鄭剛 鄭青青

“親愛的主人，萌噠噠的‘松鼠小箱已經(jīng)滿載堅(jiān)果，快馬加鞭地朝著您所在地狂奔而去了喲；主人稍后喲，好吃的話一定要打5分喲！”小明看著剛收到的短信，會(huì)心一笑。這是他第一次買三只松鼠的堅(jiān)果。

收到短信后的第三天，小明就收到了快遞小哥的電話，包裹拿到手他就迫不及待地用箱子上附贈(zèng)的開箱器劃開了這份禮物。出乎意料，箱子里除了各色包裝的堅(jiān)果產(chǎn)品，還有果殼袋、分享袋、保鮮夾、濕紙巾和幾樣周邊小禮品，此外，還有一張生日賀卡，上面寫滿了來自三只松鼠的祝福。此刻，小明的臉上流露出一絲感動(dòng)。

三只松鼠股份有限公司于2012年2月在安徽蕪湖注冊(cè)成立，是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉、休閑零食等食品的研發(fā)、分裝及銷售的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)。2012年，章燎原帶領(lǐng)三只松鼠在淘寶天貓商城上線65天后就成為中國堅(jiān)果類電商食品的第一名；2013年銷售額突破3億元；根據(jù)三只松鼠招股說明書披露，2014-2016年，三只松鼠營收分別為9.2億、20.4億、44.2億元，2014-2016年?duì)I收保持了高達(dá)118.72%的年復(fù)合增長率。

創(chuàng)辦剛5年的三只松鼠，為何如此快速崛起為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)休閑食品第一品牌？其背后成功的秘訣是什么？對(duì)其他傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型升級(jí)，有哪些借鑒意義？

三只松鼠的誕生

章燎原，三只松鼠創(chuàng)始人，1976年出生于安徽省績溪縣。從一個(gè)技工學(xué)校畢業(yè)的毛頭小伙，成長為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)休閑食品銷量第一的企業(yè)掌門人，其成長歷程可謂傳奇。

年輕時(shí)，學(xué)歷不高的他抽煙打架，活像個(gè)痞子。技校畢業(yè)后，章燎原進(jìn)入了當(dāng)?shù)匾患覈衅髽I(yè)，成為一名很安穩(wěn)的工人。但是，他知道日復(fù)一日的工作不是他真正想要的，之前那一幕的記憶使他心底的聲音越來越清晰：“真的就這樣下去嗎？”

1994年，還在上技校的章燎原去找表哥玩?？吹剿峙K了，表哥立即買了幾瓶售價(jià)3元的礦泉水讓他洗手，當(dāng)時(shí)，一個(gè)看似40多歲的撿垃圾的中年男子正一直站在他們旁邊，等著那幾個(gè)空瓶。這場景對(duì)章燎原觸動(dòng)極大，他心中有了個(gè)“改變自身環(huán)境”的夢(mèng)想——?jiǎng)?chuàng)業(yè)，做財(cái)務(wù)自由的人。

在此后的七八年時(shí)間里，章燎原擺過地?cái)?，開過冷飲店，賣過VCD、騎過摩的……前后換了十幾份工作，均以失敗告終。26歲時(shí)，章燎原還是一事無成，既沒有很好的學(xué)歷，也沒能賺到錢。不過，一向喜歡折騰的他并沒有放棄，反思之后他選擇回到安徽寧國，進(jìn)入一家主打堅(jiān)果產(chǎn)品的傳統(tǒng)食品企業(yè)——安徽詹氏食品股份有限公司?；蛟S因?yàn)橹霸庥鲞^不斷的失敗，進(jìn)入詹氏的章燎原比任何員工都要拼，與他一同進(jìn)入的11個(gè)人，此后幾年因?yàn)楦鞣N原因陸續(xù)走掉了10個(gè)，而章燎原卻從一名一線產(chǎn)品銷售員一路做到了公司董事總經(jīng)理。

2010年，詹氏的年銷售額已達(dá)2億元，而此時(shí)，章燎原從公司員工熱衷網(wǎng)購的行為中嗅到了新的商機(jī)。同年10月，章燎原創(chuàng)立淘品牌“殼殼果”。2011年1月1日，章燎原精心籌劃的殼殼果旗艦店在淘寶網(wǎng)上線。憑借細(xì)分堅(jiān)果品類及15天新鮮堅(jiān)果的概念，很快就贏得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績與市場口碑，上線八個(gè)月，銷售收入突破1000萬元，他也由此獲封“殼殼老爹”。

2011年底，上線近一年的“殼殼果”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1800萬的銷售額，對(duì)未來滿懷憧憬的章燎原在董事會(huì)上建議，將電子商務(wù)作為集團(tuán)第一戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，加快將“殼殼果”做大做強(qiáng)，并引入股權(quán)投資，站牢第一的位置。但是，當(dāng)時(shí)詹氏董事會(huì)的其他成員卻顯得有些許保守，擔(dān)心失去自己在殼殼果的話語權(quán)，不肯在股權(quán)上做出讓步，并且認(rèn)為電子商務(wù)暫時(shí)只能作為詹氏線下市場的補(bǔ)充，最終他的提議遭到了股東的否決，章燎原因而萌生去意。

2012年1月11日，章燎原發(fā)表博文《寫給詹氏同事們以及殼殼果的辭職信》，宣告正式離開詹氏，開始自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。當(dāng)時(shí)章燎原已經(jīng)36歲了，經(jīng)過了18年的摸爬滾打，他終于開始創(chuàng)立屬于自己的品牌。一個(gè)月以后，章燎原帶著三只萌翻眾人的松鼠重出江湖。他用一份PPT、十個(gè)頁面、三十分鐘的演講，獲得了IDG資本150萬美元的天使投資。

五個(gè)月后，三只松鼠在天貓商城試運(yùn)營上線，“殼殼老爹”搖身變成“松鼠老爹”。正式上線之后，第一位客戶姓黃，男士?？头控?fù)責(zé)人鼠阿M激動(dòng)得叫了出來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫了一封信給對(duì)方。

快速發(fā)展

最初，三只松鼠看起來并沒有太多的機(jī)會(huì)：貨源上，盡管這家公司靠近山核桃的原產(chǎn)地安徽省寧國市和浙江省臨安市，但產(chǎn)品跟其他商家相比并不能完全拉開差距；在互聯(lián)網(wǎng)上賣堅(jiān)果也不是一個(gè)新鮮的生意，新農(nóng)哥、百草味等大賣家在2010年就已起步，也曾在聚劃算活動(dòng)中訂單量過萬；在線下有上千家門店的“來伊份”在淘寶上也是一個(gè)熱門店鋪。章燎原尋找的突破點(diǎn)，是怎樣打造出一個(gè)“有生氣、有靈魂的品牌”。

2012年創(chuàng)業(yè)后，章燎原悟出一個(gè)道理：口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播。那么怎樣才能是大家喜歡，又?jǐn)M人化互動(dòng)性強(qiáng)呢？章燎原認(rèn)為沒人會(huì)拒絕可愛的小動(dòng)物，最后選擇了松鼠。

為什么選擇三呢？“就因?yàn)椤@個(gè)數(shù)字中國人都很喜歡，三個(gè)火槍手、三只小豬，于是就有了三只松鼠?！苯袢召Y本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過調(diào)研，90%消費(fèi)過三只松鼠的用戶能記住這個(gè)品牌。

對(duì)電商品牌來說，在線客服是品牌和顧客溝通的關(guān)鍵，因?yàn)橐姴坏矫娌庞邢胂罂臻g。創(chuàng)業(yè)初期的一天半夜，章燎原在公司QQ群里突發(fā)奇想：我們?cè)搶?duì)客戶喊“主人”，松鼠是寵物，讓萌寵給客戶提供服務(wù)，甚至可以撒嬌，會(huì)起到意想不到的作用。團(tuán)隊(duì)員工大多表示覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個(gè)叫吧?！庇谑且粋€(gè)37歲的大叔坐上電腦旁用“鼠小兒”的賬號(hào)與客戶聊天說，“主人記得表揚(yáng)一下，么么噠”。對(duì)方說，小松鼠好乖，發(fā)了一張摸頭的動(dòng)圖。一開始包括鼠阿M在內(nèi)，都不習(xí)慣用這個(gè)詞，后來都慢慢適應(yīng)了，“主人”成為了三只松鼠的標(biāo)準(zhǔn)用詞。

“當(dāng)你在淘寶購物時(shí)被喊一聲‘親，一定不會(huì)記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

接下來，章燎原定下兩個(gè)原則：1、所有的客服必須把自己當(dāng)做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個(gè)性化的服務(wù)。2、三只松鼠的所有員工昵稱必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養(yǎng)這種獨(dú)特企業(yè)文化的形成。

這是三只松鼠萌式營銷最顯著的體現(xiàn)?？催^三只松鼠標(biāo)志的消費(fèi)者，都對(duì)三只卡通松鼠過目不忘，這三只小松鼠不只是色彩鮮艷，靈動(dòng)可愛，而且每只都有自己的名字，同時(shí)被賦予了一種典型性格。松鼠小美，是最受寵愛的公主，溫柔嫻靜、美麗大方；松鼠小酷，擁有知性氣息的新一代男神，同時(shí)還是帶給你知性問候和貼心關(guān)懷的暖男一枚，是松鼠家的門面；松鼠小賤，吃得了美食也吃得了苦，耍得了賤也耍得了深沉，同時(shí)樂觀向上。這三只松鼠的個(gè)性涵蓋了當(dāng)下85、90后中最主要的幾大人群。除了賦予他們鮮明的人物形象外，三只松鼠還邀請(qǐng)專門的動(dòng)漫公司制作“松鼠萌動(dòng)漫”，松鼠動(dòng)漫并不涉及產(chǎn)品信息，只是單純的作為和顧客情感溝通的平臺(tái)，已聚集了大量的粉絲。

“三只松鼠的發(fā)展得益于一個(gè)機(jī)會(huì)，即80、90 后的消費(fèi)升級(jí)帶來了品牌需求的升級(jí)。過去人們滿足于買瓜子吃?，F(xiàn)在他有錢了，覺得要吃更好、更高端的堅(jiān)果。當(dāng)他去找這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)這些高端堅(jiān)果都是沿街的小店鋪在賣，并沒有一個(gè)品牌?！?/p>

于是，三只松鼠順勢(shì)出擊，抓住了這次機(jī)會(huì)。接著，在2012年的雙十一，三只松鼠在淘寶瘋狂的投廣告吸引流量。那時(shí)的廣告價(jià)格比較低，但敢像三只松鼠這樣花錢的競爭對(duì)手幾乎沒有。就這樣，三只松鼠以最快的速度，在對(duì)手還沒反應(yīng)過來的時(shí)候做到第一年的銷售冠軍，優(yōu)先獲得包括用戶、媒體、阿里生態(tài)對(duì)它的關(guān)注在內(nèi)的資源，快速提升品牌知名度。

三只松鼠定位于熱衷網(wǎng)購的85和90后。章燎原認(rèn)為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領(lǐng)決策?！盎ヂ?lián)網(wǎng)上什么人傳播最快？是學(xué)生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會(huì)開心地發(fā)微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強(qiáng)，參與感強(qiáng)，心里沒有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉升起來之后，產(chǎn)品價(jià)格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費(fèi)。”

在三只松鼠剛上線的頭兩個(gè)月，在淘寶上每個(gè)月的推廣投入大約有一兩百萬，主要用在購買淘寶直通車、搜索廣告位以及參加聚劃算等活動(dòng)上。用章燎原的話說是“燒了大把的錢”。在這兩個(gè)月以后，“就沒怎樣燒過了”。

三只松鼠經(jīng)常設(shè)計(jì)優(yōu)惠和轉(zhuǎn)發(fā)送獎(jiǎng)品活動(dòng)，并借助#不玩虛才是真狂歡#話題，通過微博向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定向推廣，并鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)，吸引盡可能多的粉絲參與。

在常規(guī)推廣基礎(chǔ)上，為粉絲提供“三只松鼠”優(yōu)惠券贏取攻略，既有趣又有利，極大地激發(fā)了粉絲參與熱情。

“三只松鼠”在2014年的雙11中，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告的成本，創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績：三只松鼠社交廣告平均互動(dòng)率高達(dá)近2%，CPE（單次互動(dòng)成本）卻保持在1塊錢以下，而總的社交廣告花費(fèi)僅是淘寶網(wǎng)內(nèi)平均水平的1/10～1/5，與其社會(huì)化營銷的成功運(yùn)作密不可分。

三只松鼠把團(tuán)隊(duì)分成后端和前端。根據(jù)2016年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，前端約500人，包括300人的客服團(tuán)隊(duì)，他們不單單是接電話，而是在線上和消費(fèi)者做溝通；另外的200人里1/3做自己品牌內(nèi)容和消費(fèi)者社區(qū)運(yùn)營，1/3做電商運(yùn)營，另外1/3做客戶體驗(yàn)管理。

三只松鼠衡量自己的最重要的兩大指標(biāo)，一個(gè)是重復(fù)購買率，一個(gè)是口碑轉(zhuǎn)化率。 他們會(huì)通過用戶購買以后在淘寶上的評(píng)價(jià)、微博上的抱怨中找到需改進(jìn)之處，比如產(chǎn)品口味、送貨以及包裝。據(jù)招股書披露，按用戶購買ID計(jì)算，截至2016年底，三只松鼠在線上銷售平臺(tái)的累積購買用戶數(shù)超過3800萬人，其中購買超過2次以上的用戶數(shù)超過1350萬人，重復(fù)購買率超過35%。這些本錢并不高的創(chuàng)新，幫三只松鼠撬動(dòng)了市場。

三只松鼠數(shù)據(jù)來源渠道非常豐富，比如微信、微博、官網(wǎng)、論壇、App、電商、線下的POS、店內(nèi)的Wi-Fi等等。三只松鼠通過智能分析找準(zhǔn)相關(guān)粉絲，將微博廣告的投放人群定為：電商賬號(hào)（1號(hào)店、京東、天貓等）、官微自有粉絲三只松鼠相關(guān)賬號(hào)、零食相關(guān)賬號(hào)、吃貨相關(guān)賬號(hào)、動(dòng)漫相關(guān)賬號(hào)等。實(shí)現(xiàn)對(duì)指定賬號(hào)的廣告精準(zhǔn)投放，并通過賬號(hào)互動(dòng)排名持續(xù)優(yōu)化。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)

三只松鼠的快速崛起，沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)也是不可持續(xù)的。良好的產(chǎn)品品質(zhì)和口味就是最好的營銷。奶油味的夏威夷果香濃的味道給了吃貨們很多驚喜，碧根果、巴坦木味道也不錯(cuò)。最重要是新鮮，畢竟他們省去了大代理商—經(jīng)銷商—商超等中間環(huán)節(jié)，可以做到只賣15天的新鮮干果。

首先，三只松鼠在全國范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并堅(jiān)持三道檢驗(yàn)：原料檢驗(yàn)、過程品控、出廠檢驗(yàn)。原材料收購之后，委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，每一家廠商生產(chǎn)不超過兩種產(chǎn)品。合格的半成品被送回位于蕪湖高新區(qū)的20000平米的封裝工廠或低溫倉中完成最后的分裝工作。到2016年底為止，三只松鼠已經(jīng)建立了蕪湖、北京、廣州、成都等8大物流中心，開發(fā)應(yīng)用ERP系統(tǒng)來提高物流和產(chǎn)品的響應(yīng)速度，現(xiàn)在已經(jīng)可以保證全國80%的城市實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”，更大程度上保證了產(chǎn)品的新鮮度，為消費(fèi)者提供了更具時(shí)效性的產(chǎn)品體驗(yàn)。

同時(shí)，為了保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，三只松鼠構(gòu)建了一套產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)可追溯信息系統(tǒng)，將客戶、供應(yīng)商、股東和合作農(nóng)戶聯(lián)系起來，使客戶能夠準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品賣出后，利用其云質(zhì)量平臺(tái)，用戶體驗(yàn)部門會(huì)把所有平臺(tái)用戶每天超過幾萬條的評(píng)價(jià)，統(tǒng)一到管理平臺(tái)并及時(shí)分析消費(fèi)者意見和建議，尤其注重物流、質(zhì)量、服務(wù)這幾個(gè)板塊，分析后結(jié)果及時(shí)反饋給供貨商，從源頭改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。C端（客戶端）數(shù)據(jù)的反饋分析加強(qiáng)了客服、工廠質(zhì)檢、工廠員工、物流員工的連接關(guān)系，保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者體驗(yàn)可追溯化。

公司還設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理管理制度，由產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)其所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品門類進(jìn)行直接管理，包括和消費(fèi)者建立直接溝通渠道，通過持續(xù)的反饋和改進(jìn)不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

相較傳統(tǒng)渠道而言，三只松鼠的產(chǎn)品因?yàn)椴挥迷陂T店里積壓庫存，其庫存周轉(zhuǎn)期只有15天，更“新鮮”。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在2016年“雙12”后接受采訪時(shí)說：“毫不夸張的說，我們的產(chǎn)品相對(duì)商超等傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品成本降低了30%以上。換一個(gè)算法，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我們賣出了大概40多億的堅(jiān)果，我們?cè)谶@一項(xiàng)替用戶省了10個(gè)億?！靶迈r的產(chǎn)品配合上實(shí)惠的價(jià)格，當(dāng)然會(huì)得到消費(fèi)者的歡迎。因?yàn)樵谠a(chǎn)地采用訂單式合作，省去了傳統(tǒng)企業(yè)在中間分銷渠道的盤剝，所以成本得到了降低，價(jià)格也就更親民。

服務(wù)創(chuàng)新是助推器

產(chǎn)品100分，體驗(yàn)150分是三只松鼠能夠獲得千萬級(jí)顧客選擇的法寶。顧客口中常常稱道的賣萌其實(shí)只是手段，“追求極致的顧客體驗(yàn)”才是三只松鼠的核心，他們想為顧客提供的，是一場全方位的消費(fèi)盛宴。

三只松鼠的核心戰(zhàn)略是“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)第一品牌”。為了提升顧客體驗(yàn)，三只松鼠不放過每個(gè)能獲得顧客好感的細(xì)節(jié)。三只松鼠上線之初便提出了“9OFS極致顧客體驗(yàn)”模式（Origin，F(xiàn)resh，Satifaction）：由“尋找原產(chǎn)地、尋找最新鮮、尋找最滿意”三章9條體系構(gòu)成。

“互聯(lián)網(wǎng)要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產(chǎn)品之外得到的。”章燎原發(fā)現(xiàn)，細(xì)節(jié)和意外收獲是讓顧客尖叫的原因所在。

電商能在一次消費(fèi)里創(chuàng)建一個(gè)忠誠的顧客，傳統(tǒng)的短信是“尊敬的顧客……”，三只松鼠的短信是“主人，您訂購的鼠小箱正快馬加鞭地向你飛奔而來”，形象，生動(dòng)。

章燎原編撰了《松鼠服務(wù)秘籍》，書中推出了“客服十二招”，目的就是要教會(huì)客服“做一只討人喜歡的松鼠”，讓所有工作人員都熟悉顧客的需求并保證將顧客的需求實(shí)現(xiàn)到位。在顧客購買過程中，三只松鼠客服與其充分互動(dòng)，根據(jù)客人的需要給出真誠的推薦，盡可能彌補(bǔ)線上銷售的缺陷。

三只松鼠內(nèi)部不但設(shè)立了全球客戶滿意中心來專門處理售前和售后的問題，而且在對(duì)客服人員的考核方面，并沒有采用傳統(tǒng)的銷售業(yè)績，而是以“讓客戶爽”為目標(biāo)。章燎原自豪的表示：“這樣的結(jié)果就是，會(huì)有很多主人與松鼠客服成為朋友，他們不開心了就會(huì)找松鼠客服聊一聊，甚至?xí)o松鼠客服寄禮物。”

同時(shí)，三只松鼠還利用微信、微博、“松鼠萌動(dòng)漫”、“尋找最主人”等平臺(tái)，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，例如一旦有買家發(fā)微博提到“三只松鼠”，三只松鼠的幾個(gè)官方微博就立刻轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，調(diào)侃互動(dòng)；買家在微信上給“松鼠”留言，“松鼠”會(huì)馬上給“主人”回話；賣家想要咨詢產(chǎn)品問題，“小清新組”或“重口味組”會(huì)即刻啟動(dòng)聊天模式。三只松鼠顧客體驗(yàn)至上的理念換來了大量粉絲，其在天貓上的粉絲數(shù)截止2017年6月底已超1171.8萬。

三只松鼠的包裝箱也是創(chuàng)意十足。包裝箱以原木色為主色調(diào)，并印有松鼠的笑臉，箱子外面還配有“主人，快抱我回家！”“主人，開啟包裝前仔細(xì)檢查噢?！钡葴剀皹?biāo)語。打開包裹，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨(dú)立包裝，而且不同的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象也不同，顧客每次收到的包裹都不同。這些細(xì)微的服務(wù)，讓三只松鼠走進(jìn)了客戶的內(nèi)心，客戶會(huì)主動(dòng)向自己周圍的家人、朋友推薦，并在微信、微博等平臺(tái)上分享自己的購物體驗(yàn)，增加了顧客粘性和二次購買。

不僅有銷售環(huán)節(jié)的貼心服務(wù)，三只松鼠還考慮到了消費(fèi)者購買、食用的各個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能給予方便和優(yōu)化。在顧客購買時(shí)，三只松鼠會(huì)根據(jù)顧客購買的客單價(jià)、二次購買頻率、購買的產(chǎn)品類別，購買產(chǎn)品中打折商品的比例，購買的次數(shù)等數(shù)據(jù)，充分了解消費(fèi)者的購物偏好，提供個(gè)性化的服務(wù)，比如根據(jù)主人的購買次數(shù)來搭配“鼠小箱”中的物品等。在顧客購買后，客服人員會(huì)化身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送“鼠小箱”的包裹，里面裝有贈(zèng)品袋——“鼠小袋”，顧客拍下產(chǎn)品稱為“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”。同時(shí)，在顧客買完產(chǎn)品后，可以在手機(jī)應(yīng)用上追蹤“鼠小箱”的整個(gè)出品和物流過程。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

三只松鼠的第一個(gè)五年已經(jīng)過去，成績斐然，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)休閑食品第一品牌。但是，章燎原一點(diǎn)也不感到輕松。

一來，三只松鼠已經(jīng)成為其他品牌紛紛模仿與山寨的對(duì)象。同行們也迅速在贈(zèng)送果殼袋、封口夾等服務(wù)與用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)上快速跟進(jìn)與模仿。新農(nóng)哥和百草味的包裝現(xiàn)已不丑陋，微博上還有用戶曬圖說一家叫華味亨的包裝也很美、不輸三只松鼠。也有森林家族、波波猴這樣的賣家開始使用卡通形象賣萌。章燎原稱，三只松鼠的庫存周轉(zhuǎn)期如今是15天，跟上游供應(yīng)商結(jié)賬的周期是一個(gè)多月，而傳統(tǒng)公司的賬期是兩三個(gè)月，因此不僅不需求壓占很多資金，現(xiàn)金流還非常好。但互聯(lián)網(wǎng)上賣堅(jiān)果的其他商家也同樣享有這種相對(duì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)。

而現(xiàn)在三只松鼠的產(chǎn)品價(jià)格跟淘寶其他店鋪基本一致。章燎原承認(rèn)，三只松鼠還不是一個(gè)能讓用戶多掏錢、付出品牌溢價(jià)的“品牌”。

二來，食品安全風(fēng)險(xiǎn)。2016年2月，有媒體報(bào)道，經(jīng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)顯示，三只松鼠品牌有批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標(biāo)。3月1日，三只松鼠發(fā)布聲明回應(yīng)葵花子甜蜜素超標(biāo)事件，向消費(fèi)者致歉，并下架全部相關(guān)產(chǎn)品，辦理退款。

對(duì)于此次甜蜜素超標(biāo)的原因，章燎原表示，首先，檢測(cè)方法不一樣可能會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果；其次，堅(jiān)果炒貨傳統(tǒng)工藝中拌料不均也可能導(dǎo)致這樣的情況發(fā)生。

章燎原強(qiáng)調(diào)：“我們是目前行業(yè)內(nèi)檢測(cè)環(huán)節(jié)投入最大的企業(yè)，我們還建立了食品安全研究院、松鼠云質(zhì)量系統(tǒng)，通過質(zhì)量大數(shù)據(jù)的分析，可實(shí)現(xiàn)終端質(zhì)量問題的追根溯源，質(zhì)量問題解決進(jìn)程實(shí)時(shí)可視化，食品質(zhì)量安全預(yù)警，同時(shí)將云質(zhì)量系統(tǒng)植入上游供應(yīng)商生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從根源上減少食品質(zhì)量安全問題。下一步我們要爭取做到全品類、全批次、全項(xiàng)目檢測(cè)?！?/p>

章燎原曾總結(jié)了三只松鼠的幾種死法，提到其中最大的風(fēng)險(xiǎn)是食品安全，“這里面不排除存在一些媒體過度炒作等因素影響，我也認(rèn)為，導(dǎo)致食品安全的風(fēng)險(xiǎn)在中國沒有人能徹底地解決，但是我希望用互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)據(jù)徹底解決，這需要過程?！?/p>

對(duì)于三只松鼠未來的發(fā)展規(guī)劃，章燎原也毫不掩飾他的野心，宣稱將“去堅(jiān)果化”，未來要做全球零食。

“我們計(jì)劃下一個(gè)五年躋身中國500強(qiáng)行列，未來十五到二十年，進(jìn)入世界五百強(qiáng)，三只松鼠的發(fā)展路徑將通過品牌IP，線上銷售，線下體驗(yàn)，同時(shí)貫穿松鼠文化實(shí)現(xiàn)。”

松鼠老爹在2016年雙十一前的媒體見面會(huì)中首次披露了未來發(fā)展的四“大”戰(zhàn)略，“大健康、大娛樂、大品類、大消費(fèi)”。

大健康：“當(dāng)前我們提出首先要解決食品安全問題，好吃的問題，在此基礎(chǔ)上，我們要加一個(gè)健康的問題。”

大娛樂：“品牌大健康大娛樂并不是看到紅利而去做，而是一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)條件達(dá)到一定水平后自然轉(zhuǎn)型，所以我們也將持續(xù)投入‘大娛樂產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)在的影視劇植入僅僅是個(gè)開始，我們還要自制自己的松鼠影業(yè)，自制影視劇以及投資大電影。企業(yè)內(nèi)部松鼠化、娛樂化，這都是大娛樂一部分，最終目的是要給予主人愛與快樂。”

大品類：“基于大娛樂成功之上，將來人們的一瓶礦泉水，一把牙刷一支牙膏，一條毛巾，都可能會(huì)在松鼠的體驗(yàn)范圍之內(nèi)。”

大消費(fèi)：“圍繞消費(fèi)者身邊整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的整合，包括吃、住、玩、買?！?/p>

這四“大”構(gòu)成的是松鼠未來新消費(fèi)主義，它不僅提供產(chǎn)品，更多的是提供快樂，給每一個(gè)人在生活當(dāng)中帶來不一樣的娛樂體驗(yàn)。

三只松鼠近年來抓住了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，依靠商業(yè)模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等異軍突起。在電商紅利期過去之后，三只松鼠將何去何從？是否還能延續(xù)前幾年的迅猛發(fā)展的勢(shì)頭？品牌IP化如何經(jīng)由商業(yè)路徑變現(xiàn)？原來專注互聯(lián)網(wǎng)電商的三只松鼠線下擴(kuò)張的策略是否是正確選擇？實(shí)際效果是否會(huì)達(dá)到預(yù)期？把三只松鼠打造成年銷售額突破50億元的互聯(lián)網(wǎng)食品第一品牌的“松鼠老爹”章燎原感到自己的壓力與責(zé)任更重了。

致謝：本文參考了三只松鼠招股說明書及部分公開資料。國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目資助（U1509221）、（71172112）。