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線上線下消費者行為差異的成因及對策
——簡快學(xué)院為例

2018-04-14 06:13王一臣孫加秀
江科學(xué)術(shù)研究 2018年1期
關(guān)鍵詞:考研實體線下

王一臣,孫加秀

(西華師范大學(xué)商學(xué)院,四川南充 63700)

一、線上線下消費者行為概念及差異界定

(一)線上線下消費者行為概念

線上消費者行為,即通過利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),消費者通過瀏覽商家在第三方平臺上展現(xiàn)出的虛擬商品來滿足自己獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)的心理和決策行為。

線下消費者行為,即傳統(tǒng)消費者行為,也稱實體店鋪消費者行為。消費者通過親身到商家經(jīng)營的店鋪中,挑選可以滿足自己獲取、使用、處置的物品或服務(wù)的心理和決策行為。

(二)差異

線上消費者行為和線下消費者行為的差異主要體現(xiàn)在消費者的心理決策和消費者的行動兩個方面。消費者的心理決策更多表現(xiàn)為消費者在選擇商品或服務(wù)時的動機、感覺、知覺、記憶思維等決策行為。線上消費借助于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺,信息的傳播性強、更新速度快,沒有實體店鋪的經(jīng)營開銷、只要有網(wǎng)絡(luò)信號隨時隨地都可以購物消費,因此可以滿足消費者追求新穎、時髦、廉價、方便、快捷的心理。線下消費,雖沒有線上消費的機動靈活,但是因為擁有實體店鋪,消費者可以看得見、摸得著,親自對比商品和服務(wù)的質(zhì)量,貨比三家。與此同時,線下消費在售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面要遠(yuǎn)勝于線上消費。因此,可以更好地迎合消費者求真、求實的消費心理。消費的行動更多的是心理購買決策的實踐過程。因此,線上消費者行為和線下消費者行為存在差異。

二、線上線下消費者行為差異形成原因

(一)消費心理

外部信息通過人體的感受器進(jìn)行信息的輸入,消費者接受信息,并在大腦中產(chǎn)生對信息的評價標(biāo)準(zhǔn)、對于產(chǎn)品的態(tài)度,最后形成對于商品的認(rèn)知。在此過程中消費者會受到自身的生理機制、心理機制的影響,尤其是感覺、知覺、記憶和思維的影響,從而產(chǎn)生消費者心理。對于本文中的簡快學(xué)院來說,它的教育資源和輔導(dǎo)模式就是消費者眼中的商品,作為商品,教育和輔導(dǎo)被暴露在消費者眼前,刺激消費者的大腦皮層產(chǎn)生印象。在消費心理的驅(qū)使下,線上和線下的消費者所抱有的心理就會產(chǎn)生差異。線上消費群體,會被簡快教育在線的高效、方便、快捷以及它高品質(zhì)的視頻、網(wǎng)絡(luò)授課模式,以及線下實體教育不能比擬的錄播課程的隨時播放、隨時學(xué)習(xí)的優(yōu)勢吸引。線下消費者群體,更多的是被務(wù)實的心理牽動,線下課程可以實地考察,隨時繳費、隨時上課、雖然沒有線上的足不出戶,但是可以和教師面對面交流,減少了相互溝通帶來的不便。

(二)消費年齡

年齡是影響消費者行為的最主要的內(nèi)部因素。在簡快學(xué)院中,針對線上線下消費群體影響,其消費模式按照年齡層次劃分,線上消費者大多是20—30歲的青年,線下消費者大多是40-50歲的中年。

(三)消費興趣

消費興趣的產(chǎn)生是由于人類對于視野中出現(xiàn)的事物的好奇和獲得成功的滿足感,即自我效能感。消費興趣可以刺激購買欲望的產(chǎn)生,最后達(dá)成購買行為。在簡快學(xué)院中,線上消費者大多通過在線教育平臺進(jìn)行視頻學(xué)習(xí),這本身相較于傳統(tǒng)的實體教育對于大多數(shù)人來說就是一種新鮮的事物,會刺激主體產(chǎn)生獵奇的心理。線下消費者的消費興趣來自于自身的親自考察。他們大多在選擇商品時喜歡比較商品的實用性、后期的利用性。如果從這種角度出發(fā),線下消費者發(fā)生購買行為就不足為奇了。

(四)地理位置

從影響購買者的外部因素分析,簡快學(xué)院的考研學(xué)子更多的選擇在線學(xué)習(xí),有很大一部分原因是學(xué)員所在地區(qū)還有沒有實體院校的入駐。相比較要花費大量的人力、物力、財力在幾個月中重復(fù)去另一個城市上課,實在是一筆不小的開銷。而在線教育就可以很好地規(guī)避這個問題,節(jié)省了學(xué)員的時間。對于那些本身居住在南京、武漢、蘇州、長沙的學(xué)員,因為占據(jù)了地理上的優(yōu)勢,他們更多的會選擇去實體機構(gòu)學(xué)習(xí),這樣一來,可以更好地和老師進(jìn)行溝通和交流,避免不必要的事情的發(fā)生。

(五)職業(yè)差別

考研面對的是萬千人,不僅僅指的是大學(xué)生群體,還包括一些在職人員。從職業(yè)角度入手,根據(jù)光明日報社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對2000人進(jìn)行的一項考研層次調(diào)查顯示,55.0%的受訪者表示自己是大學(xué)生。受訪者中,90后占40%,80后占46%,70后占10%,60后占2%,60前占2%。在這些人中,大學(xué)生消費者借助網(wǎng)絡(luò)在線教育資源的人數(shù)較高。而一些公司白領(lǐng)則更愿意選擇線下實體教學(xué)機構(gòu)。

三、簡快學(xué)院線上線下消費者消費行為差異分析

(一)公司簡介

簡快學(xué)院,隸屬湖南眾學(xué)簡快教育科技有限公司旗下,專業(yè)負(fù)責(zé)心理學(xué)考研的輔導(dǎo)機構(gòu)。成立于2013年,是由全國多所985、211名校的多為高分的考研人聯(lián)合創(chuàng)辦,與心理學(xué)考研輔導(dǎo)名師涼音強強聯(lián)合,共同致力于為心理學(xué)考研學(xué)子提供最專業(yè)、最具系統(tǒng)化、全程陪伴式的考研輔導(dǎo)模式,是當(dāng)下國內(nèi)最具特色的心理學(xué)考研教育輔導(dǎo)機構(gòu)。

(二)線上線下消費者行為差異表現(xiàn)

1.消費觀念。簡快學(xué)院的線上消費者群體主要以青年消費者群體,尤其以大學(xué)生消費者群體為主。由于青年學(xué)生接受新鮮事物能力強,消費觀念新穎,接觸互聯(lián)網(wǎng)頻率高,線上消費本身對他們就具有強烈的吸引力。線下消費者群體主要是中年消費群體,而這其中主要以家長消費群體居多。他們的消費觀念通常以“求穩(wěn)”為主,在實體店鋪中消費可以很好地滿足其需求。

2.消費能力。簡快學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)教育課程通常為直播和錄播課程,可以反復(fù)觀看、學(xué)習(xí),且費用低廉,更容易被普通收入者或收入較低的消費者偏愛,成為線上消費的忠實追隨者。喜歡實體消費的消費群體在收入和消費能力方面,因為本身具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),因此他們也偏向于在實體教育機構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3.消費年齡。線上消費者主要以青年消費者群體為主。就簡快學(xué)院而言,學(xué)生年齡大都在20—30歲,他們擁有成熟且獨立的消費觀念、喜好,可以自己做出選擇。線下的消費主要以中年消費群體,尤其以家長消費群體居多,年齡集中在40-50歲。作為考研學(xué)子的家長,希望孩子受到更好的教育和全方位的輔導(dǎo),線下門店教育是廣大家長的首選。

4.消費區(qū)域。當(dāng)?shù)貨]有實體教學(xué)機構(gòu),但是依舊想要享受高品質(zhì)的求學(xué)群體,他們更容易成為線上教育的受益者。而在有實體機構(gòu)的地區(qū),消費者更多選擇到店學(xué)習(xí)。

(三)簡快現(xiàn)階段存在的問題

1.線上教育發(fā)展過快,線下教育銜接不夠。在互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的今天,教育行業(yè)迎來發(fā)展的春天。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在線教育資源的不斷發(fā)展,簡快學(xué)院深受裨益。但過度重視線上發(fā)展,對比之下,線下教育稍顯不足。

2.品牌資產(chǎn)硬度不夠,資源類型過于狹窄。心理學(xué)考研輔導(dǎo)機構(gòu)中,簡快憑借其自身的獨特優(yōu)勢確實占據(jù)了一定的地位。但是,其發(fā)展的規(guī)模和品牌硬度方面要遠(yuǎn)低于同行業(yè)中的勤思教育。勤思教育作為中國心理學(xué)考研第一品牌,在其教育涉及資源方面以及品牌資產(chǎn)確實要遠(yuǎn)勝于簡快。因此,加大力度鞏固簡快在線教育,并且保留其優(yōu)勢項目服務(wù)與線下實體機構(gòu)非常重要。

3.實體門店數(shù)量偏少,依靠在線教育不長久。就目前簡快學(xué)院實體門店的數(shù)量來看,確實偏少。有實體教學(xué)機構(gòu)的門店只在南京、蘇州、長沙和武漢。僅僅擴大互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)不足以支撐公司未來的快速發(fā)展,必須看到線下實體消費給消費者帶來的體驗上的真實。

四、線上線下消費者行為差異的應(yīng)對策略

(一)創(chuàng)新體驗式消費增加實體門店數(shù)量

雖然體驗式消費很早就在業(yè)內(nèi)推出,一些專家學(xué)者也紛紛提倡企業(yè)要開展體驗式營銷,并預(yù)言說未來消費者的購物模式肯定會以這類模式為主,引領(lǐng)購物的新浪潮。但就目前的開展情況來看,并沒有發(fā)揮它的真正效果?,F(xiàn)在的消費市場已經(jīng)和10年前不一樣了。消費者在擁有了一定量的資金積累后,從簡單的滿足生理需求、安全需求這些低層次的需求過渡到滿足社交需要、甚至是自尊需要。消費人員要站在顧客的立場上去思考,在溝通的過程中挖掘更多的誘因,激發(fā)消費者的好奇心,引領(lǐng)消費者投身于這種體驗消費。簡快教育有限公司作為心理學(xué)考研輔導(dǎo)行業(yè)中的一股新興勢力,在穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢的前提下,增加線下實體門店數(shù)量。在每個實體門店中,加設(shè)產(chǎn)品體驗區(qū)。公司開發(fā)部門可以將心理學(xué)的發(fā)展歷史、學(xué)派流派、經(jīng)典案例、未來發(fā)展等模塊通過程序代碼編寫和人工智能相結(jié)合,打造4D模擬場景再現(xiàn),給每一個對心理學(xué)感興趣的考研學(xué)生留下深刻記憶,不斷通過打造體驗式消費讓消費者愿意體驗、愿意消費。

(二)融合 O 2O+C 2 B模式鞏固企業(yè)品牌硬度

O2O概念最早是由美國提出的,其核心主要是線上線下協(xié)同。O2O的電子商業(yè)模式需要具備幾個條件:擁有個人獨立的網(wǎng)絡(luò)電商平臺、通過相關(guān)部門審核批準(zhǔn)國家監(jiān)管機構(gòu)認(rèn)可、擁有個體獨立的宣傳推廣能力、客戶可以借助完備的社交平臺實時和顧客溝通、平臺會員可以自由選擇購買渠道。C2B模式是在B2B、B2C、C2C等商業(yè)模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,非常具有人性化的一種新型的商業(yè)模式。C2B模式的核心就是以人為本,真正做到“顧客是上帝”這句話,把消費者當(dāng)做整個環(huán)節(jié)中最重要的部分。消費者根據(jù)自己的需求向企業(yè)或商家提出要求,企業(yè)或商家按照消費者的需求組織生產(chǎn)。消費者在這個過程中會參與產(chǎn)品的設(shè)計、打樣、生產(chǎn)、定價和銷售全過程。這種模式的前身更像是私人定制,也就是我們常說的高級訂制。簡快教育有限公司應(yīng)該看到O2O模式和C2B模式的優(yōu)勢,開發(fā)屬于自己企業(yè)的APP,打造線上線下雙向課程服務(wù),私人訂制化課程服務(wù)、24小時全程服務(wù)管家、智能成績測評系統(tǒng)、定時成績反饋系統(tǒng)。借鑒優(yōu)秀企業(yè)的成功案例,取長補短,鞏固企業(yè)中的王牌特色項目,不斷推陳出新,增加產(chǎn)品的不可替代性。

(三)豐富授課形式擴大企業(yè)宣傳力度

面對浪潮式的教育資源,消費者往往都會出現(xiàn)“選擇困難癥”。如何讓消費者堅定地選擇自己,并且產(chǎn)生品牌忠誠,是企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。簡快教育有限公司可以借助各類新媒體運營平臺,開設(shè)自己的節(jié)目專欄,比如:設(shè)置免費課程名師在線直播、學(xué)長學(xué)姐助力輕松拿高分、考研心情日記、心理咨詢治療日常系列、變態(tài)心理學(xué)真的變態(tài)嗎?一系列輕松有趣的小專欄,豐富課程授課形式。同時,加大企業(yè)宣傳力度,尤其是高分學(xué)子成績宣傳、各個學(xué)??既”壤麄鳌Mㄟ^不斷刺激消費者的感官,從而提高企業(yè)在消費者心中的認(rèn)可度。

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[4]江林.消費者心理與行為[M].北京:北京中國人民大學(xué)出版社,2011.

[5]張波.020:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M].北京:機械工業(yè)出版社,2013.

[6]梁光宇.心理賬戶視角下消費者在線消費行為影響因素研究與模擬[D].北京:北京郵電大學(xué),2014.

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