一、陜西省教育系統(tǒng)政務(wù)微信的現(xiàn)狀

由陜西省教育新媒體研究院發(fā)布的《2017年陜西省教育新媒體研究院年度報(bào)告》顯示，在全省159個(gè)教育政務(wù)微信公眾號(hào)中，教育部門67個(gè)，高校官方92個(gè)。在2017年近30周的數(shù)據(jù)觀測中，已收錄監(jiān)測的67家教育部門官方微信共收獲2452.5萬次閱讀量，共發(fā)布文章21512篇。但在陜西省教育系統(tǒng)政務(wù)微信矩陣運(yùn)營的現(xiàn)狀中，仍存在著原創(chuàng)內(nèi)容不足、粉絲數(shù)量較低、閱讀體驗(yàn)較差、運(yùn)營波動(dòng)性較大等問題[1]。

在陜西教育系統(tǒng)政務(wù)微信矩陣中，“陜西省教育廳”官方微信在內(nèi)容生產(chǎn)、政策宣傳、服務(wù)群眾、運(yùn)營數(shù)據(jù)等方面一直位于全省乃至全國前列。故筆者選取“陜西省教育廳”官方微信為例，分析“陜西省教育廳”微信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、亮點(diǎn)及運(yùn)營中存在的問題，從而對(duì)政務(wù)微信傳播規(guī)律進(jìn)行總結(jié)。

二、“陜西省教育廳”官方微信服務(wù)號(hào)運(yùn)營亮點(diǎn)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

(一)服務(wù)號(hào)菜單欄設(shè)置突出服務(wù)屬性，無縫鏈接官方新媒體矩陣

“陜西省教育廳”官方微信每月只能推送四次，所以需更注重服務(wù)屬性。陜西省教育廳官方微信菜單欄分為“教育資訊”、“自助查詢”以及“咨詢投訴”三個(gè)欄目，服務(wù)性寓于其中。“教育資訊”包含近期政策公告，教育要聞，市縣動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，方便群眾查詢近期教育資訊，彌補(bǔ)了服務(wù)號(hào)推送次數(shù)不足的缺點(diǎn)，保證公眾通過服務(wù)號(hào)快速便捷的了解教育信息。

“自助查詢”欄目包含“新媒榜單”、“官方微博”以及“常用電話”。“新媒榜單”欄目以陜西省教育廳與陜西省新媒體研究院合作每周發(fā)布教育系統(tǒng)新媒體周榜為基礎(chǔ)，服務(wù)于全省教育系統(tǒng)政務(wù)單位，各教育部門可以通過此功能觀測查詢運(yùn)營數(shù)據(jù)，觀測運(yùn)營態(tài)勢?！肮俜轿⒉睓谀挎溄咏逃龔d官方新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)微博、微信無縫對(duì)接?！俺Ｓ秒娫挕弊層脩艨旖莸牟樵兘逃龔d、各教育部門以及投訴補(bǔ)課等部門的聯(lián)系方式。

“咨詢投訴”則是實(shí)現(xiàn)用戶和教育廳互動(dòng)的重要欄目。建言、投訴等均可以在此欄目進(jìn)行反饋，同時(shí)反饋結(jié)果會(huì)在曝光臺(tái)中進(jìn)行公布，增加了官民互動(dòng)的渠道，提供了一種有效保護(hù)投訴人隱私的投訴、建言方式。

(二)推送內(nèi)容全面權(quán)威，強(qiáng)化官方媒體議程設(shè)置

服務(wù)號(hào)每月四次的推送機(jī)制要求內(nèi)容必須全面，需包含近期教育資訊、教育政策、熱點(diǎn)教育事件等內(nèi)容?！瓣兾魇〗逃龔d”在推送內(nèi)容的標(biāo)題中使用諸如“聚焦”、“公告”、“招聘”等小欄目，保證每期推送的全面性。

有針對(duì)性的推送相關(guān)內(nèi)容，強(qiáng)化了陜西省教育廳服務(wù)號(hào)作為官方媒體的議程設(shè)置，使用戶的關(guān)注點(diǎn)聚焦在推送的內(nèi)容中，有效地讓用戶更精準(zhǔn)更有針對(duì)性的了解近期熱點(diǎn)教育資訊和信息。

(三)制定了全面詳細(xì)的運(yùn)營規(guī)章制度，使運(yùn)營制度化標(biāo)準(zhǔn)化

為了使廣大群眾反映的內(nèi)容得到盡快解決和反饋，陜西省教育廳新媒體工作室制定了《陜西省教育廳新媒體工作室操作手冊》，對(duì)微信推送、微博運(yùn)營、欄目設(shè)置等做了詳實(shí)的規(guī)定，使新媒體運(yùn)營有章可循。規(guī)范化制度化運(yùn)營有助于保障運(yùn)營效果和效率，安排專人運(yùn)營保證了新媒體矩陣的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

(四)運(yùn)營者與用戶互動(dòng)頻繁，“活的官微”營造良好形象

在政務(wù)新媒體運(yùn)營中，運(yùn)營者需重視與用戶的留言、評(píng)論互動(dòng)，摒棄以往“只發(fā)圖文”的態(tài)度。“陜西省教育廳”認(rèn)真回復(fù)每條留言，挑選當(dāng)下用戶比較關(guān)心的問題進(jìn)行回復(fù)并展示?！盎畹墓傥ⅰ庇兄谠谟脩粜闹兴茉炝己霉傥⑿蜗?，有利于政務(wù)部門公信力的建立。

三、“陜西省教育廳”官方微信服務(wù)號(hào)運(yùn)營存在問題及建議

(一)運(yùn)營問題

1.服務(wù)號(hào)定位準(zhǔn)確，但覆蓋面不均衡問題突出

“陜西省教育廳”后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，來自陜西省內(nèi)用戶的粉絲數(shù)占到總粉絲數(shù)的90%以上，定位較準(zhǔn)確。但從區(qū)域關(guān)注用戶分布圖來看，“陜西省教育廳”對(duì)西安地區(qū)的用戶覆蓋較廣，對(duì)陜西省其他市縣的用戶覆蓋較弱。陜南及關(guān)中地區(qū)覆蓋面相較要比陜北地區(qū)廣，覆蓋面不均衡問題較突出。

2.官微傳播力顯現(xiàn)，閱讀量趨勢呈現(xiàn)“六月大波峰”，寒暑假文章閱讀量和傳播效果明顯回落(如圖1)

圖1 陜西省教育廳官方微信服務(wù)號(hào)2017年全年閱讀總數(shù)趨勢圖[2]

“陜西省教育廳”2017年全年閱讀量均不低于75000次，WCI均不低于500，已經(jīng)形成了一定的傳播力，同時(shí)在高考月形成了全年最高點(diǎn)。

七月和八月閱讀量存在明顯的回落趨勢，一月閱讀量也處在全年較低位次，所以寒暑假期間文章的傳播效果有明顯的降低，運(yùn)營波動(dòng)性較大。WCI(微信傳播指數(shù))趨勢走向和閱讀量趨勢走向大體一致，證明了寒暑假期間運(yùn)營薄弱。

3.用戶體驗(yàn)意識(shí)不足，內(nèi)容設(shè)計(jì)和閱讀體驗(yàn)有待提升

由于每月四次的推送限制，需在一次推送中涵蓋本周內(nèi)容，導(dǎo)致推送圖文過于冗長，無法抓住用戶的閱讀黃金時(shí)間?？梢赃m度縮減圖文內(nèi)容，或者在推送前增加“本文共XXX個(gè)字，閱讀可能需要XX分鐘”等溫馨提示，以用戶為中心營造良好閱讀體驗(yàn)。

(二)總結(jié)及運(yùn)營建議

“陜西省教育廳”官方微信服務(wù)號(hào)整體運(yùn)營情況良好，推送內(nèi)容全面，能夠以用戶為中心服務(wù)；能夠抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)推送相應(yīng)信息引爆話題點(diǎn)；可以針對(duì)熱點(diǎn)輿情進(jìn)行快速回應(yīng)，爭取輿論的主動(dòng)權(quán)；把熱點(diǎn)事件和教育領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)，取得良好的傳播效果。但運(yùn)營問題仍然比較明顯：運(yùn)營存在“重傳播輕用戶”；推送內(nèi)容冗長；寒暑假閱讀量明顯回落；覆蓋面不平衡等。

運(yùn)營建議：

1.教育系統(tǒng)政務(wù)微信公眾平臺(tái)應(yīng)樹立以用戶為中心的運(yùn)營定位，摒棄傳統(tǒng)政務(wù)部門只重傳播效果而不注重受眾體驗(yàn)的思想，以服務(wù)為導(dǎo)向建立新媒體品牌。

2.內(nèi)容應(yīng)在全面準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上精簡文字，花費(fèi)用戶最短的時(shí)間同時(shí)給予用戶最大的信息量。

3.精心策劃編排推送內(nèi)容，及時(shí)運(yùn)用多種新媒體手段如航拍、720云、AR等設(shè)計(jì)內(nèi)容，更易取得良好傳播效果。在寒暑假期間，更應(yīng)加強(qiáng)選題和內(nèi)容策劃，吸引用戶閱讀，營造話題效果。

4.應(yīng)下大力氣加強(qiáng)教育部門政務(wù)微信的宣傳推廣力度，樹立大局全局意識(shí)，實(shí)現(xiàn)省會(huì)和省內(nèi)各城市教育部門信息共享、互聯(lián)互通，形成省內(nèi)新媒體傳播“一體化矩陣”。

5.各市縣區(qū)教育部門微信運(yùn)營則應(yīng)具有針對(duì)性，運(yùn)用新媒體矩陣快速的傳播速度，使本區(qū)域用戶第一時(shí)間獲得最新資料，一手消息。

四、教育政務(wù)微信運(yùn)營傳播基本規(guī)律總結(jié)

(一)抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息有效傳播，增長關(guān)注量

“陜西省教育廳”后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2017年6月24日關(guān)注人數(shù)有了顯著性的增加，達(dá)到了2540人。當(dāng)天，“陜西省教育廳”轉(zhuǎn)載“陜西考試招生”發(fā)布的《剛剛！2017陜西高考分?jǐn)?shù)線公布招生咨詢會(huì)后天開幕》取得了10萬+的單篇文章閱讀量，陜西省教育廳正是抓住了高考分?jǐn)?shù)線公布這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)轉(zhuǎn)載相應(yīng)信息，進(jìn)行信息的有效傳播，取得了良好顯著的傳播效果和增粉效果。

教育系統(tǒng)各部門需抓住6月推送與高考政策、考試注意事項(xiàng)、考點(diǎn)須知、以及報(bào)考政策、分?jǐn)?shù)線等與高考學(xué)生及家長密切相關(guān)的內(nèi)容，有助于微信號(hào)閱讀量和粉絲量的增長。

(二)針對(duì)熱點(diǎn)輿情進(jìn)行快速回復(fù)，是增長關(guān)注量的又一手段

“陜西省教育廳”后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2017年9月1日關(guān)注人數(shù)實(shí)現(xiàn)了近千人的增量。雖然9月1日并沒有推送內(nèi)容，但是在8月31日晚間“陜西省教育廳”發(fā)布了《聚焦|校外租房或常出入營業(yè)性網(wǎng)吧不得認(rèn)定為貧困生？權(quán)威解讀看這里》，針對(duì)引起熱議的“認(rèn)定貧困生”進(jìn)行了說明，回復(fù)有效應(yīng)對(duì)輿情，在9月1日第二天實(shí)現(xiàn)了朋友圈發(fā)酵。同時(shí)9月1日為開學(xué)第一天，雙重因素實(shí)現(xiàn)了關(guān)注增量近千。

(三)一次傳播仍有良好效果，但好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈二次傳播成為閱讀量主力軍

“陜西省教育廳”官方微信服務(wù)號(hào)6-7月的圖文通過會(huì)話、歷史消息頁等一次傳播閱讀次數(shù)占比約27.9%，8-9月通過會(huì)話等一次傳播閱讀次數(shù)占比約32.2%，一次傳播仍然具有相當(dāng)重要的傳播效果和傳播地位。而6-7月朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播閱讀次數(shù)占比約63.5%，8-9月朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播閱讀次數(shù)占比約74.6%，二次傳播成為閱讀量增長的主力軍，“標(biāo)題”、“話題熱度”、“話題接近性”等均是與引爆二次傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，運(yùn)營者需要在運(yùn)營層面加強(qiáng)可以誘發(fā)二次傳播的因素，以增長閱讀量。

(四)推送合理考慮用戶空閑時(shí)間

“陜西省教育廳”除重大事件及時(shí)推送外，推送時(shí)間一般為下午17：00之后，充分利用了學(xué)生放學(xué)及學(xué)生家長下班以后的空閑時(shí)間，取得良好的傳播效果。

(五)重視版式設(shè)計(jì)，營造良好視覺體驗(yàn)

在內(nèi)容排版上，陜西省教育廳官方微信排版較為靈活，能夠熟練運(yùn)用微信編輯器，如招聘欄目，給人以清晰直觀之感。重視頭圖，清晰易辨。內(nèi)容安排上圖片、文字、視頻等內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，符合新媒體傳播特性。

[1]陜西省教育新媒體發(fā)展現(xiàn)狀探究[J].李佳寅.采寫編.2017(04).

[2]圖1數(shù)據(jù)來源為陜西教育新媒體研究院“陜西新媒體”項(xiàng)目.