史櫟含 李鐘石

【摘要】最近幾年，中央電視臺播出的一系列文化類電視綜藝節(jié)目，包括《中國詩詞大會》《朗讀者》《我在故宮修文物》等，贏得了極高的收視率以及優(yōu)良的口碑，在國內(nèi)的電視綜藝節(jié)目中掀起了一波以文化節(jié)目為主的狂潮。2017年年底，中央電視臺在央視綜藝頻道播出了一檔自制文化類節(jié)目—《國家寶藏》的首播。鑒于這檔節(jié)目是一檔新推出的節(jié)目，相關(guān)研究少之又少。本文將對《國家寶藏》的營銷策略進行重點分析，通過《國家寶藏》4P營銷策略的分析，得出該節(jié)目現(xiàn)階段尚存在的一些問題，并針對這些問題提出幾點建議。希望本研究的結(jié)果能夠彌補這類研究的空缺，同時也希望本研究能對日后這一節(jié)目以及相似節(jié)目的研究提供相關(guān)經(jīng)驗與幫助。

【關(guān)鍵詞】文化類節(jié)目；營銷策略；國家寶藏

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

引言

近幾年，中國文化類電視綜藝節(jié)目的播出與走紅，得到了極高的收視率以及觀眾們的支持。因此各大衛(wèi)視也衍生了一系列相關(guān)節(jié)目，例如《中國詩詞大會》《朗讀者》《我在故宮修文物》等。2017年年底，中國電視臺播出了一檔大型文博探索類節(jié)目—《國家寶藏》，該節(jié)目以它獨特的節(jié)目方式以及豐富的節(jié)目內(nèi)容獲得了觀眾們的一致好評。

一、基于4P營銷策略的《國家寶藏》現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品策略

《國家寶藏》采取了明星策略，請來了李晨、王凱、梁家輝等一些明星以小劇場的形式對文物的“前世傳奇”進行生動演繹，同時也找到與該文物相關(guān)的接班人，為大家講述國寶的“今生故事”，在節(jié)目的最后有一個簡單的守護人宣誓，誓詞雖短但卻震撼人心。這種節(jié)目方式吸引了更多年輕的觀眾，擴大了該節(jié)目的受眾面?！秶覍毑亍芬还矊糯蟛┪镳^共27件國寶進行了講述，最后只有九件文物能夠進駐故宮的《國家寶藏》特展。

（二）價格策略

《國家寶藏》在一定程度上提高了觀眾們的感官價值，節(jié)目組也使用了驚艷絕倫的視覺效果填補了形象價值。然而，電視節(jié)目的產(chǎn)品價值并不進行售賣，因此，節(jié)目的價值主要體現(xiàn)在它的廣告價值上。作為《國家寶藏》的獨家冠名商，被譽為白酒行業(yè)的“活文物”的水井坊，其宣傳標語“美好由時間釀造”其實也是對國家文物的真實寫照，而《國家寶藏》擁有的文化元素所帶來的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也恰恰是水井坊塑造品牌文化內(nèi)涵所需要的。據(jù)調(diào)查，作為《國家寶藏》獨家贊助的水井坊獲得收益最大，在2017年12月中國網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌贊助效果排行榜中位居第一位。

（三）渠道策略

《國家寶藏》在正式開播之前就已經(jīng)在微博平臺上開通了官方賬號，同時也一并創(chuàng)建了微信公眾號以及B站賬號。自節(jié)目開播以后，在新浪微博上開始了實時互動，通過“我寫國寶廣告語”以及“國寶表情包”等話題，與網(wǎng)友們開啟了線上互動。在微信公眾號中，觀眾可以通過“精彩回顧”這一模塊進入B站、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝以及喜馬拉雅這五個網(wǎng)站，實時收看節(jié)目或?qū)ν诠?jié)目進行回看。同時，在微信公眾號中也開啟了“選出你最愛的國寶”投票通道。這種線上線下聯(lián)合的活動方式大大提高了觀眾的參與度，同時也促進了觀眾與節(jié)目之間的互動。

（四）促銷策略

《國家寶藏》讓明星成為流量通道，吸引了更多的年輕人，同時也制造了很多熱點話題。自節(jié)目開播以來，各大博物館的參觀量平均增加了50%左右，同時也出現(xiàn)“為一座博物館赴一座城”“文化游”這樣的口號。由此可見，《國家寶藏》這一節(jié)目也使人們的旅游方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。此外，故宮博物院還創(chuàng)建了三個淘寶店鋪，分別為故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院出版旗艦店以及故宮博物院門票旗艦店。店鋪內(nèi)包含書籍、生活用品、文房雅玩、家具陳設(shè)以及門票皆有售賣。這種線上線下聯(lián)合活動，不僅僅是《國家寶藏》這一節(jié)目生命的延續(xù)，同時也為博物館延長了產(chǎn)業(yè)鏈。

二、《國家寶藏》營銷策略中存在的問題

（一）節(jié)目重心存在偏差

《國家寶藏》以邀請眾多明星大咖作為國寶守護人，通過小劇場的方式為國寶文物講述“前世傳奇”。這種節(jié)目形式造成了部分觀眾的觀看重心放在明星的演技或明星本身，容易引發(fā)粉絲效應(yīng)，使觀眾的關(guān)心不能很好地集中在國寶文物上，使觀眾容易產(chǎn)生盲目觀看節(jié)目，而感受不到節(jié)目的實質(zhì)、感受不到國寶文物的珍惜可貴。

（二）收視率與宣傳力度不符

雖然《國家寶藏》播出之前就已經(jīng)熱議紛紛，九大博物館（院）陸續(xù)在官方微博中對節(jié)目進行預(yù)告，炒足了熱度。但實際上第一期收視率在同時段節(jié)目中排名第七位，僅達到0.515%；而當日的綜藝收視冠軍是挑戰(zhàn)類綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》，其收視率是1.63%，這是前者的3倍。接下來的幾期節(jié)目收視率更是持續(xù)走低，最低排名第十五位。對節(jié)目的討論多，并不代表著這檔節(jié)目具有全國熱度。

（三）文物知識不足

雖然節(jié)目中既有娛樂明星演繹“前世傳奇”，又有普通群眾來講述“今生故事”，但有些觀眾認為節(jié)目中介紹國寶文物的地方不如《鑒寶》《國寶檔案》等節(jié)目對文物介紹的細致明了，面面俱到。在觀看節(jié)目的過程中，觀眾并不能學(xué)習(xí)到關(guān)于文物真正的知識，只能達到一知半解的效果。盡管這檔節(jié)目無論是舞美效果、配樂還是節(jié)目編排這些外在形式方面都做的足夠精致動人，但是內(nèi)在內(nèi)容卻讓人感到些許不足。

（四）涵蓋的博物館不全面

《國家寶藏》合作的博物館地點分別位于北京、上海、南京、湖南、陜西等地。雖然這些博物館提供的國寶文物的珍惜可貴，但是其他重點博物館的國寶文物在節(jié)目中并未提及，例如四川博物院、上海博物館、浙江博物館、河北博物院等。這造成了節(jié)目信息不完善、國寶文物展出不全面等問題，容易使觀眾失去觀看樂趣，失去受眾群體。

三、對《國家寶藏》營銷策略的建議

（一）調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，平衡節(jié)目重心

《國家寶藏》邀請了很多娛樂明星參與到節(jié)目中，雖然在一定程度上增加了節(jié)目的趣味性，吸引了觀眾，但也造成了節(jié)目重心失衡，產(chǎn)生部分觀眾“只看人不看物”的現(xiàn)象。為了解決這種情況，節(jié)目可以多增加文物宣傳的內(nèi)容，或者采用有經(jīng)歷的普通百姓，例如博物館志愿者、非遺傳承人等，從他們的親身經(jīng)歷或故事講述中達到與普通百姓的共鳴。

（二）豐富節(jié)目宣傳方法，改善節(jié)目模式

雖然《國家寶藏》的形式與其他文博類節(jié)目大有不同，但本質(zhì)還是一樣的，這就導(dǎo)致了部分觀眾更傾向于娛樂式綜藝。該節(jié)目在進行宣傳時，并沒有介紹節(jié)目的形式，觀眾只知道這是一檔文博探索類節(jié)目。該節(jié)目并不能使人真正目睹這些國寶文物真實的風采，只能利用先進的科學(xué)技術(shù)進行投影觀看，這在一定程度上也影響了觀眾們的感官體驗。所以，在宣傳節(jié)目時，可以上傳節(jié)目花絮或有趣味性的節(jié)目片段來吸引觀眾，激發(fā)觀眾的好奇心。節(jié)目組也可以使用現(xiàn)場連線的方式，通過邀請觀眾進入博物館內(nèi)，領(lǐng)略文物的歷史感和藝術(shù)感，從而以親身感受和體驗來感動觀眾。

（三）創(chuàng)建專業(yè)的文物介紹環(huán)節(jié)

由于《國家寶藏》中缺少對國寶文物詳細的知識介紹，這種情況造成了觀眾在觀看節(jié)目過程中很難學(xué)到真正的知識，降低了觀眾的興趣。因此，節(jié)目可以另設(shè)一個文物介紹環(huán)節(jié)。在本環(huán)節(jié)中邀請權(quán)威專家或?qū)I(yè)人士對文物的來源、名稱、年代、屬性等進行具體詳細的介紹，使觀眾能夠真正了解文物的“前世今生”，不是只停留在文物的表面，而是真正能夠做到走進文物、感受文物、了解文物，讓文物“活起來”。

（四）實現(xiàn)多場館展出

在節(jié)目中，展示了九大國家級重點博物館共27件珍世國寶。盡管展出的寶物都有意義且珍貴，但還是使觀眾大呼不過癮。同時，有部分網(wǎng)友指出，例如四川博物院、上海博物館、浙江博物館、河北博物院等一些獨具特色的博物館并未出現(xiàn)在節(jié)目中，這使該地區(qū)人民缺乏觀看節(jié)目的興趣，同時心理上也會感到不快。盡管節(jié)目時長有限，可能無法展出所有博物館的特色，但節(jié)目中可以設(shè)置多場館展出環(huán)節(jié)，將與被展示文物同類型的文物以短紀錄片的形式進行展出。這樣觀眾可以在觀看節(jié)目的同時，也能夠感受到其他博物館的魅力及風采。

四、結(jié)語

由于國家文化政策的召喚和受眾文化需求的提高，產(chǎn)生了許多文化類電視節(jié)目?！秶覍毑亍窊碛衅渌牟╊惞?jié)目不可比擬的創(chuàng)造力與創(chuàng)新點，但由于它是一檔剛剛起步的紀錄片式綜藝節(jié)目，所以存在著一些問題。本文對《國家寶藏》的營銷策略進行分析，找出問題并提出相關(guān)建議。

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