王應(yīng)之，尹 波*

（西南民族大學(xué) 管理學(xué)院，四川 成都 610225）

在“一帶一路”戰(zhàn)略的施行之下，四川白酒的國(guó)際化道路成為企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，通過(guò)應(yīng)用波特五力分析模型闡明四川白酒企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)而從不同角度提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，并建立對(duì)應(yīng)策略，不僅可以改善自“三公”政策實(shí)行以來(lái)白酒市場(chǎng)低迷局勢(shì)[1]，還可以促進(jìn)四川白酒企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

1 “一帶一路”戰(zhàn)略下白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀——基于波特五力模型

1.1 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度分析

在“一帶一路”戰(zhàn)略下想要走向國(guó)際的白酒企業(yè)相互之間的利益是緊密聯(lián)系在一起的。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，其目標(biāo)在于獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)施過(guò)程中就必然會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗與沖突，進(jìn)而構(gòu)成了現(xiàn)有白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)[2]。這種競(jìng)爭(zhēng)包括企業(yè)規(guī)模大小、目標(biāo)高低端市場(chǎng)等多方面?，F(xiàn)有白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面。

以2014～2015年間貴州、四川兩省的白酒相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比了解其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如表1所示。

由表1可見，四川白酒企業(yè)在產(chǎn)量和銷售收入上取得領(lǐng)先，但貴州白酒企業(yè)卻以“小產(chǎn)量、小收入”博得“大利潤(rùn)”。并且在2015年，貴州省一季度出口高端白酒總計(jì)24.3萬(wàn)L，出口創(chuàng)匯4 347萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)99.6%，一舉成為出口創(chuàng)匯最高，在近5年來(lái)是十分驕人的成績(jī)。

表1 四川、貴州兩省白酒產(chǎn)量與銷售收入對(duì)比Table 1 Comparison ofBaijiuproduction and sales income betweenSichuan and Guizhou provinces

而在競(jìng)爭(zhēng)策略方面兩者更是屢出奇招、互不相讓：針對(duì)國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，貴州省改變出口酒類產(chǎn)品單一以53度醬香白酒為主的局面，全新推出以不同品種、檔次、酒精度和不同年份的新出口酒品來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求，效果顯著[3]。以貴州茅臺(tái)集團(tuán)為例，新推出的38度茅臺(tái)酒出口創(chuàng)匯同比增長(zhǎng)甚至達(dá)到了100%。四川白酒產(chǎn)業(yè)自然也不甘落于下風(fēng)，不僅上市一批符合大眾口味的中端產(chǎn)品，更獨(dú)辟“定制酒”蹊徑使得品牌的發(fā)展緯度得到飛躍提升。四川白酒龍頭企業(yè)瀘州老窖在定制酒層面研發(fā)推出“茗釀”系列養(yǎng)生酒產(chǎn)品；而在大眾酒層面，瀘州老窖升級(jí)推出“瀘小二”系列酒，在原有基礎(chǔ)上提檔添彩，不可謂不用心。

1.2 新進(jìn)對(duì)手入侵分析

從海關(guān)總署信息中心發(fā)布的報(bào)告分析可知，一直以來(lái)，以五糧液、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)為代表的中國(guó)八大名酒鮮有在出口規(guī)模上占據(jù)高位。從2015年海關(guān)總署的分類統(tǒng)計(jì)可知，廣東珠江橋生物科技股份有限公司是中國(guó)白酒出口規(guī)模最大的企業(yè)，年出口量達(dá)180萬(wàn)L，已超越五糧液集團(tuán)。該企業(yè)生產(chǎn)的“珠江牌”廣東米酒既可直飲又可烹調(diào)，迅速被消費(fèi)者接受。

中國(guó)白酒沒能大舉進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)的原因既有國(guó)外顧客對(duì)于口感的不適等主觀原因，亦有我國(guó)白酒自身質(zhì)量、標(biāo)簽、成分等各類標(biāo)準(zhǔn)未達(dá)到他國(guó)要求的客觀原因[4]。但“珠江牌”米酒由于度數(shù)低、口感甜柔、受眾更普及的原因則更容易被未曾深刻接受過(guò)中國(guó)酒文化熏陶的國(guó)外人士所接受，米酒一類產(chǎn)品由于其本身作為中國(guó)漢族和大多數(shù)少數(shù)民族的特產(chǎn)酒而富有東方風(fēng)韻，更因其既可直接飲用又可作為烹調(diào)特用的原因，能夠迅速與多樣的烹調(diào)食材相結(jié)合，使得原本少飲酒、不飲酒的人士也能對(duì)品牌有所了解，其影響亦不容小覷。

1.3 替代品威脅分析

對(duì)于“一帶一路”沿線國(guó)家的消費(fèi)者而言，白酒的替代品除了有本土的酒類外，還有許多其他已經(jīng)完成文化傳播的世界著名酒類可以作為替代。

替代品之一是本土酒類。國(guó)際市場(chǎng)中可稱主流的是以啤酒和葡萄酒為代表的發(fā)酵酒，除此之外倘若針對(duì)某一具體區(qū)域，則大多有其所特產(chǎn)的酒類飲品，比如日本燒酌和俄羅斯伏特加等蒸餾酒。這些在本土富有優(yōu)勢(shì)的酒類的力量是根深蒂固的[5]。

替代品之二是其他已經(jīng)完成文化傳播的世界著名酒類。就現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣而言，國(guó)際市場(chǎng)更青睞口感甜美、酒體柔和的蒸餾酒和發(fā)酵酒，釀造工藝的獨(dú)特性使得中國(guó)白酒的香味復(fù)雜，更因普遍度數(shù)高而導(dǎo)致入口舒適度不佳而難以被國(guó)外消費(fèi)群體所接受[6]。中國(guó)白酒一直未能像同為世界六大蒸餾酒的白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒在全球范圍內(nèi)廣受認(rèn)可。盡管在產(chǎn)量上中國(guó)白酒占全球蒸餾酒產(chǎn)量總和的1/3，但在全球市場(chǎng)卻反響不佳，所占份額不到1%。

1.4 買方議價(jià)能力分析

我國(guó)白酒企業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)行投資活動(dòng)時(shí)的買家議價(jià)能力與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定區(qū)別。我國(guó)白酒在海外市場(chǎng)主要仍是由華人團(tuán)購(gòu)的客觀環(huán)境下，買方的議價(jià)能力主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是在購(gòu)買環(huán)節(jié)起主導(dǎo)作用的消費(fèi)者，另一方面則是在投資目標(biāo)產(chǎn)地起主導(dǎo)作用的生產(chǎn)要素。

有學(xué)者認(rèn)為在“一帶一路”中我們的投資目標(biāo)區(qū)域?qū)⒂绊懲顿Y的直接效率：經(jīng)濟(jì)自由度越高代表經(jīng)濟(jì)被政府干預(yù)的程度越小，遇到壁壘越少的對(duì)外投資代表投資效率能得到提升；《2015年度中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示我國(guó)75.2%的對(duì)外投資存量分布在第三產(chǎn)業(yè)，而白酒產(chǎn)業(yè)正是第三產(chǎn)業(yè)中重要的一員[7]。

我國(guó)當(dāng)前對(duì)外投資總體呈效率尋求型，應(yīng)對(duì)目標(biāo)投資區(qū)域設(shè)置較高關(guān)稅以及非關(guān)稅壁壘的常用策略是將產(chǎn)品線直接轉(zhuǎn)移至投資目標(biāo)區(qū)域。而“一帶一路“沿線國(guó)家大多是發(fā)展中國(guó)家，不僅存在安全局勢(shì)動(dòng)蕩的問題，還有較高的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，在多重政治利益互相作用的情況下，我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資的效率性、持續(xù)性和穩(wěn)定性將受到?jīng)_擊。綜上，白酒企業(yè)作為投資者要弱于來(lái)自生產(chǎn)要素的買方議價(jià)能力。

1.5 企業(yè)供應(yīng)商狀況分析

對(duì)于在“一帶一路“沿線國(guó)家進(jìn)行投資活動(dòng)時(shí)的白酒企業(yè)的供應(yīng)商辨別也應(yīng)當(dāng)與只在國(guó)內(nèi)發(fā)展的白酒企業(yè)相區(qū)別開來(lái)。當(dāng)原材料和廠房等均在海外進(jìn)行購(gòu)買、使用時(shí)，其可視為消費(fèi)品，而所需供應(yīng)品應(yīng)當(dāng)主要考慮的是白酒企業(yè)所接收的資金來(lái)源以及技術(shù)來(lái)源、人力資源等。

部分企業(yè)由于融資成本過(guò)高會(huì)錯(cuò)過(guò)一些能產(chǎn)生正凈現(xiàn)值的投資項(xiàng)目造成投資不足，也有企業(yè)由于獲得額外資金導(dǎo)致投資過(guò)度。特殊的制度安排給予了我國(guó)的國(guó)有企業(yè)在獲得銀行貸款以及股權(quán)資金方面的優(yōu)勢(shì)。國(guó)有企業(yè)多在轉(zhuǎn)變?yōu)樯鲜泄镜倪^(guò)程中將國(guó)有銀行資金轉(zhuǎn)變成為股權(quán)資金的同時(shí)沿襲原有投資習(xí)慣[8]。信息不對(duì)稱和制度約束是當(dāng)前投資非效率問題在不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的企業(yè)均有存在的主要原因。尤其是以五糧液為代表的國(guó)企控股、國(guó)有股份制白酒企業(yè)及地方國(guó)有企業(yè)獲得資金較易，但不清晰的企業(yè)產(chǎn)權(quán)、虛化的政府股東等使得國(guó)有企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)大，同時(shí)投資決策還受到政府限制，所以投資非效率問題依然存在[9]。

2 四川白酒產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”戰(zhàn)略下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 政治因素的影響

政治對(duì)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)既有促進(jìn)亦有阻礙的可能。倘若國(guó)家內(nèi)部動(dòng)亂頻繁，或者與其他國(guó)家交惡導(dǎo)致戰(zhàn)爭(zhēng)頻發(fā)，這無(wú)疑對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展是巨大的阻礙。中國(guó)作為國(guó)際舞臺(tái)上的重要角色，為我國(guó)企業(yè)在海外綻放光彩奠定了重要的基礎(chǔ)。在政治層面，以瀘州老窖為代表的國(guó)有控股公司是以國(guó)家利益的戰(zhàn)略執(zhí)行者角色受到國(guó)家的支持，更容易獲得政策性貸款，這是國(guó)有企業(yè)的對(duì)外投資優(yōu)勢(shì)。

隨著國(guó)家“一帶一路”倡議的不斷深入實(shí)施，我國(guó)與沿線國(guó)家的多邊合作在逐漸加深。2017年前兩季度，我國(guó)新增投資76.5億美元，同比增長(zhǎng)5.7%。在國(guó)內(nèi)酒類進(jìn)出口貿(mào)易長(zhǎng)期以來(lái)存在逆差的環(huán)境下，為了給酒類出口創(chuàng)造有利條件，海關(guān)總署在政策上給予白酒單獨(dú)編碼和出口退稅的政策?，F(xiàn)今白酒的出口退稅率為15%，不可謂不優(yōu)惠。而在進(jìn)口方面則恰恰相反，中國(guó)對(duì)于進(jìn)口烈酒的普通稅率則高達(dá)180%?？梢哉f(shuō)四川白酒正是搭上了國(guó)家政策的“順風(fēng)車”[10]。

2.2 貨物運(yùn)輸因素的影響

物流成本高昂是攻克國(guó)際市場(chǎng)的重大難點(diǎn)之一。四川作為我國(guó)西南內(nèi)陸省份存在先天的物流劣勢(shì)，物流成本高制約著四川白酒企業(yè)國(guó)際化發(fā)展之路。但是在“一帶一路”下擺脫“蜀道難”的束縛并非“難于上青天”。

以“蓉歐快鐵”為代表的“一帶一路”線路縮短了運(yùn)輸時(shí)間，加快了運(yùn)輸效能?！叭貧W快鐵”全長(zhǎng)共計(jì)9 826 km，起于四川省成都市青白江站，自新疆阿拉山口出境，途經(jīng)白俄羅斯、哈薩克斯坦等國(guó)家，終點(diǎn)為波蘭的羅茲站。白酒產(chǎn)品從四川發(fā)出后，如今只需11 d左右即可抵達(dá)羅茲，所消耗的時(shí)間是傳統(tǒng)海鐵聯(lián)運(yùn)的1/3，之后可通過(guò)鐵路或公路網(wǎng)在1～3 d左右的時(shí)間分送至歐洲的不同地區(qū)。作為國(guó)內(nèi)最快的直達(dá)歐洲的鐵路貨運(yùn)班列，雖然用時(shí)較空運(yùn)約長(zhǎng)5 d，但費(fèi)用僅為空運(yùn)的1/4。

這對(duì)于四川省內(nèi)的白酒企業(yè)而言有多點(diǎn)好處：一是可借此線路大大降低物流運(yùn)輸成本；二是有利于四川白酒企業(yè)快速搶占國(guó)際市場(chǎng)；三是可以有效降低庫(kù)存和提升現(xiàn)金流。除“蓉歐快鐵”外，“成都無(wú)水港”等“一帶一路”下的新建設(shè)將中國(guó)與亞歐緊密相連，這些都將改寫亞歐貨運(yùn)的歷史，打造中國(guó)貨運(yùn)嶄新格局[11]。

3 “一帶一路”戰(zhàn)略下白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議

3.1 如何應(yīng)對(duì)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)以及替代品的威脅——合理贊助，打造品牌

合理的贊助可以在多個(gè)方面為品牌的塑造作出特有貢獻(xiàn)。贊助的首要目標(biāo)是提供品牌展示機(jī)會(huì)，創(chuàng)建品牌關(guān)聯(lián)。其中3個(gè)關(guān)鍵的選擇點(diǎn)分別是組織進(jìn)行品牌創(chuàng)建動(dòng)員的效率，為客戶提供活動(dòng)體驗(yàn)的反饋以及展示新產(chǎn)品和新服務(wù)的態(tài)度[12]。

如何對(duì)贊助效率進(jìn)行評(píng)估從而確定是否是正確的投資是一大難點(diǎn)?，F(xiàn)有的方式中，最佳方案是通過(guò)已有知名評(píng)估體系如在美擁有130多家客戶的獨(dú)立評(píng)價(jià)局（Independent Evaluation Group，IEG）進(jìn)行評(píng)價(jià)。IEG通常會(huì)調(diào)研總計(jì)近3 000種贊助活動(dòng)，通過(guò)分析費(fèi)用和收益之間的關(guān)系后給予企業(yè)最佳的贊助方案。IEG的評(píng)估作為第三方中立機(jī)構(gòu)不參與贊助權(quán)出售而顯得更加客觀。

此外，經(jīng)濟(jì)組織管理是為了在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造更多的價(jià)值。為此應(yīng)當(dāng)將正確的人放置在正確的位置上，因?yàn)楦咚刭|(zhì)的員工能向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將競(jìng)爭(zhēng)中原本相同的工作干得更出色。四川白酒企業(yè)應(yīng)聯(lián)系實(shí)際，建立基于長(zhǎng)期激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)績(jī)效高、收益有效分配的薪酬體系，使得人、物盡其用，繼而斬獲企業(yè)價(jià)值最大化。

3.2 如何應(yīng)對(duì)買方的議價(jià)——加大文化輸出力度、提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量

在海外進(jìn)行中國(guó)白酒品牌建設(shè)過(guò)程中，追求讓海外消費(fèi)者了解并欣賞中國(guó)白酒文化應(yīng)當(dāng)優(yōu)于追求短期銷量。若要提高白酒的海外競(jìng)爭(zhēng)力，需提升白酒文化力的國(guó)際滲透，可通過(guò)加強(qiáng)自身的可搭配性，拓展?fàn)I銷視野[13]。

3.2.1 “IP”時(shí)代下的定制酒之路

在“IP大劇”《三生三世十里桃花》海量傳播后，瀘州老窖旗下子產(chǎn)品桃花醉引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。眾所周知，國(guó)外洋酒注重對(duì)家族、忠誠(chéng)、民族歷史等元素的傳承。四川白酒企業(yè)亦可通過(guò)贊助沿線國(guó)家與產(chǎn)品氣韻相合的“IP”，借由定制酒之橋，起到擴(kuò)展疆域的先鋒隊(duì)的作用。

3.2.2 我國(guó)的酒器眾多，多種多樣的形制、名稱、種類、功用

賦予了酒器特殊的文化價(jià)值

猶以天然材質(zhì)酒器如玉器、景泰藍(lán)酒器等富有中華文化標(biāo)識(shí)的酒器出眾。在“一帶一路”中，不僅是技術(shù)與勞動(dòng)的輸出，更多的是文化的傳播與交匯。我國(guó)白酒想要在國(guó)際化道路上邁出大步，配套酒器能更好的體現(xiàn)中國(guó)白酒的文化底蘊(yùn)，也能使我國(guó)白酒及其附屬產(chǎn)品的收藏價(jià)值進(jìn)一步提升。

3.2.3 川菜與白酒的協(xié)同搭配

在“一帶一路”的國(guó)際化背景下，餐飲成為國(guó)與國(guó)交流的重要媒介，還是具有文化積淀的的國(guó)家在全球產(chǎn)業(yè)分工競(jìng)爭(zhēng)中立足的“一技之長(zhǎng)”。由于川菜覆蓋地域廣、兼容人口多，逐漸成為擴(kuò)大外貿(mào)出口和繁榮市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)[14]。四川白酒與川菜一脈同根，白酒能最大限度的保留自身的烈質(zhì)，這正是用“小辣椒”迎接“大機(jī)遇”的最好方案。

3.3 如何應(yīng)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)——積極與政府溝通、加強(qiáng)科技創(chuàng)新

通過(guò)規(guī)范企業(yè)信息披露水平，提高信息透明度和信息質(zhì)量，減少信息不對(duì)稱程度，進(jìn)而提升企業(yè)在社會(huì)公眾眼中的口碑，并由政府部門通過(guò)科技投入、稅收扶持、金融支持、政府采購(gòu)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和人才隊(duì)伍建設(shè)等措施支持企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新。以瀘州老窖酒業(yè)為例，瀘州老窖長(zhǎng)期積極投入白酒機(jī)械化領(lǐng)域，是釀酒機(jī)械化的行業(yè)標(biāo)桿。近年來(lái)已基本實(shí)現(xiàn)晾糟機(jī)全機(jī)械化，更在2016年建成穿梭版立體倉(cāng)庫(kù)，庫(kù)存出入能力達(dá)到8 000箱/h。全機(jī)械化操作的小曲酒釀造和大曲酒鋁蓋封窖新工藝使得原酒優(yōu)質(zhì)率提高了3倍[15]。四川白酒企業(yè)所掌握的核心科技，有利于將我國(guó)深厚的酒文化融入到不同的廣告、包裝、產(chǎn)品中使之達(dá)到“化境”之界。2016年，我國(guó)在“一帶一路”沿線國(guó)家建立合作區(qū)多達(dá)56家，歷史投資總計(jì)185.5億美元，新增就業(yè)崗位共計(jì)17.7萬(wàn)個(gè)。企業(yè)通過(guò)在“一帶一路”沿線國(guó)家的投資建廠等行為，創(chuàng)造稅收和就業(yè)崗位，更是一條雙贏道路。

4 結(jié)論與展望

隨著我國(guó)國(guó)際影響力的不斷增強(qiáng)，與其他國(guó)家之間貿(mào)易、文化交流速度的不斷加快，擁有悠久歷史傳承、具有國(guó)家品牌背景的中國(guó)白酒文化在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)知度將會(huì)不斷擴(kuò)大。盡管中國(guó)白酒的國(guó)際化任重道遠(yuǎn)，但是我們始終相信中國(guó)白酒的國(guó)際化在“一帶一路”戰(zhàn)略下一定會(huì)有一個(gè)光明的未來(lái)，中國(guó)白酒一定會(huì)成為世界級(jí)的酒類品牌。

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