舒服華

（武漢理工大學(xué)，湖北武漢430070）

隨著我國(guó)投資理財(cái)渠道的不斷增多，銀行儲(chǔ)蓄不再是人們唯一的理財(cái)方式。投資方式呈現(xiàn)出多元化格局，股票、基金、債券、保險(xiǎn)、P2P等投資方式和金融衍生品逐漸為人們所熟悉和接納，這給商業(yè)銀行帶來(lái)了不小的沖擊［1］［2］。同時(shí)，我國(guó)商業(yè)銀行的數(shù)量也在逐年增多，儲(chǔ)蓄資源有限，僧多粥少。這導(dǎo)致商業(yè)銀行之間甚至同一銀行不同網(wǎng)點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。商業(yè)銀行不得不采取各種措施和方法吸引儲(chǔ)戶和存款。在管理上，商業(yè)銀行普遍采用將吸納儲(chǔ)蓄數(shù)量與職工的經(jīng)濟(jì)收入直接掛鉤的管理模式，試圖在有限的儲(chǔ)蓄市場(chǎng)多分到一杯羹。吸引儲(chǔ)戶和存款的多少要看商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量和水平。銀行的服務(wù)質(zhì)量和水平的內(nèi)涵是多方面的，不僅是狹義的服務(wù)態(tài)度這一個(gè)方面，而是廣義的，涉及方方面面，評(píng)判的指標(biāo)也較多?？茖W(xué)評(píng)價(jià)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量和水平對(duì)其而言具有重要意義：①對(duì)銀行系統(tǒng)的管理具有重要作用，通過(guò)評(píng)價(jià)，可以了解和掌握各網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)狀況，達(dá)到激勵(lì)先進(jìn)，鞭策落后的目的；②對(duì)促進(jìn)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量和水平的提高具有重要作用，通過(guò)評(píng)價(jià)，可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，查找不足，加強(qiáng)整改，使商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量和水平邁上新臺(tái)階。前景理論（ProApect Theory）從心理學(xué)角度研究人們決策所依據(jù)的準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)，揭示了影響人們行為選擇的非理性心理因素。它認(rèn)為決策者對(duì)待收益和損失的態(tài)度是不對(duì)稱的：面臨收益時(shí)，往往趨向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；面臨損失時(shí)，往往趨向于風(fēng)險(xiǎn)偏好。這種理論為研究不確定情況下的人為判斷和決策提供了新的思路。

一、評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

評(píng)價(jià)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)應(yīng)該全面、系統(tǒng)，這樣才能客觀、公正、準(zhǔn)確、真實(shí)地反映商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還要兼顧可操作性能、可量化性，基于上述原則，本文從8個(gè)方面構(gòu)建商業(yè)銀行服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，盡可能完整地體現(xiàn)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量。商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。

圖1 商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（1）科技水平。這包括銀行往來(lái)業(yè)務(wù)必要的一些硬件設(shè)備，如查詢機(jī)、自助終端等配置的完備性、技術(shù)水準(zhǔn)，以及銀行的網(wǎng)絡(luò)化水平、技術(shù)更新速度、科技應(yīng)用水平，如電子簽名、人臉自動(dòng)識(shí)別、指紋自動(dòng)識(shí)別等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用。

（2）咨詢服務(wù)。這包括大堂咨詢服務(wù)工作人員的配置數(shù)量，業(yè)務(wù)熟練程度，到崗狀況，咨詢業(yè)務(wù)的范圍，咨詢服務(wù)的落實(shí)到位情況等。

（3）窗口開(kāi)放率。銀行的辦事窗口開(kāi)放率低是普遍存在的問(wèn)題，也是令客戶最不滿意的地方。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)窗口看似很多，但很難做到對(duì)普通客戶全部開(kāi)放：一方面有的窗口是不對(duì)普通客戶開(kāi)放的，如VIP窗口、非現(xiàn)金窗口、對(duì)公窗口等；另一方面由于對(duì)賬、查賬、工作人員有事等原因一些對(duì)普通用客戶開(kāi)放的窗口也常常關(guān)閉。服務(wù)窗口開(kāi)放少，客戶等待時(shí)間長(zhǎng)，是大多數(shù)銀行網(wǎng)點(diǎn)存在的通病。

（4）等候區(qū)環(huán)境。這包括等候區(qū)面積，裝修狀況，燈光照明、溫度調(diào)節(jié)裝置，座椅的數(shù)量及舒適性，wifi服務(wù)，電子信息顯示屏，語(yǔ)音提示等，只有為客戶營(yíng)造一個(gè)溫馨、舒適的等候環(huán)境，客戶才能耐心等候。

（5）業(yè)務(wù)能力。業(yè)務(wù)能力是評(píng)價(jià)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量和水平的主要指標(biāo)，它直接關(guān)系到商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)完成效率和客戶辦理業(yè)務(wù)的質(zhì)量和效率。業(yè)務(wù)能力包括業(yè)務(wù)人員的技能，對(duì)業(yè)務(wù)的熟練程度，辦事的效率，差錯(cuò)率，客戶滿意度等。

（6）理財(cái)產(chǎn)品。理財(cái)產(chǎn)品是近些年商業(yè)銀行吸納資金和創(chuàng)收的重要手段。因?yàn)殂y行存貸利率是由國(guó)家嚴(yán)格規(guī)定的，浮動(dòng)范圍也很有限，而理財(cái)產(chǎn)品靈活性較大，是商業(yè)銀行吸引儲(chǔ)戶最有效的武器，包括理財(cái)產(chǎn)品種類的豐富性、理財(cái)產(chǎn)品的利率、理財(cái)產(chǎn)品的安全性等。

（7）安全保障。安全性是儲(chǔ)戶最關(guān)心也是最擔(dān)心的事，保證儲(chǔ)戶資金的安全是銀行服務(wù)的重要內(nèi)容。商業(yè)銀行對(duì)客戶資金的安全服務(wù)分為兩個(gè)方面：一方面是現(xiàn)場(chǎng)的安全性，包括網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)安全監(jiān)控設(shè)備的健全性，安保人員的配備，安保人員履行職責(zé)的責(zé)任心；另一方面是持卡的安全性，包括網(wǎng)絡(luò)的安全、銀行卡本身的安性，如防信息外泄、防復(fù)制、防盜刷技術(shù)，以及萬(wàn)一資金被騙的補(bǔ)救措施和追查手段。

（8）服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度是評(píng)價(jià)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量和水平最直觀的指標(biāo)，也是大多數(shù)人容易理解和認(rèn)同的一個(gè)指標(biāo)，它對(duì)客戶影響最大、最直接。這一指標(biāo)享有“一篇否決”的重要性。服務(wù)態(tài)度，簡(jiǎn)單講就是要做到微笑服務(wù)、熱情招呼、禮貌待人。由于它直接代表了企業(yè)的形象，管理者深知其重要性，對(duì)此都十分重視，所以一般商業(yè)銀行都做得比較好。

二、前景理論決策方法

（一）前景理論的基本原理

前景理論是心理學(xué)及行為科學(xué)的研究成果。它通過(guò)修正期望效用理論發(fā)展而來(lái)，解釋了不確定條件下人們實(shí)際決策行為的傾向。它指出在決策過(guò)程中，人們存在參照依賴、損失規(guī)避和敏感性遞減等心理行為特征，而這些心理行為特征將影響人的行為和決策取向，彌補(bǔ)了預(yù)期效用理論解釋人們決策行為取向的不足。期望效用理論以最終財(cái)富狀態(tài)作為人們決策的參考依據(jù)，在期望效用理論中，決策者的偏好是固定不變的，在給定偏好的基礎(chǔ)上，決策者通常首先會(huì)對(duì)可能發(fā)生事件的概率分析作出估計(jì)，然后對(duì)其決策產(chǎn)生的后果作出預(yù)期，最后決策者將遵循統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本原則對(duì)所有可得信息作出分析處理，并作出最終的抉擇。期望理論的核心是假定每個(gè)決策者都有一個(gè)實(shí)值的效用函數(shù)，效用函數(shù)以決策者行為可能產(chǎn)生的結(jié)果為自變量，以效用值為因變量，期望效用最大化成為與偏好相符合的決策標(biāo)準(zhǔn)。

前景理論以“有限理性”為前提，更加深入地反映了決策者的主觀風(fēng)險(xiǎn)偏好。前景理論認(rèn)為人們作決策是按照一定的準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的，合理的解釋了人類行為在不確定條件下背離理性選擇的現(xiàn)象。它將決策過(guò)程分為編輯和評(píng)估兩個(gè)階段。編輯階段是對(duì)不同的可能性結(jié)果進(jìn)行初步分析，得出簡(jiǎn)化的結(jié)果，也稱之為框定。評(píng)價(jià)階段是決策者對(duì)編輯得到的簡(jiǎn)化結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，選擇價(jià)值最高的作為決策。這意味著決策者的決策受兩個(gè)過(guò)程的影響：一方面是主觀價(jià)值的影響，亦即價(jià)值函數(shù)；另一方面是決策者對(duì)概率的感知，亦即權(quán)重函數(shù)。因此，前景理論認(rèn)為決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不只是由效用函數(shù)決定，而是由價(jià)值函數(shù)v（xi）和權(quán)數(shù)函數(shù)π（pi）共同決定，決策者根據(jù)感覺(jué)作出判斷，價(jià)值最高為決策選擇。決策者感受到的前景值可表示為［3］：

式中，π（pi）表示決策者主觀判斷的事件發(fā)生的概率；v（xi）是決策者認(rèn)為每個(gè)事件的主觀價(jià)值。

（二）價(jià)值函數(shù)

價(jià)值函數(shù)是決策者根據(jù)實(shí)際收益或損失所產(chǎn)生的主觀感受的價(jià)值，價(jià)值函數(shù)關(guān)系著決策者主觀感受的客觀價(jià)值。價(jià)值函數(shù)具有以下三個(gè)特征：①大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；②大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏好的；③人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感，在面臨獲得時(shí)往往很小心，不愿意冒險(xiǎn)；而在面臨損失時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。典型的價(jià)值函數(shù)定義如下［4］：

式中，△xi為實(shí)際效用與預(yù)期參考效用的差值，△xi＞0表示收益，△xi＜0表示損失；α、β 表示風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度系數(shù)，0＜α＜1、0＜β＜1，α、β 越大，表示決策者越傾向冒險(xiǎn)；λ為規(guī)避系數(shù)，λ＞1，表示決策者厭惡損失。專家研究表明，系數(shù)取α=β=0．88，λ=2．25時(shí)價(jià)值函數(shù)用于描述決策者主觀感受價(jià)值較為合適。

（三）權(quán)重函數(shù)

決策權(quán)重函數(shù)代表人們對(duì)客觀概率的主觀評(píng)價(jià)，反映了概率對(duì)前景值的影響。權(quán)重函數(shù)π（p）為單調(diào)遞增函數(shù)，p為事件發(fā)生的實(shí)際概率，π（p）為事件發(fā)生的感知概率。其具有以下性質(zhì)：①π（p）為概率p的非線性單調(diào)增函數(shù)；②對(duì)于小的概率，它總是賦予過(guò)大的權(quán)重，即π（p）＞p，對(duì)于中高概率，它總是賦予過(guò)小的權(quán)重，即π（p）＜p；③各互補(bǔ)概率事件加權(quán)函數(shù)之和小于確定性事件的加權(quán)函數(shù)，即 π（p）+π（p－1）＜1。 由于決策者對(duì)損失的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度更加敏感，因此，采取不同的概率權(quán)重對(duì)待損失和收益。損失和收益的概率權(quán)重函數(shù)為［5］［6］：

式中，γ為風(fēng)險(xiǎn)收益態(tài)度系數(shù)，其值越小，表明風(fēng)險(xiǎn)收益對(duì)決策者影響越大，δ為風(fēng)險(xiǎn)損失態(tài)度系數(shù)，其值越小，表明風(fēng)險(xiǎn)損失對(duì)決策者影響越大。專家研究表明，當(dāng)系數(shù)γ=0.61，δ=0.69，可較為合適地反映損失和收益對(duì)決策者的影響，在多屬性問(wèn)題中，通常以指標(biāo)的權(quán)重w代替事件發(fā)生的概率p。

（四）確定前景值

前景價(jià)值是由價(jià)值函數(shù)和決策權(quán)重共同決定的。前景理論決策的核心是通過(guò)編輯和估值兩個(gè)階段，在價(jià)值函數(shù)和決策權(quán)重函數(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策對(duì)象的前景價(jià)值估算，進(jìn)而選擇高價(jià)值的前景。如果決策者面臨收益和損失時(shí)的前景權(quán)重函數(shù)分別為 π+（wj）和 π-（wj），則決策方案 Ai的綜合前景值為正負(fù)前景值之和。即［7］：

三、前景理論決策步驟

（一）確定決策矩陣

設(shè)有 n 個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象 A1，A2，…，An，每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象有 m 個(gè)屬性指標(biāo) B1，B2，…，Bn，第 i個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象第 j個(gè)屬性指標(biāo)的屬性值為 xij，則構(gòu)成決策矩陣X=（xij）n×m。

（二）數(shù)據(jù)規(guī)范化

由于每個(gè)指標(biāo)的量綱和數(shù)量級(jí)不同，為了便于決策，需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理。屬性指標(biāo)一般分為效益型（越大越好）和成本型兩類（越小越好），不同類型的指標(biāo)，規(guī)范化方法不同。為了使收益和損失的參考點(diǎn)差異明顯，以達(dá)到提高收益值和損失值的分辨能力，原始數(shù)據(jù)規(guī)范化時(shí)將其變換到［-1，1］區(qū)間內(nèi)［8］。

對(duì)于效益型指標(biāo)，規(guī)范化采用如下方式：

對(duì)于成本型指標(biāo)，規(guī)范化采用如下方式：

xij為原始數(shù)據(jù)序列，yij為區(qū)間在［-1，1］的規(guī)范化數(shù)據(jù)序列。

（三）確定參考效用值

價(jià)值函數(shù)的確定與決策者的參考效用值選取密切相關(guān)。參考效用值分為收益和損失兩類，各指標(biāo)的收益效用參考值取規(guī)范化后指標(biāo)的最大值，損失效用參考值取規(guī)范化后指標(biāo)的最小值，即：

規(guī)范化數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)變換后，顯然收益的參考值為［-1，-1，…，-1］；損失的參考值為［1，1，…，1］。

（四）確定收益和損失矩陣

對(duì)式（2）進(jìn)行整理，可得到收益和損失值計(jì)算方法。各評(píng)價(jià)對(duì)象的收益值為：

各評(píng)價(jià)對(duì)象的損失值為：

各評(píng)價(jià)的收益值和損失值構(gòu)成收益矩陣 V+=（v+ij）n×m和損失矩陣 V-=（v-ij）n×m。

（五）確定指標(biāo)的權(quán)重

本文采用離差最大化方法確定屬性指標(biāo)的權(quán)重，這是一種客觀賦權(quán)法，以屬性指標(biāo)取值的差異性決定權(quán)重的大小，若評(píng)價(jià)對(duì)象某個(gè)屬性的取值差異越小，說(shuō)明該屬性值對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果所起的作用越小，應(yīng)該賦予越小的權(quán)重；反之，則說(shuō)明該屬性值對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果所起的作用越大，應(yīng)賦予越大的權(quán)重［8］。

采用離差最大化求解得到指標(biāo)單位化權(quán)重向量為：

式中，w*j為 j個(gè)指標(biāo)的單位化權(quán)重向量值（j=1，2，…，m）。

歸一化處理的指標(biāo)權(quán)重為：

式中，wj為第 j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重（j=1，2，…，m），∑wj=1。

（六）確定收益和損失權(quán)重函數(shù)

收益和損失權(quán)重函數(shù)分別可表示為：

（七）確定前景值

（1）求正前景值。正前景值為評(píng)價(jià)對(duì)象所有指標(biāo)收益值與對(duì)應(yīng)收益權(quán)重之積的和，即：

（2）求負(fù)前景值。負(fù)前景值為評(píng)價(jià)對(duì)象所有指標(biāo)損失值與對(duì)應(yīng)損失權(quán)重之積的和，即：

（3）求綜合前景值。綜合前景值為正、負(fù)前景值之和，即：

（八）方案排序

根據(jù)各評(píng)價(jià)對(duì)象的實(shí)際前景值的大小對(duì)其進(jìn)行排序，評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合前景值越大則越優(yōu)。

三、應(yīng)用實(shí)例

以6個(gè)不同商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為例，運(yùn)用前景理論對(duì)它們的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。故評(píng)價(jià)對(duì)象集為A={A1，A1，…，A6}，以圖1的8個(gè)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，故評(píng)價(jià)指標(biāo)集為B={B1，B1，…，B8}，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)這6個(gè)網(wǎng)點(diǎn)關(guān)于8個(gè)指標(biāo)的滿足程度進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分采用100制，評(píng)分結(jié)果如表1所示。

表1 商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量專家評(píng)分

銀行服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)8個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)均為效益型指標(biāo)，按式（6）將原始數(shù)據(jù)規(guī)范化到［-1，1］之間，結(jié)果如 2所示。

表2 原始數(shù)據(jù)規(guī)范化結(jié)果

按式（8）求各評(píng)價(jià)對(duì)象各指標(biāo)的收益值，結(jié)果如3所示。

表3 評(píng)價(jià)對(duì)象各評(píng)價(jià)指標(biāo)的收益值

按式（9）求各評(píng)價(jià)對(duì)象各指標(biāo)的損失值，結(jié)果如4所示。

表4 評(píng)價(jià)對(duì)象各評(píng)價(jià)指標(biāo)的損失值

按式（10）和式（11）計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，按式（12）和式（13）評(píng)價(jià)指標(biāo)的收益和損失權(quán)重函數(shù)值，結(jié)果如表5。

表5 評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重向量、權(quán)重、收益權(quán)函數(shù)值、損失權(quán)函數(shù)

收益和損失權(quán)重求出后，按式（14）至式（16）計(jì)算評(píng)價(jià)對(duì)象的正、負(fù)及綜合前景值，結(jié)果如6所示。

表6 評(píng)價(jià)對(duì)象的正、負(fù)和綜合前景值

由表6可知評(píng)價(jià)結(jié)果，6個(gè)商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的前景值大小排序?yàn)椋?/p>

故它們的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣排序?yàn)椋?/p>

A6銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)，A1銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量最差，評(píng)價(jià)直觀圖如圖2所示。

圖2 商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果直觀圖

四、結(jié) 語(yǔ)

在有限的儲(chǔ)蓄資源中，如何能吸納更多的存款，是當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，各類商業(yè)銀行和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都盡其所能，想方設(shè)法采取措施吸引儲(chǔ)戶和存款，如各類送禮、贈(zèng)險(xiǎn)、返現(xiàn)、加息、積分、打折等活動(dòng)。利用經(jīng)濟(jì)誘餌吸引儲(chǔ)戶和存款，采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動(dòng)是必要的，畢竟經(jīng)濟(jì)利益是儲(chǔ)戶看重的一個(gè)主要方面。除了這些外圍因素外，提高銀行內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量才是吸引儲(chǔ)戶和存款的根本途徑。優(yōu)惠活動(dòng)是一時(shí)的、短暫的，作用是波動(dòng)的，而服務(wù)質(zhì)量是長(zhǎng)期的、永恒的，作用是持久的、穩(wěn)固的。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，商業(yè)銀行要把主要精力放在服務(wù)質(zhì)量上，回歸到服務(wù)者本質(zhì)特性的理性軌道上來(lái)。客觀評(píng)價(jià)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)促進(jìn)銀行加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，不斷提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，廣攬儲(chǔ)戶，多納存款，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。前景理論把心理學(xué)研究引入到不確定條件下的決策中來(lái)，從價(jià)值的變化量，也就是獲益和損失的角度來(lái)研究決策者的風(fēng)險(xiǎn)趨向，反映事件可能出現(xiàn)結(jié)果的主觀概率與實(shí)際發(fā)生的客觀概率間的差異性，解釋人們?cè)谶x擇決策偏好的非線性、追求風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避損失的現(xiàn)象，開(kāi)拓了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

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