張曉薇

[摘要]在數(shù)字出版行業(yè)中，電子書產(chǎn)業(yè)是占較大比重的一個(gè)行業(yè)，同時(shí)電子書行業(yè)也是最近幾年發(fā)展非常迅速的一個(gè)行業(yè)。因此筆者選用電子書行業(yè)作為數(shù)字出版業(yè)商業(yè)模式的一個(gè)代表，簡(jiǎn)述其行業(yè)現(xiàn)狀。同時(shí)將我國(guó)的電子書產(chǎn)業(yè)與美國(guó)的電子書產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行比較研究，通過(guò)分析比較列出我國(guó)電子書行業(yè)商業(yè)模式存在的問題并提出自己對(duì)電子書行業(yè)商業(yè)模式的看法和建議。

[關(guān)鍵詞]電子書：商業(yè)模式：中美比較

[中圖分類號(hào)] F49

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5918 （2018）02-0112-03

2008年，美國(guó)亞馬遜公司的Kindle進(jìn)入了電子書市場(chǎng)并掀起了一股熱潮，創(chuàng)造了一個(gè)業(yè)界神話。隨后，美國(guó)的蘋果、谷歌等公司，國(guó)內(nèi)的漢王、方正、盛大文學(xué)等公司紛紛效仿之，接連涉足電子書行業(yè)。各公司在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也都在不斷地發(fā)展與創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，商業(yè)模式問題已成為電子書行業(yè)發(fā)展的核心問題，因此，對(duì)中美電子書行業(yè)商業(yè)模式的研究具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

一、我國(guó)電子書行業(yè)現(xiàn)狀

自2005年起，我國(guó)的電子書行業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)大發(fā)展的階段。從2005年開始，我國(guó)電子書出版數(shù)量以兩位數(shù)的百分比速度快速增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)百分比越來(lái)越大，到了2014年，我國(guó)大陸地區(qū)的電子書出版總量已超過(guò)了160萬(wàn)種。出版的電子書內(nèi)容種類包含了書籍的各個(gè)類別方面，主要包括文學(xué)、小說(shuō)、經(jīng)管、歷史、少兒、生活等方面。僅在2014年一年，在政府審批的580家出版社中，就有256家出版機(jī)構(gòu)出版了超過(guò)25萬(wàn)種電子書。自2005年始尤其是2012年以來(lái)，我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)收入增速極為驚人。（如下圖所示）

二、中美代表性電子書商業(yè)模式

目前，美國(guó)市場(chǎng)上的電子書商業(yè)模式基本上可以分為三大類：亞馬遜公司的“資源整合平臺(tái)+ Kindle終端”模式；谷歌公司的數(shù)字圖書館模式；蘋果公司的“開放平臺(tái)+iPad”模式。而我國(guó)市場(chǎng)上目前的電子書商業(yè)模式主要可以分為這幾類：“平臺(tái)+終端+內(nèi)容”模式，以盛大文學(xué)為代表；“整合內(nèi)容+閱讀平臺(tái)+終端”模式，以方正集團(tuán)為代表；中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)閱讀基地模式；“終端+下載平臺(tái)”模式，以漢王集團(tuán)為代表；“內(nèi)容平臺(tái)+閱讀終端”模式，以上海世紀(jì)出版社為代表。

三、中美電子書產(chǎn)業(yè)比較

（一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

的電子書市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的成長(zhǎng)與發(fā)展，已經(jīng)步入了較為成熟的階段。在市場(chǎng)上，亞馬遜的Kinclle閱讀器一直是處于絕對(duì)領(lǐng)先的龍頭老大地位，巴諾、三星、索尼公司推出的閱讀器業(yè)緊隨其后。之后，隨著蘋果公司iPad以及iPhone等智能終端的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

然而，相比美國(guó)電子書市場(chǎng)，我國(guó)電子書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻毫不遜色，甚至更為激烈。諸多新興的IT企業(yè)近些年來(lái)紛紛涉足電子書行業(yè)，傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、以盛大文學(xué)為代表的文學(xué)網(wǎng)站以及傳統(tǒng)的出版集團(tuán)也紛紛建立自己的電子書商業(yè)模式，加入電子書行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亞馬遜、蘋果等外國(guó)巨鱷也對(duì)中國(guó)電子書市場(chǎng)這塊肥肉虎視眈眈。此外，層出不窮的山寨產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的侵入也加劇了這種緊張的競(jìng)爭(zhēng)局面。

（二）法律環(huán)境

經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，美國(guó)市場(chǎng)在電子書版權(quán)保護(hù)方面及電子書定價(jià)方面都有較為完備的法律法規(guī)。反觀國(guó)內(nèi)，我國(guó)已有一些針對(duì)數(shù)字版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)卻并不完備，而在電子書定價(jià)方面，我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)幾乎還是一片空白，這也導(dǎo)致了電子書市場(chǎng)上的一些亂象。

（三）中關(guān)電子書企業(yè)戰(zhàn)略定位比較

美國(guó)的電子書企業(yè)對(duì)其在電子書出版產(chǎn)業(yè)鏈上的分工和定位較為明確，同時(shí)這些企業(yè)在自身的商業(yè)模式上也有一定的選擇性和側(cè)重面。例如亞馬遜、蘋果等公司在商業(yè)模式方面都有基于自身特點(diǎn)的獨(dú)到之處。而在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)電子書企業(yè)的定位并不明確，一些步入電子書行業(yè)的傳統(tǒng)出版商甚至還在做著“大而全”的夢(mèng)。

（四）中美電子書企業(yè)核心資源比較

1.終端設(shè)備

如下表所示，在價(jià)格方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)的電子書閱讀設(shè)備與美國(guó)的電子書設(shè)備價(jià)格相差不大，都在一千至數(shù)千不等。然而，由于國(guó)民收入的差距，我國(guó)國(guó)內(nèi)的電子書設(shè)備的價(jià)格還是顯得相對(duì)昂貴，與國(guó)內(nèi)目前數(shù)量極為龐大的電子書閱讀群體的購(gòu)買力并不是十分匹配。在電子書設(shè)備的功能方面，相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)上主流的Kindle、iPad等，我國(guó)國(guó)內(nèi)的電子書閱讀設(shè)備的功能并不落下風(fēng)，甚至功能更多更齊全。然而，盡管如此，我們卻發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)電子書閱讀設(shè)備的認(rèn)可度卻遠(yuǎn)不及國(guó)外同類產(chǎn)品，究其原因，與美國(guó)同類產(chǎn)品相比，國(guó)內(nèi)的電子書設(shè)備盡管功能強(qiáng)大，但卻在電子書顯示效果、設(shè)備外觀、操作體驗(yàn)、設(shè)備流暢度等方面與國(guó)際先進(jìn)水平有著較大差距。

2.內(nèi)容資源

盡管電子書行業(yè)屬于基于高新技術(shù)的新興行業(yè)，然而與傳統(tǒng)的書籍出版業(yè)類似，內(nèi)容資源永遠(yuǎn)是該行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐力量。分析亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，它的成功之處就在于亞馬遜的電子書店為Kindle提供了大量的內(nèi)容資源方面的支持。目前的電子書市場(chǎng)，美國(guó)的亞馬遜、谷歌、蘋果等公司，我國(guó)國(guó)內(nèi)的盛大文學(xué)、漢王科技、方正集團(tuán)、番薯網(wǎng)等都建立了各自的內(nèi)容資源平臺(tái)。從內(nèi)容上來(lái)看，像盛大文學(xué)這樣的原刨文學(xué)網(wǎng)站具有很大的優(yōu)勢(shì)，它擁有的大量原創(chuàng)作者能夠源源不斷地為其創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容資源。然而，由于發(fā)展的時(shí)間較短，我國(guó)的電子書行業(yè)仍處在初級(jí)階段，大部分的電子書企業(yè)還缺乏足夠的內(nèi)容資源來(lái)支撐起自己的商業(yè)模式。例如像漢王科技這樣的閱讀終端設(shè)備企業(yè)，它以技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)取勝，但在內(nèi)容資源方面還存在較大缺陷。

（五）中美電子書商業(yè)模式盈利模式比較

1.成本模式

電子書行業(yè)的主要成本包括內(nèi)容成本和硬件成本。其中，內(nèi)容成本主要包括版權(quán)購(gòu)買成本、內(nèi)容加工成本、版權(quán)保護(hù)成本這三個(gè)方面。在版權(quán)購(gòu)買成本方面，美國(guó)電子書企業(yè)的成本約為70%，而在國(guó)內(nèi)因?yàn)橄嚓P(guān)的法律法規(guī)不健全導(dǎo)致盜版現(xiàn)象叢生，因此國(guó)內(nèi)的大多數(shù)的版權(quán)擁有者對(duì)于電子書版權(quán)的出售并不是十分感興趣，定價(jià)也高低不等。在內(nèi)容加工方面，因?yàn)閲?guó)內(nèi)目前沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，電子書的格式也比較混雜，因此在電子書的加工方面浪費(fèi)了大量資源，導(dǎo)致了成本的上升。在版權(quán)保護(hù)方面，同樣因?yàn)槲覈?guó)相關(guān)法律法規(guī)的缺失，加上電子書本身易復(fù)制的特性，導(dǎo)致盜版書籍層出不窮。因此國(guó)內(nèi)的電子書企業(yè)為了保護(hù)自身的版權(quán)需要，需要花費(fèi)大量的資金技術(shù)來(lái)研究方案。這也使我國(guó)的電子書行業(yè)成本大量增加。

硬件成本則主要是電子紙張和面板材料，這兩項(xiàng)所占比例接近了總硬件成本的一半。這兩種材料的主要技術(shù)掌握在少數(shù)生產(chǎn)廠家手中。國(guó)內(nèi)的電子書市場(chǎng)因?yàn)榘l(fā)育還不成熟，主要材料基本上依靠進(jìn)口，因此導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電子書硬件成本遠(yuǎn)高于國(guó)外廠商。

2.收入模式

如下表所示，目前市場(chǎng)上主流電子書企業(yè)的收入來(lái)源大概有以下幾項(xiàng)：一是直接銷售數(shù)字出版產(chǎn)品，例如電子書、音像視頻、數(shù)字報(bào)刊等。二是提供數(shù)字出版服務(wù)。三是銷售電子書閱讀設(shè)備及其配件。四是廣告收入。在內(nèi)容收費(fèi)方式方面則有以下幾種：最普遍的是針對(duì)電子書的按本付費(fèi)訂閱，此外還有會(huì)員制的包年、包月服務(wù)等?？傮w上看，我國(guó)的電子書相較于美國(guó)的電子書定價(jià)較為低廉。

四、美國(guó)電子書行業(yè)對(duì)我國(guó)的啟示

通過(guò)比較研究，筆者從中分析美國(guó)電子書行業(yè)商業(yè)模式對(duì)我國(guó)的幾個(gè)方面的啟示：一是戰(zhàn)略定位方面，相比之下，我國(guó)目前大多數(shù)電子書企業(yè)戰(zhàn)略定位仍不明確，盲目追求大而全，目標(biāo)過(guò)大過(guò)空洞，提供的電子書產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。而美國(guó)的大多數(shù)企業(yè)卻對(duì)自身在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的位置有著精準(zhǔn)的定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)自身特色制定專一化戰(zhàn)略。二是內(nèi)容資源方面，目前我國(guó)電子書企業(yè)陸續(xù)推出了各式各樣的電子書設(shè)備，其功能齊全與強(qiáng)大并不遜色于國(guó)外的電子書閱讀設(shè)備。但內(nèi)容作為電子書行業(yè)的核心，國(guó)內(nèi)的電子書企業(yè)在這方面下的功夫卻并不多，大多數(shù)電子書企業(yè)甚至只是把電子書內(nèi)容當(dāng)做電子書終端設(shè)備的附加產(chǎn)品。而像美國(guó)的亞馬遜等，卻能依靠自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。三是盈利模式方面，相對(duì)于美國(guó)的電子書企業(yè)，我國(guó)電子書企業(yè)的成本居高不下，且需要花費(fèi)大量的成本在版權(quán)保護(hù)方面。收入方面，我國(guó)電子書企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，主要依靠閱讀器產(chǎn)品銷售。而美國(guó)的電子書企業(yè)盈利方式較為多元，同時(shí)加上較為完備的法律法規(guī)，使其收入要遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)企業(yè)。

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