蔡維凱　張家偉

[摘? ? ? ? ? ?要]? 近年來(lái)，教育大眾化發(fā)展以及現(xiàn)有各高校不斷擴(kuò)招，對(duì)優(yōu)質(zhì)生源的爭(zhēng)奪也進(jìn)入了新賽季。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)紙質(zhì)材料、媒體宣傳、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、官方網(wǎng)站等招生宣傳媒介已經(jīng)日顯單薄，如何把握時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)為媒介的自身宣傳平臺(tái)，打造學(xué)校品牌文化，是當(dāng)前各高校招生工作的重要走向，需要學(xué)校的關(guān)注與發(fā)展。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? “互聯(lián)網(wǎng)+”;招生政策;傳統(tǒng)宣傳

[中圖分類號(hào)]? G717? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2018）35-0026-02

近年來(lái)，在生源獲取上，即使是稍有優(yōu)勢(shì)的“985”“211”等學(xué)校都存在招生壓力，而普通高等院校壓力更是與日俱增。生源難覓，使生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)成為每年招考的重頭戲。依賴于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來(lái)的新媒介、新思路等，全面包裝宣傳自身形象，推動(dòng)招生工作的發(fā)展，已經(jīng)成為各高校發(fā)展的必然所在。

一、傳統(tǒng)招生宣傳模式分析

（一）紙質(zhì)宣傳

紙質(zhì)宣傳材料是傳統(tǒng)意義上高校招生的重要宣傳資料，較為常見的是印刷好的《招生簡(jiǎn)章》《報(bào)考指南》等，尤其是《高考填報(bào)志愿指南》，高中生幾乎人手一本，是高校宣傳不可落下的陣地。紙質(zhì)宣傳材料運(yùn)用面比較廣，較為傳統(tǒng)，但是在空間上還有所限制，難以得到更為廣泛的傳播，紙質(zhì)宣傳已在現(xiàn)代社會(huì)明顯得顯現(xiàn)出自身的劣勢(shì)。

（二）媒體宣傳

媒體宣傳是傳統(tǒng)宣傳過(guò)程中較為普遍的，在宣傳過(guò)程中，電視廣告宣傳、報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)傳媒宣傳等都是較為常見的媒體宣傳方式。媒體宣傳傳播相對(duì)紙質(zhì)宣傳更靈活，但是在投入成本上也更高昂，且具有明顯的時(shí)間限制。在很多時(shí)候，媒體宣傳往往是基于招生季節(jié)，一旦過(guò)了也就取消了，這也導(dǎo)致媒體宣傳集中且不給力，僅僅能發(fā)揮短期功效。

（三）現(xiàn)場(chǎng)宣傳

現(xiàn)場(chǎng)宣傳是指在每年高考填報(bào)志愿之前，學(xué)校都會(huì)組織一定的宣傳小組外出宣傳，參加學(xué)?；蛘修k組織的高考咨詢會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)宣傳能夠直面報(bào)考學(xué)生與家長(zhǎng)，但是有極大的限制，由于高考成績(jī)公布到學(xué)生完成志愿填報(bào)的時(shí)間相接近，學(xué)校只能有選擇地參加招考會(huì)，其目標(biāo)性不強(qiáng)，且效率較低。

（四）官方網(wǎng)站宣傳

進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各高校即使還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)宣傳意識(shí)，也跟風(fēng)似地成立自己的宣傳網(wǎng)站，建立自己的網(wǎng)站主頁(yè)。盡管官方網(wǎng)站具有品牌意義，且能夠長(zhǎng)期更新，但是在很多時(shí)候，學(xué)校對(duì)官網(wǎng)的更新較為疏忽，也缺乏品牌規(guī)劃意識(shí)等。只有對(duì)該學(xué)校已經(jīng)產(chǎn)生意向的學(xué)生才會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入觀看，而對(duì)該校本身沒(méi)有較強(qiáng)欲望的學(xué)生，并不會(huì)有所參與，難以達(dá)到宣傳的目的。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的招生宣傳思路

（一）多元性宣傳

“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來(lái)的轉(zhuǎn)變不僅僅是宣傳方式的轉(zhuǎn)變，更在于宣傳思路的轉(zhuǎn)變，只有走上更為多元的宣傳，才能為學(xué)校的招生工作發(fā)揮推動(dòng)作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展之下，招生工作不應(yīng)局限在某一方面，而是要多元發(fā)展，全面開花。在傳統(tǒng)招生宣傳的運(yùn)用上，應(yīng)當(dāng)關(guān)注到傳統(tǒng)招生宣傳方式的優(yōu)勢(shì)所在，繼續(xù)加以運(yùn)用，同時(shí)又要融入新的網(wǎng)絡(luò)宣傳，樹立多元宣傳意識(shí)。不僅仍然需要紙質(zhì)宣傳、媒體宣傳、現(xiàn)場(chǎng)宣傳、官網(wǎng)建設(shè)等傳統(tǒng)宣傳方式，且更要積極做好。如網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)，在發(fā)展過(guò)程中可以不斷優(yōu)化與更新，全面推動(dòng)多元宣傳的發(fā)展。除此之外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展之下，有新穎的宣傳方式出現(xiàn)，如微博等自媒體的宣傳，建立學(xué)校自己的官博、官微，還有對(duì)時(shí)下流行元素的運(yùn)用等，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整傳統(tǒng)宣傳的著力等，這些都是“互聯(lián)網(wǎng)+”之下的招生宣傳思路所在。

（二）目標(biāo)性宣傳

目標(biāo)性宣傳是指招生宣傳要有目標(biāo)。想要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)設(shè)定，學(xué)校首先需要對(duì)自身有一個(gè)明確的定位，對(duì)學(xué)校所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、學(xué)術(shù)水平等進(jìn)行詳細(xì)的分析，進(jìn)而依托網(wǎng)絡(luò)展開詳細(xì)分析，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的作用就被充分顯現(xiàn)出來(lái)了。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，一切都被數(shù)據(jù)化了，都可以被統(tǒng)計(jì)與發(fā)現(xiàn)，在招生之前，可以先針對(duì)高校自身情況做調(diào)研等，進(jìn)而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)信息、數(shù)據(jù)的搜集等，建立屬于自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，使招生宣傳工作有的放矢，有針對(duì)性地進(jìn)行推進(jìn)。例如，某高校經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析比對(duì)，發(fā)現(xiàn)報(bào)考本高校的學(xué)生集中在農(nóng)村地區(qū)，進(jìn)而分析如何能將自身廣告宣傳等推進(jìn)到農(nóng)村地區(qū)，又經(jīng)過(guò)更加細(xì)致的分析可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村地區(qū)的人們使用手機(jī)上網(wǎng)較為普遍，在這種情況下，針對(duì)目標(biāo)群體，著力完善手機(jī)網(wǎng)站的建設(shè)，能夠使招生宣傳工作事半功倍。在招生宣傳工作中，有目標(biāo)地進(jìn)行宣傳，也意味著對(duì)數(shù)據(jù)的調(diào)研與處理，能夠幫助高校建立長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)制，為未來(lái)發(fā)展方向調(diào)整、招生策略制定等都基于努力。

（三）持續(xù)性宣傳

持續(xù)性宣傳是當(dāng)前高校宣傳中最應(yīng)當(dāng)關(guān)注到的問(wèn)題。很多高校都會(huì)選擇集中于高考志愿填報(bào)時(shí)進(jìn)行集中宣傳，甚至對(duì)學(xué)校的宣傳工作每年也就忙碌那幾天。這樣的觀念實(shí)際上會(huì)對(duì)高校的發(fā)展產(chǎn)生影響。這里以某?？圃盒槔捎诜e年累月的電視宣傳，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為人盡皆知的“?！?，甚至于一些節(jié)目會(huì)主動(dòng)提及，“學(xué)挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國(guó)××找××”，你是“××學(xué)校畢業(yè)的吧”，這樣的句子[1]。盡管許多節(jié)目或者語(yǔ)境中帶有明顯的戲謔成分，但是這也恰好意味著該學(xué)校已經(jīng)深入觀眾心中了。在宣傳過(guò)程中，高校要摒棄“酒香不怕巷子深”的想法，只有有優(yōu)秀的生源學(xué)校才有活力，因此擴(kuò)大招生宣傳，加大宣傳力度是關(guān)鍵?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，實(shí)際上為高校招生宣傳工作帶來(lái)了新的生機(jī)，通過(guò)自媒體等進(jìn)行自主宣傳，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大知名度，只要能找到大眾熱點(diǎn)所在，持續(xù)宣傳，就不會(huì)擔(dān)心生源問(wèn)題。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)品牌建設(shè)

（一）彰顯品牌優(yōu)勢(shì)

彰顯品牌優(yōu)勢(shì)是指將學(xué)校作為一個(gè)品牌，積極構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的吸引力，能夠構(gòu)成品牌優(yōu)勢(shì)的有“學(xué)校文化、辦學(xué)特色、辦學(xué)優(yōu)勢(shì)”等，這些都是一個(gè)學(xué)校應(yīng)當(dāng)具備的基礎(chǔ)內(nèi)容。例如，有些專科院校能夠緊扣當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展或者是社會(huì)企業(yè)發(fā)展設(shè)定專業(yè)，并將其發(fā)展為院校的金牌學(xué)科，這就是該校的優(yōu)勢(shì)所在。作為普通高校，要明確自身的辦學(xué)特色所在，找準(zhǔn)自己的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一所學(xué)校有太多機(jī)會(huì)能夠展示自身的優(yōu)勢(shì)，但是如何準(zhǔn)確地把握優(yōu)勢(shì)、彰顯優(yōu)勢(shì)是學(xué)校需要關(guān)注的。

1999年，我國(guó)高校開始實(shí)行大規(guī)模擴(kuò)招，與之并行的是高校數(shù)量的上升，僅僅五六年間，全國(guó)高校數(shù)量較之以往翻了幾倍。在這樣的大形勢(shì)下，即使是向來(lái)不缺生源的“985”“211”高校也都有所擔(dān)憂，如何吸引優(yōu)秀生源，為學(xué)校管理工作注入活力，也同樣是令人思考的話題[2]。好的院校尚且如此，普通院校更應(yīng)當(dāng)思考：何為自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，何為自身高校定位，也就是品牌定位。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，學(xué)校做好自身品牌建設(shè)工作方能實(shí)現(xiàn)招生的發(fā)展，搭乘網(wǎng)絡(luò)媒介的順風(fēng)車，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

（二）提升網(wǎng)絡(luò)人氣

提升自身網(wǎng)絡(luò)人氣是高校招生工作面臨的又一問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的重要載體，想要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，就要充分適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)流行為我所用，才能真正地推進(jìn)招生工作的發(fā)展，增進(jìn)學(xué)校宣傳。在很多時(shí)候，提升網(wǎng)絡(luò)人氣可以嘗試?yán)眯迈r的網(wǎng)絡(luò)事物，這里有一個(gè)例子，前段時(shí)間，著名房地產(chǎn)企業(yè)碧桂園利用抖音直播銷售房子，這實(shí)際上也是對(duì)自身的變向宣傳[3]。近年來(lái)，不斷興起的關(guān)鍵點(diǎn)能夠提升網(wǎng)絡(luò)人氣，如直播活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)比、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，高校完全可以通過(guò)這樣的方式增加自己的人氣，進(jìn)行宣傳工作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來(lái)了無(wú)限的可能，也正是這種多元與可能，為高校招生帶來(lái)了新的啟示，提升網(wǎng)絡(luò)人氣是學(xué)校擴(kuò)大宣傳的必由之路，這樣的宣傳也能逐漸打破學(xué)生與高校之間的距離界限，拉近學(xué)生對(duì)高校的直觀了解，增加校園魅力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)開放的時(shí)代，無(wú)論在思想還是行為上都有了較為開放的表達(dá)與發(fā)展，這也就要求高校在這個(gè)階段順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，及時(shí)開放思想，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)人氣的發(fā)展，為招生工作帶來(lái)新氣象[4]。

（三）建立自身宣傳平臺(tái)

建立自身的宣傳平臺(tái)，看似輕松，實(shí)際上包含了諸多內(nèi)容。自身的宣傳平臺(tái)應(yīng)當(dāng)包括什么，這是學(xué)校需要注意的。首先是官方網(wǎng)站這樣傳統(tǒng)而官方的建設(shè)，其次是高校微博、微信等的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，建立自身宣傳平臺(tái)的意義也在于打開了與外界交流的渠道，覆蓋面廣，也能更輕松地進(jìn)行互動(dòng)及宣傳。建立自身宣傳平臺(tái)就是為自己充當(dāng)“喉舌”，積極進(jìn)行自身宣傳平臺(tái)的建設(shè)，能夠使其成為長(zhǎng)期性的宣傳平臺(tái)，如果某高校的官博內(nèi)容足夠吸引人，并且與學(xué)生形成互動(dòng)，那么就有可能吸引學(xué)生進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)。在很多時(shí)候，自身的宣傳平臺(tái)也能體現(xiàn)出一座高校的品質(zhì)等，是學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)，影響著學(xué)生對(duì)未來(lái)學(xué)校的選擇[5]。

建立自身宣傳平臺(tái)不僅是對(duì)內(nèi)的，也可以有對(duì)外的部分，前面已經(jīng)舉例說(shuō)明電視廣告對(duì)某院校的宣傳影響，這也不乏不是一條出路，嘗試在某項(xiàng)上設(shè)立固定點(diǎn)，能夠極大地避免麻煩，增加宣傳的作用。當(dāng)然，這樣的宣傳需要關(guān)注到學(xué)校自身的定位，何時(shí)何地采用傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳即可，何時(shí)何地可以嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳等，這些都是建立自身宣傳平臺(tái)的關(guān)鍵所在，為招生工作蓄力，這些是高校在發(fā)展過(guò)程中需要關(guān)注的地方。

進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，轉(zhuǎn)變的不僅僅是行為，更是思想方式。高校招生工作本身也是在對(duì)外宣傳自己的過(guò)程，如何將自己宣傳或者說(shuō)“推銷”出去，才是高?，F(xiàn)階段需要做的。招生宣傳的思路、模式等都要發(fā)生轉(zhuǎn)變，有新的思路，有系統(tǒng)的規(guī)劃，才能真正實(shí)現(xiàn)招生的完善。在整個(gè)高校發(fā)展過(guò)程中，對(duì)自身的招生有規(guī)劃、有目標(biāo)地進(jìn)行設(shè)定，以“互聯(lián)網(wǎng)”為媒介與生源進(jìn)行直接交流，吸引生源，推進(jìn)招生工作的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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