梁 蕾

(許昌學院 文學與傳媒學院，河南 許昌 461000)

一、序言

鈞瓷作為中國五大名瓷之一，有著悠久的歷史。2009年12月，禹州鈞瓷成功注冊地理標志證明商標?！暗乩順酥旧虡水a品保護作為與國際接軌的一項知識產權保護制度，是推進品牌戰(zhàn)略、保護歷史文化遺產的有力手段，也是提升地方名、特、優(yōu)農產品質量，促進產業(yè)發(fā)展的重要途徑”[1]。作為更好利用地理標志商標，進一步擴大鈞瓷品牌的影響力的一種手段，鈞瓷商品的命名有著重要作用。

“鈞瓷命名是以中國傳統(tǒng)文化為依據，以藝術審美為手段，以哲學的、宗教的、藝術的語言為載體，將其文化內涵恰當地表示出來，這既是鈞瓷營銷之必需，又有引領人們發(fā)現(xiàn)美、享受美的作用?！盵2]晉家鈞窯曾燒制過一個天青釉雞心盤，盤中的圖案像一座山，山的右上方有一點雞血紅，像一輪太陽冉冉升起。有人聯(lián)想此山形似日本的富士山，就把此盤命名為“富士霞光”。此盤在香港曾拍出單件300萬元人民幣的天價，現(xiàn)收藏在日本天皇宮。這件《富士霞光》鈞瓷作品能被日本人作為珍品收藏在天皇宮，可以說與其名稱密不可分。

由此可見鈞瓷名稱對鈞瓷產業(yè)發(fā)展的重要作用。但目前根據我們收集到的資料，國內關于鈞瓷商品名稱的語言文化研究幾近空白。筆者對禹州苗家鈞窯、孔家鈞窯、晉家鈞窯、坪山鈞窯、楊志鈞窯等藝術館及神垕古鎮(zhèn)街道兩旁店鋪展出的鈞瓷商品的名稱進行了調查，共收得鈞瓷名稱297個，以下將從語言文化的角度對這些名稱進行研究分析。

二、鈞瓷商品命名的主要方式

鈞瓷商品名稱需要以精練的文字傳達鈞瓷商品的主要特點，并通過對鈞瓷商品進行文化包裝提升其文化附加值。一個好的鈞瓷商品名稱，就像是一則不停播的“微廣告”，可以有力促進消費者對鈞瓷商品的關注、了解與購買行為。同時，鈞瓷商品名稱作為一種社會語言形式，帶有十分顯著的歷史文化及地域文化特點。鈞瓷商品名稱作為一種獨特的社會用語，不僅是具有識別商品作用的語言符號，還可以傳達商業(yè)信息，同時也反映一定的社會心理和民族文化。鈞瓷產業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，除了重視鈞瓷技術和工藝的創(chuàng)新發(fā)展，還要注意優(yōu)化鈞瓷商品名稱，提升鈞瓷商品名稱的文化內涵。

李向平在《試論鈞瓷命名的理念和方法》一文中，針對高品質鈞瓷商品命名總結出四種方法：以造型命名、以釉色命名、以紋飾命名、以圖畫意境命名[2]。在本次調查中也確實發(fā)現(xiàn)有使用這四種方法進行命名的鈞瓷名稱。例如：以造型命名的“魚”，以釉色命名的“雞血紅卷草紋鏤花尊”，以紋飾命名的“鳳尾尊”，以圖畫意境命名的“鳳尾瓶”等。

除了上述四種方法，在此次調查中，筆者還發(fā)現(xiàn)有以重要事件加器形命名的，即創(chuàng)作者對于為紀念某個重要事件而專門制作的商品，在命名時，直接采用事件+器形進行命名，如“北京奧運長城鼎”。

在名稱結構中，筆者發(fā)現(xiàn)還存在名稱加注解的形式，二者共同構成商品名稱。例如“柳葉瓶——《春》清江晨露”“步步生蓮——釋迦牟尼佛塑像”“雙耳活環(huán)瓶——雞血紅”。此類名稱的共同特點就是一部分寫實，主要表現(xiàn)商品的器形或者釉色，另一部分主要是寫意，表達創(chuàng)作的意圖。

三、鈞瓷名稱的語言學分析

(一)鈞瓷名稱的語音分析

一個好的名稱首先應在語音上達到音律和諧、好記易讀，而作為鈞瓷商品的名稱，往往還傳達一定的文化或政治信息。在我們收集到的297個名稱中，字數最短的只有一個字，如“魚”，最長的有十五個字，如“蓮花緣——手拉坯鏤刻貼塑蓮花紋筆洗”，如表1所示。

表1 鈞瓷商品名稱的音節(jié)統(tǒng)計表

從表1中，我們可以發(fā)現(xiàn)鈞瓷商品名稱在音節(jié)上分布廣泛。從音節(jié)數量上看，297個鈞瓷商品名稱長短不一，短的只有一個音節(jié)，長的多達十五個音節(jié)，分布范圍廣泛，音節(jié)數量懸殊較大。盡管如此，但是鈞瓷商品名稱的音節(jié)數量主要集中于三、四音節(jié)部分，兩項相加超過三分之二。

1.三音節(jié)。 對三音節(jié)的鈞瓷商品名稱進行分析，我們不難看出，除“母子猴”“平安果”等13個名稱以外，其他120個三音節(jié)的名稱構成都是“××+瓶(鼎、缽、尊)”的形式，而此種名稱形式正是由一個雙音節(jié)加上一個表示鈞瓷瓷器類型的詞構成的，充分體現(xiàn)了在現(xiàn)代漢語中雙音節(jié)詞占優(yōu)勢的特點。

2.四音節(jié) 。四音節(jié)的鈞瓷商品名稱大多是直接援引四字成語作為商品名稱，例如“一帆風順”“歌舞升平”“花好月圓”“年年有余”等。在音節(jié)節(jié)奏方面基本呈現(xiàn)“2﹢2”式音律特點，兩兩為一拍，結構簡單清晰，讀來朗朗上口，符合漢語的習慣，便于識記和傳播。

綜上所述，鈞瓷商品名稱以三音節(jié)和四音節(jié)為主。單音節(jié)和雙音節(jié)的商品名稱都顯得單薄，不能很好凸顯鈞瓷的商品特質，不夠豐滿。單獨一字或兩字能夠傳達的意義有限，很難使消費者從名稱中獲得更多的信息。而五音節(jié)及以上的名稱，尤其是多達十五音節(jié)的名稱，多是解釋說明鈞瓷商品的形狀、圖案、制作手法等細節(jié)，但作為商品名稱就顯得冗長，而且在聽覺上和視覺上都不能迅速讓消費者抓住其核心信息。音節(jié)越多，表達的信息就越豐富，但記憶難度也越高；音節(jié)越少，記憶難度就越低，但信息容量也越小，表達力就比較弱。因此，鈞瓷命名應當在這些因素之間取得最佳平衡?！皬慕洕鷮W的角度來看，越難傳播的名稱其宣傳成本也就越高；從心理學的角度看，如果一個名稱的音節(jié)數超過四個字，那么它的公眾認知度就會迅速遞減”[3]。語言的運用必須符合經濟原則，也就是說，要用較少的文字表達完整的意義，這樣不僅可以減輕接受者的心理負擔，也可以提高他們的認知度。

(二)鈞瓷商品名稱的構詞分析

鈞瓷商品命名是鈞瓷營銷過程的重要環(huán)節(jié)，鈞瓷商品名稱直接關系到經濟利益，不容小覷。所有的鈞瓷藝術家都希望自己的作品能夠與眾不同，得到人們的認可和青睞，因此鈞瓷商品名稱往往包含了豐富的意蘊。

我國民政部頒布的《地名管理條例實施細則》第3章第14條規(guī)定：“標準地名原則上由專名和通名兩部分組成。通名用字應反映所稱地理實體的地理屬性(類別)。不單獨使用通名詞組作地名。”[4]為了更好地分析鈞瓷商品名稱，筆者仿照地名的命名原則把鈞瓷商品名稱分為通名和專名。筆者認為，鈞瓷商品名稱中的通名指的是普遍存在的，有明顯共性的實體，是具有一定的穩(wěn)定性，可以顯示鈞瓷商品的類別的名稱；而專名則是針對那些位于通名前的，用于修飾通名的限定性成分，專名主要用來突出個性差異，是用來區(qū)別共性實體的特定名稱。

表2 鈞瓷商品名稱的通名統(tǒng)計表

筆者對收集到的297個鈞瓷商品名稱進行了逐一分析，發(fā)現(xiàn)不帶通名的只有94個，其他203個名稱中都帶有通名，且這些通名大多是表示造型類別的“瓶”“尊”“鼎”等，占所有鈞瓷商品名稱的68.35%。

鈞瓷商品名稱中絕大多數帶有表示瓷器造型類別的通名，其原因是人們對鈞瓷的了解不夠，命名者希望消費者能夠通過名稱就知道該商品的類別歸屬及其作用。在這些通名中，“瓶”占比最高，主要是由于鈞瓷作為普通民眾的生活消費品，購買者多買瓶類的做裝飾品，并且瓶類商品制作過程相對簡單，這些因素致使鈞瓷制作中瓶的數量較多。“鼎”雖然制作過程比較復雜，但卻是鈞瓷的主要表現(xiàn)形式，特別是作為國禮的鈞瓷往往都是鼎。調查發(fā)現(xiàn)，帶有鼎的名稱位居通名類第二。鈞瓷由于其釉色肥厚，器物沉重，一般家庭不會用來做壺、碗等，因此，“壺”“碗”類通名很少出現(xiàn)。

四、鈞瓷商品名稱專名的文化內涵分析

與通名相比，鈞瓷商品的專名用詞更加豐富、寓意深厚，不僅體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化內涵，更能突出鈞瓷商品的特質，其目的都是為了凸顯鈞瓷商品的特征，吸引客戶。鈞瓷商品名稱專名具有以下文化特點。

(一)與民族信仰相關

龍鳳是中華民族的圖騰，是中國人歷史文化的積淀和呈現(xiàn)，是中國封建社會最高權力、高貴和神圣的象征，在現(xiàn)代社會也是成功的標志。鈞瓷作為一種傳統(tǒng)工藝品，名稱中使用“龍”“鳳”，使其顯得高貴大氣，也被賦予富貴吉祥之意。如：“蟠龍瓶”“龍珠瓶”“兆龍鼎”“盤龍附鳳瓶”等。

(二)與宗教信仰有關

鈞瓷一改前代各種瓷器燒制技術單色釉的局面，創(chuàng)造出了絢麗多彩的“窯變”釉。鈞瓷“窯變無雙”，入窯一色，出窯萬彩。鈞瓷的“窯變”是“天工”與“人巧”共同作用產生的神奇變化，既是意外之美、偶然之物，又是人類工藝和創(chuàng)造力的完美物化呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)了道教的天人合一理念[5]，反映在鈞瓷命名上如：“太白尊”“坤元鼎”等。

佛教在中國已有1700余年的歷史，對鈞瓷也有一定的影響。鈞瓷中就有以佛像或觀音像制成的商品，這類鈞瓷作品在命名時就體現(xiàn)了佛教文化。如：“步步生蓮——釋迦牟尼佛塑像”“四面佛”“觀音瓶”“西域佛音”等。

(三)與植物相關

在中國古代傳統(tǒng)文化中，一些植物被賦予了特殊的含義。例如荷花代表品行高潔，象征美好愛情，同時還有吉祥如意之意；梅花在民間作為傳春報喜的標志，也有吉祥的象征意義；菊花在中國古神話傳說中被賦予了吉祥、長壽的含義；石榴有子孫滿堂之意；凌霄花耐寒耐旱、向上生長，有志存高遠之意，等等。因此，鈞瓷商品命名也多有此類植物的詞出現(xiàn)。如：“荷口鳳耳瓶”“清風荷韻——筆筒”“爐鈞梅瓶”“菊花洗”“石榴瓶”“凌霄花瓶”等。

(四)與動物相關

漢語普通話中，魚與裕諧音，是富裕的象征；象與祥諧音，有吉祥之意。因此，在鈞瓷作品中有“貔貅瓶”“象頭尊”“象鼻尊”“魚蓮瓶”等。

此外，中國的十二生肖由十二種不同的動物代表，因此，在不同的年份，鈞瓷中就會出現(xiàn)一批與當年屬相有關的商品。如：“虎頭瓶”“母子猴”“富貴雞”等。

(五)與人物相關

在中國五千年的歷史發(fā)展過程中出現(xiàn)過許多重要人物，在鈞瓷制作中也出現(xiàn)了不少紀念他們的作品。此類作品往往直接采用人物名稱命名，都與人物相關。如“偉人尊”“鐘馗迎福鈞瓷”“關公刀背站像”“老子——懷柔天下”等。

(六)化用成語

化用成語來命名鈞瓷商品也是對我國傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)展?；贸烧Z更加凸顯了鈞瓷商品的文化品位，利于鈞瓷商品的營銷。例如“花好月圓”“珠聯(lián)璧合”“波光瀲滟——富貴元寶瓶”等。

(七)包含時間、事件等信息

由于部分鈞瓷商品是在特定的時間，或者是為特殊的事由而專門制作的，因此創(chuàng)作者往往拋開傳統(tǒng)的命名思路，直接采用時間或事件命名，如“永不凋謝的紫荊花”“中華長城鼎”“北京奧運長城鼎”“乙未年賀年鈞瓷——三陽開泰”等。

五、鈞瓷商品命名之建議

根據以上對鈞瓷商品名稱的語言文化分析，我們可以總結出鈞瓷商品名稱在語言文化方面的一些特點。結合這些特點，筆者對鈞瓷商品的命名提出以下建議。

(一)在語音方面，堅持“悅耳”原則

我們搜集到的鈞瓷商品名稱主要體現(xiàn)了現(xiàn)代漢語雙音節(jié)占主流的特點，無論是三音節(jié)的商品名稱，還是四音節(jié)的商品名稱，從本質上進行分析，都符合漢語雙音節(jié)化的特點。具體表現(xiàn)為：專名部分偶數音節(jié)多于奇數音節(jié)；從音節(jié)節(jié)奏上看，多為“2+2”音節(jié)組合形式。

鈞瓷商品名稱從語音上來看要與人們的認知心理基本一致，表現(xiàn)為音節(jié)數量以三音節(jié)、四音節(jié)為主，以使商品名稱能夠通過簡短的幾個字充分抓住客戶的認知心理，便于客戶識記。因此，鈞瓷商品名稱作為商品的一個重要標記，應以突出自身特色和便于消費者識記為準則，在能充分表達鈞瓷商品特色的基礎上盡量減少用字，力圖簡短且有特色，以便減輕消費者的識記負擔。鈞瓷商品命名應繼續(xù)堅持雙音節(jié)化原則。在音節(jié)數量上盡量以偶數為主，音節(jié)節(jié)奏應盡量做到平仄結合，讀起來更顯音律性，且便于記憶和傳播。

(二)在詞匯方面，堅持“悅目”原則

鈞瓷商品命名須符合漢語變化發(fā)展的規(guī)律，但作為一種傳統(tǒng)工藝，鈞瓷的商品名稱還應該盡量選擇優(yōu)美的、具有美好寓意的詞語，最大限度地體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，使得鈞瓷商品的典雅性更加突出。鈞瓷作為一種古老的傳統(tǒng)工藝，其名稱中要充分凸顯這一優(yōu)勢，弘揚中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，顯示中國傳統(tǒng)文化之美。

(三)在文化方面，堅持“悅心”原則

鈞瓷商品命名應堅持創(chuàng)新性，將寫實與寫意相結合。在部分鈞瓷商品中，我們發(fā)現(xiàn)一些名稱采用“主名+副名”形式，主名表達商品的象征含義，副名主要解釋商品的形狀、制作工藝等，如“波光瀲滟——富貴元寶瓶”“蓮花緣——手拉坯鏤刻貼塑蓮花紋筆洗”等；或者是主名解釋商品的形狀、制作工藝等，副名主要表達商品的象征含義，如“柳葉瓶——《春》清江晨露”“鈞瓷窯變大盤——春風花枝俏”等。這些都改變了傳統(tǒng)只寫實或只寫意的命名手法，將寫實和寫意相結合，使商品名稱更具豐富內涵。

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[1] 趙雙雙.瞄準地理標志 品出平和味道——福建平和積極發(fā)展地理標志商標,推進“品牌興縣”[J].中華商標,2017(8)：75-76.

[2] 李向平.試論鈞瓷命名的理念和方法[J].許昌學院學報,2012(4):27-31.

[3] 譚汝為.樓盤命名的社會語言學分析[J].修辭學習，2004(1):37-40.

[4] 麻昌貴.樓盤名稱的“去通名化”現(xiàn)象的社會語言學分析[J].黔東南民族師范高等專科學校學報，2006(4)：77-80.

[5] 劉岱.淺談窯變器物背后的道家文化[J]. 景德鎮(zhèn)陶瓷,2013(3):38-39.