白 靈，陳秋華，屈 峰

(福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院/旅游學(xué)院，福建 福州 350002)

近年來，鄉(xiāng)村旅游以其優(yōu)美的田園風(fēng)光、獨(dú)特的民俗文化風(fēng)情、安寧的自然環(huán)境吸引著大批游客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，2016年接待游客人次接近21億，營業(yè)收入達(dá)到5700億元，占國內(nèi)旅游收入的14.42%[1]，鄉(xiāng)村旅游成為中國旅游業(yè)的重要組成部分。福建省地處東南沿海，山清水秀，氣候適宜，森林覆蓋率居全國首位。近年來，福建充分發(fā)揮清新的自然和人文優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)“百鎮(zhèn)千村”建設(shè)工程，實(shí)施旅游精準(zhǔn)扶貧，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。截至2017年底，在全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣名單中，福建省有12個(gè)；在國家農(nóng)業(yè)部推介的150個(gè)2017中國美麗休閑鄉(xiāng)村，福建有7個(gè)村入選，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展日益增強(qiáng)。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游的重要表現(xiàn)形式，其品質(zhì)影響到鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展。而游客對(duì)產(chǎn)品的滿意度直接反映出產(chǎn)品的質(zhì)量狀況。有效提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品游客滿意度，是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展的關(guān)鍵所在。本研究以福建省長泰縣為例，對(duì)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品游客滿意度進(jìn)行了思考，旨在為長泰縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供參考。

1 文獻(xiàn)回顧

鄉(xiāng)村旅游起源于20世紀(jì)30年代的歐洲。我國鄉(xiāng)村旅游研究起步較晚，但已受到學(xué)者的持續(xù)關(guān)注[2]。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的概念和定義，目前學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。王冰等[3]認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是新型的旅游產(chǎn)品，是在鄉(xiāng)村地區(qū)使游客能夠感知鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和人文景觀，并使精神得以升華的一切旅游活動(dòng)；蔡碧凡等[4]將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定義為在鄉(xiāng)村旅游目的地開展旅游活動(dòng)中提供的產(chǎn)品和服務(wù)；孫曉等[5]基于旅游經(jīng)營者的角度，認(rèn)為是能為旅游者在旅游中提供的一切鄉(xiāng)村旅游資源、設(shè)施和綜合服務(wù)；樊信友[6]認(rèn)為是所有服務(wù)總和的復(fù)合型旅游產(chǎn)品；李海鳳[7]指出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是游客游覽和消費(fèi)的所有的商品及服務(wù)；北京唐人旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)[8]認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地的所有設(shè)施和服務(wù)，都為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的范疇；伍海琳[9]從體驗(yàn)的角度出發(fā)，認(rèn)為滿足游客的所有商品及其服務(wù)都可稱之為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；張小平等[10]認(rèn)為具備鄉(xiāng)村特性且為游客帶來鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)的所有旅游產(chǎn)品，皆可稱為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；曾建明等[11]認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游過程中消費(fèi)群體支付和購買的所有物質(zhì)產(chǎn)品和無形服務(wù)；束良勇[12]提出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還包含了周邊優(yōu)美的田園風(fēng)光、良好的生態(tài)環(huán)境、原生的鄉(xiāng)土建筑、淳樸的鄉(xiāng)土文化等。雖然眾學(xué)者研究的視角不同，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)，還包括了所需要的服務(wù)?；谝陨嫌^點(diǎn)，本研究將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定義為滿足游客在鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)的一切要素組合。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的提升，學(xué)者們大多從產(chǎn)品屬性或宏觀層面進(jìn)行研究，而游客滿意度作為衡量檢驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量的最直觀指標(biāo)，卻極少有學(xué)者研究。楊瑞等[13]以陜西太白森林公園為研究對(duì)象，通過游客的滿意度和游客對(duì)所調(diào)查指標(biāo)的重要性的評(píng)估，確定了太白森林公園旅游產(chǎn)品質(zhì)量急需改進(jìn)的方向；楊敏[14]基于游客滿意度提出鄉(xiāng)村旅游景區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)化策略；楊海哨[15]測(cè)量南京市鄉(xiāng)村溫泉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的滿意度，提出四方面的滿意度提升策略；林萍萍[16]通過游客滿意度得出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品游客體驗(yàn)的影響因素；安然[17]從構(gòu)成指標(biāo)的重要性和游客滿意度調(diào)查福州國家森林公園的旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提出質(zhì)量提升對(duì)策。這些研究都是基于傳統(tǒng)IPA分析法，但已有研究顯示傳統(tǒng)IPA分析法無法解決游客在對(duì)重要性評(píng)價(jià)主觀上不受到滿意度影響的問題，也難以保證單個(gè)滿意度與總體滿意度呈線性關(guān)系，研究結(jié)果存在著誤差。因此，有學(xué)者對(duì)IPA法進(jìn)行優(yōu)化，其中鄧維兆的修正方法已被應(yīng)用在游客滿意度的研究中[18]，但其在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品游客滿意度的應(yīng)用還未見報(bào)道。因此，本研究擬采用修正的IPA模型來測(cè)評(píng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品滿意度。

2 研究區(qū)域及研究方法

2.1 研究區(qū)域概況

長泰縣位于福建省廈漳泉中心結(jié)合部，沿海與山區(qū)結(jié)合部，三面山地環(huán)繞，南部為平原，特殊的地理環(huán)境使其擁有森林景觀、水域景觀、田園景觀和地質(zhì)景觀等豐富的鄉(xiāng)村旅游資源[19]。近年來，長泰縣挖掘優(yōu)勢(shì)資源，開發(fā)了一批度假型、觀光型、體驗(yàn)型、生態(tài)型、休閑型和康養(yǎng)型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如天柱山森林公園、馬洋溪漂流、百丈崖瀑布、十里旅游觀光農(nóng)業(yè)園、良崗山萬畝蘆柑公園、半月山溫泉等，吸引了大批來自廈漳泉地區(qū)、潮汕地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)及境外游客。其中，山重村被評(píng)為全國特色旅游景觀名村、中國最美鄉(xiāng)村，并帶動(dòng)了當(dāng)?shù)孛袼藓娃r(nóng)家樂的發(fā)展。2014年，長泰縣獲得全國“休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”。2017年，長泰縣從事休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員達(dá)3萬多人，旅游總收入23.8億元，同比增長26.4%，擁有中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂、模范戶(村)7個(gè)，省級(jí)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位(特色村)13個(gè)，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)62家，農(nóng)家樂345家[20]。

2.2 IPA分析法及其修正

IPA分析，即“重要性—績效”分析(Important-Performance Analysis)。其中，I是指標(biāo)的重要性，P是研究對(duì)象對(duì)指標(biāo)的滿意度評(píng)價(jià)。IPA分析法能夠反映旅游者的實(shí)際看法，幫助研究者們獲取游客滿意感并明確產(chǎn)品提升方向，作為反映體驗(yàn)和期望差值的測(cè)度模型，在測(cè)評(píng)和研究游客滿意度方面已有廣泛的應(yīng)用。傳統(tǒng)的IPA方法根據(jù)游客自述重要性和滿意度的分值繪制IPA散點(diǎn)圖，以分值的平均數(shù)作為圖中交叉點(diǎn)繪制“十”字型，把各指標(biāo)分成四個(gè)區(qū)域。基于Baloglu的觀點(diǎn)，第Ⅰ象限為高重要性、高滿意度區(qū)域，可解釋為重點(diǎn)突出，成效顯著，游客非常重視并對(duì)產(chǎn)品感到滿意；第Ⅱ象限為低重要性、高滿意度區(qū)域；第Ⅲ象限為低重要性、低滿意度區(qū)域；第Ⅳ象限為高重要性、低滿意度區(qū)域[21]。

隨著IPA分析法被廣泛運(yùn)用，傳統(tǒng)的模型局限性也逐漸顯現(xiàn)：傳統(tǒng)IPA分析法無法保證受訪者在對(duì)滿意度和重要性的評(píng)分相互獨(dú)立。鄧維兆在總結(jié)其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，在對(duì)各項(xiàng)滿意度取對(duì)數(shù)，求出與總體滿意度的偏相關(guān)系數(shù)，以此來作為引申重要性，再利用滿意度與引申重要性的均值繪制IPA四象限圖，最后進(jìn)行分析、比較和總結(jié)[22]。

2.3 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)采集

問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容包括游客個(gè)人基本信息和游客對(duì)長泰縣鄉(xiāng)村旅游的滿意度調(diào)查指標(biāo)。在對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研究的基礎(chǔ)上，選取鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特性、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游購物和智慧旅游7個(gè)維度共26個(gè)指標(biāo)。對(duì)于各指標(biāo)的打分是依據(jù)Likert五級(jí)量表法，從1分到5分，依次表示非常不重要、不重要、一般、重要和非常重要。

2018年1-2月開展問卷調(diào)查，包括在長泰縣各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的實(shí)地調(diào)查和通過網(wǎng)絡(luò)問卷星開展的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。采用隨機(jī)抽樣的方式，共發(fā)放問卷250份，實(shí)際回收240份，有效問卷237份。調(diào)查問卷整理顯示，調(diào)查的游客性別構(gòu)成中男女比例接近50%，年齡分布主要在35～60歲，所占比例達(dá)到70%；文化程度方面，大專及本科以上的學(xué)歷占了60%；在職業(yè)分布中，在企業(yè)就職的人員達(dá)到22.7%，其他的職業(yè)分布比例在10%～15%，相對(duì)均勻，依次為公務(wù)員、教師、學(xué)生、私營業(yè)主、離退休人員、自由職業(yè)者。收入構(gòu)成中以月入3500～5000元為主；有60.6%的游客選擇自駕車抵達(dá)旅游地，選擇包車的占了28.9%，乘坐公共交通到達(dá)的占10%；有46%的受訪者通過親朋推薦了解旅游信息，通過網(wǎng)站、微信、微博獲取旅游信息的占10%。

3 數(shù)據(jù)處理和分析

3.1 調(diào)查問卷信度分析

使用SPSS22.0軟件，利用Cronbach’s alpha對(duì)26個(gè)指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得到Cronbachα為0.965，表明問卷調(diào)查結(jié)果可以使用。

3.2 數(shù)據(jù)處理

對(duì)7個(gè)維度26個(gè)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，得出各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度與均值。同時(shí)，在各項(xiàng)滿意度取對(duì)數(shù)的基礎(chǔ)上，求出與整體滿意度的偏相關(guān)系數(shù)，以此作為引申重要性。結(jié)果見表1。

表1 引申重要性與滿意度結(jié)果

3.3 IPA模型及分析

根據(jù)引申重要性與滿意度結(jié)果，借助SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)軟件，運(yùn)用IPA分析法建立分析模型。以引申重要性為橫軸，以滿意度為縱軸，引申重要性的平均值(M=0.123)和滿意度(M=3.66)作為分界點(diǎn)，形成四個(gè)象限，然后將各指標(biāo)引申重要性和滿意度的均值映射到IPA方格矩陣圖中(圖1)。

第一象限，包括文化民俗風(fēng)情(1)、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光(2)、可進(jìn)入性(9)、停車場(chǎng)(10)、衛(wèi)生設(shè)施(12)、鄉(xiāng)村餐飲質(zhì)量(14)、擁擠程度(16)、安全保障(18)、土特產(chǎn)等購物商品(21)、產(chǎn)品價(jià)格(22)等10個(gè)因子。這些因子的值均高于平均重要性和滿意度，在未來這些方面可以保持水平。

被評(píng)為“中國最美鄉(xiāng)村”的長泰縣，擁有獨(dú)具魅力的千年古村、千年民俗、千年古樹、千畝花海等“四千美景”，游客對(duì)長泰鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和民俗文化的重要性和感受程度分值都較高。在交通方面，完善的交通網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)條件之一。長泰縣位于廈漳泉中心，有省道212線和324國道、319國道、福詔高速公路相連，交通便利，受訪者對(duì)可進(jìn)入性滿意度較高。經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，幾個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)基本上都擁有大型停車場(chǎng)，停車位充足，為自駕車游客提供了便利。在調(diào)查中，受訪者對(duì)衛(wèi)生設(shè)施的分布、設(shè)計(jì)和規(guī)劃給予了較高的評(píng)價(jià)，其滿意度也高于平均水平。餐飲方面，品嘗當(dāng)?shù)剞r(nóng)家菜、特色菜，感受舌尖上的長泰，是游客在鄉(xiāng)村旅游過程中必不可少的環(huán)節(jié)；在鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)附近的餐飲店，都能嘗到枋洋豆簽、吳田蜜薯、鹵面、石銘檳榔芋頭、明姜、鴨粥、豬血面線、雞仔胎、鹵鴨等風(fēng)味俱佳的長泰特色小吃。安全是影響旅游者出行的剛性指標(biāo)，擁擠程度影響著游客游覽的舒適度，長泰縣政府專門召開全縣旅游安全工作會(huì)，強(qiáng)化日常安全管理和工作人員管理，制定應(yīng)急預(yù)案，疏導(dǎo)游客，防止擁擠事件發(fā)生。隨著鄉(xiāng)村旅游的逐步發(fā)展，旅游購物成為鄉(xiāng)村旅游不可缺少的一環(huán)，而旅游經(jīng)濟(jì)成本在一定程度上影響著游客的滿意度，也可能在一定程度上抑制游客的旅游消費(fèi)意愿。長泰縣特產(chǎn)品種繁多、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格實(shí)惠，蘆柑、砂仁、龍柚、金蘋棗、楊桃、荔枝等農(nóng)產(chǎn)品也持續(xù)受到游客喜愛。

第二象限，指標(biāo)因子分別是游覽路線規(guī)劃(4)、周邊景點(diǎn)組合(8)、公共交通工具(11)、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)(23)。根據(jù)IPA原理可知，這4個(gè)指標(biāo)在實(shí)際的表現(xiàn)得分都高于平均水平，引申重要性低于第一象限。對(duì)于這一象限指標(biāo)的策略可以為繼續(xù)保持關(guān)注。

長泰縣借助于優(yōu)越的區(qū)位條件和完善的交通網(wǎng)絡(luò)，在行程規(guī)劃上與周邊景點(diǎn)進(jìn)行組合，形成形式互補(bǔ)、各具特色的游覽路線，對(duì)此，受訪者感到較為滿意。同時(shí)，可以看到對(duì)“公共交通”引申重要性評(píng)分低至-0.27，位于所有指標(biāo)引申重要性評(píng)分的最后。這是由于自駕車出行的游客居多，公共交通對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重要性并不會(huì)產(chǎn)生大的影響。近年來，長泰縣為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)行了手機(jī)移動(dòng)數(shù)據(jù)信號(hào)的全覆蓋，提高了游客對(duì)“網(wǎng)絡(luò)信號(hào)”的滿意度。但此次調(diào)查中受訪者年齡層次偏高，中老年人對(duì)手機(jī)等電子產(chǎn)品的依賴性不及年輕人，所以“網(wǎng)絡(luò)信號(hào)”的引申重要性評(píng)分較低。

第三象限，共包括7個(gè)因子：游覽主題設(shè)計(jì)(3)、互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)(5)、康體養(yǎng)生項(xiàng)目(6)、鄉(xiāng)村住宿質(zhì)量(13)、標(biāo)牌解說系統(tǒng)(15)、工作人員態(tài)度(19)、接待服務(wù)質(zhì)量(20)。這是一個(gè)雙低的區(qū)域，說明這些因子在滿意度和引申重要性方面表現(xiàn)平平，是長泰發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可提升的空間區(qū)域。

在游覽主題設(shè)計(jì)方面，長泰縣旅游部門和相關(guān)企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定位還不夠準(zhǔn)確，主題設(shè)計(jì)較為老舊單一，單純的觀光旅游，體驗(yàn)性、互動(dòng)感不強(qiáng)，不能讓游客真正參與到其中，已無法滿足游客多元化、個(gè)性化的需求，無法刺激游客的重游意愿。因此，游覽主題設(shè)計(jì)、互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)、康體養(yǎng)生項(xiàng)目是長泰縣鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的方向。目前，到長泰的鄉(xiāng)村旅游游客大多來自周邊縣市，當(dāng)日往返的居多，對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村住宿的需求較小，已有的住宿設(shè)施，呈現(xiàn)出兩極分化現(xiàn)象，品質(zhì)優(yōu)越但價(jià)格高昂的酒店、度假村的受眾小，中低檔的鄉(xiāng)村小旅社、客棧缺乏特色，環(huán)境簡陋，管理不到位，滿意度較低。在調(diào)查過程中，標(biāo)牌解說系統(tǒng)、接待服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量的反饋欠佳，景區(qū)內(nèi)缺少指示牌，解說人員和其他的服務(wù)人員大多數(shù)是當(dāng)?shù)氐拇迕?，文化程度偏低，缺乏專業(yè)服務(wù)的技術(shù)和能力，大大影響了服務(wù)水平的滿意度，旅游管理部門和經(jīng)營者應(yīng)對(duì)此方面進(jìn)行改善。

第四象限，主要包括鄉(xiāng)土教育功能(7)、生態(tài)環(huán)境(17)、宣傳營銷(24)、旅游信息(25)、線上預(yù)訂(26)。定位在此象限的5個(gè)變量因子是長泰鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)著重完善的方面。

中國自古以來就重視鄉(xiāng)土教育，但長期在城市中生活的人們，特別是從小在城市長大的兒童和青少年，對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村知識(shí)的認(rèn)識(shí)度是很低的。鄉(xiāng)村是開展鄉(xiāng)土教育的場(chǎng)所，通過鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行鄉(xiāng)土教育，讓人們?cè)谟瓮嬷姓J(rèn)識(shí)鄉(xiāng)土環(huán)境、傳遞家鄉(xiāng)文化、激發(fā)愛鄉(xiāng)情懷，認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)土教育的重要性。而從目前的發(fā)展?fàn)顩r看，長泰縣對(duì)鄉(xiāng)土教育的重視度不夠，在游覽活動(dòng)中缺少鄉(xiāng)土科普教育，游客滿意度不高。在旅游環(huán)境方面，個(gè)別鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在開發(fā)的過程不注意保護(hù)，對(duì)生態(tài)造成的破壞沒有及時(shí)修復(fù)，且由于周邊礦區(qū)采挖礦產(chǎn)，山林植被被嚴(yán)重破壞，影響到游客對(duì)生態(tài)環(huán)境的滿意度評(píng)分。在智慧旅游維度，三個(gè)指標(biāo)位于此象限，表明了長泰縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展智慧旅游的迫切性。從調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)旅游區(qū)的了解大多是通過親朋好友相傳，通過網(wǎng)絡(luò)渠道得知旅游區(qū)的游客不多；大多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)沒有自己的官方網(wǎng)站，少數(shù)建立微信公眾號(hào)和微博，但更新信息頻率不高，信息不全，這對(duì)游客了解鄉(xiāng)村旅游增加難度，少有官方預(yù)定渠道，想要進(jìn)行線上預(yù)訂幾乎都在旅游網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站上完成。

4 提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品游客滿意度的策略思考

4.1 建設(shè)智慧型鄉(xiāng)村旅游

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，鄉(xiāng)村建設(shè)智慧型旅游符合新時(shí)代的需求，通過網(wǎng)絡(luò)方式獲取游客信息，適時(shí)安排和調(diào)整游客出游的計(jì)劃，把握游客的需求脈搏，是贏得游客滿意度，提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品質(zhì)量的有效途徑。利用現(xiàn)代信息技術(shù)打造的智慧旅游網(wǎng)絡(luò)，以游客互動(dòng)體驗(yàn)為中心，將各類旅游資源、服務(wù)進(jìn)行整合，結(jié)合VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購的四導(dǎo)功能，建設(shè)成為鄉(xiāng)村旅游科教基地；推進(jìn)旅游APP建設(shè)，實(shí)時(shí)更新和發(fā)布鄉(xiāng)村旅游信息，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源優(yōu)化，完成智慧服務(wù)、智慧管理和智慧營銷。

4.2 開發(fā)多元化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，發(fā)揮鄉(xiāng)土教育功能

通過個(gè)性化、差異化、深度化的旅游產(chǎn)品，刺激旅游者的多方位體驗(yàn)，提升游客體驗(yàn)價(jià)值，加深體驗(yàn)印象，使其得到需求滿足。這就要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要深度挖掘文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出獨(dú)具一格的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；要調(diào)動(dòng)旅游者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，打造體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)游客的深度參與；要結(jié)合食養(yǎng)、藥養(yǎng)、水養(yǎng)、文養(yǎng)、氣養(yǎng)等各色養(yǎng)生形式，構(gòu)建立體型康養(yǎng)項(xiàng)目；要發(fā)揮鄉(xiāng)土教育功能，在鄉(xiāng)村建設(shè)中小學(xué)生農(nóng)業(yè)與自然實(shí)習(xí)基地，開展農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、民間技藝制作培訓(xùn)等研修型產(chǎn)品，發(fā)揮鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的教育功能。

4.3 注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)

生態(tài)環(huán)境是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的先決條件。因此，在旅游管理過程中，必須嚴(yán)格按照法律、法規(guī)和規(guī)劃的要求，滿足社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的三者統(tǒng)一，在保護(hù)中進(jìn)行鄉(xiāng)村開發(fā)，在開發(fā)中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)雙效共贏。首先，應(yīng)恪守有關(guān)生態(tài)保護(hù)的法律法規(guī)和各項(xiàng)準(zhǔn)則，把可持續(xù)發(fā)展思想作為保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的指導(dǎo)思想；其次，加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的環(huán)保教育，在日常工作中減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，同時(shí)引導(dǎo)游客文明旅游，約束不文明行為；再者，通過指示牌、各項(xiàng)規(guī)章制度等營造氛圍，增強(qiáng)游客的生態(tài)保護(hù)意識(shí)。

4.4 構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量管理體系

鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和管理者為獲得游客的滿意度和忠誠度，首先要建立鄉(xiāng)村旅游全面的服務(wù)管理體系，掌握游客對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量反饋，使游客的不滿和投訴可以及時(shí)了解并得以改進(jìn)；其次，對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，一線服務(wù)人員是直接面向游客，其服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能都能影響到游客的滿意度，通過定期的培訓(xùn)和考核，讓其在學(xué)習(xí)和競(jìng)爭中提升自身素質(zhì)；再次，堅(jiān)持“走出去、引進(jìn)來”相結(jié)合，引進(jìn)專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游管理人才，高層管理者也應(yīng)不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)管理理念，緊隨時(shí)代步伐。

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