張顥瀚，黃 芮

(許昌學(xué)院 商學(xué)院，河南 許昌461000)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任各種形式上的演變?cè)诿總€(gè)時(shí)間段不同，所產(chǎn)生的效果就不同。二十一世紀(jì)，隨著社會(huì)化進(jìn)程的加快，企業(yè)所履行的社會(huì)責(zé)任造成了社會(huì)對(duì)企業(yè)的反射。大企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到履行社會(huì)責(zé)任的重要性，并試圖通過(guò)以“以身作則”的表現(xiàn)來(lái)影響社會(huì)效益，提高企業(yè)、社會(huì)的雙重利益。企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，給社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，使人民的生活水平有所提高。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知在企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任中起著重要作用。消費(fèi)者在企業(yè)和社會(huì)中起中介的作用，企業(yè)如果能有效地履行社會(huì)責(zé)任，就會(huì)取得消費(fèi)者的信任，從而使消費(fèi)者增加消費(fèi)的概率，投入相應(yīng)的資金，這些資金被企業(yè)進(jìn)行運(yùn)作然后反彈給社會(huì)。企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)之間三者循環(huán)，形成一個(gè)有效的發(fā)展體，從而影響著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)[1][2]。企業(yè)要想使消費(fèi)者贊同企業(yè)文化從而更好地提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和履行社會(huì)責(zé)任，就要讓消費(fèi)者的“感知”和企業(yè)的“感知”相對(duì)等。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知建立在基本價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在逐步接收到關(guān)于企業(yè)的新信息后將這些信息和自己的認(rèn)知相對(duì)比，相一致的可以吸收容納，不一致的則自動(dòng)刪除，這是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任最應(yīng)該了解的一個(gè)環(huán)節(jié)。從企業(yè)到消費(fèi)者，再?gòu)南M(fèi)者到企業(yè)，這種反復(fù)的對(duì)比會(huì)促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者共同進(jìn)步并拉近他們的距離。

一、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任及其影響

(一)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵

隨著城市社會(huì)化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化商業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，消費(fèi)者的生活水平和生活質(zhì)量已經(jīng)逐漸處在一個(gè)平衡的狀態(tài)。人們對(duì)于商品的質(zhì)量和價(jià)格的評(píng)價(jià)不僅僅拘泥于商品的質(zhì)量與價(jià)格上是否對(duì)等，而是更多地考慮到了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)上[3]。這種表現(xiàn)不僅對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，還對(duì)社會(huì)上的方方面面產(chǎn)生影響。例如大企業(yè)的不道德的社會(huì)行為如果傳染到周邊的小雜貨店、小公司，就會(huì)造成很壞的影響，這樣就提高了商人做生意的道德風(fēng)險(xiǎn)[4]。所以，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任必須落到實(shí)處，企業(yè)行為不僅要讓消費(fèi)者感覺(jué)到溫暖，還要變成周邊的公司學(xué)習(xí)的榜樣，同時(shí)讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，感到該企業(yè)是可以信賴的，這樣，他們也會(huì)自愿地投入其中，并把商品推薦給別人；同理，即便一個(gè)企業(yè)所賣出的商品質(zhì)量再好，價(jià)格再低廉，但是如果它沒(méi)有履行該履行的責(zé)任，消費(fèi)者同樣也不會(huì)買這個(gè)公司的商品。在當(dāng)今社會(huì)，很多企業(yè)已經(jīng)滿足了消費(fèi)者一般的需求，要使消費(fèi)者更信賴他們，就必須向更高的需求上進(jìn)發(fā)。然而從一般需求到高級(jí)需求有很長(zhǎng)一段路要走，企業(yè)不僅要考慮投入和產(chǎn)出的比例，還要認(rèn)識(shí)到必須強(qiáng)化自我意識(shí)，逐漸增加對(duì)自我的管理，制定從上到下的戰(zhàn)略部署，以“金字塔”形狀的戰(zhàn)略計(jì)劃逐層實(shí)施。消費(fèi)者的高需求是企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中所要關(guān)注的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者的需求層次越高，才能越充分地實(shí)施社會(huì)責(zé)任。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)所履行的社會(huì)責(zé)任與自己的觀念價(jià)值相一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生較高的“忠誠(chéng)度”，以逐漸出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買的行為鼓勵(lì)企業(yè)把履行社會(huì)責(zé)任做到實(shí)處。

(二)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品的心理狀態(tài)是復(fù)雜多變的，消費(fèi)者心理共分為6個(gè)階段[5]，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者心理模型圖

在認(rèn)知階段中，企業(yè)所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任是使所生產(chǎn)的消費(fèi)品盡可能地符合大眾的審美需求。認(rèn)知分為淺認(rèn)知和深認(rèn)知。淺認(rèn)知涉及的只是商品的外形特征，比如形狀顏色等等，深認(rèn)知涉及商品內(nèi)在的價(jià)值體系，包括消費(fèi)者所了解的關(guān)于商品知識(shí)和價(jià)值上的對(duì)稱性、企業(yè)文化與消費(fèi)者的融合性、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所售商品的包容程度。在知識(shí)階段中，消費(fèi)者的知識(shí)決定其購(gòu)買行為，但也存在這樣一種情況，就是消費(fèi)者在產(chǎn)品知識(shí)方面的混淆和不清晰，這時(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他們所選購(gòu)的物品，比如給產(chǎn)品標(biāo)介紹牌、派遣服務(wù)人員針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹等，這不僅增加了企業(yè)的認(rèn)知價(jià)值，也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。在評(píng)定階段中，消費(fèi)者以更加理性的思想去考慮商品的價(jià)值性，一旦決定購(gòu)買，就會(huì)把全部適合的因素推到商品的價(jià)值上，企業(yè)要做的是怎樣在適當(dāng)抬高商品價(jià)格的基礎(chǔ)上，保持商品價(jià)值和價(jià)格的公平，創(chuàng)造消費(fèi)者可以信賴的品牌。消費(fèi)群體不同，消費(fèi)者的評(píng)定價(jià)值觀就不同，評(píng)定階段是消費(fèi)者購(gòu)買商品的決策階段，也是企業(yè)做大做強(qiáng)、履行社會(huì)利益最大化最有利的階段。消費(fèi)者的心理各種各樣，這就需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查，劃分消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理范圍，找準(zhǔn)客戶群，推出適合大眾的商品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。在信任階段，在消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的基礎(chǔ)上，其心理需求和企業(yè)產(chǎn)品達(dá)成匹配。企業(yè)要想得到消費(fèi)者的信任，最重要的就是解決企業(yè)社會(huì)道德的問(wèn)題，所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。如果企業(yè)在某個(gè)方面做得不好，那么對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)企業(yè)的其他方面也很難得到更多的信任，在這里叫作“同化偏見(jiàn)”，就是企業(yè)不管在其他方面做得再好，如果有個(gè)缺點(diǎn)是消費(fèi)者最不能容忍的，那么消費(fèi)者就不會(huì)信賴這個(gè)企業(yè)。對(duì)于消費(fèi)者本身而言，選擇一個(gè)靠譜的企業(yè)所花費(fèi)的成本要比受到欺騙花費(fèi)的成本小很多；對(duì)于企業(yè)而言，最典型的信任危機(jī)是財(cái)務(wù)危機(jī)和安全危機(jī)。就拿三聚氰胺奶粉事件來(lái)說(shuō)，因?yàn)閷殞毜陌踩羌议L(zhǎng)們最為在意的，所以一旦一個(gè)公司牽涉到三聚氰胺奶粉事件里，消費(fèi)者們對(duì)這個(gè)公司的信任就會(huì)在一秒之間崩塌，并且觸發(fā)消費(fèi)者將憤怒點(diǎn)全部?jī)A注到該企業(yè)身上。因此，企業(yè)要遵守最基本的社會(huì)道德責(zé)任。行動(dòng)和體驗(yàn)階段，是消費(fèi)者心理上與產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的升華的階段，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是感官、情感、理性的體驗(yàn)階段，其中或許還摻雜著一些行動(dòng)的因素。這就要求企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的特殊服務(wù)，以拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

二、消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷分析

本文采用個(gè)案研究法，以丹尼斯百貨有限責(zé)任公司為對(duì)象，通過(guò)對(duì)丹尼斯百貨商場(chǎng)顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，利用SPSS工具進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。問(wèn)卷調(diào)查在2017年3月份進(jìn)行的，共發(fā)放100份，實(shí)收64份，其中，調(diào)查問(wèn)卷請(qǐng)?jiān)诘つ崴拱儇涃?gòu)買商品的消費(fèi)者及其家人、朋友進(jìn)行填寫，調(diào)查統(tǒng)計(jì)的差異性比較大，種類也是多種多樣，被調(diào)查人員有本科、碩士等學(xué)歷比較高的人群，也有學(xué)歷比較低的人群，在數(shù)據(jù)上有一定真實(shí)性和多樣性。這樣更有利于進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的研究，得出的結(jié)果也會(huì)與實(shí)際更加相符。

第一，消費(fèi)者的年齡比率分析如表1，消費(fèi)者年齡與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的交叉分析如表2。

表1 消費(fèi)者年齡比率表

由表1、表2可知，從消費(fèi)者的類型看，36～45歲的人群占23.4%，這部分人群中，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任的10%～40%的人數(shù)最多，共6個(gè)，占總數(shù)的40%。46～55歲的人群中，67%的人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行社會(huì)責(zé)任的40%～ 60%，而55歲以上的人群比較少，但是認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行社會(huì)責(zé)任的90%以上的最多?？梢?jiàn)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)比較看中的一個(gè)因素，不管在什么樣的大環(huán)境下這么高的選擇比率都是不能被忽視的。55歲以上的人群可能在閱歷上比較 廣，所以他們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行更多的社會(huì)責(zé)任。由此可見(jiàn)，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們對(duì)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)得越深刻，把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任分析得越透徹，就越將其作為他們購(gòu)買商品的考評(píng)依據(jù)。

表2 消費(fèi)者年齡與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的交叉表

第二，根據(jù)消費(fèi)者所認(rèn)可的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)和是否因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任而購(gòu)買其產(chǎn)品的交叉表(表3)所示，表中a表示股東利益，b表示員工利益，c表示消費(fèi)者利益，d表示經(jīng)濟(jì)利益，e表示環(huán)境保護(hù)，f表示其他責(zé)任。

由表3可以看出，在消費(fèi)者所認(rèn)為的企業(yè)應(yīng)該履行的6個(gè)社會(huì)責(zé)任里，有80%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)履行了他們所認(rèn)可的社會(huì)責(zé)任而發(fā)生購(gòu)買行為，只有20%的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)是否履行了社會(huì)責(zé)任表示不關(guān)心。

更進(jìn)一步說(shuō)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都非常重視自己的利益，所以，企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，必須把消費(fèi)者利益考慮到位，符合消費(fèi)者的自我滿足感，使消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)感到身心愉悅。這種“愉悅”不僅是發(fā)生在購(gòu)買行為過(guò)程中，更體現(xiàn)在購(gòu)買后的使用過(guò)程中。除此之外，員工利益也是消費(fèi)者在購(gòu)買物品的選擇上比較注重的一個(gè)因素。員工在銷售過(guò)程中的價(jià)值觀和價(jià)值體系、員工的素養(yǎng)和行為間接地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。企業(yè)應(yīng)該給員工創(chuàng)造良好的氛圍和健全的企業(yè)文化，通過(guò)培訓(xùn)以及一系列公司活動(dòng)來(lái)幫助員工提高，不僅是在利益保障這方面的提高，更重要的是企業(yè)員工的精神層次、價(jià)值觀念、談吐舉止上的提高。這樣員工對(duì)企業(yè)的感恩態(tài)度就會(huì)傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更加信任，員工在企業(yè)和消費(fèi)者之間起了“傳輸”作用。培訓(xùn)的目標(biāo)以員工為中介，間接地給消費(fèi)者傳遞企業(yè)的價(jià)值觀念并與消費(fèi)者在購(gòu)買意向上形成價(jià)值匹配，在員工和消費(fèi)者接觸的過(guò)程中，使消費(fèi)者對(duì)員工產(chǎn)生親切感[6]。

表3 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者是否購(gòu)買交叉表

第三，根據(jù)性別與消費(fèi)者是否因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任而購(gòu)買它的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)制出交叉表(表4)，根據(jù)性別與大部分企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的關(guān)聯(lián)制出交叉表(表5)。

表4 性別與消費(fèi)者是否因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的

表5 性別與大部分企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的交叉表

由表4、表5可以知道，大部分消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一部分的社會(huì)責(zé)任。有約65%的男性會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)很好地履行了社會(huì)責(zé)任而購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，可見(jiàn)男性對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任還是很重視的。有51%的女性不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任而購(gòu)買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，她們考慮的因素可能會(huì)很多，比如商品和自己內(nèi)在感覺(jué)的匹配程度、商品所傳遞的價(jià)值觀念以及朋友和家人對(duì)自己的影響程度等。因此應(yīng)在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中融入企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念。為了使消費(fèi)者更好地理解企業(yè)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)劃和實(shí)施。另外，有將近48%的男性和46%的女性認(rèn)為，他們所見(jiàn)的大部分企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的程度一般，22%的男性認(rèn)為他們所見(jiàn)的大部分企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任較差，其中的原因可能是很多企業(yè)沒(méi)有盡到它們所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。

消費(fèi)者之所以認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任一般或較差，是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的管理制度還不夠完善，社會(huì)調(diào)查還做得不到位，缺乏企業(yè)社會(huì)責(zé)任的足夠信息，出現(xiàn)了企業(yè)盈利和社會(huì)責(zé)任履行上的不對(duì)等。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的盈利越高，它的社會(huì)責(zé)任就應(yīng)該履行得越好，但現(xiàn)實(shí)中有的企業(yè)盈利很高，其社會(huì)責(zé)任卻一直未履行到位，這樣就導(dǎo)致社會(huì)效應(yīng)對(duì)企業(yè)的反噬，這個(gè)反噬反映在消費(fèi)者身上，最直接的就是企業(yè)自身的價(jià)值觀念同消費(fèi)者的價(jià)值觀念不匹配。有一小部分消費(fèi)者在填寫問(wèn)卷時(shí)表示，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，不把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任考慮進(jìn)去，是因?yàn)樗麄儾磺宄髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任和做法，如果能清楚地獲得有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息，那么他們?cè)谌粘５馁?gòu)買中，就會(huì)把這些信息與購(gòu)買聯(lián)結(jié)起來(lái)加以考慮[7]。所以不僅是企業(yè)要努力，政府也要給消費(fèi)者樹(shù)立企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念，向消費(fèi)者普及有關(guān)知識(shí)。

三、結(jié)論

從消費(fèi)者心理上講，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行要符合消費(fèi)者心理的期望，使消費(fèi)者心理與企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和價(jià)格形成對(duì)等關(guān)系，從消費(fèi)者的情感、態(tài)度等多方面出發(fā)進(jìn)行具體分析，普及正確的消費(fèi)思想價(jià)值觀，并從中吸取消費(fèi)者的態(tài)度、意見(jiàn)，從而履行大眾所認(rèn)可的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)對(duì)企業(yè)和商品的感知在企業(yè)改進(jìn)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中起著承上啟下的作用。對(duì)于消費(fèi)者的感知，企業(yè)要盡量做好對(duì)消費(fèi)者的利益調(diào)查和維護(hù)，生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。此外，企業(yè)在做大做強(qiáng)的同時(shí)，應(yīng)該多關(guān)注慈善事業(yè)的發(fā)展，把企業(yè)的一部分利潤(rùn)投入到慈善事業(yè)當(dāng)中，以此提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的尊敬程度和偏愛(ài)程度，在消費(fèi)者購(gòu)買方面起到促進(jìn)作用。

為了提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的監(jiān)督，對(duì)于可能出現(xiàn)的漏洞及時(shí)做好預(yù)防和補(bǔ)救，實(shí)行“一對(duì)一”的戰(zhàn)略舉措(即一個(gè)方案的實(shí)行對(duì)準(zhǔn)一個(gè)補(bǔ)救措施)，企業(yè)的安全防護(hù)要層層相扣，最終保護(hù)消費(fèi)者的利益。

在以丹尼斯百貨商場(chǎng)為例進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)社會(huì)的環(huán)境責(zé)任是消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)考察的一個(gè)重要指標(biāo)。企業(yè)的建造地址要考慮環(huán)境的多方面因素。在市中心客流量多，如果企業(yè)大肆排放廢棄物和垃圾就會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的反感，從而降低對(duì)企業(yè)商品的購(gòu)買。相反，如果企業(yè)對(duì)環(huán)境的保護(hù)非?？粗?，則會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同。所以，企業(yè)制定規(guī)范的環(huán)境制度還是很有必要的。

大企業(yè)不僅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有影響，同時(shí)其一舉一動(dòng)也影響著周邊的小公司、小雜貨店，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)施帶動(dòng)著周邊小公司履行社會(huì)責(zé)任，以榜樣的影響力影響著一些小公司、消費(fèi)者等。同時(shí)，大企業(yè)周邊小公司的利潤(rùn)來(lái)源和大企業(yè)直接的利潤(rùn)來(lái)源也是交互的，大企業(yè)獲得的利潤(rùn)高低直接影響著這些小公司，所以大企業(yè)是整個(gè)社會(huì)樹(shù)立商業(yè)價(jià)值觀、消費(fèi)觀的最重要的基石。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意向。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行程度與消費(fèi)者的購(gòu)買意向成正比，如果企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中為人們樹(shù)立了好的榜樣，那么這種效應(yīng)會(huì)持續(xù)影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者自覺(jué)地投入到社會(huì)活動(dòng)中來(lái)，相反，如果企業(yè)因履行社會(huì)責(zé)任不到位而阻礙了社會(huì)的發(fā)展，那么這種效應(yīng)則會(huì)引起大眾的反感，造成不良的社會(huì)影響。

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