周易　謝宏武

[摘 要]在當(dāng)前信息傳播媒介不斷發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中醫(yī)藥文化的傳播有著極為重要的影響。文章首先敘述了中醫(yī)藥文化借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的意義，并在此基礎(chǔ)上論述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播的特點(diǎn)；其次分析了互聯(lián)網(wǎng)傳播中醫(yī)藥文化所存在的傳播內(nèi)容缺乏吸引力、新媒體運(yùn)營水平不高、虛假信息泛濫問題，并針對(duì)這些問題，提出優(yōu)化傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播形式、加強(qiáng)信息媒介建設(shè)、完善監(jiān)督制度等建議，使中醫(yī)藥文化傳播朝著更加科學(xué)、高效的方向發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]中醫(yī)藥文化；互聯(lián)網(wǎng)；傳播；新媒體運(yùn)營

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.136

1 中醫(yī)藥文化傳播意義

文化是民族的靈魂，是國家的軟實(shí)力。中醫(yī)藥文化是中華民族維護(hù)健康、認(rèn)識(shí)生命、防止疾病的思想和方法體系，是中醫(yī)藥服務(wù)的內(nèi)在精神和思想基礎(chǔ)，是中華優(yōu)秀文化傳承體系與國家軟實(shí)力的重要構(gòu)成部分。弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化不僅有利于提高國家軟實(shí)力，而且有利于傳統(tǒng)文化的繼承、提升大眾的健康素養(yǎng)水平，進(jìn)一步刺激中醫(yī)藥消費(fèi)需求，并能夠反過來作用于中醫(yī)藥文化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成良性的經(jīng)濟(jì)循環(huán)，為中國的經(jīng)濟(jì)提供新的發(fā)展動(dòng)力。同時(shí)，由于青年人占互聯(lián)網(wǎng)傳播受眾群體的絕大多數(shù)，中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播必將有利于加深青年人對(duì)中醫(yī)藥文化的了解，激發(fā)越來越多的青年人學(xué)習(xí)中醫(yī)的熱情，使更多的青年人加入中醫(yī)藥事業(yè)的偉大建設(shè)進(jìn)程之中，為中醫(yī)藥的建設(shè)輸送人才。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特征

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，有必要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特征進(jìn)行分析，包括互聯(lián)網(wǎng)傳播及其受眾特點(diǎn)分析。

2.1 互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2017年底，我國網(wǎng)民多達(dá)7.72億人，普及率高達(dá)55.8%，本年度新增網(wǎng)民共計(jì)4074萬人，增長率為5.6%，我國網(wǎng)民規(guī)模保持持續(xù)穩(wěn)定增長。隨著網(wǎng)民的持續(xù)增長、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用降低了傳播所需要的條件、成本，突破了傳統(tǒng)傳播方式的內(nèi)容、形式、時(shí)間、地域等限制，并且擴(kuò)寬了文化傳播的受眾范圍。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播具有迅捷性、多元化、開放性、自主性等特征。上述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特征為發(fā)展中醫(yī)藥文化提供新機(jī)遇。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)傳播受眾心理的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人們?nèi)粘Ｉ畹亩鄠€(gè)層次，影響著大眾的閱讀、購物、娛樂等行為形式，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾心理特點(diǎn)主要如下。

2.2.1 碎片化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾生活節(jié)奏加快，時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的特征，時(shí)間的碎片化使大眾閱讀方式也呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)。越來越多的人拋棄原有的傳統(tǒng)閱讀方式，選擇并習(xí)慣于具有篇幅短小、傳播迅速、新鮮有趣、選擇多樣等特點(diǎn)的碎片化閱讀形式。對(duì)此，在中醫(yī)藥文化傳播時(shí)，應(yīng)針對(duì)受眾碎片化閱讀的習(xí)慣，壓縮推廣文章的篇幅，增強(qiáng)普及內(nèi)容及形式的新穎性，為受眾提供多種多樣的選擇。

2.2.2 娛樂化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，面對(duì)混雜的信息和快速的生活節(jié)奏，帶有娛樂性的信息更加能夠引起受眾的注意。受眾喜歡有趣、刺激的信息，中醫(yī)藥傳播的信息發(fā)布者在傳播相關(guān)信息時(shí)應(yīng)利用“眼球經(jīng)濟(jì)”的特征，在內(nèi)容、形式上增加娛樂性較強(qiáng)的部分，從而爭取更大范圍的受眾。

3 中醫(yī)藥文化互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)存問題

隨著醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，社會(huì)因素對(duì)大眾健康的影響越來越重要，生活方式及行為因素已是影響大眾健康的主要因素。這一背景正為中醫(yī)的“治未病”等知識(shí)理論提供了絕佳的傳播契機(jī)。但是，中醫(yī)學(xué)界并沒有很好地抓住機(jī)遇。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年有62.4%的成年國民進(jìn)行過微信閱讀，人均每日微信閱讀時(shí)長為26分鐘。微信閱讀已成為我國國民進(jìn)行閱讀的重要工具，公眾號(hào)閱讀成為獲取信息的重要途徑。微信公眾號(hào)評(píng)估平臺(tái)新榜（newrank.cn）顯示，2018年1月公布的微信公眾號(hào)500強(qiáng)月榜中，健康類公眾號(hào)共有14位，其中近半數(shù)公眾號(hào)關(guān)鍵詞為“中醫(yī)”，但其中沒有一個(gè)是由行業(yè)主管機(jī)構(gòu)、中醫(yī)藥行業(yè)媒體運(yùn)營。此類現(xiàn)象同樣存在于其他新媒體平臺(tái)，中醫(yī)藥文化因其專業(yè)性與權(quán)威性，其傳播本應(yīng)由行業(yè)主管機(jī)構(gòu)、中醫(yī)藥行業(yè)媒體等相關(guān)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)。將中醫(yī)藥文化傳播的主導(dǎo)權(quán)交與一些非專業(yè)的營銷號(hào)，將帶來難以計(jì)量的威脅。透過上述現(xiàn)象，分析中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播所存在的問題主要包括以下三點(diǎn)。

3.1 傳播內(nèi)容缺乏吸引力

根據(jù)有關(guān)報(bào)告，截至2017年底，10～39歲人群占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的73%，其中20～29歲年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶所占比重最高，為30%。網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，加之互聯(lián)網(wǎng)傳播受眾所具有的娛樂化信息閱讀心態(tài)、碎片化閱讀習(xí)慣，中醫(yī)藥文化傳播的受眾總體上對(duì)篇幅短小、新鮮有趣、形式多樣的信息更感興趣，而一些行業(yè)主管機(jī)構(gòu)則習(xí)慣于以嚴(yán)肅、正統(tǒng)的形式進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播，傳播信息的內(nèi)容大多是政策解讀、會(huì)議報(bào)道，因此，中醫(yī)藥文化在吸引廣大網(wǎng)民的注意力方面收效甚微。

3.2 新媒體運(yùn)營水平不高

一些中醫(yī)藥相關(guān)機(jī)構(gòu)在傳播中醫(yī)藥文化相關(guān)的信息內(nèi)容方面做出了一定的努力，得到了部分受眾的認(rèn)可，但是從傳播技術(shù)角度來看仍存在一系列問題，例如，缺乏營銷推廣、策劃等，這使得中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面所存在的受眾范圍不廣、傳播效果不強(qiáng)等問題進(jìn)一步加劇。因此，中醫(yī)藥文化傳播在新媒體運(yùn)營技術(shù)等方面亟待提升。

3.3 虛假信息泛濫

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的操作相對(duì)簡單，微信、微博等平臺(tái)的出現(xiàn)使得自媒體大量存在，每一位網(wǎng)民都可以是信息的發(fā)出者與傳播者，這在客觀上降低了傳播的門檻。一些信息發(fā)布者利用人們對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)的需求，發(fā)布一些不實(shí)中醫(yī)信息，又因?yàn)檫\(yùn)營平臺(tái)對(duì)于相關(guān)信息的把關(guān)不嚴(yán)格，且大多數(shù)網(wǎng)民缺乏過硬的中醫(yī)專業(yè)知識(shí)而缺乏辨別能力，這些虛假信息在網(wǎng)絡(luò)上廣為散布顯著損害了中醫(yī)藥社會(huì)形象。

4 針對(duì)中醫(yī)藥文化互聯(lián)網(wǎng)傳播提出的建議

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中醫(yī)藥文化傳播所面臨的問題，首先，要優(yōu)化傳播內(nèi)容，創(chuàng)新傳播形式，提升中醫(yī)藥文化的吸引力；其次，主要是利用網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)策略，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化信息媒介的建設(shè)；最后，要完善互聯(lián)網(wǎng)傳播的監(jiān)督制度，凈化傳播生態(tài)。

4.1 內(nèi)容優(yōu)化形式創(chuàng)新

中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容在保持其科學(xué)性、可信性、適用性之外，也要充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速性、多元化等特點(diǎn)與受眾閱讀習(xí)慣，從受眾關(guān)注的焦點(diǎn)切入，發(fā)布具有吸引力的內(nèi)容。隨著人們生活水平的不斷提高、社會(huì)醫(yī)學(xué)模式的逐步轉(zhuǎn)變、人口老齡化程度的日益加劇，中醫(yī)養(yǎng)生受到人們的高度關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中醫(yī)藥文化的傳揚(yáng)可以利用這一趨勢，普及中醫(yī)藥知識(shí)，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化。

加強(qiáng)傳布內(nèi)容的吸引力的同時(shí)，可以采用多種多樣的表達(dá)形式。如以中醫(yī)藥為素材打造應(yīng)用類App、手機(jī)游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品等，具體可借鑒北京故宮博物院在互聯(lián)網(wǎng)上傳播傳統(tǒng)文化的模式。故宮主要通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品試水電商，以受眾喜愛的風(fēng)格進(jìn)行新媒體軟文營銷，推出App打造數(shù)字故宮博物館、開發(fā)手游，讓傳統(tǒng)文化以趣味化的風(fēng)格、多種創(chuàng)新型的形式傳播，起到了很好的傳播效果。除此之外，還可以運(yùn)用圖片、動(dòng)畫、AR等多媒體形式創(chuàng)新中醫(yī)藥文化傳播方式。

4.2 加強(qiáng)信息媒介建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容為王，渠道制勝。擁有好的內(nèi)容，還需要進(jìn)行媒介建設(shè)。前文提到，微信已成為用戶閱讀信息的主要媒介，自新浪微博在國內(nèi)強(qiáng)勢推出之后，微博也迅速成為普及率最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播要充分尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播開放性、自主性等特征，對(duì)既有的傳播方法作出調(diào)整，加強(qiáng)社會(huì)化媒體營銷。從網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)策略出發(fā)，中醫(yī)藥文化傳播中的社會(huì)化媒體運(yùn)營不僅要利用針對(duì)關(guān)注者發(fā)送信息這一自主傳播模式，更要加強(qiáng)運(yùn)用直接關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)的社會(huì)關(guān)系資源傳播模式、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的利益驅(qū)動(dòng)型傳播模式，發(fā)布有價(jià)值的、用戶感興趣的內(nèi)容，使得用戶自發(fā)傳播相關(guān)信息，形成多層次的信息傳播渠道。一個(gè)行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)的關(guān)注者數(shù)量有限，如果每個(gè)關(guān)注者繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)信息，將進(jìn)一步擴(kuò)大信息的傳播范圍，為中醫(yī)藥文化提供更為廣泛的受眾群體，從而達(dá)到在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下高效傳播中醫(yī)藥文化的目的。

4.3 完善監(jiān)督制度凈化傳播生態(tài)

針對(duì)中醫(yī)藥傳播所面臨的虛假信息泛濫問題，一方面，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的監(jiān)督責(zé)任，努力完善中醫(yī)藥文化信息發(fā)布及監(jiān)管機(jī)制，加大對(duì)虛假中醫(yī)藥文化信息散布的違法懲處力度，增加相關(guān)違法行為的成本，使中醫(yī)藥文化信息傳播更加科學(xué)、合理、規(guī)范。另一方面，為了優(yōu)化中醫(yī)藥文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，各相關(guān)媒體應(yīng)提高自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，主動(dòng)凈化中醫(yī)藥文化傳播生態(tài)，重塑公信力。尤其是新媒體在發(fā)布中醫(yī)藥文化信息時(shí)，除了致力于提高信息對(duì)受眾的吸引力，也要避免過度的商業(yè)化、煽情化、低俗化，在轉(zhuǎn)載中醫(yī)藥文化信息時(shí)，要進(jìn)行內(nèi)容的有效性、真實(shí)性審核，從而在信息發(fā)布的源頭把控信息發(fā)布的質(zhì)量，確保信息的權(quán)威與可信。

5 結(jié) 論

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中醫(yī)藥文化傳播，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播信息特征，通過優(yōu)化傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播形式、加強(qiáng)信息媒介建設(shè)、完善中醫(yī)藥文化傳播監(jiān)督制度，提高中醫(yī)藥文化傳播效果。從而達(dá)到在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下科學(xué)、規(guī)范、高效傳播中醫(yī)藥文化的目的。

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