白傳之

【內(nèi)容摘要】作為具有典型創(chuàng)意特征的廣播電視傳媒，在當下廣告市場萎縮、新媒體市場競爭的發(fā)展環(huán)境中，通過科研引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)意、促進體制、機制等諸多發(fā)展要素融合創(chuàng)新已成為不二的選擇。本文以山東教育電視臺的相關(guān)實踐為案例，回答了為什么要開展傳媒科學(xué)研究，如何開展相關(guān)研究，并闡釋了相關(guān)科研成果的核心內(nèi)容以及在轉(zhuǎn)型實踐中的作用。

【關(guān)鍵詞】科學(xué)研究；計劃與進路；科研成果；傳媒轉(zhuǎn)型

當今的新聞傳媒界，廣電行業(yè)包括教育電視在內(nèi)的媒體機構(gòu)，集體處于某種程度上的發(fā)展焦慮之中，然而，無論是以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維統(tǒng)籌，還是借融媒體進行突破，均需要理性的思考與科學(xué)的探索，以科研引領(lǐng)改革，以科研促動創(chuàng)新，以科研推動轉(zhuǎn)型。山東教育電視臺以持續(xù)的科研明晰堅守頻道定位，以科研探究引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)，正逐漸形成特色鮮明的發(fā)展模式。

一、為什么要開展傳媒科學(xué)研究？

越是處于發(fā)展的迷茫和探索階段，越需要進行科學(xué)的論證與決策，這是突出問題意識、強化問題導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。

（一）有助于對教育電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀進行科學(xué)認知

在國家整體處于社會轉(zhuǎn)型期、大力推進教育信息化和發(fā)展公共文化事業(yè)背景下，商業(yè)化、娛樂化的風(fēng)潮對教育電視媒體產(chǎn)生了直接的影響，不難發(fā)現(xiàn)，一些教育電視媒體有些迷失方向。教育電視最初是為實施遠程教育而設(shè)，本來就是為小眾群體服務(wù)，這使得教育電視在收視市場上處于天然的劣勢，經(jīng)費不足嚴重制約了其再生產(chǎn)能力。同時，由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和各地高校的擴招，通過網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)和進入高校的人數(shù)大大增加，社會對教育電視教學(xué)功能的需求大大弱化甚至消失。全國的教育電視臺數(shù)量大幅度下降，存留下來獨立運營的大約還有40多家，從業(yè)人員不到1萬人，教育電視媒體的可持續(xù)發(fā)展堪憂。

（二）是教育電視媒體長遠發(fā)展的需要

事實上，許多教育電視媒體人包括一些學(xué)者也作出了努力，從節(jié)目創(chuàng)意、管理創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和市場運營等角度展開探究，提出不少有益的見解，但基本上是在由廣電系統(tǒng)設(shè)定的“游戲規(guī)則”即“收視至上”的圈子中展轉(zhuǎn)騰挪，難以為教育電視媒體可持續(xù)發(fā)展提供更廣闊更富有遠見的思路。時至今日，教育電視媒體傳播存在的意義和價值也在發(fā)生深刻的變化，并呈現(xiàn)出鮮明的特征，教育電視可分別冠之以廣電型、教育型和文化型的稱號，分述如下：

——廣電型。積極主動向廣電或者宣傳部門靠攏，在行業(yè)身份上追求與當?shù)仄渌襟w的同等職能和地位。具體表現(xiàn)為：納入當?shù)匦麄鞑块T的監(jiān)管之下，廣泛參與地方新聞和信息的傳播；自覺地接受當?shù)貜V電部門的管理與資源調(diào)配；注重經(jīng)濟創(chuàng)收指標和市場競爭力的提升，在節(jié)目內(nèi)容方面，除了少量具有教育電視媒體特色的欄目之外，與其他電視媒體差異并不明顯。

——教育型。保持教育電視媒體管理相對的獨立性，開辦較多教育特色的標志性欄目，如教育教學(xué)課程等，定期舉辦服務(wù)社會的有針對性的公益活動。充分利用所掌控的行業(yè)教育政策資源和社會資源，開拓創(chuàng)收渠道，增強傳播能力和自我發(fā)展能力。

——文化型。按照自身對電視媒體的理解，播出教育、人文、科技等有助于提升公民素養(yǎng)的節(jié)目，既借助教育資源又面向教育領(lǐng)域，開展社會公眾特別是教育領(lǐng)域廣泛參與的社會性活動，更多地注重節(jié)目品質(zhì)和對公眾長遠的影響，更加注重媒體的社會責(zé)任。

這種分化既是一種現(xiàn)實的選擇，同時也是對教育電視媒體本質(zhì)不同的理解所形成的發(fā)展目標與道路。

二、研究計劃與進路

2011年上半年，在臺領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，山東教育電視臺成立了由臺長親自牽頭、分管臺領(lǐng)導(dǎo)主抓的課題組，并擬定了“教育媒體傳播科研”三步走的科研規(guī)劃，形成由“點—線—面”構(gòu)成的科研工作目標及路線圖。

第一步：“點”的研究

2011年11月，課題組申報了山東省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃重點課題《教育電視媒體公益性研究》，并獲得批準（編號：2011GZ086）。經(jīng)過近一年的時間，2012年10月項目通過了教育和傳媒研究兩個領(lǐng)域?qū)＜以u審組的結(jié)項評審。

為什么要提出教育電視媒體公益性？又如何開展研究呢？

在中國電視媒體逐漸滑向商業(yè)化的趨勢面前，教育電視媒體也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，自身機構(gòu)屬于教育系統(tǒng)，本應(yīng)像公立學(xué)校一樣，作為公益類事業(yè)單位，為社會提供公益?zhèn)鞑シ?wù)；另一方面，國家撥款等資源補償機制卻難以滿足媒體自身發(fā)展甚至生存需要，導(dǎo)致很難完成公益?zhèn)鞑ト蝿?wù)。教育電視媒體應(yīng)當何去何從？本研究從學(xué)術(shù)角度提出教育電視媒體公益性的命題，試圖通過對此深入細致的探討，為教育電視媒體未來發(fā)展走向提供依據(jù)和思路。

第二步：“線”的研究

2012年7月，課題組再次申報了山東省人文社科課題《公共文化建設(shè)背景下教育電視媒體發(fā)展研究》，在全省高校和社科系統(tǒng)申報的409項課題方案中脫穎而出，成為46項受到批準資助的項目之一（編號：12-ZZ-WH-05），足見相關(guān)專家對此問題的關(guān)注和研究意義的認可。

這項研究旨在把教育電視媒體放在更廣闊的社會發(fā)展視野，也就是我國大力推動公共文化服務(wù)的大背景下，探求發(fā)展方向，引領(lǐng)教育電視媒體走出符合社會要求、適合自身特點、能夠可持續(xù)發(fā)展的特色之路。論證教育電視媒體要以體現(xiàn)公益性為方向，傳播公益內(nèi)容為根本，開展公益行動為支撐，謀劃教育電視媒體總體發(fā)展戰(zhàn)略。①

2014年上半年，該課題通過專家組審定，結(jié)論認為：該課題從理論和實踐兩個層面進行了深入系統(tǒng)的分析研究，填補了國內(nèi)相關(guān)研究領(lǐng)域的空白，為我國公共文化服務(wù)平臺建設(shè)提供了重要參考依據(jù)，具有比較重要的理論指導(dǎo)意義和實踐應(yīng)用價值。

2014年8月，在前項課題基礎(chǔ)上重新梳理為新的綜合成果，即《中國教育電視媒體發(fā)展論》，此書由中國廣播電視出版社出版發(fā)行，受到讀者廣泛歡迎。

第三步：“面”的研究

2017年3月，課題組再次申報了山東省文化廳課題，“新媒體環(huán)境下電視媒體創(chuàng)意研究”。2017年6月，該課題通過評審并立項，成為“2017年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點課題（編號：WH201706045）”。這項研究認為，我國公共文化服務(wù)建設(shè)的大背景，正是教育傳媒（包括教育電視、教育網(wǎng)絡(luò)、各級校園電視、網(wǎng)站等社區(qū)媒體）難得的歷史發(fā)展機遇。這些媒體將共同形成我國教育信息傳播平臺網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)為包括在校群體在內(nèi)的全民提供豐富的教育、文化、知識信息等公共信息服務(wù)功能。最終，教育電視可以走出一條與廣電完全不同的發(fā)展道路，成為社會公共服務(wù)的平臺。

2018年春天，“三步走”的科研規(guī)劃到達了最后的階段。

三、融理論價值與實用價值于一體的成果

基于融媒體平臺的融合傳播創(chuàng)意將是包括教育電視在內(nèi)的所有媒體的核心能力。課題研究認為，媒體創(chuàng)新是生存之本，必須不斷地開發(fā)出新的媒體產(chǎn)品和服務(wù)，并且要時刻抓住新生代矚目的焦點。顯然，這既需要科學(xué)的理論作指導(dǎo)，也需要科學(xué)的方法作指引。創(chuàng)意的過程是藝術(shù)與科學(xué)交融的過程，既有藝術(shù)的想象，更有科學(xué)的論證。

課題研究在“融合”思維引領(lǐng)下，從節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意和傳播創(chuàng)新兩個側(cè)面展開探討，以電視媒體的三大類核心產(chǎn)品即新聞、綜藝和電視劇為主要研究對象，剖析和歸納創(chuàng)意的基本規(guī)律、方法和路徑。在傳統(tǒng)媒體、新媒體和社交媒體融合傳播格局已漸形成的傳播生態(tài)環(huán)境中，深入探究傳播創(chuàng)新的新理念、新方案和新評估方式。

為此，在前述三項課題的基礎(chǔ)上，30萬字的《電視媒體融合創(chuàng)意論》專著應(yīng)運而生。

本書首次系統(tǒng)性總結(jié)了如何進行融合傳播創(chuàng)意設(shè)計，并給出了融合傳播理念、新傳播模式和融合傳播平臺的融合傳播綜合架構(gòu)，指出生產(chǎn)內(nèi)容、構(gòu)建關(guān)系、融合傳播和提供服務(wù)在融合傳播構(gòu)架中的有機統(tǒng)一性，論證了獨特的話語體系、具象的傳播目標以及關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)設(shè)計是獲得成功的關(guān)鍵。北京師范大學(xué)喻國明教授在為本書所作的序言中說，這是一部理論創(chuàng)新與實踐探索相結(jié)合的著作，既是基于作者的長期觀察與提升，又植根于豐富的國內(nèi)傳媒實踐，更有電視媒體行業(yè)精英的判斷與分析作為支撐。

喻教授特別指出：本書把電視媒體融合創(chuàng)意的流程科學(xué)地劃分為需求分析、資源分析、內(nèi)容創(chuàng)意和傳播設(shè)計四個有機關(guān)聯(lián)的核心環(huán)節(jié)。首次提出了創(chuàng)意的“四求”框架，即“上級要求”“媒體追求”“觀眾欲求”“市場訴求”。此四股相互影響甚至是博弈的力量構(gòu)成了創(chuàng)意的驅(qū)動力，其重合的面積越大，創(chuàng)意成功的概率越大。這給創(chuàng)意者提供了有效的分析工具和操作的抓手。

總之，作為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廣電媒體行業(yè)，尤其是教育電視媒體，面對觀眾的不斷流失和互聯(lián)網(wǎng)媒體的強勢競爭，不但要打贏“陣地保衛(wèi)戰(zhàn)”，更要打贏“陣地爭奪戰(zhàn)”，通過內(nèi)容、渠道、市場和技術(shù)等全域元素的融合創(chuàng)新，實現(xiàn)主流媒體的價值重塑和影響力再造，已成為現(xiàn)實的目標和唯一的選項。

科研，就是解決問題的，不是為了科研而科研，更不是為了成果而成果。事實上，媒體轉(zhuǎn)型正是在解決一個個問題中前行的。