宋珺

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了商業(yè)模式的創(chuàng)新。O2O這一新興商業(yè)模式被應(yīng)用到各行各業(yè)，充分地詮釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，即利用信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。本文主要對餓了么這一外賣平臺的O2O模式進行分析。首先簡要介紹了O2O商業(yè)模武的概念及其優(yōu)劣勢，然后對國內(nèi)O2O市場現(xiàn)狀特別是餐飲外賣行業(yè)進行分析，并具體闡述了O2O商業(yè)模式在餓了么平臺上的應(yīng)用、面臨的問題以及相應(yīng)的建議。

O2O 商業(yè)模式 餓了么

O2O 商業(yè)模式概述

隨著電子商務(wù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，許多新興的交易模式悄然興起，O2O模式便是順應(yīng)時代潮流的產(chǎn)物。O2O即Online to Offline，與傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C形式不同，O2O作為一種新型的商業(yè)模式，主要強調(diào)線上與線下的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)商家可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在平臺上推送服務(wù)信息，用戶通過在線上平臺獲取商家的各類信息，進行在線提交訂單、完成支付等流程，之后再憑借電子憑證在線下實體店消費。O2O模式的整個流程可以用圖1表示。簡單來說，O2O是指將線下的商業(yè)機會與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為了線下服務(wù)的平臺。

一般來講，O2O商業(yè)模式有以下幾個要點：一是，建立O2O信息平臺，消費者可以在線上對服務(wù)信息進行選擇和購買。二是，具有實體店，O2O模式將線上的消費引到線下，消費者在平臺上完成購買和支付后到實體店去享受服務(wù)。三是，線上支付，其為O2O模式的核心，也是O2O模式得以快速發(fā)展的關(guān)鍵。

O2O模式的優(yōu)勢及劣勢

O2O商業(yè)模式作為電子商務(wù)的新發(fā)展，將線上與線下有效地結(jié)合起來，與傳統(tǒng)的B2C、C2C模式在交易對象，交易方式和流程等方面存在著差異。其在突顯自身優(yōu)勢的同時，也面臨著一些機遇和挑戰(zhàn)。

從消費者角度來看，O2O模式的優(yōu)勢在于：一是，為消費者提供了更加全面的商家信息，滿足了不同場景下多種消費需求。消費者可以在大量信息中進行選擇，使消費者和商家的信息相對對稱。二是，消費者獲取信息的方式變得快捷，可直接在平臺上進行搜索，并可以實時了解商家的服務(wù)信息。三是，平臺上的服務(wù)產(chǎn)品價格相對優(yōu)惠，消費者往往能夠享受到滿意的價格。四是，交易機制更透明，消費評價更加方便。O2O模式的劣勢在于：其一，實際購買到的商品或服務(wù)有可能與消費者的購買預(yù)期產(chǎn)生偏差。其二，出現(xiàn)質(zhì)量、售后等問題可能得不到有效、及時的解決。

從商家的角度來看，O2O模式的優(yōu)勢在于以下幾點：一是，能起到良好的推廣效果，產(chǎn)生的每筆交易可以跟蹤，及時檢查推廣效果，實現(xiàn)精準營銷。二是，以較低的成本發(fā)布信息，節(jié)省線下營銷成本。三是，降低地理位置依賴，拓展服務(wù)邊界。四是，能夠深人地把握顧客，跟蹤顧客，與顧客交流，增進和維護老顧客以及開發(fā)新顧客。O2O模式的劣勢在于：其一，平臺上的商品同質(zhì)化嚴重，存在一些資質(zhì)不良的商家。其二，與自建B2C網(wǎng)站比較，宣傳信息的在線時間受制于O2O網(wǎng)站，在線的持續(xù)性不強。其三，消費者感知價值得不到保證，出現(xiàn)用戶忠誠度低，用戶粘性不高等一系列問題。

我國O2O市場現(xiàn)狀

近年來，中國O2O行業(yè)市場規(guī)模迅猛發(fā)展。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016年中國O2O市場規(guī)模達到66659.4億元，較2015年增長42.7%，由于市場剛需拉動，即使在資本遇冷的環(huán)境下，2017年中國O2O市場規(guī)模仍將保持緩慢增長，達8343.2億元。

在消費升級下，O2O服務(wù)已經(jīng)拓展為以本地生活服務(wù)O2O為中心，垂直細分成餐飲外賣、在線教育、房產(chǎn)服務(wù)、在線醫(yī)療等多行業(yè)領(lǐng)域，線上與線下渠道相結(jié)合來解決人們生活需求，已經(jīng)成為人們新型消費體驗方式。O2O行業(yè)市場領(lǐng)域逐漸完善，日益改變著人們的工作生活習(xí)慣。

O2O是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢，也是餐飲業(yè)發(fā)展的新特點。餐飲業(yè)也融入了移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，實現(xiàn)了線上線下的無縫銜接，打破時間和空間的限制，使人們能夠通過手機等移動終端隨時隨地進行線上點餐下單，且在線下能夠在預(yù)定時間內(nèi)送達。餐飲市場由于本身線下體量巨大且具有高頻、剛需、容易規(guī)模化的特征，用戶培育與市場拓展難度相對較小，發(fā)展最為成熟，餐飲O2O占本地生活O2O整體市場份額不斷上升，2016年占比高達54.9%。各大移動互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺以優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠、紅包、返現(xiàn)等多種方法吸引消費者，增加顧客黏性。餐飲行業(yè)進入了O2O模式，迎合了消費者對餐飲個性化、特色化、多樣化的需求，受到廣大網(wǎng)民的青睞。2017年上半年，外賣行業(yè)市場規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢，交易額近千億人民幣。其中，美團外賣及餓了么占據(jù)逾八成份額。外賣與O2O模式的融合正逐漸影響著人們的生活方式和交易習(xí)慣。

餓了么商業(yè)模式

“餓了么”是中國最大的餐飲O2O平臺之一，其成立于2009年。2015年1月“餓了么”正式宣布獲3.5億美元E輪融資。截至2017年6月，餓了么在線外賣平臺覆蓋全國2000個城市，加盟餐廳130萬家，用戶量達2.6億，服務(wù)于餓了么旗下“蜂鳥”即時配送平臺的注冊配送員達300萬。

餓了么整合了線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡(luò)資源，用戶可以方便地在線訂餐，享受美食。餓了么創(chuàng)始人張旭豪說：“傳統(tǒng)的外賣預(yù)訂是由各個餐館獨自提供的，消費者要想訂不同的外賣，需要保留很多餐館的聯(lián)系方式，非常不方便；而餓了么通過網(wǎng)絡(luò)平臺整合了很多餐館的外賣信息，消費者通過我就能便捷的預(yù)訂種類多樣的外賣”，給消費者提供了“多樣、便捷”的消費體驗。餓了么革新了人們的消費觀念，同時也提高了商家的運營效率和收入。

餓了么秉承“極致、創(chuàng)新、務(wù)實”的信仰，致力于推進餐飲行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展進程，成為外賣界的“淘寶”，最終“連接與吃有關(guān)的一切”。除了現(xiàn)有的餐飲配送業(yè)務(wù)，目前餓了么已經(jīng)將觸角延伸至商超配送等其他領(lǐng)域。以下主要從戰(zhàn)略目標、目標客戶、盈利模式這三個方面具體分析餓了么的O2O商業(yè)模式：

（1）戰(zhàn)略目標。餓了么以“MakeEverything 30min”為使命，致力于用創(chuàng)新科技打造全球領(lǐng)先的本地生活平臺，推動了中國餐飲行業(yè)的數(shù)字化進程，將外賣培養(yǎng)成中國人繼做飯、堂食后的第三種常規(guī)就餐方式。2017年4月，餓了么CEO張旭豪表示，餓了么的首要任務(wù)還是繼續(xù)做好外賣。根本原因是外賣行業(yè)的潛力依舊非常龐大。目前，中國所有外賣平臺加起來在整個餐飲行業(yè)的滲透率也不到7%。同時提出了除外賣之外的第二個戰(zhàn)略命題“萬物”，著力于開始拓展餐飲行業(yè)以外的領(lǐng)域，擴充到相對低頻的品類，并提供即時配送服務(wù)。餓了么的愿景，則是用創(chuàng)新科技打造全球領(lǐng)光的本地生活平臺，而不再僅僅是往日為人們所熟知的餓了么網(wǎng)上訂餐平臺。

（2）目標客戶。餓了么早期的目標客戶群體集中在高校學(xué)生。學(xué)生群體人口密度大、推廣成本低，這使得餓了么迅速在學(xué)生群體中得以熟知。由于眾多外賣平臺燒錢火拼的影響，青年白領(lǐng)成為了餓了么重點推進的對象。目前，餓了么的目標顧客群體主要為學(xué)生群體和上班族。

（3）盈利方式。餓了么創(chuàng)業(yè)初期向合作商戶收取一定比例的傭金，隨著競爭日益激烈，餓了么的盈利模式也有所轉(zhuǎn)變。目前的盈利方式主要為向入駐平臺的商戶收取一定的平臺使用費。相比于之前的比例抽取，固定的使用費更容易為商家接受。同時還涉及商戶推廣收費，即商家通過競價，購買特定排名位置，以吸引消費者的注意力。平臺定期會開展一些活動，參與的商家收取一部分費用。

餓了么平臺面臨的問題及建議

餓了么為消費者帶來了方便快捷的體驗，受到了廣大網(wǎng)民的青睞。隨著網(wǎng)上外賣用戶的規(guī)模不斷擴大，運營中的問題也日益顯現(xiàn)。

（1）黑作坊相繼曝光。2016年3.15晚會曝光餓了么平臺引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假實體照片，甚至默認無照經(jīng)營的黑作坊入駐。北京食藥監(jiān)局查處了通州“餓了么”五店合一食品加工點。餓了么也采取了相應(yīng)的措施予以應(yīng)對，餓了么宣布3月為平臺的“食品安全月”，將在全國范圍開展為期31天的食品安全自查自糾工作，檢查項目包括且不限于經(jīng)營資質(zhì)，食材品質(zhì)、操作規(guī)范等，加大對商家的食品安全事故處罰力度，并在月內(nèi)定期公示一批被清理的商家名單，維護消費者健康安全權(quán)和知情權(quán)。另外，在有關(guān)部門引導(dǎo)下，餓了么還計劃牽頭成立“網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會”，訂立商家準入、即時配送等多項行業(yè)標準。

（2）用戶體驗無法完全滿足。大多數(shù)外賣商戶集中在寫字樓和學(xué)校附近。針對的客戶群主要為白領(lǐng)和學(xué)生，他們在飲食上花費的成本是有限的，過高的價格使他們放棄個別選擇。對于外賣商家來說，除去配送成本、原材料成本、跟平臺合作的成本、包裝成本，基本上是無利可圖的，而且同時顧及外賣和堂食兩個業(yè)務(wù)也增加了運營負擔(dān)。微薄的利潤使商家不得不在食材和包裝上降成本保利潤，服務(wù)品質(zhì)隨之下降，用戶的滿意度受到影響。如何協(xié)調(diào)好利潤和用戶滿意度這兩方面，是餐飲業(yè)遇到的一個較棘手的問題。

（3）配送速度無法保證。由于高峰期訂單量比較大，讓每一個用戶都享受到快捷的配送是難以完全實現(xiàn)的，但送餐速度的不及時會直接導(dǎo)致消費者滿意度下降。

（4）存在惡性競爭。多數(shù)餐飲商家過多的關(guān)注成本、流量，而忽視了食品質(zhì)量。為了提高自身的流量以及保持良好的市場份額，不惜增加與平臺的合作成本或者進行惡性刷單。這樣便會誤導(dǎo)消費者，給消費者帶來不好的體驗，降低消費者的滿意度。

針對上述問題，有以下幾點建議：

1.餓了么平臺應(yīng)始終保持警惕，不能懈怠，加強不法商戶監(jiān)管，對入駐平臺的商家進行不定期的安全檢查，并對違反規(guī)定的商戶給予大力度的懲罰，致力于改善外賣食品安全情況。同時也應(yīng)該制定一套合理的審核機制，嚴格把控進入平臺的商家人駐條件，對未達到審核標準的商家拒絕其加入。

2.關(guān)于送餐方面，應(yīng)逐步建立起統(tǒng)一的外賣配送體系，完善外賣物流模式，優(yōu)化物流技術(shù)水平，從多方面推動外賣物流分配、路線選擇智能化、精細化。外賣人員亂入車道、闖紅燈等交通事故頻頻發(fā)生，應(yīng)對外賣員強調(diào)注重自身以及他人的安全。相應(yīng)地對送餐人員的培訓(xùn)不僅要強調(diào)配送速度，更要讓他們重視配送安全。

3.餓了么平臺不僅要重視自身平臺的更新和流程優(yōu)化，也要輔助商家開展信息化建設(shè)，是整個訂餐流程更加順暢。對人駐商家進行定期教育，保證商家在保持價格優(yōu)惠的同時，也應(yīng)當保證菜品的品質(zhì)，應(yīng)當選用新鮮的食材，著力于提高食品質(zhì)量和服務(wù)水平。

結(jié)論

總的來說，O2O模式逐漸融人了我們生活的各個方面，改變著我們的傳統(tǒng)消費觀念。當然，在其發(fā)展的過程中，會有一些不完善、不成熟的地方，這些需要在發(fā)展進步中不斷改善，O2O模式在各行業(yè)中的應(yīng)用將會不斷優(yōu)化升級，為人們帶來美好的體驗。特別地，餐飲企業(yè)在應(yīng)用O2O進行營銷推廣，優(yōu)化營銷策略的同時，更應(yīng)注重產(chǎn)品與服務(wù)體驗的提升。O2O將為各行業(yè)的發(fā)展提供動力，為整個社會注入新的活力。

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