王一銘

摘 要：在當(dāng)今中國(guó)的汽車市場(chǎng)中，大眾汽車占據(jù)著極大的份額。它在中國(guó)市場(chǎng)的占有量甚至超越了德國(guó)本土市場(chǎng)，成為大眾汽車銷量最高的地區(qū)。百年的積淀、高品質(zhì)以及消費(fèi)者的信賴締造了大眾汽車如今的地位，本文將從標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展及企業(yè)文化對(duì)大眾汽車進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：大眾汽車；標(biāo)志；企業(yè)文化

一、大眾汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程

汽車標(biāo)志是汽車企業(yè)發(fā)展的歷史見(jiàn)證，大眾汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)及發(fā)展歷程便是兼具時(shí)代性與持久性的代表。要知道大眾汽車標(biāo)志的由來(lái)首先要了解其創(chuàng)建之時(shí)的歷史背景。20世紀(jì)30年代早期，在柏林國(guó)際汽車展覽會(huì)上，大眾汽車不是作為一個(gè)品牌，而是作為一款車型來(lái)展示。此后希特勒下令要開發(fā)一種每個(gè)人都能買得起的“大眾汽車”。大眾汽車作為德國(guó)國(guó)家復(fù)興計(jì)劃的一部分，整個(gè)項(xiàng)目都由他本人親自牽頭。大眾汽車最初的標(biāo)志為黑白兩色，在現(xiàn)今所使用的標(biāo)志的基礎(chǔ)上多了一圈齒輪狀圓環(huán)。這是在一次辦公室標(biāo)志比賽中由保時(shí)捷員工弗朗茨設(shè)計(jì)的，大眾汽車的德文volkswagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的vw為全稱中頭一個(gè)字母，標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的"v"組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝-必勝-必勝。為此他獲得了100馬克的獎(jiǎng)金。該標(biāo)志于1938年4月注冊(cè)，自此，標(biāo)志中的VW字母便一直沿用下去。圍繞在VW字母周圍的齒輪是當(dāng)時(shí)的帝國(guó)勞工陣線標(biāo)志的一部分，這一組織是當(dāng)時(shí)大眾汽車公司的所有者。

在此之前還曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)版本的標(biāo)志，是在最初標(biāo)志的四周增加四個(gè)順時(shí)針的怪異符號(hào)，這些符號(hào)被稱為太陽(yáng)輪，是納粹德國(guó)一個(gè)具有國(guó)家背景的大型休假組織，也是德國(guó)當(dāng)時(shí)的勞工組織——德意志勞工陣線的一部分。有資料稱這兩個(gè)標(biāo)志并不是繼承關(guān)系，而是并列關(guān)系。不同版本的標(biāo)志同時(shí)應(yīng)用的情況在過(guò)去是常見(jiàn)現(xiàn)象，甚至到了20世紀(jì)60年代大眾汽車標(biāo)志開始使用藍(lán)色的時(shí)候，還會(huì)出現(xiàn)黑白色版本、藍(lán)白色版本標(biāo)志同時(shí)使用的混亂現(xiàn)象。

二戰(zhàn)結(jié)束后，英軍占領(lǐng)并控制大眾汽車廠并對(duì)大眾汽車標(biāo)志進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。新的標(biāo)志設(shè)計(jì)將外圍帶有明顯納粹標(biāo)志的齒輪和太陽(yáng)輪圖形全部去掉，只留下中間的VW字母和一個(gè)簡(jiǎn)潔的圓環(huán)，同時(shí)在外圍加上了方形邊框，以突出工業(yè)化的感覺(jué)。在20世紀(jì)50年代后，大眾汽車標(biāo)志又進(jìn)行了變化，在去掉方形邊框的同時(shí)加入了藍(lán)色，標(biāo)志由原來(lái)的黑白兩色變?yōu)樗{(lán)白色。藍(lán)色在這一時(shí)期的德國(guó)流行起來(lái)。藍(lán)色表現(xiàn)出一種美麗、冷靜、理智和廣闊之感，象征著勇敢和永不言棄，正是這些象征意義和強(qiáng)烈的科技感能夠準(zhǔn)確的表現(xiàn)出汽車和汽車公司的特點(diǎn)，所以藍(lán)色在大眾標(biāo)志中的使用變得越來(lái)越多。直至2000年，標(biāo)志在增加了立體效果的同時(shí)，也確立藍(lán)色為大眾汽車標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色。20世紀(jì)70年代，大眾汽車標(biāo)志由白底藍(lán)字變?yōu)樗{(lán)底白字，這樣的設(shè)計(jì)方法使得VW字體更具立體感，同時(shí)外圍的圓形設(shè)計(jì)使整個(gè)標(biāo)志更加整體，更加厚重。20世紀(jì)90年代，大眾汽車公司對(duì)標(biāo)志所使用的藍(lán)色進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整后的深藍(lán)色更具沉穩(wěn)和科技之感。2000年后，大眾汽車標(biāo)志在原有標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加了立體效果，標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)色也有了新的定義——天空和海洋的顏色，正是人類賴以生存的地球的顏色。

二、德國(guó)大眾汽車企業(yè)文化

企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)環(huán)境影響下，經(jīng)過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的長(zhǎng)期倡導(dǎo)和全體員工的積極認(rèn)同、實(shí)踐與創(chuàng)造所形成的整體價(jià)值觀念、信仰追求、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)特色、管理風(fēng)格以及傳統(tǒng)和習(xí)慣的總和。斯蒂芬·羅賓斯認(rèn)為“企業(yè)文化是根植于民族文化的產(chǎn)物”。德國(guó)汽車文化是德國(guó)文化的重要組成部分，德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度以及對(duì)品質(zhì)、性能的執(zhí)著追求造就了德國(guó)汽車，使其成為高品質(zhì)、高技術(shù)的象征。大眾汽車股份有限公司于1938年9月正式成立。源于希特勒的“平民汽車”計(jì)劃，大眾汽車從一開始就確立了“為平民大眾生產(chǎn)汽車”的理念。說(shuō)到大眾汽車的崛起就不得不提到甲殼蟲，1945年6月，大眾汽車公司由英國(guó)軍政府接管，甲殼蟲汽車投入大量生產(chǎn)。1972年2月，甲殼蟲以15007034輛的銷售記錄創(chuàng)下了奇跡。它沒(méi)有靠喬裝打扮推銷自己，消費(fèi)者看到的是它優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和堅(jiān)實(shí)的工藝。20世紀(jì)80年代至今，大眾汽車公司始終堅(jiān)持追求卓越，質(zhì)量第一，以人為本，員工參與管理和合理薪酬體系的企業(yè)文化。隨著時(shí)代的快速發(fā)展，大眾汽車公司秉承精工制造和與時(shí)俱進(jìn)的理念，進(jìn)入了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行多元化發(fā)展。經(jīng)過(guò)百年的積淀，大眾汽車帶給消費(fèi)者的信賴感和高品質(zhì)的體驗(yàn)感是長(zhǎng)期占有市場(chǎng)份額的重要原因。

三、總結(jié)

企業(yè)形象識(shí)別及企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

品牌標(biāo)志需要通過(guò)特定的圖案和顏色向消費(fèi)者傳遞某種信息，從而達(dá)到品牌識(shí)別及促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志盲目的跟隨標(biāo)志趨勢(shì)是不正確的，標(biāo)志需要符合品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)志歸根到底是為品牌服務(wù)的，標(biāo)志要讓消費(fèi)者感知到這個(gè)品牌是做什么的，能帶來(lái)什么利益。準(zhǔn)確表達(dá)品牌特征，才能給消費(fèi)者以正確的聯(lián)想。標(biāo)志設(shè)計(jì)要兼具時(shí)代性與持久性，如果不能順應(yīng)時(shí)代，就難以產(chǎn)生共鳴。判斷一個(gè)品牌標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)是單純地判斷它有沒(méi)有跟隨潮流，還應(yīng)判斷其是否有準(zhǔn)確的表達(dá)企業(yè)理念和文化以及品牌的核心價(jià)值。

企業(yè)文化是企業(yè)奮斗目標(biāo)的導(dǎo)航儀，它為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了有力保證，有效增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力，激勵(lì)員工不斷進(jìn)取。企業(yè)文化可以形成促進(jìn)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的良好價(jià)值觀，這是企業(yè)生存和發(fā)展不可或缺的因素。同時(shí)，將企業(yè)價(jià)值與員工個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，也有利于為員工提供一個(gè)更為融洽的企業(yè)環(huán)境，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和使命感，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形的、潛在的生產(chǎn)力，是一種無(wú)形的資產(chǎn)和財(cái)富。

參考文獻(xiàn)

[1] 呂笑敏.淺談大眾汽車標(biāo)志的發(fā)展與演變[J]，2011.

[2] 大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司公關(guān)部大眾汽車編年史.北京，2003

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)）