◎李興緒

面向萬物互聯(lián)的未來，大數(shù)據(jù)深度利用與廣泛共享是無法扭轉(zhuǎn)的趨勢。無論是通過大數(shù)據(jù)營銷快速撮合交易，還是依靠大數(shù)據(jù)分析完善社會治理，數(shù)據(jù)正在極大地改變我們的生活。但換個角度說，當(dāng)大數(shù)據(jù)無孔不入時，也要謹(jǐn)防數(shù)據(jù)規(guī)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于數(shù)字生活，尤其要避免一些“數(shù)據(jù)王國”濫用數(shù)據(jù)權(quán)力。只有保證普通用戶數(shù)據(jù)權(quán)利與平臺數(shù)據(jù)權(quán)力間的大致平衡，才能為大數(shù)據(jù)的長足發(fā)展贏得更多彼此信任的空間。

大數(shù)據(jù)“殺熟”亂象

前些日子，在受到熱議的滴滴利用大數(shù)據(jù)“殺熟”事件中，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：在通過網(wǎng)絡(luò)平臺打車時，在同樣的出發(fā)點(diǎn)和目的地，價格卻不一樣；不怎么用打車軟件的朋友同一時間同一地點(diǎn)打開軟件，很容易打到，而且價格相對便宜；擁有很多優(yōu)惠券，出門卻經(jīng)常打不到車；熟客們在同一個消費(fèi)平臺購買產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的錢比新客戶更多；等等。此后，許多網(wǎng)友更是發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”不止于滴滴此類的出行APP，還發(fā)現(xiàn)線上購買的比線下購買的花費(fèi)還多，如去電影院看電影，上某網(wǎng)站買的電影票比前臺買票還要貴；預(yù)定酒店，最后發(fā)現(xiàn)線上價格比線下還貴，并且限制條件更多，如不能退票；在某特定平臺上，假如搜索某件商品的人突然多了起來，那么價格會悄無聲息地漲起來；同樣的商品VIP賬戶看起來似乎擁有更多的優(yōu)惠和特權(quán)，但其實(shí)，算法可能會根據(jù)你的購買力推薦更貴、更符合你口味的商品和服務(wù)……

這些現(xiàn)象均被稱為大數(shù)據(jù)“殺熟”。大數(shù)據(jù)“殺熟”固然可以說是網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的定價策略，是一個營銷問題，但最終形成的所謂“最懂你的人傷你最深”的局面，確與人們習(xí)以為常的生活經(jīng)驗和固有的商業(yè)倫理形成了一種沖突。在市場經(jīng)濟(jì)下，平臺大數(shù)據(jù)化是一種正在發(fā)展的商業(yè)趨勢，而現(xiàn)在這個趨勢卻在偏離正軌，成為了損害消費(fèi)者權(quán)益的捷徑。這顯然背離了一種樸素的誠信原則，也是對老客戶信賴的一種直接辜負(fù)，由此可能引發(fā)的對文明商業(yè)倫理的扭曲，應(yīng)該警惕。

癥之結(jié)

大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的出現(xiàn)，問題并不在于大數(shù)據(jù)本身，而在于企業(yè)的逐利動機(jī)。判斷是否是大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否通過利用大數(shù)據(jù)來蓄意隱瞞價格信息、在消費(fèi)者與企業(yè)間信息嚴(yán)重不對稱的情況下做出定價的決策。在此，需要指出的是，企業(yè)制定具有歧視性的價格并無不妥，價格歧視本身也是一種常見的市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是企業(yè)通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為來進(jìn)行差別化的定價。但是，“殺熟”現(xiàn)象之所以會受到如此熱議，主要原因并不在于企業(yè)的價格歧視行為，而是其利用信息不對稱來進(jìn)行“欺騙性”的歧視定價。造成企業(yè)通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行“欺騙性”歧視定價的動機(jī)與原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

首先，企業(yè)的壟斷屬性所導(dǎo)致。平臺企業(yè)（如滴滴、攜程）在所處行業(yè)本身具有壟斷性質(zhì)，特別地，與傳統(tǒng)壟斷企業(yè)不同的是，消費(fèi)者在擁有大數(shù)據(jù)的平臺企業(yè)面前，處于絕對劣勢的地位，企業(yè)擁有的巨大的用戶個人數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者的信息占有之間已經(jīng)出現(xiàn)了極端不對稱的信息差。正是因為這個信息鴻溝，基于大數(shù)據(jù)分析的商家們，開始在營銷上廣泛地對消費(fèi)者進(jìn)行赤裸裸地歧視。比如用蘋果手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)支付，往往高于安卓手機(jī)的用戶，因為用蘋果手機(jī)的用戶對價格更不敏感。在旅游平臺上訂酒店，如果你連續(xù)查幾次某個地方的酒店，平臺的價格就會變高，因為數(shù)據(jù)分析認(rèn)為此類用戶很迫切，因此該用戶對價格波動忍受的閥值就更高。

其次，市場趨于飽和。近年來，平臺企業(yè)迅速崛起，對于市場份額的競爭也是愈發(fā)劇烈。當(dāng)市場趨于飽和，用戶增量放慢時，從用戶存量上深挖利潤就成了可選項。對于一家企業(yè)來講，需要以至少是公平的價格來吸引新用戶，但當(dāng)新用戶變成老用戶時，利用大數(shù)據(jù)殺熟可以創(chuàng)造更多利益，因為老用戶往往會對經(jīng)常使用的服務(wù)有信任，而且大數(shù)據(jù)殺熟漲價隱蔽。比如，你常用某APP點(diǎn)外賣，過一段時間價格悄悄漲了一兩元，你也可能并不知道。

最后，企業(yè)大數(shù)據(jù)的傾斜性優(yōu)勢。由于企業(yè)相對于消費(fèi)者掌握了更多的大數(shù)據(jù)信息和技術(shù)的優(yōu)勢，因此在兩者進(jìn)行交易時，消費(fèi)者往往是價格和商品的接受者，而不是制定者。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，不僅企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，而且消費(fèi)者對于某類商品有自己的選擇權(quán)，以及對已發(fā)生交易中的均價等信息有知情權(quán)。如出行打車時，可以給消費(fèi)者提供幾條線路進(jìn)行選擇，并給出每條路線中以往交易的均價趨勢等信息，為消費(fèi)者選擇路線進(jìn)行消費(fèi)，而不是以結(jié)果的形式給消費(fèi)者一個預(yù)估價。尤其，在此類事件發(fā)生后，由于無法像傳統(tǒng)交易那樣面對面地了解產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)平臺存在的“距離感”會導(dǎo)致買家和賣家之間的信息差加劇。因為產(chǎn)品信息不對稱的存在，使得買家關(guān)于產(chǎn)品的支付意愿減少，從而導(dǎo)致整個市場收益受損。如果消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，對于平臺的認(rèn)可度也會有所提高。

啟示與對策

毫無疑問，“殺熟”行為是很明顯的短視行為，屬于殺雞取卵，丟失的是消費(fèi)者的信任?！皻⑹臁辟嵢〉氖茄矍暗睦妫瑲⒌舻氖瞧髽I(yè)的未來。要想徹底解決這一現(xiàn)象，我們不能只是反對使用大數(shù)據(jù)，保護(hù)個人隱私，而是需要多方的共同合作。

政府監(jiān)管首當(dāng)其沖。加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)令禁止企業(yè)在消費(fèi)者不知情的情況下進(jìn)行價格歧視，尤其要嚴(yán)禁將用戶數(shù)據(jù)出售給第三方實(shí)施違法行為，保證消費(fèi)者的知情權(quán)；同時積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)絡(luò)商家誠信經(jīng)營，強(qiáng)化法律意識，妥善用好大數(shù)據(jù)，產(chǎn)生更多的積極效應(yīng)。

強(qiáng)化行業(yè)自律也不可或缺。大數(shù)據(jù)的收集和利用沒有規(guī)范，并不是平臺企業(yè)能力或技術(shù)的問題，而是缺乏規(guī)范化的動力機(jī)制。隨著平臺企業(yè)的市場競爭逐漸加強(qiáng)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被看作是一種具有創(chuàng)新力表現(xiàn)的核心資產(chǎn)和商業(yè)模式。由此，企業(yè)應(yīng)形成良好的自律意識以應(yīng)對一系列復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

雖然政府要做好監(jiān)管，行業(yè)要強(qiáng)化自律，但網(wǎng)絡(luò)平臺利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行平臺企業(yè)建設(shè)是一個市場行為。如果單純依靠政府來進(jìn)行管控，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的交易成本將會非常高昂。治理“殺熟”本質(zhì)上是效率與公平的平衡，相關(guān)部門在引入平臺競爭來約束平臺及其商家定價的同時，需要重新設(shè)計平臺定價的監(jiān)管模式。而針對平臺定價的監(jiān)管模式的設(shè)計，既要對大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的規(guī)則和程序中的風(fēng)險予以防控，還要保障企業(yè)能夠充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，真正做到精準(zhǔn)促銷，提升回頭客體驗和忠誠度。

以上只是針對大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象而提出的對策。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)“殺熟”只是大數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中產(chǎn)生的問題之一。在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中，還有其他的一些問題值得注意，比如個人數(shù)據(jù)的泄露、失真和非法利用等問題。對此，一定要加以注意，防范于未來。

第一，建立大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)。在參與大數(shù)據(jù)形成的企業(yè)、消費(fèi)和政府等社會行為主體之間共同形成動態(tài)系統(tǒng)整體，這不僅可以保證企業(yè)對消費(fèi)者行為的了解，有利于企業(yè)對不同消費(fèi)者制定出差異化的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要，而且還能夠使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)時有更多的知情權(quán)和選擇權(quán)，保證網(wǎng)絡(luò)平臺市場的公平與效率。

第二，規(guī)范數(shù)據(jù)提取及交易程序。一方面，明確收集大數(shù)據(jù)主體。大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生包括兩個渠道，一是來自法律授權(quán)收集，二是公民使用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備自動形成的信息記錄。兩個信息源頭的信息混雜在一起，形成更為精準(zhǔn)、私密的信息。針對此類信息的收集要做到利益原則和知情與許可原則。另一方面，明晰數(shù)據(jù)交易主體。大數(shù)據(jù)是靜態(tài)的提取與存儲過程，也是動態(tài)的交易過程。在網(wǎng)絡(luò)平臺中，不論是個人信息、企業(yè)信息還是政府信息都非常重要，應(yīng)嚴(yán)格審查參與大數(shù)據(jù)交易的主體及掌握的信息，從信息供給層面予以規(guī)范。

大數(shù)據(jù)風(fēng)險的防控雖說需要技術(shù)與監(jiān)管共同發(fā)力，但是對于絕大多數(shù)信息安全企業(yè)來說，更為現(xiàn)實(shí)的方式是通過某種方式獲得大數(shù)據(jù)服務(wù)，結(jié)合自己的技術(shù)特色領(lǐng)域，對外提供安全服務(wù)。大數(shù)據(jù)“殺熟”，到底是不是價格歧視、是否違背了相關(guān)法律，或者說，需不需要進(jìn)一步完善法律以對這一現(xiàn)象加以明確限制等，不管最終如何定性，技術(shù)如何進(jìn)步，一個誠信、透明、公平的市場交易環(huán)境抑或?qū)?yīng)的市場倫理——無論是線下還是線上，都應(yīng)該是一個成熟的商業(yè)社會所應(yīng)該追求和呵護(hù)的。一種未來的發(fā)展前景是，以底層大數(shù)據(jù)服務(wù)為基礎(chǔ)，各個企業(yè)之間組成相互依賴、相互支撐的信息安全服務(wù)體系，總體上形成信息安全產(chǎn)業(yè)界的良好生態(tài)環(huán)境。