黃怡晨

【摘 要】B2C電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，其網(wǎng)絡(luò)交易平臺的不斷完善也折射出企業(yè)與消費者的信任問題。本文就其中出現(xiàn)的信任問題，找出影響消費者信任的部分因素，并以此提出幫助電子商務(wù)信任環(huán)境良好發(fā)展的理論建議。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；信任；風(fēng)險

一、B2C電子商務(wù)的信任問題

B2C電子商務(wù)的參與主體是企業(yè)和消費者，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺為消費者提供其所需的商品、服務(wù)等。上述定義我們可以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)具有相較于傳統(tǒng)商務(wù)不同的特點，首先網(wǎng)絡(luò)交易減少了一定的流通環(huán)節(jié)，降低了時間成本、價格成本等，且因為網(wǎng)絡(luò)平臺的建立在一定程度上無形中壓縮了空間成本——從地理而言遠隔千里、售賣同類商品的企業(yè)實現(xiàn)了大范圍的“集中整合”，這些成本可統(tǒng)稱為“交易成本”。其次，當傳統(tǒng)商務(wù)企業(yè)在對店鋪選址苦惱時，電子商務(wù)卻利用大數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)信息的快速傳播?？偟膩碚f，B2C電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的最大增長引擎為經(jīng)濟的發(fā)展注入了強大的動力。

但正如電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)商務(wù)有較為突出的優(yōu)勢外，傳統(tǒng)商務(wù)也有著比電子商務(wù)更令消費者“安心”的所在。在傳統(tǒng)商務(wù)模式中，交易行為的發(fā)生一般是買賣雙方面對面地或直接地以商品或服務(wù)的交換來“討價還價”，企業(yè)將商品呈現(xiàn)，消費者可以直接看到商品是否符合自己的需求來考慮是否購買，對商品的質(zhì)量、形狀、樣式等有著直觀立體的了解，交易信息的互換也處在大致平衡的狀態(tài)。消費者出現(xiàn)賒欠購買的情況也有社會信用機制來約束，降低交易風(fēng)險。在B2C電子商務(wù)平臺上，企業(yè)與消費者的信息“天平”可能更大程度上給了企業(yè)更多的“優(yōu)勢”。消費者不能看到實物，“錢貨分離”的情況導(dǎo)致消費者感知到的風(fēng)險增加，企業(yè)之間競爭加大，沒有一定的經(jīng)銷策略則有很大的可能被淘汰于同類店鋪的競爭中，對于雙方而言都意味著交易風(fēng)險的提升。但就我們今天所討論的信任問題而言，在消費過程中消費者在一定程度上要比企業(yè)承擔(dān)更多的風(fēng)險。

二、B2C電子商務(wù)的信任結(jié)構(gòu)分析

消費者之所以會選擇企業(yè)發(fā)生消費行為從某種程度上來講是“肯定”與“否定”的比拼中“肯定”占了上風(fēng)，“肯定”當中體現(xiàn)著所有交易行為發(fā)生必不可少的一環(huán)——信任，甚至可以說信任是交易行為的必要條件。在信任與風(fēng)險的角逐中，消費者建立的信任無論是對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽等各種情況還是其他消費者的反饋等，影響消費者做出選擇的不是單一的理由。1960年，美國哈佛大學(xué)Bauer提出“感知風(fēng)險”（Perceived Risk）概念，他認為，感知風(fēng)險包含兩個因素，一是消費者對于決策結(jié)果的不確定性感知，二是消費者對于錯誤決策不利后果的嚴重性感知。感知風(fēng)險是消費者無論發(fā)生哪種方式的消費行為都必須承受的。之后許多學(xué)者對感知風(fēng)險進行了在前人基礎(chǔ)上的總結(jié)分類，從時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險六個方面對感知風(fēng)險進行劃分。正如上文所提到的，企業(yè)從實體店轉(zhuǎn)移至線上經(jīng)營時，消費者因為不能直接“觸摸”商品，在無形中企業(yè)“驚險的跳躍”所產(chǎn)生的風(fēng)險有一部分轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上?，F(xiàn)代社會不只是“同心圓”式、以熟人為架構(gòu)的傳統(tǒng)信任模式，當傳統(tǒng)信任解體，契約信任建立時，折射在電子商務(wù)“錢貨分離”的時空交錯給消費者以較大的對于風(fēng)險認知的不確定性。

從橫向來看，風(fēng)險和信任的關(guān)系像是一枚硬幣的正反面，高風(fēng)險低信任，通過信任可以降低風(fēng)險、弱化不確定性，而信任存在也是因為有風(fēng)險的襯托，二者相互依存。對于信任的理解，除了與風(fēng)險相關(guān)聯(lián)，也存在著“相依”。從這個角度看，信任是個人層面對于社會的主觀認識，它與人的信任傾向、時間跨度有關(guān)。消費者與企業(yè)建立信任關(guān)系時，往往也存在著相依，它很大程度上降低了信任成本，同時在消費者與企業(yè)之間建立無形的“規(guī)則”，對約束雙方起到很好的作用，而當某一方破壞信任規(guī)則時，對雙方都是一種損失。

從縱向來看，對于消費者而言，存在信任周期，也就是說在不同的時期消費者對企業(yè)的信任存在著不同的特點。消費者處在初始信任期時，消費者往往依靠自己的經(jīng)驗、朋友的介紹、企業(yè)知名度來挑選商品。但隨著交易的完成，如果消費者在很長一段時間不再對同一家企業(yè)發(fā)生交易行為時，那么消費者的信任就會呈現(xiàn)下降趨勢。

三、B2C電子商務(wù)的信任問題解決途徑

B2C電子商務(wù)存在的信任問題從根本上來講就是信息的不對稱。在企業(yè)和消費者的角逐中，企業(yè)品牌樣式、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等影響消費者購買的關(guān)鍵性因素也需要通過各種渠道去證明，以提升消費者購物體驗感也就是信任感。

（一）電子商務(wù)環(huán)境的治理

電子商務(wù)環(huán)境，從某種程度而言也可以說是電子商務(wù)交易平臺，它的運營有利于整合信息，方便企業(yè)虛擬店鋪的搭建，降低宣傳成本，也有利于消費者對商品或服務(wù)進行選擇。電子商務(wù)交易平臺的開發(fā)和研究，保障信息安全和隱私。國家對于電子商務(wù)交易平臺的監(jiān)管以及電子商務(wù)平臺對交易雙方的約束和管控需要落實，建立維權(quán)制度，降低維權(quán)成本，提升企業(yè)、消費者的維權(quán)意識。網(wǎng)絡(luò)交易采取實名制，特別是對于虛擬店鋪要有著一整套管控措施。交易平臺中品牌注冊也要有嚴格的程序，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，建立良好的誠信環(huán)境。

（二）企業(yè)虛擬店鋪的經(jīng)營

企業(yè)經(jīng)營首先以產(chǎn)品質(zhì)量為先，對于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)制和銷售除了企業(yè)自身的要求外還需要有較為嚴格的法律約束。同時，售后服務(wù)、企業(yè)品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新等都對虛擬店鋪的經(jīng)營產(chǎn)生重要的影響。因為交易平臺信息交互頻繁，企業(yè)的競爭力強往往也牽涉到消費者與企業(yè)的長期往來，消費者往往有自己的社交網(wǎng)絡(luò)，一件好產(chǎn)品的消息可能會通過他們而有了“口口相傳”的聲譽。當然，如果企業(yè)虛擬店鋪出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)差等的情況，那么自己原先積累的“客源”也會被其他同類店鋪“劫走”。

（三）消費者的選擇

消費者在購物時要選擇正規(guī)的交易平臺，更是要注重維權(quán)，積累網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗，綜合比較，與企業(yè)聯(lián)絡(luò)，保持信息的通暢，咨詢細節(jié)，盡可能降低風(fēng)險。

【參考文獻】

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