劉灃元 賀猛

摘要：人們的消費(fèi)心理會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)和信息高速發(fā)生一定的變化。當(dāng)代包裝除了具有傳統(tǒng)包裝功能之外，當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)要適應(yīng)這種變化，更加重視對(duì)消費(fèi)者心理的把握，滿足消費(fèi)者的心里需求，最終實(shí)現(xiàn)促銷的目的。本文通過(guò)研究消費(fèi)者心理過(guò)程及包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，影響包裝設(shè)計(jì)要素的心理適應(yīng)分析，最終研究出適合不同人群消費(fèi)心理的包裝設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理；包裝設(shè)計(jì)：品牌影響

1消費(fèi)者心理與當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)

1.1消費(fèi)者心理

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的一系列的心理活動(dòng)，主要是消費(fèi)者在收集產(chǎn)品信息、觀察和選擇品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為所形成的心理感受。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中一般有心理學(xué)的產(chǎn)品認(rèn)知過(guò)程、意志過(guò)程和情感過(guò)程。

1.1.1消費(fèi)者對(duì)于包裝產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品會(huì)產(chǎn)生一系列的心理活動(dòng)，是對(duì)于商品的消費(fèi)者感知、認(rèn)知過(guò)程的關(guān)注和思考。消費(fèi)者想知道商品的特點(diǎn)，是通過(guò)感覺(jué)器官了解商品顏色、味道、外觀、氣味、口感等這意味著消費(fèi)者從表面特征來(lái)對(duì)的商品貨物的進(jìn)行認(rèn)知。包裝的設(shè)計(jì)者而言應(yīng)該多了解潛在消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，在產(chǎn)品的包裝上通過(guò)文字、色彩、造型、圖形等這些形式語(yǔ)言的和諧搭配，圖像和文字的象征色彩聯(lián)想想象等技術(shù)，為消費(fèi)者提供思想認(rèn)知的元素，盡可能滿足特定消費(fèi)者客戶心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富而美麗的聯(lián)想和想象，使人有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

1.1.2消費(fèi)者對(duì)于包裝產(chǎn)品情感的過(guò)程

消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的前提是對(duì)包裝產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程，并不代表必然購(gòu)買此類商品，這是因?yàn)樵谫?gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生的一些情感和情緒會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)品的喜愛(ài)與否，表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買包裝產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的情感，一般分為兩個(gè)層次：第一類是積極的情緒，滿意、愉快、熱愛(ài)、喜歡等，可以使消費(fèi)者對(duì)包裝有肯定的態(tài)度從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望進(jìn)行購(gòu)買；第二類是消極的情緒如厭惡、不愉快甚至恐懼、憤怒等，可以使消費(fèi)者對(duì)于包裝包含消極的態(tài)度從而抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望阻礙消費(fèi)者購(gòu)買。

1.1.3消費(fèi)者對(duì)于包裝產(chǎn)品意志的過(guò)程

消費(fèi)者有目的、有意識(shí)地動(dòng)員和控制他們的消費(fèi)能力，并在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的目的同時(shí)還要消除內(nèi)部和外部因素，這個(gè)過(guò)程稱為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的意志過(guò)程。

消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)品的意志過(guò)程一般可以分為形成購(gòu)買決策、實(shí)施購(gòu)買決定和購(gòu)買后的體驗(yàn)三個(gè)階段。意志形成的初始階段是形成購(gòu)買的決策階段。在這一階段的消費(fèi)者有多種方式結(jié)合自己的需要決定購(gòu)買目標(biāo)，也更多的理性思考和選擇自己感到滿意的方法；第二階段是消費(fèi)者把想法付諸于實(shí)際行動(dòng)，按照預(yù)定的決策來(lái)執(zhí)行自己的方案是意志活動(dòng)的最高峰；第三階段是意志發(fā)展過(guò)程的最后階段，產(chǎn)品體驗(yàn)將是消費(fèi)者購(gòu)買最后階段的經(jīng)歷。這會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)再次決定購(gòu)買，如果購(gòu)買商品滿足消費(fèi)者會(huì)選擇再次購(gòu)買，如果覺(jué)得不滿意消費(fèi)者就會(huì)放棄購(gòu)買或者少量購(gòu)買。

包裝產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程是密切和統(tǒng)一的聯(lián)系三個(gè)方面，這三個(gè)方面相互作用、相互滲透、相互影響著消費(fèi)者的購(gòu)買。

1.2消費(fèi)者心理與當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理，他們之間的矛盾是相互影響和相互作用的一個(gè)整體，既是矛盾的不可分割，又是相互依存、相互排斥的。包裝設(shè)計(jì)在矛盾的次要方面，消費(fèi)者心理在矛盾的主要方面。他們相互影響、相互作用，并一直處于發(fā)展和變化中。

包裝設(shè)計(jì)處在矛盾的次要方面，如果想對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生積極的、一定的、能動(dòng)的作用，就要主動(dòng)的去適應(yīng)矛盾主體的影響，這樣一來(lái)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)不僅實(shí)現(xiàn)了商品的快速流通，也因?yàn)槠浼みM(jìn)的反應(yīng)是在某些扮演了一個(gè)更合理的引導(dǎo)消費(fèi)、健康消費(fèi)的主觀能動(dòng)性。所以包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理和諧體育發(fā)展的穩(wěn)定狀態(tài)。

2包裝設(shè)計(jì)要素心理適應(yīng)的分析

2.1色彩的要素

心理學(xué)研究表明人的視覺(jué)器官觀察對(duì)象在前20秒時(shí)，色彩上的感覺(jué)占80%，形體上的感覺(jué)占20%，色彩上的感覺(jué)在兩分鐘內(nèi)仍然占60%，形體上的感覺(jué)占40%，5分鐘后的色彩上的感覺(jué)、形體上的感覺(jué)就各占一半，并將繼續(xù)保持這種狀態(tài)。由此可見(jiàn)色彩給人感覺(jué)是多么持久、迅速、深刻。比如可口可樂(lè)用它鮮紅的包裝成功的吸引了消費(fèi)者的目光，讓人產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

對(duì)于色彩的聯(lián)想絕大多數(shù)會(huì)來(lái)自于生活里隨處可見(jiàn)關(guān)于顏色的一些場(chǎng)景，人們也會(huì)因?yàn)檫@些顏色去想象，其實(shí)色彩的聯(lián)想和人們的知識(shí)的修養(yǎng)以及生活的經(jīng)歷有直接的關(guān)系，兒童更偏向于一些周圍的事物，比如玩具、動(dòng)植物、服飾品、食品等，而成年人則是會(huì)對(duì)于社會(huì)的生活實(shí)踐產(chǎn)生一些抽象的聯(lián)想。所以如果偶然出現(xiàn)一個(gè)色彩或者是色調(diào)，就會(huì)引起人們?cè)诟星樯系墓缠Q和對(duì)美好生活的聯(lián)想。由此可見(jiàn)人們會(huì)通過(guò)形象思維產(chǎn)生一種心理反應(yīng)這種反應(yīng)就是色彩感情聯(lián)想。

2.2文字的要素

文字的最基本功能是人類信息交流的媒介。包裝設(shè)計(jì)的文字也有一個(gè)非常重要的位置。我認(rèn)為文字中處理的包裝設(shè)計(jì)的主要原則是：最好的字體與精心設(shè)計(jì)過(guò)的醒目的線條搭配起來(lái)；根據(jù)商品包裝的特點(diǎn)和產(chǎn)品選擇性和特定屬性，有針對(duì)性的各種組合文字包裝設(shè)計(jì)；最好將主題的文字放在人類視覺(jué)中心的位置，在文字和文字之間的設(shè)計(jì)；注意背景顏色和主題顏色色彩的關(guān)系；為了使消費(fèi)者一目了然輔助性的文字和主題的文字對(duì)比關(guān)系要拉開(kāi)一些層次；文字的種類最好不要超過(guò)三種，否則會(huì)導(dǎo)致視覺(jué)效果上的不明確并且圖形和文字的位置和主次關(guān)系要交代清楚；在文字編排的時(shí)候留出一定的空間會(huì)讓整體的版式布局產(chǎn)生不一樣的視覺(jué)的效果。

2.3圖形的要素

包裝中不可缺少的一個(gè)重要的因素就是圖形。圖像可以被分為兩種，即抽象圖像和具象圖像。具象圖形是指廣泛存在于自然界中，有很多各種各樣的事情，形式在二維平面上的具體表現(xiàn)。具象圖像因?yàn)樗男蜗蟾鳟愃砸脖粡V泛的使用在人類的歷史發(fā)展歷程中，由此表達(dá)人類的豐富感情。非具象的圖像經(jīng)過(guò)自由構(gòu)成或造型的基本元素點(diǎn)、線、面從而構(gòu)成了抽象圖形。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，圖形主要是用商業(yè)插畫、攝影等方法制作、表現(xiàn)的。最直接、最廣泛的用于包裝設(shè)計(jì)，最多的表現(xiàn)方法就是攝影。攝影的圖像可以最真實(shí)的反應(yīng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、造型和材料；以使商品的信息可以用最直觀的、最準(zhǔn)確的方式傳達(dá)。比如攝影手法運(yùn)用在食品包裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師為了將食物的色香味都表現(xiàn)的淋漓盡致，就利用了高超的攝影和影像處理技術(shù)，給了消費(fèi)者豐富的聯(lián)想和最直觀的感受，并沖擊著消費(fèi)者的視覺(jué)，也大大加強(qiáng)了包裝商品的可信程度，這也是包裝食品的一個(gè)新的趨勢(shì)。

2.4材質(zhì)的要素

包裝材料是作為物質(zhì)基礎(chǔ)材料的設(shè)計(jì)元素，而材料可以供我們選擇，周圍的一切事物都可以讓我們加以利用，可以提高包裝整體的設(shè)計(jì)形象，還能表現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的肌理的視覺(jué)的特征。材質(zhì)的不同質(zhì)感和肌理也不盡相同，所以人們?cè)谟|覺(jué)上和視覺(jué)上的感受也不盡相同。隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)感的要求也在不斷的提高，所以設(shè)計(jì)師也要不斷地更新自己的設(shè)計(jì)肌理和材質(zhì)，才能滿足消費(fèi)者對(duì)待質(zhì)感的不斷變化的心理需要。

3個(gè)性化消費(fèi)心理所帶動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)

3.1個(gè)性化消費(fèi)心理的分析

個(gè)性是某一個(gè)人身上經(jīng)常能表現(xiàn)出來(lái)的、穩(wěn)定的心理特征的其總和就是心理學(xué)家所說(shuō)的人的個(gè)性。

當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)想要使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買除了正常的包裝設(shè)計(jì)之外還的具有個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念的包裝，因?yàn)橹挥羞@樣才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)，也只有這樣才能讓消費(fèi)者知道自己與眾不同。

3.2分眾包裝設(shè)計(jì)的策略

3.2.1兒童消費(fèi)心理的分析

任何的事物對(duì)于剛來(lái)到這個(gè)世界的兒童來(lái)說(shuō)都是很新鮮的。他們的幼稚和天真在超級(jí)英雄的童話模式中表現(xiàn)的特別的明顯，對(duì)于圖案、人物（比如孫悟空、白雪公主、喜洋洋和灰太狼等）、小動(dòng)物、飛船、怪獸、美味的食品、吸引人的玩具特別感興趣。

3.2.2青年消費(fèi)者心理的分析

青年人往往充滿了對(duì)未來(lái)的希望、渴望與冒險(xiǎn)的精神，他們思想活躍、思維敏捷。他們喜歡新知識(shí)和新事物，感到渴望和好奇的時(shí)候就會(huì)大膽的追求和探索。在心里的表現(xiàn)上則是追求時(shí)尚和新穎，并為了成為潮流時(shí)尚引領(lǐng)者而時(shí)刻努力向前沖。青年的人群特別喜歡完美的個(gè)人形象，追求個(gè)性獨(dú)立追求前衛(wèi)、時(shí)尚、潮、酷、炫、有型，甚至有些年輕人更喜歡非主流的穿衣風(fēng)格。

3.2.3中年人消費(fèi)的心理分析

中年人一般都是工作經(jīng)驗(yàn)豐富的人群，大都是企業(yè)業(yè)務(wù)部門的骨干人員，工作穩(wěn)定并且有較高收入。因?yàn)樗麄兪菑那嗄甑碾A段過(guò)渡而來(lái)，經(jīng)過(guò)了考驗(yàn)和鍛煉并有擁有大量的經(jīng)驗(yàn)，擁有選擇商品和很強(qiáng)的鑒別、認(rèn)識(shí)的能力。

最有購(gòu)買力的群體當(dāng)然要數(shù)中年消費(fèi)者。中年人在家里扮演著一個(gè)支撐的角色，不但要照顧老人還要照顧小孩；另外是他們工作更加繁忙，年紀(jì)越大，責(zé)任越多，并且社交也逐漸增多。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)他們更喜歡便利的東西。中年人更喜歡包裝合理方便的，并且可以縮短時(shí)間和減輕勞動(dòng)力并耐用且質(zhì)量好的生活用品。

4老年人消費(fèi)心理的分析

老年消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入減少的原因，所以他們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候更注重實(shí)用性，老年消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格更為敏感對(duì)商品的要求是健康、簡(jiǎn)單和容易的，負(fù)擔(dān)得起的，質(zhì)量可靠、安全、舒適、方便實(shí)用等。第二個(gè)考慮的才是商品的顏色、品牌、款式、時(shí)尚元素及審美情趣。

每個(gè)消費(fèi)者都可以以一定的劃分方式被劃分到特定的群體中去。實(shí)行針對(duì)性更強(qiáng)的分眾包裝設(shè)計(jì)策略?？陀^地對(duì)各個(gè)分眾群體的消費(fèi)心理進(jìn)行分析歸納，降低設(shè)計(jì)的盲目性和主觀性，最大限度地適應(yīng)各分眾消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特性，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的有的放矢，降低設(shè)計(jì)成本，提高包裝設(shè)計(jì)效率。

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