張鑫

摘 要：通過文獻資料法、專家訪談法、實地調查法、邏輯推理法等，進一步通過引用權威數(shù)據(jù)、分析相關案例對我國體育旅游文化的缺失現(xiàn)狀作出總結陳述，最后從體育旅游文化模式的打造、體育旅游文化互聯(lián)網(wǎng)運作模式的創(chuàng)新提出、專業(yè)復合型人才的培養(yǎng)、本土化與國際化體旅公司的運營等方面為體育旅游文化的發(fā)展提供切實可行的提升路徑選擇。

關鍵詞：文化視角 體育旅游 體育旅游文化 提升路徑 體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）06（b）-0186-02

體育旅游文化是指體育旅游者以體育活動為核心，在全部體育旅游活動中與介入其中的各種要素而形成的文化現(xiàn)象和文化關系的總和。體育旅游文化實際上是以一般文化的內在價值為依據(jù)，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以體育旅游主體、體育旅游客體、體育旅游中介和體育旅游研究之間的相互關系為基礎的，在體育旅游活動過程中業(yè)已形成的觀念形態(tài)及其外在表現(xiàn)的總和，它既是物質的，也是精神的[1]。本研究認為，體育旅游文化是體育旅游的靈魂所在，是體育旅游主體和體育旅游客體相互影響、相互作用過程中形成的有價值、有意義的文化現(xiàn)象與文化關系的總和，擁有深厚體育旅游文化基底的體育旅游資源才可能可持續(xù)發(fā)展下去。

我國體育旅游現(xiàn)處于起步階段，發(fā)展速度較快，發(fā)展?jié)摿薮?，但與發(fā)達國家仍有較大的差距，主要原因在于我國一味追求體育旅游經(jīng)濟效益的產(chǎn)出，忽視體育旅游文化氛圍的營造，忽視文化要素與自然要素、體育要素、經(jīng)濟要素的多元結合，忽視對人文因素的思考。因此，文章將基于文化視角，探討我國體育旅游文化的現(xiàn)存問題，并進一步指出原因所在，結合文化理論與體育、旅游專業(yè)知識提出提升路徑。

1 我國體育旅游文化現(xiàn)存發(fā)展問題

1.1 單純依靠政策和資本驅動，缺失文化根基

我國在政策層面對體育旅游給予了大力支持，出臺政策數(shù)量之多、頻率之快、強度之大。在一系列政策的指向下，資本一哄而上，紛紛流入體育旅游產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)體育旅游企業(yè)，如凱撒旅游、眾信旅游、中青旅等國內知名旅行社，迅速制定體育旅游線路并投向市場。旅游行業(yè)內大型的OTA（在線旅游社），如攜程、同程和驢媽媽等，相繼在各自平臺上開發(fā)體育旅游的板塊，供消費者選擇。阿里、萬達等資本巨頭在第一時間通過資本入駐的形式在體育旅游領域進行全方位的布局。

巨額資本的投入雖然能夠在體育旅游領域暫時燃起一把熊熊燃燒的焰火，但若政策的熱風吹向別處，再加上初始階段資本用力過猛，忽視對體育旅游文化循序漸進的滋養(yǎng)與培育，就會造成單純依靠政策和資本驅動，缺失文化根基的畸形發(fā)展局面。當政策的熱風不再“熱”，資本很可能就會撤出體育旅游領域，進而缺乏文化根基的體育旅游，其發(fā)展就會處于停滯不前的狀態(tài)。

1.2 賽事數(shù)量激增，但賽事文化缺失

體育賽事文化是指組織實施體育賽事的實踐過程所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和[2]。但是目前，從賽事規(guī)則的制定、賽事制度的設計，到賽事品牌的形成，再到賽事精神文化的形成，我國都有不同程度地缺席，暫時都無法將中國元素、中國文化融入進去，只能照搬西方辦賽的經(jīng)驗。大型賽事的引進雖然能夠在短時間內引起觀賽熱潮，在辦賽期間吸引大規(guī)模人群的聚集，為觀賽游提供更多的選擇，但是并沒有形成深入人心的賽事文化，從而形成令人難忘的體育旅游文化。直接結果就是，觀賽者只是走馬觀花地觀看了一場比賽，進而也就無法在賽事舉辦地培養(yǎng)起一批忠實的體育愛好者，體育文化氛圍地培養(yǎng)更無從談起，賽事的引進與舉辦也就陷入了依靠政府巨額的財政投資的死循環(huán)，違背了最初辦賽的初衷。

1.3 體育旅游重自然資源的開發(fā)，輕人文資源的結合

在政策的指引下，足球小鎮(zhèn)、冰雪小鎮(zhèn)、馬拉松小鎮(zhèn)等體育特色小鎮(zhèn)一時間遍地開花，“體育特色小鎮(zhèn)”的概念也被炒得火熱。但是，風起云涌的體育特色小鎮(zhèn)只是重視自然資源的開發(fā)，直接利用現(xiàn)成的山川河流資源，圈地掛名“體育小鎮(zhèn)”，并沒有結合當?shù)氐娘L土人情、民風民俗等人文資源，形成富有人文情懷的體育旅游文化。換言之，只是一種土地、高山、河流、天空等自然資源的硬性組合，與傳統(tǒng)的特色小鎮(zhèn)并無差別。甚至有個別企業(yè)利用體育特色小鎮(zhèn)政策紅利，低價圈地搞房地產(chǎn)開發(fā)，搖身一變成為房地產(chǎn)商的掮客來獲取暴利。

2 提升我國體育旅游文化的路徑選擇

2.1 開發(fā)形式多樣、主題鮮明、內容豐富的體育旅游文化模式

當下我國體育旅游文化的缺失，正是因為體育旅游文化產(chǎn)品的單一乏味，更沒有形成主題鮮明、特色突出的發(fā)展模式。因此，可以通過建立大型的體育旅游主題公園，短時間內將散落分布的體育場館、體育設施等資源迅速聚集起來，形成規(guī)模效應。可以利用賽事舉辦的契機，建設體育名人文化墻、奧林匹克文化中心等富有人文色彩的體育文化中心。還可以通過博物館展覽、大型會展等形式，把體育旅游文化資源通過文字、影視、演講等形式展示給游客。

2.2 利用高科技手段，開發(fā)體育旅游文化的互聯(lián)網(wǎng)運作模式

在新媒體、社交網(wǎng)絡盛行的時下，體育旅游文化的發(fā)展不能故步自封，局限于傳統(tǒng)的開發(fā)模式，而是采用高科技手段，將VR技術引入場館，打造全新的觀賽視角，展示智能場館的魅力，進而營造與眾不同的觀賽游文化氛圍。體育旅游運作公司利用社交媒體積極與消費者互動，開啟體育旅游文化的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，新穎而獨特。將體育旅游文化與年輕人的時尚文化、流行文化有機結合起來，煥發(fā)體育旅游文化的新生機。

2.3 因地制宜，充分挖掘、繼承、提升當?shù)靥厣幕Y源

體育旅游文化的發(fā)展需要因地制宜地結合當?shù)刈匀毁Y源與人文文化，充分挖掘、繼承、提升當?shù)靥厣幕Y源，例如安徽省的天柱山登山大賽、國際黃山登山節(jié)邀請賽、廈門國際馬拉松賽、環(huán)青海湖國際公路自行車賽、濰坊國際風箏節(jié)等，這些都是充分結合了當?shù)氐牡乩憝h(huán)境、人文環(huán)境而打造出來的精品賽事或者節(jié)日，在提高當?shù)刂取⑿麄鞯胤教厣?、吸引體育旅游者、展示體育旅游文化方面發(fā)揮了很大的作用，值得大力推廣[3]。

2.4 鼓勵培養(yǎng)一批精通體育與旅游的專業(yè)復合型人才

我國體育旅游文化發(fā)展的道路上不乏有經(jīng)驗豐富、理論扎實的體育專業(yè)人才和旅游專業(yè)人才，但是既精通體育專業(yè)又通曉旅游專業(yè)的復合型人才是相當缺乏的，呈現(xiàn)出供不應求的局面。因此，應該充分利用高校平臺，發(fā)揮產(chǎn)學研的優(yōu)勢，促進體育專業(yè)、管理專業(yè)、旅游專業(yè)三者的聯(lián)合培養(yǎng)，培育出一批經(jīng)受得住市場檢驗的專業(yè)復合型人才，為體育旅游文化的發(fā)展不斷輸送新鮮的人才血液，讓這批復合型人才采用前沿的理論、汲取國外成熟的經(jīng)驗為體育旅游文化的發(fā)展出謀劃策。

2.5 培養(yǎng)本土化專業(yè)化體育旅游運作公司與積極引進國際化體育旅游運作公司并重

一方面，我們要自主培養(yǎng)一批本土化、富有中國特色的體育旅游公司，不能完全照搬國外的發(fā)展套路或者直接外包給國外的體育旅游公司來經(jīng)營，其目的在于防止“水土不服”的現(xiàn)象出現(xiàn)、防止國有資產(chǎn)的流失；另一方面，我們要用開放包容的心態(tài)積極引進國際化體育旅游運作公司，取其精華、去其糟粕，學習其成熟的市場運作模式、營銷手段。總之，要堅持培養(yǎng)本土化專業(yè)化體育旅游運作公司與積極引進國際化體育旅游運作公司并重，這樣才能使體育旅游文化的發(fā)展根基牢靠，發(fā)展形式先進多樣。

3 結語

我國體育旅游資源的豐富性決定了體育旅游文化的豐富性與多樣性，在開發(fā)體育旅游物質產(chǎn)品的同時，我們一定要兼顧體育旅游文化的培養(yǎng)，借以烘托體育旅游紅火開展、活力四射的氣氛，賦予物質產(chǎn)品不可替代、無法復制的文化色彩。以顧客為本，注重個性化服務的設計，增強吸引力，注重品牌營銷，走體育旅游品牌化發(fā)展道路。

參考文獻

[1] 姜付高，李勇.體育旅游文化的內涵與系統(tǒng)建構[J].山西師大體育學院學報，2007，22（3）：9-11.

[2] 武勝奇.體育賽事文化對城市文化核心競爭力的影響及提升路徑選擇[J].天津體育學報，2009，24（6）：480-483.

[3] 鄒紅，謝忠萍.體育旅游文化資源開發(fā)戰(zhàn)略研究[J].體育成人教育學刊，2017，33（6）：37-40