉近主播和粉絲之間的距離，是中小型商店思考的重點。

3.堅持內(nèi)容為王，注意提高直播內(nèi)容質(zhì)量。淘寶現(xiàn)場直播可以帶來巨大的流量入口，創(chuàng)造豐富的商業(yè)價值，但這種現(xiàn)象仍然局限于網(wǎng)絡(luò)紅人和明星的現(xiàn)場直播。大多數(shù)中小賣家即使使用淘寶現(xiàn)場直播，也無法帶來更好的結(jié)果。在最后的分析中，現(xiàn)場直播的內(nèi)容不夠新鮮，內(nèi)容被嚴(yán)肅地對待，重復(fù)的內(nèi)容只會讓觀眾覺得無聊。直播節(jié)目的主角應(yīng)該是一種商品，而不僅僅是一個主播。這就要求商家提前做好計劃，選擇吸引眼球和有趣品味的話題，使用微淘、微博和直播廣場進行現(xiàn)場直播，并提前為現(xiàn)場直播做宣傳和熱身。在現(xiàn)場直播的時間里，突出產(chǎn)品的賣點，適當(dāng)穿插促銷活動，并通過評論與買家溝通，有效地提高購買的轉(zhuǎn)化率。

四、結(jié)論與啟示

除了有娛樂的現(xiàn)場直播內(nèi)容外，未來的淘寶直播將有一個特定的客戶群。在未來，中小型淘寶店將進行產(chǎn)品定位和客戶細分，尋找特定的客戶群，并使現(xiàn)場直播對特定的客戶群體更具吸引力，吸引更多的特定用戶購買產(chǎn)品。盡管淘寶的生活已經(jīng)發(fā)展了一段時間，但它已經(jīng)成為中小企業(yè)青睞的一種營銷手段。然而，作為一種新的營銷手段，它仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。在未來，淘寶直播的發(fā)展方向?qū)Ｗ⒂趧?chuàng)新現(xiàn)場內(nèi)容，突破技術(shù)瓶頸，定位客戶群體。到那時，直播營銷將成為電子商務(wù)中不可或缺的一部分。

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