隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐步發(fā)展,微信公眾號憑借其靈活便捷、個性化、綜合性等特點,在社會傳播中的所占比例也在逐漸增加。以學(xué)生為目標(biāo)對象的高校大學(xué)生個人微信公眾號也在這種背景下逐漸興起。而大量涌入的高校大學(xué)生個人微信公眾號,存在著普遍的“重開通輕運營”的現(xiàn)象,問題重重。
目前學(xué)術(shù)界有關(guān)大學(xué)生個人微信公眾號運營和管理的研究文獻(xiàn)較少,大多停留在如何吸粉的淺層面上,大學(xué)生個人微信公眾號的運營缺乏必要的理論指導(dǎo)。因此,結(jié)合實例深度分析微信公眾號的運營現(xiàn)狀,站在理論高度梳理微信公眾號的傳播模式,提出可供高校大學(xué)生參考的個人微信公眾號運營思路顯得適時而有必要。
本研究旨在找出高校大學(xué)生個人微信公眾號運營過程中的普遍問題并提出對策,完善校園個人微信公眾號運營模式,引導(dǎo)大學(xué)生更好地管理公眾號,傳播積極向上的校園文化,同時彌補學(xué)術(shù)界對校園個人微信公眾號研究的不足。
個人微信公眾平臺還未建立科學(xué)的考核指標(biāo)體系,也沒有統(tǒng)一的影響力評價標(biāo)準(zhǔn)。因此,需客觀了解校園個人微信公眾號運營現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)其存在問題,建立科學(xué)的影響力評價指標(biāo)。首先,本研究采取文獻(xiàn)法,對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理;其次,采取問卷法和訪談法分別從訂閱用戶和運營者的角度調(diào)查分析校園微信公眾號的運營現(xiàn)狀;最后,結(jié)合定量分析和定性分析,對20個東華大學(xué)個人微信公眾號的點贊數(shù)、閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,運用傳播學(xué)理論提出運營策略,為相關(guān)領(lǐng)域的研究和應(yīng)用提供參考。
本研究向東華大學(xué)同學(xué)發(fā)放了539份問卷,有效問卷數(shù)為501份。大多數(shù)同學(xué)表明愿意關(guān)注校園內(nèi)個人微信公眾號,但滿意度有待提高。他們認(rèn)為校園個人微信公眾號存在著許多問題,尤其是內(nèi)容同質(zhì)化和更新頻率方面。他們表示更傾向于關(guān)注有情感共鳴和深度挖掘的文章,支持內(nèi)容原創(chuàng),題材貼近生活,也很愿意通過公眾號與同學(xué)進(jìn)行互動交流。問卷法為本研究提供了東華大學(xué)同學(xué)對校園內(nèi)個人微信公眾號的使用態(tài)度和使用傾向,也初步暴露了公眾號存在的問題。
在問卷法的基礎(chǔ)上,本研究選擇了16個東華大學(xué)個人微信公眾號的運營者作為對象進(jìn)行深度訪談。訪談法從運營者角度調(diào)查了運營個人微信公眾號的初衷和運營過程中出現(xiàn)的問題。運營個人微信公眾號大多是出于對公眾號的主題感興趣,少數(shù)是當(dāng)成課程任務(wù)去完成。由于經(jīng)驗不足,這些公眾號的運營過程中也出現(xiàn)許多問題,主要是持續(xù)更新能力弱、推廣手段局限導(dǎo)致閱讀量訂閱量難以提高、素材短缺。值得一提的是,個別的知識普及類校園個人微信公眾號已初步具備較專業(yè)的運營模式和一定規(guī)模的訂閱用戶,值得他人借鑒。
通過調(diào)查東華大學(xué)同學(xué)和運營者對個人微信公眾號的看法發(fā)現(xiàn),能夠持續(xù)運營的個人微信公眾號并不多,有相當(dāng)一部分運營者存在盲目跟風(fēng)、惰性經(jīng)營的情況。總的來說,校園個人微信公眾號的運營現(xiàn)狀存在以下特征:
●校園個人微信公眾號數(shù)量多,重開通輕運營現(xiàn)象普遍,知識普及類公眾號更重運營;
●校園個人微信公眾號發(fā)展迅速,兩級分化現(xiàn)象明顯;
●個人微信號影響力不容小覷,由于內(nèi)容更加貼近用戶日常生活和“接地氣”而廣受歡迎;
●內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊,缺乏監(jiān)管,存在許多問題。
以東華大學(xué)20個校園個人微信公眾號為例,利用微信傳播指數(shù)WCI對其進(jìn)行影響力分析。由于研究對象的特殊性,本研究對已有的WCI13.0各項指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行優(yōu)化,提出適用于這20個公眾號的影響力評價體系,同時也可對校園個人微信公眾號影響力評估提供借鑒。優(yōu)化后的微信傳播指數(shù)計算公式如下:WCI={50%×[80%*ln(R/d+1)+20%*ln(10*Z/d+1)]+30%×[80%*ln(R/n+1)+20%*ln(10*Z/n+1)]+20%×[80%*ln(Rmax+1)+20%*ln(10*Zmax+1)]}2×10。通過收集各公眾號開創(chuàng)后三個月時間d (按90天計算)內(nèi),所發(fā)布文章總數(shù)n、閱讀總數(shù)R、點贊總數(shù)Z、日均閱讀數(shù)R/d、日均點贊數(shù)Z/d、篇均閱讀數(shù)R/n、篇均點贊數(shù)Z/d、最高閱讀數(shù)Rmax、最高點贊數(shù)Zmax,利用 EXCEL計算,對此20個公眾號影響力指數(shù)排序,結(jié)果如圖1:
分析發(fā)現(xiàn),運營者對公眾號的定位,在校園個人微信公眾號的影響力方面有決定作用,定位是“日記”的公眾號傳播力效果極低。就其它個人微信公眾號而言,內(nèi)容質(zhì)量為關(guān)鍵,更新頻率僅起輔助作用。運營者應(yīng)尋找適當(dāng)?shù)姆绞綘幦㈤喿x數(shù)轉(zhuǎn)化為較多點贊數(shù)。
綜合問卷法、訪談法和影響力指數(shù)三種方法分析,校園個人微信公眾號良莠不齊,面臨一定生存危機。運營者對公眾號缺乏統(tǒng)一的管理和計劃,對微信公眾號功能開發(fā)使用程度不夠,難以滿足用戶需求;公眾號內(nèi)容質(zhì)量不高,缺乏創(chuàng)新,推廣渠道有限。
圖1
大學(xué)生個人微信公眾號運營困難,概括原因有三:經(jīng)營者和公眾號自身存在許多問題;微信的傳播模式導(dǎo)致個人微信公眾號具有半封閉性,無法大幅度推廣;“馬太效應(yīng)”造成已有受眾基礎(chǔ)的大號搶奪受眾注意力,而草根公眾號難被看到。但微信傳播模式和“馬太效應(yīng)”目前憑借大學(xué)生個人力量暫時無法改變,經(jīng)營者應(yīng)從自身尋找對策,借鑒下列運營思路,以解決問題:
1.精準(zhǔn)定位。運營者可參考上述WCI體系分析,精準(zhǔn)定位用戶群。如精推文低頻率,給用戶新鮮感,或高頻率普通推文,不斷增強用戶粘性,提升關(guān)注度。
2.注重運營思路與操作水平提升。制定個人微信公眾號統(tǒng)一管理計劃,熟悉平臺功能,掌握推送技巧;既要向用戶提供個性化服務(wù),也要推送多樣化信息以避免“信息繭房”;增強社會責(zé)任感,傳播主流文化正能量。
3.適合的推廣方式。運營者可以有意識地接觸其他校園微信個人公眾號,圍繞同一話題對象根據(jù)自身定位類型的不同,進(jìn)行多角度推送,同時合作互推,提升雙方公眾號關(guān)注度,滿足各類用戶需求。或利用積極校園活動平臺,提高校園內(nèi)部粉絲量。
4.打通“內(nèi)容+社交+服務(wù)”三平臺。連貫三個方向互動體系,方便交流與更好的效果傳播,瓜分用戶注意力獲取流量。
微信公眾號為每個人提供了一個表達(dá)觀點、展現(xiàn)自我價值的平臺,每個運營者都在一定程度上成為了“意見領(lǐng)袖”,校園個人微信公眾號影響力不容小覷。但是隨著越來越多的大學(xué)生個人微信公眾號的加入,用戶的注意力成為稀缺資源。面對這樣的情況,運營者應(yīng)先找到一個長期的運營模式,在高精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,進(jìn)行高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作,同時保證更新頻率,以此增強公眾號的影響力與傳播力。