■　顧明毅　姜智彬　李海容

一、引言

廣告學(xué)作為總結(jié)和提升一個(gè)全球最活躍產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的指導(dǎo)性理論,與其他學(xué)科的最大不同在于更貼近行業(yè),并在21世紀(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、全球營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷、品牌咨詢戰(zhàn)略業(yè)和自媒體變革密切融合,成為促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。廣告學(xué)借用了大量心理學(xué)理論、傳播學(xué)理論、營(yíng)銷學(xué)理論,無疑是綜合學(xué)科的應(yīng)用集成。廣告運(yùn)作機(jī)制來自于經(jīng)典心理學(xué)的認(rèn)知、意識(shí)、態(tài)度和行為意向,伴隨大眾媒體時(shí)代傳播效應(yīng)興盛,用指導(dǎo)消費(fèi)行為的管理模型與營(yíng)銷學(xué)高度融合,當(dāng)前已受到神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)和大數(shù)據(jù)行為預(yù)測(cè)的重要影響。在21世紀(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息通訊技術(shù)將地球每一個(gè)人的生活聯(lián)結(jié)并提升到相當(dāng)緊密的程度,廣告訊息載體、制作、消費(fèi)和反應(yīng)在發(fā)生重大變革,品牌價(jià)值形成和消費(fèi)者行為偏好、所處社會(huì)結(jié)構(gòu)文化和專業(yè)級(jí)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)都發(fā)生了巨大變化。因此,對(duì)廣告定義的梳理是為重新認(rèn)識(shí)廣告在數(shù)字時(shí)代重要意義,并推動(dòng)廣告學(xué)研究和業(yè)界實(shí)踐提供研究建議、思考和觀點(diǎn)。

二、廣告的起源與理論發(fā)展

雖然廣告的根源可以追溯到數(shù)千年前,但第一個(gè)被許多人認(rèn)可的真正的定義是丹尼爾·斯塔赫Daniel Starch在1923年提出“印刷形態(tài)的推銷術(shù)”①。當(dāng)時(shí),各種形式的印刷是主流,并成為廣告主們可用的媒介。當(dāng)時(shí)“Salesmanship on print”定義是有理有據(jù)的。廣播媒體發(fā)展到充分可行已經(jīng)是三十年后的事,而電視媒體更是在廣播媒體充分發(fā)展十年后才開始使用。廣告圈中廣為流傳的名言“不做總統(tǒng),就做廣告人”就來自那個(gè)年代,不妨審讀一下那位美國(guó)總統(tǒng)的原文:“如果重新開始我的生活,我將很可能思考去從事廣告行業(yè)勝過任何其他行業(yè),在過去半個(gè)世紀(jì),如果沒有廣告途徑進(jìn)行高水準(zhǔn)的知識(shí)傳播,將不可能為所有人普遍提升現(xiàn)代文明的標(biāo)準(zhǔn)?！雹谔岢稣吒惶m克林·羅斯?？偨y(tǒng)非常擅用廣播媒體如“爐邊談話”。

一般認(rèn)為,促銷創(chuàng)意、品牌、政治活動(dòng)事件有著很多種類,但是廣告主要涉及專業(yè)級(jí)創(chuàng)意的商業(yè)廣告Commercial(還意味著電視或視頻)或廣告Advertisement(意味著印刷或線上展示廣告)。大眾媒體,諸如電視、收音機(jī)、報(bào)紙和雜志等都被付費(fèi)購(gòu)買來承載訊息給它們的受眾。廣告也可以發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上,這種媒體可以比大眾媒體更具“個(gè)性化”,例如,電子郵件廣告被設(shè)計(jì)和傳送的指向都非常具體,無論是由廣告公司通過直郵數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送還是由品牌客戶關(guān)系部門直接處理。已經(jīng)出現(xiàn)新的廣告形式——由普通人而不是專業(yè)人士創(chuàng)造的廣告(用戶生成廣告)。盡管有著當(dāng)前數(shù)字革命變化,這些訊息仍被稱為廣告,以上的定義正被普遍接受③。

廣告以試圖吸引消費(fèi)者,并影響他們的購(gòu)買決定為基礎(chǔ)。然而,如何實(shí)現(xiàn)這一基礎(chǔ)仍然取決于如何抓住消費(fèi)者,并且影響消費(fèi)者決定的因素似乎成為了大多數(shù)學(xué)術(shù)研究工作的焦點(diǎn)。這種研究的最終目標(biāo)通常是解析各種營(yíng)銷和傳播戰(zhàn)術(shù)的短期效應(yīng),以便它們可以被復(fù)制或者至少用于推進(jìn)廣告領(lǐng)域前進(jìn)。這些戰(zhàn)術(shù)或者策略機(jī)制寄期望在廣告中取得成功,李海容對(duì)此提出批評(píng),許多重復(fù)性的研究論證常常被證明是穩(wěn)妥但缺乏創(chuàng)新的。④羅杰斯和索遜Rodgers and Thorson(2012)認(rèn)為廣告作為自身所在的科學(xué)領(lǐng)域,應(yīng)包括獨(dú)特的理論、借用理論和未來的理論。⑤廣告學(xué)通用理論大多借用自相關(guān)學(xué)科,自有的較強(qiáng)理論主要有效果層級(jí)理論(Hierarchy of Effect)、廣告態(tài)度理論Aad和廣告效果模型；還有較強(qiáng)理論如理性行為理論TRA、技術(shù)接受理論TAM等⑥,業(yè)界貢獻(xiàn)模型如電通AISAS也具有強(qiáng)的行業(yè)指導(dǎo)性。拉茲聶克(2015)認(rèn)為除了以上顯著的“強(qiáng)”理論以外,廣告學(xué)理論大都屬于“弱”理論。⑦舒爾茨(2016)也認(rèn)為目前研究狀態(tài)不足以支撐起未來廣告領(lǐng)域的定義或理論基礎(chǔ)⑧,這也是導(dǎo)致廣告定義難以標(biāo)準(zhǔn)化的原因。

三、傳統(tǒng)廣告的邊界

廣告公司術(shù)語(yǔ)“Agency”,本意是某一類別專家級(jí)機(jī)構(gòu)與職業(yè)化中介組織,出現(xiàn)在強(qiáng)盛的大眾媒介與品牌主之間,創(chuàng)造性地履行專業(yè)級(jí)策劃與信息分發(fā),協(xié)助品牌去觸達(dá)并說服消費(fèi)者,并且位處商業(yè)供應(yīng)鏈流程的“優(yōu)勢(shì)端”。這些專家是外部的,精通媒體代理和創(chuàng)意制作,這作為規(guī)則已經(jīng)通行了近百年。21世紀(jì)以來,行業(yè)的發(fā)展使得外部專家和企業(yè)內(nèi)部專家隊(duì)伍都變化增長(zhǎng),積累大量媒體代理資源的組織機(jī)構(gòu)也在快速變化。最典型的就是互聯(lián)網(wǎng)媒體和社交媒體爆炸式增長(zhǎng),使得專業(yè)媒體代理組織的行業(yè)格局終于天翻地覆,徹底改變大眾媒體黃金時(shí)期奠定的行業(yè)通則。

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷認(rèn)為區(qū)分廣告與其他促銷工具是很重要的。營(yíng)銷是指促進(jìn)品牌所做的一切,例如創(chuàng)造產(chǎn)品、定價(jià),將其置放在可以買到的地方和對(duì)其進(jìn)行促銷,即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷在內(nèi)的“營(yíng)銷4P組合”。因此,以品牌主內(nèi)部職能化的觀點(diǎn)來看,廣告是營(yíng)銷的一個(gè)子類別,屬于第四個(gè)“P”促銷。與廣告不同的主要促銷形式是公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員銷售。公共關(guān)系側(cè)重于公司與公眾之間進(jìn)行的管理活動(dòng),以加強(qiáng)長(zhǎng)期的相互了解,善意和支持⑨。品牌訊息關(guān)涉到公共關(guān)系,例如,新聞稿發(fā)布在媒體上,但不涉入到媒體所載攜的付費(fèi)廣告。銷售促進(jìn)是組織用來臨時(shí)改變產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值的激勵(lì)措施。優(yōu)惠券、競(jìng)賽、獎(jiǎng)賞或價(jià)格折扣都是銷售促進(jìn)活動(dòng)。銷售促進(jìn)活動(dòng)可能針對(duì)消費(fèi)者或零售機(jī)構(gòu)。人員銷售是第四種類型的促銷活動(dòng),涉及到面對(duì)面說服來銷售產(chǎn)品,如在汽車銷售員或門到門家庭拜訪演示,比起傳統(tǒng)廣告訊息來說,目標(biāo)對(duì)象更明確,同時(shí)也更費(fèi)成本。

除了營(yíng)銷區(qū)別之外,廣告根據(jù)媒體(例如,電視廣告TVC、報(bào)紙廣告newspaper advertisement)和載具設(shè)備(智能電話、電視、電子閱讀器、筆記本電腦)不同而變化。政治廣告促進(jìn)候選人的公事,事件廣告在公共服務(wù)領(lǐng)域提升理念(森林防火或體育賽事),健康廣告促進(jìn)提升健康的行為(疫苗推廣和勸告從事安全性行為),兒童廣告促進(jìn)提升直接作用于年少群體責(zé)任,企業(yè)廣告促進(jìn)傳播公司的觀點(diǎn)(例如,他們對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé),或者對(duì)產(chǎn)品故障或事故感到遺憾)。

隨著前兩種新媒體的發(fā)展,廣告的定義也隨之演變。具體表現(xiàn)為,“印刷”被“大眾媒介”取代?！坝纱_認(rèn)的贊助者,通過大眾媒介來勸服和影響受眾的非人際傳播活動(dòng)”,這一定義代表了教科書中的經(jīng)典觀點(diǎn),得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。這個(gè)定義以各種形式不斷重復(fù)出現(xiàn),只發(fā)生了微小的變化(表1)。

然而,比對(duì)這個(gè)定義,拉斯特和奧利弗Rust and Oliver(1994)預(yù)料到隨著新媒體的興起,廣告終會(huì)消亡(這在現(xiàn)在并不令人驚訝,但在當(dāng)時(shí)絕對(duì)超前)。許多令人激動(dòng)的新媒體服務(wù),如各類互聯(lián)網(wǎng)媒體、搜索引擎,已不適合在“大眾媒介”的定義范圍。斯圖爾特Stewart(1992)同樣認(rèn)為廣告是一門學(xué)科,電視廣告的效果下降,預(yù)算在轉(zhuǎn)向“未被衡量過的媒體”。事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)社交媒體正在以爆炸式增長(zhǎng)超越傳統(tǒng)大眾媒體,成為新的人人都可參與的媒體聚合?？梢灶A(yù)見,當(dāng)社交媒體賦權(quán)用戶自組織信息制造傳播形成聚合之后,越來越多的品牌主參與到用戶社交媒體渠道營(yíng)造新體驗(yàn),而不是品牌主發(fā)布的信息高效接觸并說服用戶行動(dòng)。

廣告商接受了新媒體,廣告業(yè)正在發(fā)展而不是消亡。同時(shí),廣告的定義改變了。通過德爾菲法調(diào)查廣告專家,理查和庫(kù)倫(2002)得出定義：由可確認(rèn)的來源所進(jìn)行的,旨在勸服接受者現(xiàn)在或?qū)聿扇⌒袆?dòng)付費(fèi)的,通過媒介完成的傳播活動(dòng)。由于社交媒體出現(xiàn)在2006年之后(距今剛過十二年)。本文試圖比較理查和庫(kù)倫站在世紀(jì)肩上的定義,及2012年美國(guó)《廣告學(xué)理論》(索遜和羅杰斯,2012)出版時(shí)作者的系列探討,及其后2016年廣告學(xué)研究JA期刊上關(guān)于未來前沿定義的重要辯論,以有助于更好地理解媒介載體的主動(dòng)權(quán)易手和留給廣告與品牌主的挑戰(zhàn)。

四、經(jīng)典廣告定義綜述與前沿

在教科書中廣告信息通常被定義為“來自于可識(shí)別贊助商的付費(fèi)傳播使用大眾媒體來說服受眾”。這些要素與理查和庫(kù)倫(2002)組織了廣告專家使用德爾菲法研究,以建立構(gòu)成廣告定義的基本要素后提供的定義相一致。有學(xué)者列舉2002年的廣告學(xué)教科書綜述,基本為我們勾勒了一個(gè)廣告定義的經(jīng)典模式。值得注意的是2002年這個(gè)時(shí)間點(diǎn),幾乎是廣告的大眾媒體巔峰時(shí)期與社交媒體新世紀(jì)的分水嶺。

表1　廣告的教科書定義

來源:圖表引自Joonghwa Lee(副教授,密蘇里新聞學(xué)院)和Chang Dae Ham(副教授,伊利諾伊大學(xué))研究報(bào)告,轉(zhuǎn)引自Thorson and Rodgers(2012)

表1所示自AMA(1960)起,經(jīng)典廣告定義始終關(guān)注于確認(rèn)的來源,付費(fèi),大眾媒體,非人際傳播,說服和行動(dòng)影響,服務(wù)于想法、產(chǎn)品和服務(wù),完善于理查和庫(kù)倫(2002)的研究論文“Oracles on Advertising:Searching for a Definition”,直至索遜和羅杰斯(2012)編寫廣告學(xué)理論書中也基本遵從了理查和庫(kù)倫(2002)的總結(jié)性定義。與眾不同的創(chuàng)新來自于利肯比和李海容Leckenby and Li(2000)在互動(dòng)廣告期刊JIA創(chuàng)刊文中提出的面向互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告時(shí)代的“未付費(fèi)、不以說服為中心、和消費(fèi)者廣告主雙向互動(dòng)”。他們的觀點(diǎn)將照耀到未來。此外,拉斯特(1994)石破天驚地提出廣告已死的預(yù)見性論文,稍稍揭開了新世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變和消費(fèi)者傳播時(shí)代的序幕。

表2綜述了美國(guó)廣告學(xué)會(huì)核心期刊廣告學(xué)研究JA發(fā)起廣告學(xué)未來定義的專題討論。斯德哥爾摩經(jīng)濟(jì)學(xué)院的達(dá)赫和羅森格倫Dahlen and Rosengren(2016)回應(yīng)了卡爾森Carlson(2015)論文“Historical,Structural,and Brand Equity Considerations”中呼吁挑戰(zhàn)現(xiàn)有廣告定義的提議,她們論證并更新了理查和庫(kù)倫(2002)的定義。廣告學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜?JA廣告學(xué)研究期刊主編和AAA美國(guó)廣告學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、EAA歐洲廣告學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng))羅蘭拉斯特、斯圖而特、拉塞爾拉茲聶克、馬丁伊森Martin Esiend和許智修Jisu Huh(韓)分別被邀請(qǐng)對(duì)新定義挑戰(zhàn)要點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估,達(dá)赫和羅森格倫再對(duì)專家意見做出回應(yīng)。為充分比較,補(bǔ)充了國(guó)內(nèi)廣告專家陳剛(2016)的最新定義及美國(guó)馬特豪斯和李海容教授Malthouse and Li(2017)發(fā)表于廣告學(xué)研究JA的大數(shù)據(jù)研究廣告論文中新的廣告定義,本文梳理列舉廣告專家觀點(diǎn)的異同歸納如下。

多數(shù)廣告專家認(rèn)識(shí)到基于大眾媒體信息分發(fā)基礎(chǔ)上的傳播學(xué)結(jié)構(gòu)的廣告定義在過去已達(dá)到頂點(diǎn),應(yīng)該向更為廣泛的品牌營(yíng)銷傳播需要方向靠攏。傳統(tǒng)廣告在供應(yīng)鏈之中以面向傳播媒介的代理機(jī)構(gòu)形態(tài)出現(xiàn)并體現(xiàn)其職責(zé),品牌付費(fèi)的主要依據(jù)是媒介購(gòu)買費(fèi)用和創(chuàng)意制作費(fèi)用。而今,媒介購(gòu)買在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生巨大變化。廣告的未來在朝向新目標(biāo)發(fā)展,品牌參與用戶媒介化生活及消費(fèi)社群的傳播創(chuàng)造活動(dòng)。付費(fèi)只是作為一種媒介采購(gòu)的途徑之一,還可以贊助出品方或植入內(nèi)容,意圖是場(chǎng)景化體驗(yàn)與消費(fèi)者意愿創(chuàng)造,從直接的勸服和代表文明的商品產(chǎn)品信息傳遞,改變?yōu)榛?dòng)與消費(fèi)者共舞和活動(dòng)支持。人際傳播、用戶自制與雙向行動(dòng)(多向互動(dòng))正在積極占據(jù)媒介聲量。

表2　《廣告學(xué)研究》JA期刊“廣告學(xué)未來”的廣告定義及國(guó)內(nèi)學(xué)者最新定義

來源:本文作者整理

國(guó)內(nèi)外廣告學(xué)專家討論定義的觀點(diǎn)匯總簡(jiǎn)述:

1.傾向弱化“確認(rèn)的來源”,接受“品牌發(fā)起”并納入“消費(fèi)者來源”；

2.不再要求“付費(fèi)”采購(gòu)媒體,正視贏得媒體與非付費(fèi)品牌關(guān)聯(lián)的傳播效應(yīng)；

3.認(rèn)同減少“大眾媒體”依賴,突出贏得和自有媒體,突出交互和雙向傳播；

4.對(duì)“說服”消費(fèi)者發(fā)生分歧,略多廣告專家認(rèn)為“說服”無視消費(fèi)者賦權(quán)后的互動(dòng)溝通模式,導(dǎo)致削弱行業(yè)優(yōu)勢(shì),減少競(jìng)爭(zhēng)力,建議重點(diǎn)關(guān)注影響力和消費(fèi)者品牌反應(yīng)；

5.“人際傳播”被接納,品牌口碑傳播受到前沿學(xué)者重視。

專家中唯有2016年時(shí)任美國(guó)廣告學(xué)會(huì)AAA主席許智修堅(jiān)守大眾傳播學(xué)背景,強(qiáng)調(diào)“傳播”“付費(fèi)媒體”和“說服”中心,繼續(xù)主張理查和庫(kù)倫(2002)定義具有結(jié)論性,并不需要變革到新定義。

研究發(fā)現(xiàn),有一些觀察可以支持廣告定義驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展。

第一,廣告隨著技術(shù)和新媒體的發(fā)展,在快速地成長(zhǎng)著。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌信息傳播快速發(fā)展,廣告一直在突破定義且不受學(xué)科邊界限制。事實(shí)上,廣告可能是當(dāng)今營(yíng)銷中最碎片化的學(xué)科,具有多種媒體和形式。陳剛在定義后提出加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的新價(jià)值,并倡議重新思考廣告到底是傳播還是管理。

第二,隨著技術(shù)和媒體的進(jìn)步,消費(fèi)者的行為也在演變。主動(dòng)的買方市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)上不斷形成,舒爾茨嘗試提出中國(guó)雙十一節(jié)可能是逆轉(zhuǎn)買方和賣方市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播模式,相比之下理查和庫(kù)倫(2002)的定義中,也使用了更積極的術(shù)語(yǔ)“接收者”,而不是被動(dòng)術(shù)語(yǔ)“受眾”；雖然仍是接收姿態(tài)的買方觀點(diǎn),而非充分重視用戶驅(qū)動(dòng)媒體表現(xiàn)。弗列斯坦和懷特提出的說服知識(shí)模型PKM揭示隨著消費(fèi)者知識(shí)更新出現(xiàn)了對(duì)廣告說服術(shù)的智識(shí),還具有免疫和不斷升級(jí)的能力。此外在與品牌主共創(chuàng)的用戶社群和體驗(yàn)過程中,已經(jīng)見證用戶驅(qū)動(dòng)的傳播和營(yíng)銷影響力不斷上升。陳剛的廣告定義中引入生活者概念,也在試圖強(qiáng)化內(nèi)容和雙向溝通。

第三,改變消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生新的功能和效果。移動(dòng)數(shù)字技術(shù)追蹤可以實(shí)現(xiàn)行為意動(dòng)的預(yù)測(cè),這就分化了傳統(tǒng)廣告的GRP效果,開始轉(zhuǎn)向計(jì)算廣告學(xué)按個(gè)體場(chǎng)景混合運(yùn)算的動(dòng)態(tài)效果測(cè)量。由于技術(shù)廣告力量開始觸及到“個(gè)體決策購(gòu)買點(diǎn)模擬”和“規(guī)律算法”,傳統(tǒng)的信息告知和說服廣告重要地位持續(xù)下降。

五、“超越廣告”的前沿探索

拉茲聶克在論文中提出一個(gè)挑戰(zhàn):讓所有廣告學(xué)刊的讀者們思考廣告學(xué)者考慮在未來重新定義的“超越廣告”。廣告在(近期)未來將變得非常不同,它將不再是我們目前所熟知的廣告。舒爾茨對(duì)此也有共識(shí),他將現(xiàn)有廣告發(fā)展體系稱作為“爬行增量主義”,而將未來投射在逆轉(zhuǎn)買方/賣方角色的廣告定義,乃至于機(jī)器智能再造趨向上。

沃頓商學(xué)院開發(fā)的未來廣告項(xiàng)目Wharton Future of Advertising Program(WFAP),認(rèn)為在不遠(yuǎn)的將來我們將看到組織走向“超越廣告”,并以一種以品牌宣傳為中心的傳播方式。具體來說WFAP負(fù)責(zé)人溫德和海斯認(rèn)為廣告出現(xiàn)在不同的時(shí)空中,在未來世界中,如果廣告繼續(xù)存在,它將看起來完全不同。溫德和海斯猜測(cè)未來“品牌對(duì)外傳播”將包括精心設(shè)計(jì)的價(jià)值創(chuàng)造接觸點(diǎn),這些接觸點(diǎn)實(shí)際上將有特定(潛在)客戶尋求,從而為他們和整個(gè)社會(huì)帶來好處。鑒于這種新的風(fēng)格,溫德和海斯認(rèn)為需要建立一個(gè)新詞匯來描述這個(gè)未來現(xiàn)象。

首先,傳播不是為保持壟斷,而是逐步開放并認(rèn)可媒介主導(dǎo)權(quán)(至少半數(shù))已被公眾通過新媒體技術(shù)而掌握,或是主導(dǎo)權(quán)被賦予給公眾擁立、關(guān)注和喜愛的名人(甚至特朗普)。任何一個(gè)名不見經(jīng)傳的個(gè)體,都可能通過精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容,超乎體驗(yàn)的主題創(chuàng)意編輯,可能還需要點(diǎn)運(yùn)氣和名人媒體推薦背書,來達(dá)到國(guó)家或地區(qū)級(jí)熱點(diǎn)的社交媒體傳播,更不用說專業(yè)媒體的后續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、追蹤調(diào)查報(bào)導(dǎo)。

由于廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到不能按照購(gòu)買GRP方式來控制投放,及測(cè)量戰(zhàn)役投放的參與效果。因此,常態(tài)化地去經(jīng)營(yíng)信息交互、主動(dòng)發(fā)起和積極有效地應(yīng)對(duì)議題活動(dòng)、真誠(chéng)表達(dá)品牌態(tài)度與品牌相關(guān)文化,將比以說服為中心的廣告思維更勝一籌。

品牌所付出的努力汗水,要比大眾媒體黃金時(shí)代簡(jiǎn)單通過“委托—代理”方式全線購(gòu)買廣告與媒體,獲得更大的營(yíng)銷比重。理論探索的定義不應(yīng)止步于理查和庫(kù)倫經(jīng)典定義,那是尚未面臨新媒體沖擊的廣告定義。研究者受到達(dá)倫和羅森格倫(2016)挑戰(zhàn)定義“品牌發(fā)起傳播意圖影響人”啟發(fā),引發(fā)西方廣告學(xué)者對(duì)創(chuàng)建新的里程碑定義的爭(zhēng)論。本文在此試圖根據(jù)快速發(fā)展的中國(guó)媒體市場(chǎng)和媒體用戶,嘗試探索學(xué)科定義發(fā)展的趨向。國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專家復(fù)旦大學(xué)程士安教授(2008)主張“商業(yè)信息傳播”概念作為對(duì)“廣告”的擴(kuò)展型定義；華中科技大學(xué)舒詠平教授創(chuàng)建品牌傳播系,基于大量研究積累并直接變革專業(yè)教育,嘗試建立新導(dǎo)向,正如達(dá)倫和羅森格倫做出充滿挑戰(zhàn)的努力。北京大學(xué)陳剛教授和潘洪亮最新提出的廣告定義為“一個(gè)可確定的來源,通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容,與生活者進(jìn)行交流互動(dòng),意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動(dòng)”。此外劉磊研究整理國(guó)內(nèi)學(xué)者廣告定義綜述,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有12項(xiàng)廣告定義中出現(xiàn)“廣告”及“廣告主”的同義反復(fù)文字有7條之多。同時(shí)《廣告法》(2015)將廣告定義范圍拓展到“商業(yè)廣告活動(dòng)”。這表明對(duì)國(guó)內(nèi)廣告定義的研究探索仍需加強(qiáng)。本文認(rèn)為,有一些必須的突破需要在廣告定義中體現(xiàn),以應(yīng)對(duì)廣告領(lǐng)域正在經(jīng)歷的挑戰(zhàn),這些挑戰(zhàn)內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷業(yè)界和國(guó)內(nèi)外傳播學(xué)界都形成了沖擊,這將進(jìn)一步促使更多學(xué)者加入到前沿廣告的定義研究與理論創(chuàng)新之中。

六、行業(yè)前沿發(fā)展促使定義條件重大變化

有三項(xiàng)行業(yè)趨勢(shì)作為產(chǎn)業(yè)重大條件變化需引起關(guān)注,應(yīng)該作為分析定義的前置條件。

1.付費(fèi)購(gòu)買媒體的廣告業(yè)傳統(tǒng)基礎(chǔ),建立在大眾媒體商業(yè)模式之上。廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上一直承載對(duì)新聞的財(cái)務(wù)支持功能。例如,直到最近,報(bào)紙成本依靠廣告,消費(fèi)者付費(fèi)只占到報(bào)紙收入的80%的20%左右。這種媒體強(qiáng)勢(shì)壟斷時(shí)代的商業(yè)模式基礎(chǔ)正在動(dòng)搖。審視過去,廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上為使用媒體的消費(fèi)者貼現(xiàn)支付給媒體,使媒體獲取刊例費(fèi),支撐其提供了高出5～10倍的消費(fèi)者媒體使用價(jià)值。

2.人際傳播毋庸置疑應(yīng)被納入新廣告定義。人際傳播是社交媒體的基礎(chǔ),也是新媒體技術(shù)手段賦予個(gè)體社會(huì)傳播新的能力,社交媒體上人際傳播效果不斷超越大眾媒體,這從單個(gè)消費(fèi)者媒體使用時(shí)長(zhǎng)和信任上可以得到證實(shí)。新媒體的人際傳播趨勢(shì)極為顯著。微信朋友圈是典型的人際傳播(單人級(jí)社交網(wǎng)絡(luò)),微信朋友圈廣告是非人際傳播,帶點(diǎn)贊(弱人際傳播)和評(píng)論(強(qiáng)人際傳播)。大眾傳播主導(dǎo)還是人際傳播主導(dǎo),只需依據(jù)用戶媒體行為做基準(zhǔn)。面向未來,新定義不以購(gòu)買媒體用戶流量為中心,而是以有效用戶媒體行為互動(dòng)為主要職責(zé)。數(shù)字時(shí)代廣告已經(jīng)具備了分享、互動(dòng)、主動(dòng),不妨礙用戶媒介信息使用,及大量用戶創(chuàng)意創(chuàng)造信息等新特征。

3.當(dāng)代社交媒體賦權(quán)的消費(fèi)者升級(jí)。以往消費(fèi)者媒體使用,第一目的是新聞、教育、娛樂、監(jiān)測(cè)環(huán)境和聯(lián)結(jié)社會(huì),第二目的是接受廣告商業(yè)信息。而今媒體選擇豐富,用戶搜索形成習(xí)慣和社交媒體充分發(fā)達(dá),“媒體信任”走向衰減,注意力資源有限集中在媒體的內(nèi)在邏輯也減弱了。消費(fèi)者媒體需求不斷升級(jí),新消費(fèi)者更愿意在他們想獲得商品信息的時(shí)候獲得商品信息。賦權(quán)消費(fèi)者希望第二目標(biāo)的轉(zhuǎn)向Advert,最好和第一目標(biāo)的朝向做一致化處理,以符合消費(fèi)者主觀愿望、要求與發(fā)展預(yù)期。品牌不能再以付費(fèi)媒體模式去操縱消費(fèi)者通過媒體獲得商品信息(含企業(yè)經(jīng)濟(jì)目的)。品牌主歷來試圖控制、影響、計(jì)算受眾涉入Involve、測(cè)量受眾互動(dòng)Interactivity、驅(qū)動(dòng)受眾參與Engagement?；貧w廣告定義本質(zhì)來看,如果采取消費(fèi)者視角看待其接受廣告原本作為第二目標(biāo),那么品牌一直是在參與Engage受眾媒介信息行為,這將實(shí)事求是地改變廣告定義的中心和結(jié)構(gòu)。

七、探索新廣告定義

基于以上的分析,在國(guó)內(nèi)外專家于廣告學(xué)研究2016爭(zhēng)鳴基礎(chǔ)上嘗試提出新廣告定義為:

注:使用事例條件符號(hào)“{}”表示雙路徑并行,指同時(shí)存在主動(dòng)及被動(dòng)傳播效果生成路徑；橫線上內(nèi)容是指品牌主動(dòng)介入及意圖,橫線下內(nèi)容是指品牌被動(dòng)情況的作用過程。

以上公式化定義簡(jiǎn)述為:品牌主動(dòng)介入到用戶媒介行為,或品牌相關(guān)的用戶媒介行為,意圖產(chǎn)生聯(lián)結(jié)與互動(dòng)。

1.用戶媒介行為,而不是媒體組織,成為定義中心。力圖表明新定義是真正以用戶為中心的,而不是以傳播者為中心。用戶媒介行為,就是要基于用戶媒介化生活的行為習(xí)慣和需求場(chǎng)景。而“媒體”字眼從定義中退出,意味充分容納付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的空間與價(jià)值,陳剛也認(rèn)為媒體已經(jīng)成為背景性內(nèi)容,無需特定提出；“付費(fèi)”字眼也讓出核心位置,自有媒體和贏得媒體在社交媒體時(shí)代已經(jīng)構(gòu)成不斷超越經(jīng)典媒體,及其投入產(chǎn)出的品牌聲量,值得至少對(duì)等于付費(fèi)媒體的投入與重視。

2.全程從用戶角度出發(fā),而不是從品牌角度出發(fā)。從消費(fèi)者和用戶角度看,UGC、口碑傳播、評(píng)論已經(jīng)構(gòu)成品牌傳播效果聲量,因此無關(guān)“可識(shí)別的來源”。本文認(rèn)為“品牌相關(guān)”即可構(gòu)成對(duì)用戶的廣告效應(yīng),并嘗試將其直接體現(xiàn)在定義中。伊森建議使用“品牌相關(guān)”而達(dá)倫和羅森格倫建議其作為廣告研究的廣義定義。本文認(rèn)為“品牌相關(guān)”應(yīng)該得到重視,而且需要被視作重要的廣告內(nèi)容。意見領(lǐng)袖KOL和用戶自我表達(dá)時(shí)產(chǎn)生“品牌相關(guān)”的溢出效應(yīng)也是廣告。品牌主期望獲取掙得媒體曝光的廣告效應(yīng),意味著行業(yè)承認(rèn),品牌并不總處于主動(dòng)發(fā)起的位置,品牌相關(guān)即代表被動(dòng)狀態(tài)下的多方發(fā)起。品牌如果聆聽發(fā)現(xiàn)到“品牌相關(guān)”,可以坐享其成,也可以追加介入,如后端付費(fèi)、贊助禮贈(zèng)和品牌再植入等。

3.用戶的品牌反應(yīng),指的是廣告說服這種單向效果的比例顯著下降,而用戶主動(dòng)媒體行為與互動(dòng)媒體行為成為主流。包括①用戶主動(dòng)的品牌發(fā)起與搜索,②用戶社交品牌評(píng)議,③用戶媒體行為涉及到品牌。品牌只有貼近用戶媒體行為渠道,參與到用戶媒體自組織的聯(lián)結(jié)與互動(dòng)中,才能生成用戶參與創(chuàng)造的豐富品牌效應(yīng)。與之對(duì)應(yīng),品牌的媒體投入至少出現(xiàn)三種不同于新的形式:①品牌的自有媒體建設(shè)積極響應(yīng)用戶主動(dòng)發(fā)起和搜索；②品牌的贏得媒體根本源自于用戶社交媒體評(píng)論；③品牌介入到用戶社交媒體行為交互。進(jìn)一步可以認(rèn)為,傳統(tǒng)廣告投放媒體的說服信息,可以成為模式③中的基本策略,品牌介入、用戶媒體行為、交互,都在形成概念升級(jí)和應(yīng)用升級(jí)。

探索定義,還要檢驗(yàn)新定義是否能包容傳統(tǒng)廣告的效用變化,并面向未來效用生成。索遜和羅杰斯(2012)總結(jié)得出廣告有四大效用。(1)品牌建設(shè)意味著在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造有關(guān)品牌的概念和信念；(2)引領(lǐng)代際意味著廣告訊息吸引了在市場(chǎng)中的人們?nèi)ベ?gòu)買；(3)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買意味著存在直接關(guān)聯(lián)(在接觸到廣告訊息和購(gòu)買廣告品牌之間)；(4)改變生活行為意味著廣告訊息會(huì)直接導(dǎo)致許多行為(如減肥,減少吸煙,使用安全的性行為途徑和更經(jīng)常地刷牙等)。經(jīng)典的廣告宗旨一般包含信息、說服和品牌文化創(chuàng)建三項(xiàng)內(nèi)容,新增的主旨在于改變社會(huì)生活行為,已經(jīng)得到營(yíng)銷界廣泛關(guān)注,從戛納獎(jiǎng)大量頒發(fā)給帶有社會(huì)行為的公共改良案例中可見升勢(shì)。這意味著新世紀(jì)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的觀念已經(jīng)深入人心與品牌,成為廣告必須承擔(dān)的職責(zé)之一。

最終,經(jīng)典廣告訊息的四個(gè)基本效用也呈現(xiàn)一些明顯趨勢(shì)。(1)傳統(tǒng)廣告GRP模式的信息到達(dá)是虛弱的；(2)傳統(tǒng)廣告的受眾說服是令人生疑的；品牌文化更多是要靠用戶體驗(yàn)加強(qiáng)的,而不是廣告訊息累積滴灌；行為改變是消費(fèi)者個(gè)體具象的并且能在媒體行為反應(yīng)中體現(xiàn)。本文理論新定義的探索,應(yīng)有助于解釋哪些傳統(tǒng)效用得到發(fā)展和加強(qiáng),哪些傳統(tǒng)效用的問題已經(jīng)引起注意并著手規(guī)避。

八、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了公司經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者購(gòu)物、購(gòu)買商品和服務(wù)的方式,導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的重大范式轉(zhuǎn)變,從主要推動(dòng)方式到混合推動(dòng),甚至以拉動(dòng)方式為主。我們很幸運(yùn)處在一個(gè)經(jīng)歷了許多進(jìn)步的領(lǐng)域。本文廣告新定義提出充分關(guān)注人聚式網(wǎng)絡(luò)媒體和用戶互動(dòng)反應(yīng),首次采用雙路徑的品牌來源模式,超越以往定義“品牌發(fā)起”狹義和“品牌相關(guān)”廣義的互斥性限制框架,以符合用戶媒介行為的聯(lián)結(jié)效果。以在線廣告形式為例,我們看到展示廣告、贊助、搜索廣告、病毒式廣告以及最近的博客和微博、社交廣告、用戶生成內(nèi)容UGC、智能組件WIDGETS和移動(dòng)應(yīng)用APP都可適用。

廣告存在媒體中,服務(wù)于品牌營(yíng)銷,內(nèi)在機(jī)制是心理學(xué)。定義驅(qū)動(dòng)理論發(fā)展和解釋價(jià)值。由于缺乏單一、堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ),因此廣告的繼承與發(fā)展主要依賴于見習(xí)系統(tǒng)(實(shí)踐),這是由于該領(lǐng)域不斷變化的性質(zhì)導(dǎo)致的。因此,廣告成為了一種應(yīng)用科學(xué),借鑒了許多領(lǐng)域,如心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)。今天,廣告增加了許多新的領(lǐng)域,其中大多數(shù)是工程學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、神經(jīng)學(xué)等非傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域的其他外來領(lǐng)域的新討論。即使是傳統(tǒng)上包含廣告的“營(yíng)銷”領(lǐng)域也是許多其他研究領(lǐng)域的合并,2000年以前美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)營(yíng)銷的核心定義是滿足需求,2006年將營(yíng)銷定義更新為品牌與客戶的關(guān)系達(dá)成。事實(shí)上,盡管“營(yíng)銷”一詞越來越受歡迎,但它還未發(fā)現(xiàn)自己處于與廣告相同的位置。

本文探索的廣告新定義,旨在解決出現(xiàn)的問題,通過開發(fā)新的概念和理論來智力地準(zhǔn)備提供專業(yè)化思想以滿足一個(gè)新的現(xiàn)實(shí),行業(yè)職責(zé)正在轉(zhuǎn)變?yōu)?品牌介入用戶媒介行為意圖產(chǎn)生聯(lián)結(jié)與互動(dòng),同時(shí)品牌相關(guān)的用戶媒介行為有助于品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)與互動(dòng)。廣告是一種專業(yè)級(jí)思想,創(chuàng)意思想可以促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)和一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)福利,從而為每個(gè)人創(chuàng)造更美好的生活。廣告學(xué)者的職責(zé)是通過培養(yǎng)具有專門領(lǐng)域知識(shí)的廣告學(xué)生和專業(yè)人才,為行業(yè)做出貢獻(xiàn)。廣告學(xué)者通過嚴(yán)格的學(xué)術(shù)研究創(chuàng)造有用的知識(shí),并將其傳播給學(xué)生和專業(yè)人士。為了使知識(shí)有用,它必須在理論或管理領(lǐng)域是新的,最理想是在兩方面上都是全新的。廣告專業(yè)領(lǐng)域總是需要從學(xué)術(shù)研究中獲得更好的知識(shí),這些定義研究在西方廣告的概念化方面是具有創(chuàng)新性的,進(jìn)行的更為復(fù)雜,并且與實(shí)際問題更顯得相關(guān)性。我們觀察到,全球品牌傳播學(xué)者幾乎站在數(shù)字化營(yíng)銷傳播更迭大眾營(yíng)銷傳播的同一起跑線上,為推動(dòng)新興市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷傳播變革提出時(shí)代性學(xué)術(shù)創(chuàng)建。國(guó)內(nèi)外研究者在2016年前后的廣告定義辨析,是朝向未來廣告學(xué)發(fā)展的重大討論。廣告定義的方向性探索,必定是在朝向興盛的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)傳播,引領(lǐng)品牌期許的未來。這將是未來的學(xué)術(shù)方向,從而成為新一代廣告學(xué)者的目標(biāo)。

注釋:

②David Ogilvy,ConfessionsofanAdvertisingMan,Atheneum,1978,p.132.

④⑥Li,Hairong.AdvancingAdvertisingTheoriesandScholarship,AdvertisingTheory,RoutledgeTaylorandFrancisGroup,New York and London,2012,pp.52-546.

⑤Shelly Rodgers and Esther Thorson,AdvertisingTheories,RoutledgeTaylorandFrancisGroup,New York and London,2012,pp.3-25.

⑦Russell N.Laczniak,TheJournalofAdvertisingandtheDevelopmentofAdvertisingTheory:ReflectionsandDirectionsforFutureResearch,Journal of Advertising,44(4),2015,pp.429-433.

⑧Don Schultz,TheFutureofAdvertisingorWhateverWe'reGoingtoCallIt,Journal of Advertising,Vol.45,3,2016,pp.276-285.

⑨Smith,R.D..StrategicPlanningforPublicRelations.Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum Associates.(2002),pp.56-77.

(作者顧明毅系上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系副教授、美國(guó)密歇根州立大學(xué)訪問學(xué)者；姜智彬系上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)教務(wù)處處長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；李海容系美國(guó)密歇根州立大學(xué)傳播藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院中國(guó)項(xiàng)目主任、教授、博士生導(dǎo)師)