閆勇?周海

【內(nèi)容摘要】本文通過(guò)對(duì)中國(guó)教育電視臺(tái)2018年《直通高招》大型直播活動(dòng)融媒體實(shí)踐進(jìn)行的分析和總結(jié)，對(duì)專業(yè)電視臺(tái)如何更好地開(kāi)展媒體融合實(shí)踐提出了思考和建議。

【關(guān)鍵詞】教育電視臺(tái)；媒體融合；高考；志愿填報(bào)

2018年6月23日至29日，中國(guó)教育電視臺(tái)開(kāi)展了為期7天的《直通高招》大型直播活動(dòng)。本次直播實(shí)現(xiàn)了電視端和網(wǎng)絡(luò)端的雙向互動(dòng)和相互引流，是新時(shí)代媒體融合背景下，中國(guó)教育電視臺(tái)為推進(jìn)媒體融合發(fā)展作出的大膽嘗試。

一、電視為引，網(wǎng)絡(luò)為用

《直通高招》是中國(guó)教育電視臺(tái)按照“電視為引，網(wǎng)絡(luò)為用”融合模式推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的首次嘗試。通過(guò)電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)直播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體雙向互動(dòng)和雙向引流?！吨蓖ǜ哒小防秒娨暥说臋?quán)威性優(yōu)勢(shì)，采用電視直播間與網(wǎng)絡(luò)直播間進(jìn)行直播聯(lián)線的方式，給網(wǎng)絡(luò)端做宣推，給活動(dòng)做背書(shū)，最終實(shí)現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)端引流；而網(wǎng)絡(luò)端發(fā)揮實(shí)時(shí)性和交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，與網(wǎng)友面對(duì)面交流，為900多萬(wàn)高考考生及家長(zhǎng)提供專業(yè)服務(wù)。這種多屏互動(dòng)方式既強(qiáng)化了電視臺(tái)的權(quán)威性和服務(wù)性，又增加了網(wǎng)絡(luò)端的影響力和黏度。

在電視直播之外，網(wǎng)絡(luò)端還為每一位招辦主任單獨(dú)開(kāi)設(shè)直播間，走出電視直播間的專家和招辦負(fù)責(zé)人來(lái)到網(wǎng)絡(luò)直播間，參與《瑪雅帶你報(bào)志愿》網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)時(shí)答疑，彌補(bǔ)電視直播的時(shí)間限制和線性傳播局限，給更多考生家長(zhǎng)與高校招辦負(fù)責(zé)人、志愿填報(bào)專家在線互動(dòng)的機(jī)會(huì)。利用傳統(tǒng)電視的權(quán)威性、公信力、影響力，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性相結(jié)合，最大限度形成收視集群效應(yīng)。

“電視為引，網(wǎng)絡(luò)為用”，電視平臺(tái)以“引”為主，突出節(jié)目權(quán)威性和宣傳的廣泛性，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以“用”為核心，突出實(shí)用性和平民化?！半娨暈橐W(wǎng)絡(luò)為用”實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體推進(jìn)媒體融合發(fā)展的根本目的，即實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互補(bǔ)、共同提升、增加媒體整體品牌的價(jià)值和影響力；同時(shí)也是專業(yè)電視臺(tái)增強(qiáng)自身服務(wù)屬性，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的可行之道。

二、創(chuàng)新流程，深度融合

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的“融合”就是要一體發(fā)展。所謂一體發(fā)展，不是在原來(lái)傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上疊加新媒體，也不是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而要實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系，做到你中有我、我中有你。這樣的融合，當(dāng)然就是“深度融合”。①媒體融合不僅要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，更關(guān)鍵要?jiǎng)?chuàng)新融合內(nèi)容生產(chǎn)流程。

《直通高招》是第一次從源頭上進(jìn)行融合，即從立項(xiàng)開(kāi)始就采用“融合”的生產(chǎn)模式，網(wǎng)絡(luò)部門(mén)在立項(xiàng)之初就加入了項(xiàng)目組?！吨蓖ǜ哒小纷粤㈨?xiàng)開(kāi)始，即充分考慮互聯(lián)網(wǎng)因素，從源頭開(kāi)始即創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，規(guī)劃、設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出與電視端完全不同的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)部和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)從節(jié)目形態(tài)、交互方式、受眾分析等方面，與電視端生產(chǎn)部門(mén)——新聞中心進(jìn)行深入溝通，讓《直通高招》節(jié)目擺脫了傳統(tǒng)電視的桎梏，從一開(kāi)始便具備“互聯(lián)網(wǎng)”特性，改變了以往被動(dòng)轉(zhuǎn)播電視內(nèi)容的節(jié)目形態(tài)，而是全新打造的一款適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，節(jié)目形式和內(nèi)容與電視完全不同。

三、關(guān)注垂直領(lǐng)域，深耕細(xì)分市場(chǎng)

本次《直通高招》的移動(dòng)端“長(zhǎng)安書(shū)院”App關(guān)注“招考”這一垂直領(lǐng)域，服務(wù)900多萬(wàn)高考考生及家長(zhǎng)這一細(xì)分受眾?！伴L(zhǎng)安書(shū)院”App首先從用戶界面上就主動(dòng)作出改變，不再采用傳統(tǒng)電視臺(tái)App的“以新聞為主，按頻道+欄目的內(nèi)容組織”的界面樣式，而是將高招服務(wù)作為整個(gè)App主題，圍繞高招服務(wù)分別設(shè)立“直通高招”直播間、招辦主任直播間、高校招考專欄、問(wèn)答板塊和點(diǎn)播板塊。特色鮮明、指向明細(xì)，讓用戶打開(kāi)App后能夠快速找到感興趣的內(nèi)容。

傳統(tǒng)電視媒體要融合發(fā)展，要與數(shù)字媒體爭(zhēng)奪客戶資源，需要在內(nèi)容組織和市場(chǎng)定位上作出轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容組織方面需要改變以往電視內(nèi)容生產(chǎn)的“線性”思維，不能按新聞?lì)l道、一頻道、二頻道等形式組織內(nèi)容或設(shè)立頻道，不能簡(jiǎn)單地將電視節(jié)目拆條、再加工后搬上網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)定位上，應(yīng)關(guān)注特定的細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)頻道都應(yīng)看作是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，而產(chǎn)品就應(yīng)進(jìn)行受眾分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終要滿足特定人群的剛性需求。無(wú)論節(jié)目?jī)?nèi)容組織還是市場(chǎng)定位，均須符合以“網(wǎng)狀”和“共享”為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。