姜新 邢皓

【摘要】IP電影是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，電影與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的產(chǎn)物，具有強互聯(lián)網(wǎng)基因。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，IP電影發(fā)展態(tài)勢如火如荼，掀起一陣狂熱浪潮。本文就IP電影的營銷發(fā)展策略展開研究，舉例講述粉絲營銷、話題營銷、跨界營銷等營銷方式。提出IP電影應(yīng)以內(nèi)容為王，注重知識產(chǎn)權(quán)保護、開發(fā)周邊衍生品市場等發(fā)展策略?；ヂ?lián)網(wǎng)與電影聯(lián)結(jié)的模式勢必會長久發(fā)展下去，IP電影與市場將會深度融合，逐漸建立起成熟的IP電影發(fā)展機制。

【關(guān)鍵詞】IP電影 營銷 “互聯(lián)網(wǎng)+”

一、IP電影營銷現(xiàn)狀解讀

（一）粉絲營銷

“粉絲”指某一事物或人物的支持者、追隨者和擁護者，粉絲是電影產(chǎn)業(yè)中極其重要的目標(biāo)受眾，在電影收入中占了很大的比例。這是一個“無粉絲，不營銷”的時代，粉絲對口碑和銷量起到了決定性的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟在消費中占據(jù)龐大的比例，電影產(chǎn)業(yè)利用粉絲經(jīng)濟發(fā)展無可厚非。IP電影在改編過程中參考受眾的意見，與粉絲進行互動。

IP電影與粉絲已達成一個默認的約會共識，粉絲與電影之間建立了一定的情感連接，以此為電影的票房奠定了基礎(chǔ)，尋找情感共鳴和用戶粘性是粉絲營銷的王道。粉絲營銷一定要切身從粉絲角度出發(fā)，內(nèi)容要真正打動粉絲的心，同時要緊扣社會熱點，要圍繞時勢而變。這是一個偶像與粉絲經(jīng)濟并存的時代，明星的選擇會對票房產(chǎn)生直接的影響。這就是為何投資人愿意選取熱門IP和“小鮮肉”演員，內(nèi)容和明星本身的吸引力就為票房帶來了保障，降低了投資風(fēng)險。明星本身具有自上而下影響粉絲的傳播力，粉絲會去自主參與宣傳、自主轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲的口耳相傳必然會增加電影的影響力度。《小時代》就是典型的粉絲電影。

（二）新媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了營銷新態(tài)勢，微博、微信的“雙微營銷”成為新媒體營銷陣地，新浪微博是新媒體平臺營銷鼻祖，從2011年開始成為營銷熱點陣地，電影利用微博的傳播效應(yīng)為自己累積聲量，增加熱度。微博具有的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、私信、投票等功能，對于維持粉絲活躍度，增強用戶粘性，加深品牌印象有著獨特的作用。

近年來新媒體營銷的手段趨于多樣化，H5、VR、AR等技術(shù)運用到了營銷上來，《小時代4》上映前就做了H5營銷。H5內(nèi)容模擬了小時代主角們的微信聊天頁面，用真實的內(nèi)容沖擊用戶的感官，吊住用戶胃口，像真實的和主角聊天一樣，迫切想知道劇情的走向。用戶的朋友圈里顯示的是各個主角發(fā)的朋友圈消息，用戶還可以對主角的朋友圈進行點贊和評論，互動性極強。郭敬明的朋友圈是免費領(lǐng)取《小時代4》的電影票的入口，用H5發(fā)放優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶觀影。作為為數(shù)不多用H5進行營銷的電影，《小時代4》算在營銷創(chuàng)意上開了一個先河。

（三）跨界營銷

“跨界營銷就是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標(biāo)消費者好感，從而實現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場最大化和利潤最大化的新型營銷模式?！笨缃鐮I銷區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷思維，打造不同品類間的協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)勢互補，抓住用戶渴望將生活過得更有質(zhì)感的追求，通過融合不同的元素，給消費者帶來互補領(lǐng)域的新奇用戶體驗，在強化品牌創(chuàng)新形象的同時，快速擴大品牌的影響力和美譽度，引發(fā)消費者的熱議和購買。

《小時代3》聯(lián)手新辣道魚火鍋推出的四種魚火鍋小時代套餐，是電影和餐飲產(chǎn)業(yè)共同策劃的跨界營銷。新辣道從影片上映前就開始利用微博、微信宣傳造勢，先是由微博“大V”發(fā)布懸念戶外廣告，緊接著在新辣道官方微博發(fā)布海報，“大V”繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)增加熱度。還向網(wǎng)友廣泛征集四種魚火鍋的名字、廣告語和禮物，并將新產(chǎn)品的味道和電影角色的性格進行一一搭配，產(chǎn)生內(nèi)容層面上的聯(lián)系，賦予了產(chǎn)品更多內(nèi)涵。

二、IP電影營銷存在的不足

營銷的方式和類型多種多樣，但不是所有的營銷都能帶來與之對應(yīng)的銷售，發(fā)揮作用，有問題的營銷甚至?xí)?dǎo)致反效果。分析IP電影營銷中出現(xiàn)的問題，反思問題出現(xiàn)的原因和導(dǎo)致的結(jié)果，加以改善，以謀求更加行之有效的營銷方式。

（一）“票房高口碑差”問題普遍存在

先來看這樣一組豆瓣評分的數(shù)據(jù)：《夏有喬木雅望天堂》5.4分（票房1.56億）；盜億墓筆記》4.9分（票房10億）；《致青春？原來你還在這里》4.0分（票房3.37億）。豆瓣評分雖然不夠?qū)I(yè)，但卻是大眾視野中最常使用的評論陣地，在一定程度上代表了大眾的評價趨勢和走向。

通過上述數(shù)據(jù)便能看出一些問題，這些IP電影票房紛紛過億，但口碑卻差強人意。電影注重粉絲營銷，雖然票房成績不俗，但質(zhì)量上的缺失難以彌補影片在宣傳時帶給影迷的期待，過度透支了粉絲的關(guān)注度。電影《盜墓筆記》由當(dāng)紅小生鹿晗出演，可謂在上映前賺足了噱頭。由南派三叔撰寫的小說《盜墓筆記》原著書籍，在豆瓣評分8.4分，雖然電影票房高達10億，但評分卻僅為4.9分。與原著毫無關(guān)聯(lián)的劇情發(fā)展，簡單的故事線走向，與人物設(shè)定不符的表演都成了粉絲們吐槽的對象。一部贊譽頗多的IP改編成電影后被原著粉絲瘋狂吐槽，說明電影質(zhì)量存在問題，不尊重原著，情節(jié)跳脫，不能引起粉絲共鳴，電影應(yīng)該進行自身反思。

可以說，上述電影造成口碑差的原因就在于過度營銷。過于強調(diào)IP和明星自身的品牌作用，吸引觀眾走進影院，但卻忽略了電影本身的質(zhì)量。由于電影自身質(zhì)量不佳，觀眾覺得沒有達到營銷所傳達的效果，電影自然不會有好的口碑，消費IP、消費明星的方式不會讓觀眾一直買單。

（二）IP電影開發(fā)急功近利

2017年國產(chǎn)IP電影票房下降的主要原因，筆者認為有兩點：第一，電影缺乏誠意，同質(zhì)跟風(fēng)觀眾審美疲勞，選擇簡單地用“IP+明星”的方式，過于強調(diào)IP的作用，急于求成，忽略了觀眾自身對電影的審美需求，導(dǎo)致觀漸不再為這種形式買單；另一方面，現(xiàn)在很多IP存在問題，自身缺乏豐富的含義和內(nèi)容支持，IP自身的文學(xué)性、藝術(shù)性和可觀賞性都不高，帶來的藝術(shù)影響不深刻，只是大眾傳播環(huán)境下一時暢銷的產(chǎn)物，不具備長久的“壽命”。

（三）“永久性IP”電影的缺乏

縱觀中外，經(jīng)典IP電影數(shù)不勝數(shù)，那么什么樣的電影可以稱為“永久性IP”呢？迪士尼就是一個很好的例子。迪士尼通過電影產(chǎn)業(yè)鏈上游的動畫電影本身，轉(zhuǎn)化到下游的游樂園，產(chǎn)品在各個層面之間互相轉(zhuǎn)化，構(gòu)建各個層面互通的文化產(chǎn)品，實現(xiàn)利益收割最大化?！冻恕?、《蝙蝠俠》、《魔獸》、《哈利.波特》系列等都是IP電影業(yè)內(nèi)的經(jīng)典之作，可以稱為“永久性IP”，因為消費者愿意不斷為之買單。再看中國，能夠稱之為“永久性”IP的電影卻寥寥無幾。

《鬼吹燈》、《盜墓筆記》這兩部火爆網(wǎng)絡(luò)擁有龐大粉絲數(shù)量的盜墓小說是不是一個很好的IP概念？毫無疑問是的。但從營銷開發(fā)上，卻出現(xiàn)極大問題。首先是版權(quán)問題，《尋龍訣》是2015年一部成功的IP電影，但出品公司華誼兄弟也只買下了這一部的版權(quán)，這就給拍攝電影續(xù)集、建設(shè)永久性IP造成了不可逆的缺憾。

三、IP電影營銷的發(fā)展策略

（一）內(nèi)容為王

改編IP，不如創(chuàng)造IP，如果IP質(zhì)量不高，那市場“繁榮”的現(xiàn)象也只是假繁榮，不會受到消費者的青睞。注重生產(chǎn)高質(zhì)量的電影作品是“內(nèi)容為王”下的電影創(chuàng)作原則，同時，高質(zhì)量的原創(chuàng)電影作品還可以成為優(yōu)質(zhì)源IP的孵化器，甚至可以開發(fā)成其他領(lǐng)域的IP。電影《神偷奶爸》中的“小黃人”便是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP變現(xiàn)的經(jīng)典例子。電影上映后，“小黃人”形象受到觀眾的熱烈喜愛，所以環(huán)球影業(yè)便對“小黃人”這一形象進行了系統(tǒng)開發(fā)。通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷，使各大社交媒體上都能看到小黃人的身影。而以小黃人為主角的影片，更是做了在全球范圍內(nèi)最大的巨大的跨界合作。

（二）借助IP口碑籠絡(luò)“原著粉”

用IP口碑拴住原著粉絲，利用原著粉對電影的關(guān)注度打造粉絲市場。源IP的口碑是電影宣傳的關(guān)鍵，只有源IP有足夠的關(guān)注度，電影才有市場。同樣，受到原著粉認可的IP電影，票房和口碑才能得到保障。

（三）話題營銷吸引“路轉(zhuǎn)粉”

IP電影僅靠自身源IP粉絲作為受眾是遠遠不夠的，利用話題營銷增加曝光度，實現(xiàn)最大程度的“路轉(zhuǎn)粉”，增加受眾群，也是IP電影要考慮的問題。話題炒作一直是電影營銷的常規(guī)手段，通過創(chuàng)造話題，制造熱點，引發(fā)討論，強調(diào)與大眾的互動性。電影《煎餅俠》上映前后，大鵬從藍翔到攤煎餅，走到人民群眾和粉絲之間，不斷制造熱點，就是要將電影話題制造成全民討論的對象。從大鵬本人的微博和微信公眾號的推廣，再到微博大號的傳播，引發(fā)目標(biāo)受眾參與，形成話題，廣泛傳播。又有#燃爆青春的古惑仔#沖上微博熱門話題榜，令群眾回憶起一陣青蔥歲月，激起懷舊風(fēng)浪。

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作者簡介：姜新（1981-），女，遼寧人，管理學(xué)碩士，副教授，大連財經(jīng)學(xué)院市場營銷系主任，研究方向：整合營銷傳播，網(wǎng)絡(luò)營銷等；邢皓（1994-），男，遼寧朝陽人，大連財經(jīng)學(xué)院本科，研究方向：市場營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷。