王嬋 李連璧 于勝男

摘 要：在消費文化中，商品已經不僅僅因其實用性而被消費，符號性成為商品被消費的主要目標。本文從鮑德里亞的消費主義視角出發(fā)，結合符號學、傳播學相關學科理論，以奢侈品消費為切入點，就當今中國奢侈品消費的現(xiàn)狀、興盛原因及未來發(fā)展趨勢等問題進行分析研究。文章強調大眾傳媒對奢侈品消費的宣傳和推動作用。

關鍵詞：消費文化；符號化；奢侈品消費

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0079-02

20世紀中后期，資本主義社會已經進入了后現(xiàn)代消費社會。大眾的消費行為已不僅僅停留在消費的經濟功能（即使用價值）上，它已演化為消費的階級功能（即符號價值）上。當人們不再為溫飽疲于奔命時，追求快感成為消費的主要目標。這時，消費“不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。這種改變不僅是社會經濟結構和經濟形式的轉變，同時也是一種整體性的文化轉變”。今天，中國處在全球化和市場化的驚濤駭浪間，不可避免地受到了這種消費文化的影響，消費“符號化”趨勢明顯，并且呈現(xiàn)出了一股“奢侈風”。

一、中國奢侈品符號消費的發(fā)展現(xiàn)狀

奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

雖然中國曾締造了各種令人嘆為觀止的奢侈品，但普通民眾對奢侈品的概念并不濃重，因為中國古代的奢侈品被定位為皇權階級專用的，不是用來購買的。1976年，歐米茄手表成為第一個進入中國市場的現(xiàn)代意義上的奢侈品。此后，人頭馬、卡地亞、路易·威登、香奈兒、阿瑪尼、愛瑪仕等奢侈品牌，紛紛試水中國市場。21世紀初，國外頂級奢侈品公司在歐美、日本市場遇到了發(fā)展瓶頸，全球奢侈品市場一時低迷，而此時中國市場前景一片大好。到了2003年，中國人均GDP達到1000美元，消費結構開始改變，奢侈品消費真正拉開序幕，開始進入快速增長階段。自此，中國日益成長為繼美國之后全球第二大奢侈品市場。2016年，中國消費者的奢侈品消費支出約占全球市場的三分之一，超過5000億元人民幣。雖然現(xiàn)如今中國經濟增速放緩，國內外奢侈品消費增長式微，但中國消費者仍是全球奢侈品市場增長的最大引擎之一。預計至2025年，中國消費者將會“買下”約44%的全球市場。

二、中國奢侈品符號消費的興盛原因

（一）社會客觀環(huán)境的支持

1.經濟實力提高。從政策角度來看，改革開放讓一部分中國人先富起來、走出去，這為更多的人打開了奢侈消費的大門。新中國成立后，計劃經濟體制使得國民消費的主動性、積極性長期被壓抑，遵循平均主義的分配方式和勤儉節(jié)約的消費方式。1978年12月十一屆三中全會，我國開始實行的“對內改革，對外開放”的政策。社會主義市場經濟體制的建立，為沉寂已久的消費市場帶來了發(fā)展契機。以經濟實力來講，改革開放40年我國生產力的集中發(fā)展，社會財富極大發(fā)展，消費領域擴大激活。中國人日漸鼓起來的腰包加速了國外新觀念的潛入，也唆使他們選擇奢侈品消費來彰顯自己新的社會和經濟地位。在更多的時候，奢侈品是一種心理需求，一種社會符號。

另外，中國在融入全球經濟一體化的進程中，國外高檔奢侈品在內地市場的滲透力迅速擴大。2004年中國頒布《外商投資商業(yè)領域管理辦法》向國外企業(yè)開放了商業(yè)市場，這是一個奢侈品促進的里程碑式的文件。它積極促進了國際奢侈品對中國的大力度投資，國際獨資的奢侈品專賣店如雨后春筍般成長。在這種情況下，中國奢侈品市場不斷升溫。

2.媒體宣傳引導。在消費社會中，電視、報紙、廣播、網絡等傳播媒介無疑成為世界的宏大景觀，給受眾帶來諸多全新的體驗和感受，進而改變人們對世界的認知途徑和體驗方式，改變人們的思維方式。中國經濟體制的轉型，促使中國媒體形成了“事業(yè)化單位，企業(yè)化管理”的模式，除部分由國家給予經濟扶植外，大部分媒體自負盈虧。當商業(yè)集團與大眾媒介的利益結合時，大眾傳媒便積極影響著商品的消費，甚至還引導著消費的發(fā)展方向。通過強調商品的符號意義，刺激人們的消費需要和消費欲望，使廣大受眾在消費主義文化的潛移默化的感召下，“主動地”加入了奢侈品消費的行列。

市場經濟條件下，消費成為社會生活的主要活動。大眾傳媒通過廣告、新聞、網臺節(jié)目、影視網劇作品等方式構架時尚體系，引導大眾消費意識形態(tài)的形成，建立了主宰消費活動的話語權。從選秀明星到網紅經濟，從文化偶像到文化嘔像，這些在精英文化統(tǒng)治時代不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象接踵而至，反映了社會審美價值觀的后現(xiàn)代性轉變。在人們?yōu)橹畾g呼“娛樂的民主”時代到來之際，大眾傳媒消解了通俗與高雅的界限，文化被加工為商品，進入市場，供人們消費。介紹全球名品的時尚雜志、定位于都市生活的電視劇、各種聲色具備的綜藝節(jié)目、帥哥美女、成功人士、白領麗人……展現(xiàn)給人們的是一個浮華的不真實的世界。

媒體籠絡住多少受眾，就意味著可以獲得多少經濟收益。發(fā)行量、收視率、點擊率等量化標準，一組組數(shù)據(jù)吸引著廣告商的投放方向。廣告與大眾傳媒互為載體，借助媒介的傳播效力，廣告文化日益壯大起來。廣告積極地向受眾傳遞一則信息：擁有這種商品，消費者便擁有了某種人生價值；而錯失這種商品，消費者就將面對一個生活的遺憾，使之感覺到某種匱乏和不足，從而吊起人們的消費欲望。正是以這種獨特的方式，廣告構建起商品的象征意義，使商品符號化，促使受眾形成一種消費心理的價值判斷——一種商品指代一種社會地位、生活品位和價值認同。此時，人們對商品的消費就幻化成一種符號消費、一種系統(tǒng)化的符號操作行為。

（二）受眾消費心理的推動

1.炫耀性消費。美國經濟學家、社會學家凡勃倫在《有閑階級論》中最早提出了“炫耀性消費”的概念，“對有閑階級而言，價格標簽與地位的關系極為重要；要表現(xiàn)財力并借此取得或維持名聲，手段就是招搖式的揮霍行為”。這種看似違背常情的放縱做法，使得富裕人群將自己和窮人區(qū)別開，對貴重物品作明顯消費以博取尊敬和榮譽。

炫耀性消費在中國文化中表現(xiàn)為“面子”，這源于東方社會文化的恥感取向。部分中國消費者并不是真正欣賞奢侈品本身的品位和情調，而是將消費名貴商品視為身份、實力、品位的標志，把這個過程視為提升“面子”的途徑。

2.暗示性消費。如今，消費者購買商品的動機不僅是為了獲得的物質產品或對商品本身的占有，而更多地是出于對商品符號價值的考慮。消費者認為穿著阿瑪尼西服出席正式場合，暗示了購買者屬于中產階級；配著拉菲紅酒就餐可以彰顯高質量的生活水準；香奈爾5號香水充溢著濃郁的法國情調，表明了女性的獨特品味。同樣的商品，由于生產商對商品品牌的定位不同，價格往往相差千倍，但消費者并不是以價格的高低來衡量是否購買商品的準則。人們對于商品的消費，儼然成為對文化心理實現(xiàn)以及自我身份認同的標準。

因此，一些收入水平并沒有達到富裕水準的人會購買相對便宜的有LOGO標識的奢侈品牌配件，用“小奢”代替“大奢”，以此來尋求“最小公共文化”，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。不能否認，這些被戲稱為“包法利夫人”的消費者購買“小奢”行為確是暗示性心理在作怪。

3.趨優(yōu)消費。當然，也有許多人購買奢侈品不是為了炫耀個人財富或區(qū)分社會地位，而是尋求擁有時的情感慰藉，這被稱為“趨優(yōu)消費”。在競爭激烈的生活中，人們憑借購買那些質優(yōu)價高的名牌，彼此間建立身份表述、獲取群體認同，在一定程度上緩解緊張和壓力，擺脫空虛和焦慮。另外，真正的社會精英和富裕人群往往更加懂得享受生活，有個性、不盲從，把揮金灑銀的腐敗行為視為不齒的劣行，又力圖與暴發(fā)戶和草根階層劃清界限。這部分人嘗試將財富轉化為精神慰藉和心智提升的體驗，對他們來說購買奢侈品是個人品味的修煉。

三、中國奢侈品符號消費的未來趨勢

雖然奢侈品可以幫助人們解決社會地位迷惘的問題，能夠在符號消費中委婉地表達自己對社會地位的期盼，但也可能會使人們在潛移默化中陷入其蘊涵的價值誤區(qū)里。近年來，通過國家稅收的宏觀調控、市場自發(fā)的調節(jié)運作以及媒體職責的規(guī)范擺正，中國奢侈品消費市場正在快速成長發(fā)展，并逐步趨向成熟。

（一）中國奢侈品符號消費的主力軍轉變

作為全球奢侈品市場當仁不讓的大買家，過去中國奢侈品消費者主要來自家庭年收入在10萬到30萬元的高收入人群。新的研究表明，2008年至今，家庭年收入超過30萬元的富裕人群展現(xiàn)出更強大的消費能力，在奢侈品客群中的占比上升至50%，其支出占消費額的88%。同時，富裕人群對未來消費也秉持更積極的態(tài)度，將進行消費升級，購買更昂貴的品牌，或在已購品牌中選擇高端線商品。

趨優(yōu)消費逐漸成為消費者購買奢侈品的主要內因，這也意味著中國奢侈品消費群體日趨成熟老到，由非理性奢侈品消費向理性奢侈品消費過渡。商品的用戶口碑和品牌的全球知名度成為重要的購買因素。

（二）中國奢侈品符號消費的渠道傾向

源于謹慎的購物習慣和對正品原裝、品質服務的高要求，中國消費者的境內奢侈品購物主要集中在百貨商場、免稅店、品牌專賣店等傳統(tǒng)店面。雖然近年來天貓、唯品會等電商平臺深受國人喜愛，但在中國奢侈品銷售中僅有7%來自線上官方渠道，線上奢侈品購物尚未興起。同時，全球購和出境游成為中國奢侈品購物的新趨勢。截止2016年，境外奢侈品消費的占比增至75%。一方面，富裕起來的中國消費者對國內外產品的高價格差依然非常敏感；一方面，境內購物的店內體驗、客戶服務質量已經不能滿足中國奢侈品消費者的優(yōu)越。

（三）中國奢侈品符號消費的本土缺失

目前，中國奢侈品市場全面回暖，正向全球第一大奢侈品消費市場逐步邁進，但中國企業(yè)在其中扮演的角色并不令人樂觀。近年隨著中國自主品牌的蓬勃發(fā)展，一些國際著名品牌被中國企業(yè)收歸麾下。2010年，吉利集團完成對沃爾沃轎車公司的全部股權收購，然而這次中國汽車行業(yè)最大的海外并購沒有產生“化學反應”。許多原有意向購買沃爾沃的中國人反而打起了退堂鼓，個體自尊心與民族自豪感脫節(jié)。不可否認，在奢侈品產業(yè)，資本的崛起并不意味著國貨的興旺，品牌的“血統(tǒng)”才是硬道理。只有具備文化傳承，才可能有品牌靈魂，“中國創(chuàng)造，而非中國制造”的奢侈品牌任重道遠。

參考文獻：

[1] 羅鋼，王中忱主編.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003.

[2] （法）讓·鮑德里亞，劉成福、全志鋼譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2001.

[3] 卜覽、Benjamin Durand-Servoingt、Aimee Kim、Naomi Yamakawa.2017中國奢侈品報告|中國奢侈品消費者：1萬億元人民幣的機遇，http：//www.mckinsey.com.cn/，2017-06-14.

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