■　楊　琳　陳　燕

關(guān)天經(jīng)濟區(qū)是《國家西部大開發(fā)“十一五”規(guī)劃》中提出的西部大開發(fā)三大重點經(jīng)濟區(qū)之一,規(guī)劃期為2009-2020年,范圍包括陜西西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南、楊凌、商洛(部分區(qū)縣)和甘肅天水所轄行政區(qū)域,直接輻射區(qū)域包括陜南漢中、安康,陜北延安、榆林,甘肅平?jīng)?、慶陽和隴南地區(qū)。

媒體與社會管理、區(qū)域發(fā)展有著緊密關(guān)系,媒體的支持和宣傳報道是推動區(qū)域優(yōu)先發(fā)展最有效的渠道和手段之一,國家的各項政策需要有效的信息傳播才能最大限度發(fā)揮其本身的影響力。隨著媒體環(huán)境的變化,互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等新媒體迅速發(fā)展,大眾傳媒建構(gòu)的虛擬環(huán)境社會對現(xiàn)實社會的影響越來越大,在這一背景下,關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)和發(fā)展必然受到媒體信息傳播的影響。為此,課題組通過調(diào)查問卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)的回收分析,以期全方位關(guān)照以上問題,并探究大眾傳媒對區(qū)域發(fā)展的推動作用。

一、研究對象和研究方法

本次研究的調(diào)查方法主要以問卷調(diào)查和深度訪談為主,輔之以小型座談和觀察法,并運用SPSS、EXCEL軟件對數(shù)據(jù)結(jié)果進行統(tǒng)計分析。以關(guān)天經(jīng)濟區(qū)涵蓋區(qū)域人口比例為基數(shù),課題組在西安、咸陽、寶雞、渭南、商洛、銅川、楊凌、天水及其輻射區(qū)總計投放調(diào)查問卷樣本572份,回收問卷分別為142、83、62、88、41、30、30、58、30,共計564份,回收率為98.6%。就有效問卷看:從年齡結(jié)構(gòu)看,18歲以下占7.6%,18-35歲占70.6%,36-55歲占18.1%,55歲占3.7%；從居住區(qū)域看,城鎮(zhèn)人口占76.2%,鄉(xiāng)村人口占23.8%；從文化程度看,小學(xué)、初中、高中、中專/技校、大專、大學(xué)本科、研究生分別占2.0%、6.2%、11.3%、5.3%、15.4%、46.3%、13.5%；從性別比例看,男性占53.7%,女性占46.3%；從從業(yè)性質(zhì)看,政府機關(guān)、教育行業(yè)、國有企業(yè)、媒體、個體經(jīng)商、在校學(xué)生、離退休、其他群體的人數(shù)分別占17.7%、7.8%、22.0%、2.3%、5.5%、27.1%、1.6%、16.0%；從家庭年收入情況看,3萬以下、3-10萬、10-20萬、20萬以上分別占30.7%、56.6%、10.8%、1.9%。另外,本次調(diào)研過程中選擇部分調(diào)研對象進行了深度訪談,提出了一些開放性問題,深訪對象對以上職業(yè)范疇的群體均有涉及。

二、關(guān)天經(jīng)濟區(qū)信息傳播、受眾接受與認同的調(diào)查分析

(一)問卷分析之一:受眾對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)信息傳播的態(tài)度認知

受眾對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)信息傳播的態(tài)度認知度不高,信息傳播的有效性不足:國家頒布實施關(guān)天經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃后,政府相關(guān)部門及媒體進行全面正向積極報道與跟進,發(fā)揮了一定積極作用,受眾通過媒體信息傳播了解關(guān)天經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的方針政策及具體內(nèi)涵,媒體報道本應(yīng)得到良好的輿論宣傳效果,但從問卷調(diào)研實際情況來看,效果不盡如人意,傳播效果有限且呈分散狀態(tài)。

41.3%的受眾認為“傳遞信息”是媒體報道主要功能,“教育功能”“政治導(dǎo)向”“輿論監(jiān)督”“討論真理”“其他”占比分別為11%、18.1%、20.8%、5.6%、3.2%。“討論真理”占比不高,一定程度說明受眾認為媒體報道內(nèi)容過于單一,缺乏不同聲音、觀點的碰撞與解讀,更多的只是傳播信息本身,沒有使信息得到雙向流通與反饋。

區(qū)域發(fā)展中,受眾認為媒體宣傳作用“非常重要”和“重要”占比分別36.6%和35.8%,總和高達72.4%,認為“一般” 和“非常不重要”的占20.3%和7.3%,也從側(cè)面印證了,受眾渴望從媒體報道中了解關(guān)天經(jīng)濟區(qū)建設(shè)發(fā)展的各項信息,且看重媒體在區(qū)域發(fā)展中所起的積極作用,媒體應(yīng)及時發(fā)布關(guān)天經(jīng)濟區(qū)相關(guān)信息,為促進區(qū)域和諧平穩(wěn)發(fā)展發(fā)揮應(yīng)有作用。從調(diào)研來看,受眾對于媒體對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)報道的滿意程度形成了兩極分化的狀態(tài),一方認為滿意,另一方認為不滿意,比例基本均衡,選項“非常滿意”“滿意”“不滿意”“非常不滿意”占比分別為7.3%、40.7%、44.3%、7.7%。這說明媒體的報道并沒有得到大多數(shù)受眾認可,應(yīng)從報道數(shù)量、報道語言、報道方式上進一步提升報道質(zhì)量和傳播效度。報道數(shù)量決定受眾是否有機會及時了解信息,而報道的語言和方式?jīng)Q定了傳播的效果,也就是受眾對其接受程度,即認同感。只有三成受眾認為媒體對于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道較為及時,多數(shù)受眾認為報道及時程度一般甚至不及時,占比分別為52.1%和19.9%,接近七成受眾對報道頻率所持態(tài)度比較消極。從報道內(nèi)容分析也可看出,2009年6月至今,媒體對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)報道數(shù)量是逐年遞減的,說明媒體對這個選題的關(guān)注度日趨降溫。然而關(guān)天經(jīng)濟區(qū)作為西部大開發(fā)的重要組成部分,國家區(qū)域發(fā)展政策的一個著力關(guān)注點,媒體應(yīng)該保證信息報道暢通,在一定范圍內(nèi)一定程度上給予持續(xù)穩(wěn)定的報道與關(guān)注。

對于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道,66.7%的受眾還是持肯定態(tài)度,認為媒體對于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道與他們的生活有密切聯(lián)系,然而認為無關(guān)的受眾也達到33.3%,媒體對于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)報道數(shù)量和報道規(guī)模還未使區(qū)域受眾形成一定認同感。受眾不能很快認同某個政策性的概念,需要媒體發(fā)揮功能,有規(guī)模、有計劃地對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的相關(guān)政策、建設(shè)情況等進行報道,讓受眾對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)發(fā)展有一個清晰明了的認識。此外,作為典型的政策性報道選題,如何采取行之有效的報道形式滿足受眾需求也是媒體應(yīng)當(dāng)解決的重要問題。在新興媒體迅速發(fā)展的時代,傳統(tǒng)主流媒體如何吸引受眾注意力,拓寬報道內(nèi)容、創(chuàng)新報道形式、深化報道內(nèi)涵、樹立媒體品牌價值,更是需要深思的,跳出報道的常規(guī)性思維對政策性選題達到更好的傳播效果具有一定的影響。

(二)問卷分析之二:關(guān)天經(jīng)濟區(qū)受眾的媒介接觸與使用

在關(guān)天經(jīng)濟區(qū)受眾接觸新媒體的比重遠大于傳統(tǒng)媒體,新媒體日益成為與受眾聯(lián)系緊密的通道:有關(guān)媒介接觸的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),關(guān)天經(jīng)濟區(qū)內(nèi)受眾平時接觸網(wǎng)絡(luò)頻率最多,“關(guān)天經(jīng)濟區(qū)內(nèi)受眾平時接觸媒介的情況(多選)”一題中,選擇網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)頻次達到487,接觸手機和電視的也較多,頻次分別為388和360,相對來說接觸報紙、雜志和廣播的較少,頻次僅為186、142和113,另外選其他媒介(如戶外廣告、車載廣告、樓宇廣告)的頻次為48。由此可見,受眾平時接觸新媒體的比重大于傳統(tǒng)媒體。

表1　受眾對四種媒介的接觸頻率

從表1可以看出,受眾24小時之內(nèi)接觸網(wǎng)絡(luò)和電視的比率分別為78.5%和49.3%,受眾對網(wǎng)絡(luò)和電視的依賴度較高,報紙作為紙媒的代表,在新媒體快速發(fā)展的今天日趨式微,越來越多的受眾通過其他媒介形式和渠道獲取信息,而不拘泥于傳統(tǒng)媒體。新興媒體大量分流受眾的今天,報紙仍擁有一定比例較為穩(wěn)定的受眾,相較之下,廣播受眾分布情況不容樂觀,從不收聽廣播的受眾比例高達14.4%,而每天收聽和經(jīng)常收聽廣播的受眾比例均低于報紙。電視仍然是很多受眾不可或缺的大眾媒體之一,也是受眾偏好比較明顯的一種媒介。電視經(jīng)過幾十年的發(fā)展,在節(jié)目制作和傳播上有一套成熟的模式,短期內(nèi)是其他媒介難以替代的。在564名有效受訪者中,網(wǎng)絡(luò)媒體受眾天天、經(jīng)常、偶爾、從不的接受頻次是逐步降低的,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的進一步發(fā)展,手機互聯(lián)網(wǎng)等移動終端普及,以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒介,在短時間迅速吸引了廣大受眾,占據(jù)了受眾的時間,削弱了報紙、廣播電視等媒介的優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)媒體成為與受眾聯(lián)系日趨緊密的通道。

分析深度訪談和問卷中開放性問題的結(jié)果可以看出,關(guān)天經(jīng)濟區(qū)內(nèi)受訪受眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括人人網(wǎng)、微博等社交網(wǎng)站,新浪、騰訊等新聞門戶網(wǎng)站,淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)壬罘?wù)類網(wǎng)站。對于電視頻道的選擇,CCTV的受眾最廣,其次是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等頻道。接近三成受眾極少看報紙,且對報紙的選擇多集中在《華商報》等民生類報紙。四成的受眾基本不接觸廣播,對廣播的選擇多為交通、音樂等頻率,這和廣播媒體分類化營銷有一定關(guān)聯(lián)。

綜上,對于關(guān)天的報道應(yīng)適當(dāng)選擇多媒體渠道來強化報道,通過報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體全方位宣傳報道,增強受眾對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的了解；著重加強在當(dāng)?shù)貓罂V播電視上的細化報道,讓受眾了解關(guān)天經(jīng)濟區(qū)發(fā)展的實時動態(tài)和進程,及時獲取受眾反饋。

(三)問卷分析之三:受眾對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)信息傳播的獲取

媒體信息傳播屬于無意識傳播,受眾對有效信息的獲取不足:受眾對于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)信息獲取大多處于“被傳播”,對媒體信息傳播的認同度不高,傳播有效性缺失,67%的受眾認為媒體對于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道是不清晰的,認為報道清晰的只占33.3%。問卷調(diào)研前期所做的文本內(nèi)容分析中,通過對《人民日報》《陜西日報》和《華商報》對于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)報道樣本采集分析,發(fā)現(xiàn)相關(guān)報道以政府政策決議和經(jīng)濟建設(shè)居多,偏向硬新聞報道,受眾對其存在被動接受,這種硬新聞報道在傳播效果上并不能達到較好的目標(biāo)。媒體不僅僅應(yīng)從政策決議方面報道關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的概念概況,也應(yīng)從已有的文本和數(shù)據(jù)入手,用新聞的語言和新聞的方式,從受眾接受和貼近的角度進行報道,提高報道的清晰度和貼近性。在社會化媒體流行的時代,讀者不再是消極的“受眾”,而成為參與新聞的重要環(huán)節(jié),這種參與不僅僅包括“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”,更重要的是用戶對新聞的選擇、評論和傳播分享行為。①關(guān)于三農(nóng)問題、科教文體衛(wèi)事業(yè)等方面信息以及解讀性報道上,受眾對其接受度相對較高,媒體的報道數(shù)量卻偏少,媒體應(yīng)該從此著手加大報道力度,堅持新聞報道的基本原則,在傳達政府決策決議和相關(guān)建設(shè)信息的基礎(chǔ)上,將視野放大到對其解讀和深入報道上,盡力使報道語言和邏輯清晰,報道形式更符合受眾接受心理,用新聞化的語言和多種媒介渠道及時傳播相關(guān)信息。

三、媒體對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)信息傳播的不足

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和進步,傳媒正以其強大的影響力滲透到社會發(fā)展每一個領(lǐng)域。信息的有效傳播成為衡量一個社會發(fā)展程度的重要指標(biāo),不同媒介的傳播形式、傳播手段、傳播效果也存在差異,媒體在關(guān)天經(jīng)濟區(qū)相關(guān)報道中取得一定成效,但傳播仍存在不足。

(一)有關(guān)關(guān)天經(jīng)濟區(qū)報道中大眾媒體信息傳播內(nèi)容與受眾接受的不平衡

媒體作為“黨和政府的耳目喉舌”,一方面體現(xiàn)了我國大眾媒介政治屬性和意識形態(tài)屬性,以《人民日報》《陜西日報》為主體的主流媒體是宣傳關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的中堅力量,進行了連續(xù)、正面、積極的報道。另一方面,媒體反映了民眾對政府及其相關(guān)政令的看法與反響,政府通過大眾傳播媒介接受到受眾對政策法令的反饋。從政府和媒體角度來看,對于關(guān)天經(jīng)濟區(qū),主流媒體予以了積極跟進報道,中央、省市、地方媒體的強勢宣傳提高了關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的知名度,但從調(diào)查問卷得出,知道關(guān)天經(jīng)濟區(qū)概念的受眾占比44%,延伸的相關(guān)問題中,報道缺失、信息缺失成為出現(xiàn)頻率最高的選項,說明大眾媒體在傳播關(guān)天經(jīng)濟區(qū)信息時,只是一種從媒體立場和角度考慮的單向信息傳播,從受眾方面進行的反饋微乎其微。

當(dāng)然,這種反饋的缺失是諸多原因造成的。首先,作為傳統(tǒng)大眾媒體,反饋是其傳播過程中最薄弱的一個環(huán)節(jié),宣傳報道的又是政策性選題,媒體更多是從傳遞信息、政治導(dǎo)向、輿論監(jiān)督等幾個方面?zhèn)鞑バ畔?受眾反饋欲望相對較小。再者關(guān)天經(jīng)濟區(qū)建設(shè)是推進西部地區(qū)社會發(fā)展的重大部署,處于發(fā)展初期階段,大多受眾處于接收信息的被動時期,尚未感受到區(qū)域發(fā)展對自身的有利影響,較難對這一新事物產(chǎn)生思考與討論。

通過選擇典型媒體報道分析我們不難發(fā)現(xiàn),《人民日報》關(guān)于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道是以消息和通訊為主,報道功能以信息傳播為主,顯示了《人民日報》的權(quán)威性和黨報的客觀性。與《人民日報》相比,由于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)是陜西經(jīng)濟社會發(fā)展的重要項目,《陜西日報》傾向于報道的連貫性,系列報道較多,且充分結(jié)合自身實際情況,適當(dāng)增加評論性文章,推動政策的落地?！度A商報》作為陜西發(fā)行量最大的都市報,內(nèi)容選材上并未傾向于硬新聞為主的關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道。綜合而論,媒體報道內(nèi)容大多集中于傳達信息本身,對信息沒有做出相應(yīng)的解讀,傳播內(nèi)容的缺位使得信息沒有得到受眾的廣泛認可,信息無法有效雙向流通,造成信息傳播內(nèi)容與受眾接受的不平衡。

(二)有關(guān)關(guān)天經(jīng)濟區(qū)報道中大眾媒體傳播信息量與傳播效果的不平衡

從報道數(shù)量上來說,《人民日報》《陜西日報》《華商報》幾年來報道的與關(guān)天經(jīng)濟區(qū)相關(guān)的新聞400余篇,《陜西日報》最頻繁時每季度32篇稿件,最少的也有5篇,充分說明媒體對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)給予了關(guān)注并進行了相關(guān)報道。但遺憾的是,問卷調(diào)查的結(jié)果顯示,只有不到半數(shù)的受眾知曉關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的概念,認為媒體在關(guān)天經(jīng)濟區(qū)建設(shè)過程中具有重要作用的比例也不過30%。這些數(shù)據(jù)都從一定程度上反映了大眾媒介在此類新聞的傳播、宣傳過程中取得了一定的成果,關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的傳播環(huán)境基本處于正常狀態(tài),傳統(tǒng)媒體受眾群雖然不高,但仍然擁有一定數(shù)量較為穩(wěn)定的人群,但就傳播效果來說,其有效性還是不足,傳播信息量與傳播效果不平衡。

新聞作為一種信息傳播過程,其有效性要從信息傳播的角度來衡量,衡量變量由傳者、受者、信息、媒體、編碼等信息傳播參與主體和解碼、反應(yīng)、反饋及噪音幾個方面來構(gòu)成。傳者必須清楚地知道把什么樣信息以怎樣的方式傳給何種受眾,得到怎樣的結(jié)果。傳者必須根據(jù)目標(biāo)、媒介特點等因素對信息進行編碼,考慮目標(biāo)受眾如何對信息進行解碼,建立反饋渠道,以便掌握受眾對信息的接受情況。但從現(xiàn)實情況和問卷來看,在有關(guān)關(guān)天經(jīng)濟區(qū)報道中,媒體多以轉(zhuǎn)載新華社報道或者政府法令為主,報道形式上顯得較為單一,受眾在此類新聞上的可選擇性與積極性都不高。

(三)受眾信息需求與大眾媒體信息傳播的目的性和認知度的不平衡

媒體的作用主要從信息的傳播(如闡釋什么是關(guān)天經(jīng)濟區(qū))、增強政府施政透明度、提升公民公共事務(wù)管理的參與意識、傳承知識和文化、塑造受眾的現(xiàn)代化人格、增強受眾的本土意識和開放精神等方面表現(xiàn)出來,媒體作用的良性發(fā)揮在于促進區(qū)域軟實力的提升。但從實際情況來看,有超過七成的受眾認為媒體對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道與自己生活無關(guān),超過六成的受眾認為報道對未來生活未能產(chǎn)生正面積極影響。充分的意見表達是有效的輿論宣傳與引導(dǎo)的前提,有效的輿論引導(dǎo)又為有序的輿論與意見表達創(chuàng)造輿論氛圍。由此可見,大眾媒體對于自身信息傳播的目的性認知不夠,在完成對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)基礎(chǔ)性報道之外,沒有進一步有效發(fā)揮其媒體功能。

受眾需求與大眾媒體信息傳播的目的性產(chǎn)生了偏差,究其原因,政府、媒體宣傳報道與輿論引導(dǎo)呈現(xiàn)“遠民性”,大眾媒體沒有根據(jù)受眾特點進行很好的細化區(qū)分,做到有的放矢?！蛾P(guān)于進一步改進會議和領(lǐng)導(dǎo)通知新聞報道的意見》體現(xiàn)了新聞要貼近實際、貼近生活、貼近群眾的思想,改變傳媒脫離群眾、脫離實際的現(xiàn)狀。②媒體宣傳報道應(yīng)當(dāng)建立在以受眾為中心的基礎(chǔ)上,以滿足受眾對信息的需求作為傳播的出發(fā)點,報道、解讀相關(guān)信息,提高傳播效度。當(dāng)然,大眾傳媒不能完全做到以受眾為中心,但適當(dāng)?shù)氖鼙妳^(qū)分細化是傳播過程不可或缺的,以達到對目標(biāo)受眾的有效傳播。對于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道,將受眾打包為一體進行傳播,忽視了受眾的個體性差異,報道內(nèi)容信息冗余,受眾所需的信息無法獲取,關(guān)天經(jīng)濟區(qū)大眾傳媒信息傳播與受眾認知不平衡,缺乏內(nèi)在一致性。

四、關(guān)天經(jīng)濟區(qū)信息傳播的策略建議

(一)媒體信息傳播過程中輔之組織傳播,強化傳播的有效性

按照議程設(shè)置的理論,大眾傳媒對于選題報道的內(nèi)容、先后時間次序、輕重詳略會影響公眾對于議題的接受和判斷,因而議題的設(shè)置要配合傳播效果全面考慮。利用大的媒介(即電視、電影)來進行雙向傳播是困難的,但它們可以用來有效地授予地位、獎勵成就和集中注意。③大眾媒體要適應(yīng)關(guān)天經(jīng)濟區(qū)現(xiàn)代化發(fā)展的基本要求,立足實際積極主動進行輿論宣傳,并根據(jù)區(qū)域現(xiàn)代化的推進和發(fā)展步伐,設(shè)定長期宣傳目標(biāo)、短期宣傳計劃和近期宣傳策劃,有針對性、有目的性,長期堅持報道和宣傳工作。

媒體報道也要內(nèi)外區(qū)分、有的放矢,對外注重依托一些全國性主流媒體,發(fā)揮其影響力;對內(nèi)要根據(jù)關(guān)天經(jīng)濟區(qū)不同目標(biāo)受眾的信息需要,了解區(qū)域內(nèi)各項事業(yè)建設(shè)情況,引導(dǎo)其積極投身區(qū)域建設(shè),促進受眾形成推動區(qū)域現(xiàn)代化發(fā)展的合力?！坝邢扌Ч摗闭J為,大眾媒介的效果由于媒介的性質(zhì)和它們在社會中的地位而大受限制。傳播媒介對其傳播對象產(chǎn)生的影響并不僅僅是他們說了些什么,更重要的是他們所沒有說的。因為這些媒介不僅是繼續(xù)肯定現(xiàn)狀,而且處于同樣的尺度,他們也不會提出有關(guān)社會結(jié)構(gòu)的本質(zhì)性問題。④

數(shù)字化時代,科技發(fā)展,傳播媒介工具化,信息傳播與接受的壁壘呈現(xiàn)擴大態(tài)勢,傳媒通過媒介構(gòu)建了一種假器或擬態(tài)的社會環(huán)境與知識體系,和現(xiàn)實傳播的文化知識體系存在差異。研究中發(fā)現(xiàn),在政府和媒體的大力宣傳的前提下,仍然不清楚“關(guān)天經(jīng)濟區(qū)”這個概念的受眾,以城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村受眾為主,這也證實了由于知識文化、信息接觸、接受與理解等方面的差異,信息傳播中的“知識溝”客觀存在。重視媒體傳播的同時,基層組織傳播不可或缺,尤其在政策性傳播及鄉(xiāng)村傳播中,組織傳播依賴層級傳播、組織內(nèi)部的傳播發(fā)揮著重要的傳播作用。

(二)傳統(tǒng)媒體傳播與新媒體傳播融合,拓寬受眾的參與渠道

1.不同媒體形式的融合

目前我國輿論主陣地在網(wǎng)絡(luò)及新媒體,而輿論引導(dǎo)的主動權(quán)還是在傳統(tǒng)媒體?；氐綄﹃P(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道來,傳統(tǒng)媒體作為信息傳播的主要平臺,就調(diào)研問卷可以看出,從傳播有效性來看,報紙、廣播、雜志有效傳播率不足15%,從網(wǎng)絡(luò)獲取該類信息的比例近80%,這也證實了當(dāng)下人們閱讀習(xí)慣和獲取信息途徑也發(fā)生了較大變化,新媒體高速、快捷、低廉,交互性強,參與度高的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。就目前而言,不同媒體依然各自為政,沒有很好實現(xiàn)媒體深度融合,更多的僅僅是一種新聞疊加,信息量并沒有有效增加。

“全媒體”的背景下,“融合新聞”是指“媒介融合”背景下,融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接以及GPS位置信息等多媒體產(chǎn)品形式的新聞形態(tài),它是媒介融合的“終端新聞產(chǎn)品”。⑤在對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道中,各個媒體形式應(yīng)實現(xiàn)有深度有廣度的媒介融合,揚長避短,充分發(fā)揮媒體傳播的優(yōu)勢?？缑浇榈膫鞑ナ侄稳诤?可以借助報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等不同媒體形式,實現(xiàn)內(nèi)容資源、廣告資源、品牌資源等方面的共享,新聞內(nèi)容在多媒體技術(shù)平臺得到差異化呈現(xiàn),實現(xiàn)資源優(yōu)勢整合與互補,滿足受眾不同層面需求。

2.媒體跨區(qū)域的融合

區(qū)域媒體話語權(quán)不足也會導(dǎo)致傳播能力受限,難以提升區(qū)域形象。黨報、黨刊、都市報、電臺、電視臺通過媒體聯(lián)盟進行信息資源共享,在擴大信息傳播廣度的同時,提升報道深度。新媒體結(jié)合廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體傳播方式,相互交叉,相互滲透,相互融合。無論是媒體技術(shù)上的融合還是跨區(qū)域的聯(lián)盟,使得原先的媒體凝結(jié)成一股力量,新聞內(nèi)容和新技術(shù)成為媒體運轉(zhuǎn)的核心。

(三)媒介環(huán)境與媒體傳播內(nèi)容的優(yōu)化,強化互動,增強受眾的認同感

1.提高報道及時性、準(zhǔn)確性,增加相關(guān)報道的數(shù)量

“提高報道的及時性和準(zhǔn)確性”是深度訪談和調(diào)查問卷開放性問題中“受眾對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)報道建議”出現(xiàn)頻率最高的。例如“如實、準(zhǔn)確、及時”“加強及時宣傳報道”“及時、準(zhǔn)確、客觀的宣傳報道關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展”“全方位準(zhǔn)確及時報道相關(guān)信息,切實推動關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展進程”“加大播出量,增加曝光度”等,這不僅是對新聞報道基本立場和原則的強調(diào),另一方面也反映了受眾認為媒體對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)報道數(shù)量偏少,受眾希望通過各種媒介渠道獲得更多更及時更準(zhǔn)確的報道內(nèi)容,了解政府對關(guān)天經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的政策決議和經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的實時進程。及時、準(zhǔn)確的報道不僅利于信息的傳播,更有利于調(diào)動受眾自身的參與和配合,促進關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。

2.對相關(guān)政策的解讀更加多元、全面、細化、深入、務(wù)實、貼近

通過翻閱和統(tǒng)計關(guān)天經(jīng)濟區(qū)建立以來紙媒相關(guān)報道,發(fā)現(xiàn)大多為政府決策決議及宏觀報道,且多為消息稿,深入剖析不足,受眾認為“信息量少,范圍較窄,特別是對基層新聞報道較少,大多是政策報道,不太深入”,提出“報道多點針對性,多點務(wù)實性、不要狂轟亂炸式的硬新聞”。傳統(tǒng)媒介在新聞時效性競爭式微的同時,更宜凸顯對新聞解讀的優(yōu)勢,新聞報道更加深入、全面、細化,給受眾提供更全面的信息和引導(dǎo)的方向,提升傳播效果。

3.以關(guān)注民生為基礎(chǔ),提升報道的貼近性

對于關(guān)天經(jīng)濟區(qū)的報道,媒體報道的貼近性與受眾息息相關(guān),更易引起受眾的關(guān)注。調(diào)研中受眾也發(fā)表了對民生報道的建議——“報道內(nèi)容要盡可能貼近民生,不要總是高高在上”“加強報道力度,貼近百姓生活；多報道有關(guān)廣大群眾自身利益的內(nèi)容”“加強及時宣傳報道,具體的報道民生,工農(nóng)業(yè)等”“更加貼近民生”……經(jīng)濟區(qū)的提出與建設(shè)歸根結(jié)底是對“人”的關(guān)注,民生問題也是新聞報道中永恒的話題,媒體有責(zé)任對其進行客觀、全面的報道。新聞報道與信息傳播,“距離”是個核心概念,本地新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞中,受眾更關(guān)注距離自己近的地方發(fā)生的新聞,“距離”某種程度和意義上會導(dǎo)致信息的價值在受眾關(guān)注范圍和心理上的變化,本地角度、貼近原則更利于媒介對受眾的循化。以媒體人特有的眼光,以文化的視角、人文的基調(diào)審視經(jīng)濟社會發(fā)展的實際。隨著關(guān)天經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃的實施,對于整合、開發(fā)整個陜甘地區(qū),帶動大西部發(fā)展起到有力推動與促進作用。

注釋:

①崔保國:《報業(yè)數(shù)字化及媒體使命》,《中國記者》,2014年第3期。

②陳力丹:《馬克思主義新聞觀教程》,中國人民大學(xué)出版社2011年版,第162頁。

③④[美]威爾伯·施拉姆:《傳播學(xué)概論》,新華出版社1984年版,第291、206頁。

⑤杜羽:《媒介融合路在何方》,http://news.xinhuanet.com/newmedia/2014-06/26/c_126675558.htm,2014年6月26日。

⑥鄧瑜:《媒介融合與表達自由》,中國傳媒大學(xué)出版社2011年版,第37頁。

(作者楊琳系西安交通大學(xué)人文社科學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師； 陳燕系西安交通大學(xué)人文社科學(xué)院博士研究生，陜西理工大學(xué)文學(xué)院副教授)