郭璇 胡文佳 劉洋

【摘 要】作為近年來(lái)備受關(guān)注的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要組成部分，博物館相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文在分析博物館文創(chuàng)的獨(dú)特特征、價(jià)值的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)，討論其所面對(duì)的一系列問(wèn)題，提出了博物館文創(chuàng)創(chuàng)新發(fā)展的新形式構(gòu)想，旨在為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供新靈感、新參考，促進(jìn)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整合與進(jìn)步。

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；博物館；創(chuàng)新策略

一、博物館文創(chuàng)的特征、價(jià)值與缺陷

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以被看作“以文化要素為對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為手段，以創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，借助于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，進(jìn)行特定創(chuàng)造、生產(chǎn)和傳播滿(mǎn)足顧客差異化、個(gè)性化需求的文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的盈利性企業(yè)組織集合體。[1] ”博物館作為人類(lèi)歷史精神文化的寶庫(kù)，為文化產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)作提供了豐富的資源；文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售也使博物館藏品在一定程度上“活起來(lái)”，以全新的形式向受眾傳播傳統(tǒng)文化，并創(chuàng)造價(jià)值。

自2008年以來(lái)，我國(guó)博物館的免費(fèi)政策實(shí)施，游客數(shù)量與日俱增，博物館成為全民文化休閑和社會(huì)文化教育的重要場(chǎng)所。2016年5月文化部等四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要充分調(diào)動(dòng)文化文物單位積極性，積極穩(wěn)妥推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)[2]。同時(shí)，消費(fèi)者從對(duì)“物”本身的追求到對(duì)“符號(hào)”價(jià)值的追求也為博物館文創(chuàng)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。博物館應(yīng)該如何從傳統(tǒng)的建檔、保存、陳列等為主的“守物”，發(fā)展為面向社區(qū)、面向市場(chǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，更多地“關(guān)注人”[3]？如何以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？這是轉(zhuǎn)型中的博物館需要思考的問(wèn)題。本文將結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)提供方法和思路。

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特性。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要求創(chuàng)作者在挖掘自身館存文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合創(chuàng)意，整合加工成能彰顯博物館自身文化符號(hào)的創(chuàng)意產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。受消費(fèi)者青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品往往在外觀上有極強(qiáng)的文化辨識(shí)度，如故宮博物館的“朝珠耳機(jī)”，既包含了所屬博物館特色的文化符號(hào)又具有實(shí)用性和趣味性。

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)新性，每款產(chǎn)品都是古今溝通的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化，人們對(duì)設(shè)計(jì)感與體驗(yàn)感更加注重；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)激發(fā)“長(zhǎng)尾”的巨大價(jià)值，讓原本“小眾”的館藏大眾化。比起在簡(jiǎn)單復(fù)制的產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)教育功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品，如今博物館更重視衍生文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如：紀(jì)念商品、影視作品、動(dòng)漫作品等。

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于自身建設(shè)與地區(qū)歷史文化傳承具有重要價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品出售所得可以讓博物館在依靠財(cái)政支持的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“以文養(yǎng)文”[4]，減輕在文物保護(hù)、科研、宣傳方面的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；更深入地挖掘文物館藏內(nèi)涵，延伸教育功能，滿(mǎn)足人們的精神文明需求，服務(wù)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的共贏。

然而部分地方博物館仍處于文創(chuàng)開(kāi)發(fā)初期，從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)都有不足。例如同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊、缺少文化內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)宣傳少等。這很大程度上與博物館方專(zhuān)業(yè)人才匱乏，與市場(chǎng)需求脫節(jié)、藏品文化價(jià)值開(kāi)放度低、分享平臺(tái)少等問(wèn)題有關(guān)。提出解決方法迫在眉睫。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)背景

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打破時(shí)空限制，擴(kuò)大了受眾，使消費(fèi)者能了解購(gòu)買(mǎi)各地博物館的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的高效及時(shí)的購(gòu)買(mǎi)反饋機(jī)制也提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了博物館與消費(fèi)者的互動(dòng)。

因此為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，博物館應(yīng)在把握傳統(tǒng)的同時(shí)探索現(xiàn)代表現(xiàn)方式，積極開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售，完善功能服務(wù)，樹(shù)立品牌意識(shí)。在宣傳上做到效應(yīng)廣告與商業(yè)廣告結(jié)合，前者推廣文化吸引觀眾，后者推廣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，并采用各類(lèi)互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。以微博為例，博物館官方賬號(hào)可通過(guò)策展通知、文化推廣與產(chǎn)品廣告相結(jié)合等方式宣傳。

三、“素材+創(chuàng)意+產(chǎn)業(yè)”創(chuàng)新路線(xiàn)的構(gòu)想

在討論了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)背景之后，我們可以提出一個(gè)新的創(chuàng)意路線(xiàn)構(gòu)想，打破原本博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者之間的隔閡，在文化和商業(yè)之間找到新的平衡。

通過(guò)SoLoMo的商業(yè)模式，將用戶(hù)的社交通過(guò)掌上平臺(tái)與地區(qū)博物館鏈接，打造屬于博物館的文創(chuàng)平臺(tái)，其精髓便在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，使用戶(hù)從旁觀者變?yōu)橹鲃?dòng)者。

其面對(duì)用戶(hù)的特色功能可設(shè)置為：

（1）場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)——博物館地圖與線(xiàn)上商店

利用定位技術(shù)為用戶(hù)提供周邊博物館探索功能，提供購(gòu)票、信息查詢(xún)、解說(shuō)預(yù)定等服務(wù)。社區(qū)內(nèi)部，用戶(hù)可以通過(guò)地圖查詢(xún)周邊進(jìn)行的線(xiàn)下活動(dòng)，并與附近用戶(hù)展開(kāi)社交。微博物館開(kāi)發(fā)線(xiàn)上平臺(tái)，優(yōu)化服務(wù)、增加銷(xiāo)售渠道，為小眾博物館和專(zhuān)業(yè)博物館引流，線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下。

（2）采集與分享——我的素材庫(kù)

用戶(hù)可以隨時(shí)上傳自己在博物館中拍攝的圖文，通過(guò)對(duì)文物中元素的整合形成自己的素材庫(kù)，用戶(hù)可以通過(guò)微店進(jìn)行“素材+創(chuàng)意”的售賣(mài)交易。

（3）靈感實(shí)現(xiàn)——文創(chuàng)眾籌

為博物館官方和用戶(hù)提供溝通平臺(tái)，為設(shè)計(jì)者提供創(chuàng)意成真的機(jī)會(huì)。創(chuàng)作者與博物館通過(guò)版權(quán)合作共同進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（4）創(chuàng)意制造——文創(chuàng)開(kāi)發(fā)

為博物館提供專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意征集平臺(tái)，讓官方直接與消費(fèi)者接觸，推動(dòng)開(kāi)發(fā)與需求相對(duì)口的產(chǎn)品，降低文創(chuàng)開(kāi)發(fā)成本，提高收益率，并讓館方在文創(chuàng)活動(dòng)中獲得更多的曝光度。

文物的再開(kāi)發(fā)與再創(chuàng)意過(guò)程，用戶(hù)可以加入其中，發(fā)現(xiàn)和激活博物館互聯(lián)網(wǎng)的基因，創(chuàng)造新的價(jià)值。知名的國(guó)家級(jí)博物館可以在這里轉(zhuǎn)型，注入創(chuàng)意活力，而小眾的聚集地，能通過(guò)這樣的平臺(tái)擴(kuò)大知名度，尋找不同的發(fā)展道路。

四、建造屬于博物館的文創(chuàng)平臺(tái)

通過(guò)這樣的文創(chuàng)社區(qū)，用戶(hù)不僅可以隨時(shí)隨地分享自己在博物館、生活中關(guān)于文物的所見(jiàn)所聞，上傳照片，進(jìn)行交流，更可以在創(chuàng)意社區(qū)分享自己的文化創(chuàng)意內(nèi)容。通過(guò)與各個(gè)博物館文化創(chuàng)意部分達(dá)成合作或線(xiàn)上眾籌，以“素材+創(chuàng)意+產(chǎn)業(yè)”的模式，讓舊文物擁有更多可能性，誕生商業(yè)新機(jī)。

對(duì)于各個(gè)博物館，文創(chuàng)社區(qū)提供了全新的興趣交流和創(chuàng)意征集平臺(tái)，再使文物“商業(yè)化”的同時(shí)，也增進(jìn)了其與現(xiàn)代社會(huì)的融合。對(duì)于選擇這類(lèi)平臺(tái)的小用戶(hù)，博物館創(chuàng)意分享社區(qū)提供了興趣交流平臺(tái)的同時(shí)，也提供了對(duì)個(gè)人文化創(chuàng)意變現(xiàn)的方式。通過(guò)社區(qū)交流和打賞眾籌等功能，提高用戶(hù)粘性。

我們或許可以通過(guò)這樣的方式，解決博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題，例如：地方博物館品牌影響力有限，文化創(chuàng)意同質(zhì)化，產(chǎn)品影響力??；部分文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏實(shí)用性，忽略了消費(fèi)者的喜好，形象夸張，不適合用于日常使用；如何引流，博物館和文創(chuàng)愛(ài)好者較為分散，難以聚集，缺少一個(gè)平臺(tái)同時(shí)匯集文創(chuàng)的創(chuàng)造者和購(gòu)買(mǎi)者，使文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量有所提升，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和信息溝通來(lái)促成博物館文創(chuàng)的更商業(yè)化。

博物館創(chuàng)意分享社區(qū)作為一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意”平臺(tái)出現(xiàn)，不僅是優(yōu)秀歷史文化遺產(chǎn)的宣傳平臺(tái)，是歷史文化愛(ài)好者的交流社區(qū)，也是新時(shí)代下每一位用戶(hù)對(duì)于文物產(chǎn)生的新精華創(chuàng)意的集合，更是用戶(hù)基于個(gè)人創(chuàng)意制造產(chǎn)品、獲得商業(yè)合作的新渠道。是舊文物的新光輝與精華創(chuàng)意的結(jié)合。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給許多不同的行業(yè)都帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也暴露了原有產(chǎn)業(yè)的部分問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)博物館創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的分析，提出了這樣“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”的文化構(gòu)想。文中所提到的集圖片分享、創(chuàng)意交流、文創(chuàng)出售為一體的博物館互動(dòng)平臺(tái)，為博物館品牌增加其受眾粘性提供了思路。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 段楊波.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)背景下博物館文創(chuàng)事業(yè)的幾點(diǎn)思考[J].《文化建設(shè)》， 2017，（6）：p39.

[2] 陳添珍.基于“故宮模式”引發(fā)的對(duì)陜西歷史博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思考[J].《旅游管理研究》2017，（10）：p28.

[3] 周明.博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)何去何從 [J]. 中國(guó)文化報(bào)，2016. （01）：p1

[4] 李姣.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略[J]，《文物世界》2017，（02）.p67