唐芳

摘 要：文章從服務(wù)營(yíng)銷的視角對(duì)安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院圖書館的閱讀推廣活動(dòng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問題，并有針對(duì)性地提出了提升館員服務(wù)營(yíng)銷能力的策略。

關(guān)鍵詞：高校；圖書館；閱讀推廣；館員素質(zhì)；營(yíng)銷能力

中圖分類號(hào)：G258 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-4437（2018）03-0033-04

隨著新媒體技術(shù)的廣泛發(fā)展，圖書館的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書閱讀率持續(xù)下降，數(shù)字化閱讀迅猛發(fā)展，功利性閱讀、消費(fèi)式閱讀、快速瀏覽、精讀等多種閱讀狀態(tài)共存，碎片化、大眾化及娛樂型閱讀方式盛行，閱讀從傳統(tǒng)的“紙媒”時(shí)代發(fā)展到“全媒體”時(shí)代[1]。閱讀方式的變革使得高校圖書館遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院圖書館（下文簡(jiǎn)稱“本館”）的到館人數(shù)及紙質(zhì)圖書借閱量逐年下降，許多優(yōu)質(zhì)資源無人問津，導(dǎo)致圖書館資源浪費(fèi)嚴(yán)重，面臨著讀者流失的危機(jī)。

近年來，師生的閱讀需求悄然發(fā)生變化。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的發(fā)展，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀需求量増加，在日常的館藏圖書檢索和新書推薦中，QQ閱讀、微信閱讀及晉江、紅袖添香等文學(xué)網(wǎng)站上作家的作品經(jīng)常排在讀者最想閱讀的書籍前列[2]；另一方面，隨著社會(huì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)、工程方面需求的人才越來越多，相應(yīng)地，學(xué)生對(duì)商務(wù)禮儀、工程造價(jià)及裝飾等方面的專業(yè)書籍需求也越來越多；此外，隨著教學(xué)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，年輕教師所占比例不斷提升，在校師生對(duì)娛樂、旅游、育兒與親子閱讀等方面的書籍需求也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。

一、安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院圖書館服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐——閱讀推廣活動(dòng)

服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)的理念核心是依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得用戶的良好評(píng)價(jià)，以良好的形象吸引、維護(hù)和增進(jìn)與用戶的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值[3]。該理念反映在閱讀推廣活動(dòng)中就是通過提高服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用適宜營(yíng)銷手段，最大限度滿足用戶的滿意度，以獲得效益最大化。

近年來，我館充分應(yīng)用營(yíng)銷服務(wù)理念開展閱讀推廣活動(dòng)，在圖書館服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐中，圖書館、用戶和館員構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷主體，如圖1所示。

（一）圖書館內(nèi)部營(yíng)銷策略

在商業(yè)領(lǐng)域提出了內(nèi)部營(yíng)銷理論“滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客”。該理論運(yùn)用到圖書館領(lǐng)域就是把圖書館工作人員看成是圖書館的內(nèi)部顧客，滿意的員工產(chǎn)生滿意的讀者，為了實(shí)現(xiàn)讀者的最大滿意，首先要實(shí)現(xiàn)員工的滿意。目前，國(guó)內(nèi)也有不少圖書館利用內(nèi)部營(yíng)銷策略來提升圖書館員工的工作積極性和服務(wù)質(zhì)量，例如清華大學(xué)圖書館利用內(nèi)部營(yíng)銷策略在圖書館員工內(nèi)部開展“愛上圖書館系列”活動(dòng)，提高圖書館工作人員的歸宿感和滿意度；上海交通大學(xué)圖書館在學(xué)科化服務(wù)中利用內(nèi)部營(yíng)銷策略提升員工的服務(wù)質(zhì)量和技能等。

在本館的閱讀推廣活動(dòng)中，結(jié)合內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展階段，即用戶導(dǎo)向、員工滿意及戰(zhàn)略導(dǎo)向三個(gè)階段[4]，針對(duì)圖書館工作人員，開展了一系列內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，見表1。

圖書館通過開展系列內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)館員自身的職業(yè)榮譽(yù)感與歸屬感，激勵(lì)館員提升自身職業(yè)素質(zhì)，樹立創(chuàng)新意識(shí)，以利于閱讀推廣工作的全面開展。

（二）圖書館與用戶之間的外部營(yíng)銷

閱讀推廣活動(dòng)的目的是吸引更多讀者走進(jìn)圖書館，提高圖書館的資源利用率。為了實(shí)現(xiàn)閱讀推廣活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)，各館在組織和策劃各種閱讀推廣活動(dòng)時(shí)都必須充分考慮到用戶的需求，充分利用服務(wù)營(yíng)銷理論，所有的營(yíng)銷方式和內(nèi)容都要以用戶為中心，做到“以其所需--為其所喜--促其所用”。深入分析用戶特征、閱讀習(xí)慣，最大限度發(fā)揮微信、微博等微媒體傳播的作用，增加活動(dòng)的趣味性和多樣性，輔以醒目幽默的文字、圖片來展示營(yíng)銷內(nèi)容，通過各種獎(jiǎng)勵(lì)來驅(qū)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，從而豐富營(yíng)銷的內(nèi)容和方式，吸引更多的用戶參與進(jìn)來，增加閱讀推廣活動(dòng)的人氣。基于服務(wù)營(yíng)銷的閱讀推廣模型如圖2所示：

從上圖不難看出，基于服務(wù)營(yíng)銷的閱讀推廣活動(dòng)，重點(diǎn)是要充分考慮用戶需求，建立“以用戶需求為導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念，這是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的過程。

為了達(dá)到閱讀推廣的活動(dòng)目的，圖書館設(shè)計(jì)了一系列的獎(jiǎng)勵(lì)方法，例如增加德育成績(jī)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等。一方面通過海報(bào)宣傳、廣播宣傳、圖書館網(wǎng)頁(yè)、校內(nèi)BBS、微信、微博客戶端、QQ、電子郵件等方式將圖書館的資源、服務(wù)及活動(dòng)資訊通過外部營(yíng)銷方式推薦給用戶，并通過各種途徑積極開發(fā)潛在用戶；另一方面與校內(nèi)外各合作單位通力打造活動(dòng)品牌，整合各方資源提升活動(dòng)品質(zhì)，擴(kuò)大閱讀推廣活動(dòng)的影響力。例如我館打造的讀書節(jié)活動(dòng)，與校團(tuán)委及系部通力合作，定期開展，截至2017年已經(jīng)連續(xù)開展了7屆，每年直接參與讀者都達(dá)到在校人數(shù)的一半以上；與學(xué)生處在每年新生開學(xué)期間合作開展的圖書館服務(wù)宣傳周活動(dòng)，與新華圖書城及萬品圖書公司合作的精品圖書進(jìn)校園活動(dòng)；與CNKI中國(guó)知網(wǎng)合作的數(shù)字資源講座活動(dòng)；請(qǐng)校外專家、學(xué)者來我校做專題講座等。

（三）館員與用戶之間的互動(dòng)營(yíng)銷策略

在閱讀推廣活動(dòng)中，圖書館館員和用戶之間的關(guān)系可以通過被動(dòng)營(yíng)銷和主動(dòng)營(yíng)銷的方式來實(shí)現(xiàn)，圖書館被動(dòng)營(yíng)銷一般是指通過改善閱讀環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量來等待用戶的到來，而主動(dòng)營(yíng)銷是積極調(diào)研用戶需求，對(duì)本館資源和服務(wù)進(jìn)行推廣、宣傳，積極吸引用戶進(jìn)來。

在當(dāng)前階段，我館將主動(dòng)營(yíng)銷與被動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合起來，實(shí)行互動(dòng)營(yíng)銷策略，不斷提高館藏資源質(zhì)量，優(yōu)化館舍布局，營(yíng)造溫馨典雅的閱讀環(huán)境，加強(qiáng)館員素質(zhì)培訓(xùn)，提升服務(wù)水平。例如，自2015年開始，我館每月的雙周三下午為全館業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)時(shí)間，用來向全館工作人員介紹最新的圖情動(dòng)態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)，介紹其他圖書館的經(jīng)典服務(wù)案例，以此來提升館員的自身素質(zhì)；另一方面，充分利用微信微博等實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)開展用戶需求調(diào)查，通過系部專員不定期與系部教職工對(duì)接、多渠道開展新書購(gòu)薦、一線服務(wù)部門開設(shè)學(xué)生留言板等互動(dòng)方式及時(shí)了解用戶的最新需求，不定期開展讀者座談會(huì)及用戶滿意度調(diào)查活動(dòng)，充分利用服務(wù)營(yíng)銷理念，結(jié)合自身的館藏特點(diǎn)和經(jīng)費(fèi)額度，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為閱讀推廣活動(dòng)創(chuàng)造條件。

二、服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問題

（一）缺乏高效的營(yíng)銷服務(wù)部門

安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院圖書館在日常的管理過程中，雖然設(shè)立了相應(yīng)的平臺(tái)方便用戶和館員之間的溝通，但是圖書館并沒有閱讀推廣部門或者營(yíng)銷服務(wù)部門，圖書館依舊采用陳舊的部門設(shè)置。開展的閱讀推廣活動(dòng)，通常是根據(jù)活動(dòng)需要臨時(shí)成立活動(dòng)策劃及推廣小組，動(dòng)員全館人員積極參與，活動(dòng)結(jié)束，活動(dòng)策劃小組解散。由于人員的非固定性，小組的工作人員也將此作為臨時(shí)工作，很難全身心地投入精力；小組人員的工作缺乏連續(xù)性，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的理論研究，導(dǎo)致閱讀推廣的效果不盡人意；雖然圖書館每年都派館員積極參與業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，但就目前而言還沒有派專人參加過閱讀推廣方面的專業(yè)培訓(xùn)。

（二）缺乏有效溝通渠道

在本館定期開展的讀者座談會(huì)及用戶滿意度調(diào)查中，用戶反映對(duì)圖書館提供的溝通渠道不滿意。有的部門用戶反映，他們利用微信、QQ、電子留言板向圖書館提出問題及建議措施后，沒有人及時(shí)給予反饋信息；用戶的新書購(gòu)薦提出以后，對(duì)于購(gòu)薦圖書何時(shí)上架，沒有專人去通知，只是每次做一個(gè)簡(jiǎn)單的新書通報(bào)；用戶通常只有直接找到圖書館的相關(guān)工作人員當(dāng)面交談才能保證及時(shí)得到有效的反饋。圖書館目前在相關(guān)流通和閱覽部門都設(shè)置了用戶留言板，大廳設(shè)置了電子留言板，各個(gè)部門定期將用戶信息直接上報(bào)館長(zhǎng)，可能會(huì)出現(xiàn)部門在上報(bào)讀者意見時(shí)將負(fù)面信息忽略的情況，從而導(dǎo)致用戶與圖書館之間溝通渠道不暢通，難以真正掌握用戶信息和需求。

（三）營(yíng)銷推廣策略不完善

根據(jù)圖書館自動(dòng)化管理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有館藏資源的利用率并不高。這除了館員服務(wù)營(yíng)銷理念淡薄之外，還因?yàn)閳D書館的閱讀推廣工作力度不夠，推廣策略不完善。例如，圖書館書庫(kù)幾乎每天都有新進(jìn)圖書，但是上架前并沒有進(jìn)行新書展示或用其他醒目方式告知用戶，新書入庫(kù)后，沒有辨識(shí)度。雖然已經(jīng)建立了微信、微博服務(wù)平臺(tái)等圖書推廣平臺(tái)，但是并未好好利用，更新速度慢，發(fā)布內(nèi)容單一。圖書館的微信公眾號(hào)僅僅是發(fā)布一些新書通告和通知，缺乏文藝性和可讀性，難以被讀者接受。此外，圖書館開展的大型閱讀推廣活動(dòng)大都是在新生開學(xué)季和圖書館服務(wù)宣傳周期間開展的，其他時(shí)間很少有類似服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，這也導(dǎo)致了服務(wù)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)性和延續(xù)性。此外，在圖書館服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中缺乏相應(yīng)的館員激勵(lì)機(jī)制，館內(nèi)溝通渠道不暢通，組織授權(quán)不明[5]，業(yè)務(wù)界限模糊，這些都不能充分調(diào)動(dòng)館員的積極性，最終影響各項(xiàng)活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、服務(wù)營(yíng)銷能力提升策略

（一）設(shè)立專門的營(yíng)銷服務(wù)部門

現(xiàn)在大部分的本科院校早已摒棄了傳統(tǒng)的部門設(shè)置，設(shè)立專門的營(yíng)銷服務(wù)部分（讀者服務(wù)部、活動(dòng)推廣部等）；作為高職院校也必須緊跟其后，在圖書館日常管理中設(shè)置專門服務(wù)營(yíng)銷部門，并規(guī)定其主要職責(zé)：（1）策劃和舉辦各種服務(wù)和資源推廣活動(dòng)、書刊展覽、體驗(yàn)活動(dòng)、交流座談會(huì)和專題報(bào)告等；（2）收集用戶對(duì)資源和服務(wù)方面的意見；（3）開展用戶培訓(xùn)，組織用戶體驗(yàn)本館資源和服務(wù)；（4）宣傳圖書館資源服務(wù)；（5）對(duì)館員進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)館員營(yíng)銷意識(shí)，提高服務(wù)營(yíng)銷能力，促使所有館員積極參與圖書館開展的各類營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)閱讀推廣工作的良好開展。

（二）建立合理服務(wù)營(yíng)銷體系

基于服務(wù)營(yíng)銷的閱讀推廣工作的最終目標(biāo)是吸引更多的用戶走進(jìn)圖書館，提高圖書館資源利用率，這是一個(gè)長(zhǎng)期的循環(huán)的過程[6]。圖書館必須建立健全合理服務(wù)營(yíng)銷體系，從部門設(shè)置、圖書館業(yè)務(wù)工作內(nèi)容出發(fā)，運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷策略將營(yíng)銷理念貫穿到工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅要在傳統(tǒng)的資源采購(gòu)、閱覽、流通及用戶需求調(diào)研上下功夫，還要加大微博微信等微媒體客戶端功能的開發(fā)和利用，注重圖書館用戶培訓(xùn)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和用戶興趣及時(shí)開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。

（三）制定長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃

服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃包括目標(biāo)用戶選擇、圖書館任務(wù)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)方案及詳細(xì)步驟、切實(shí)可行的評(píng)估方法等。圖書館要把服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃列入圖書館的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)中去，制定小組要積極和學(xué)校相關(guān)部門溝通，聽取他們的意見和看法，注重營(yíng)銷計(jì)劃的可評(píng)估性，將服務(wù)營(yíng)銷監(jiān)督管理落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)罰分明、激勵(lì)與約束并重。評(píng)估計(jì)劃取得的實(shí)際成效能夠?yàn)榻窈笙嚓P(guān)營(yíng)銷活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)。

（四）開拓有效的多維溝通渠道

有效的溝通是圖書館服務(wù)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。圖書館、用戶、館員之間要建立起無障礙多維溝通渠道，圖書館要對(duì)館員進(jìn)行新媒體技術(shù)培訓(xùn)，在傳統(tǒng)溝通渠道的基礎(chǔ)上充分利用微信、微博等微媒體客戶端，結(jié)合QQ、BBS、APP等社交平臺(tái)加強(qiáng)館員、用戶之間的溝通和交流。一方面及時(shí)獲得用戶對(duì)圖書館的建議及用戶需求，另一方面完善內(nèi)部溝通渠道，保證各職能部門及館員間建立良好的協(xié)作關(guān)系，增強(qiáng)館員的歸屬感。

新媒體環(huán)境下，圖書館服務(wù)營(yíng)銷體系的建立是一個(gè)長(zhǎng)期過程，除了館領(lǐng)導(dǎo)和館員的共同努力，還需要學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。閱讀推廣的道路上沒有固定格式的服務(wù)營(yíng)銷理論可以利用，各圖書館只有在不斷探索和實(shí)踐中去總結(jié)、歸納，并結(jié)合自身特點(diǎn)和本館實(shí)際適時(shí)做出調(diào)整，才能找到適合自己的服務(wù)營(yíng)銷策略，走出一條可持續(xù)發(fā)展的閱讀推廣之路。

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