王志標(biāo)，黃大勇，楊盼盼

（1.長江師范學(xué)院 武陵山區(qū)特色資源開發(fā)與利用研究中心，重慶 408100；2.中原工學(xué)院 信息商務(wù)學(xué)院，河南新鄭 451100）

一、引言

涪陵地處重慶中部，長江、烏江在此交匯，歷史文化悠久，旅游資源豐富，但長期以來旅游業(yè)在涪陵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位無足輕重，直到近年面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的壓力，涪陵旅游業(yè)才開始起步發(fā)展。近年來，涪陵旅游業(yè)發(fā)展速度較快，年游客接待人次、旅游收入、旅游固定資產(chǎn)投入等經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)年均增幅超20%①參見騰訊·大渝網(wǎng)2018年2月23日發(fā)表的《涪陵區(qū)旅游發(fā)展委員會今日正式掛牌成立》一文，http://cq.qq.com/a/20180223/013783.htm。，創(chuàng)建了武陵山大峽谷、白鶴梁水下博物館、大木花谷·林下花園景區(qū)、武陵山國家森林公園等國家AAAA級旅游景區(qū)。旅游網(wǎng)站根據(jù)星級排列出的涪陵十大旅游景點(diǎn)如表1所示。

關(guān)于涪陵旅游業(yè)的研究集中于三個(gè)方面。第一，關(guān)于涪陵旅游開發(fā)的研究。龔翔宇、付啟敏指出，涪陵旅游開發(fā)的優(yōu)勢是旅游資源豐富、區(qū)位條件優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、旅游產(chǎn)業(yè)格局基本形成，但存在意識落后、開發(fā)失調(diào)、旅游企業(yè)規(guī)模小、基礎(chǔ)設(shè)施落伍、金融支持不足等劣勢[1]；王春雷分析了涪陵地質(zhì)旅游開發(fā)的資源優(yōu)勢和市場定位，提出了適合地質(zhì)旅游的產(chǎn)品以及開發(fā)策略[2]；劉軍林提出了開發(fā)涪陵白鶴梁石魚水文旅游的三項(xiàng)措施：對石魚預(yù)測功能進(jìn)行再現(xiàn)或轉(zhuǎn)向、轉(zhuǎn)變水下碑林生長方式，虛擬再現(xiàn)人文奇觀[3]；牟紅等以涪陵水磨灘水庫設(shè)計(jì)為例從名稱強(qiáng)化、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、功能分區(qū)和形象主題定位等角度分析了旅游景區(qū)主題的物態(tài)化表現(xiàn)方式[4]。第二，關(guān)于涪陵旅游發(fā)展的研究。何侍昌指出，涪陵武陵山旅游區(qū)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的基礎(chǔ)是提升認(rèn)識，核心是產(chǎn)業(yè)發(fā)展[5]；熊正賢從資源融合、技術(shù)融合、功能融合和界域融合角度提出了涪陵文旅融合發(fā)展策略[6]；李志民提出，涪陵應(yīng)以山林休閑旅游、易理文化和新型旅游形態(tài)帶動旅游業(yè)整體發(fā)展[7]。第三，關(guān)于涪陵旅游扶貧的研究。肖鼎光以涪陵大木鄉(xiāng)特色旅游產(chǎn)業(yè)為例提出，可以通過科學(xué)的旅游規(guī)劃、打造特色旅游品牌等將特色旅游與扶貧開發(fā)相結(jié)合[8]；洪業(yè)應(yīng)從旅游科學(xué)規(guī)劃、觀念轉(zhuǎn)化、打造鄉(xiāng)村旅游扶貧示范區(qū)等角度提出了促進(jìn)涪陵旅游扶貧的政策建議[9]。

表1 涪陵十大旅游景點(diǎn)簡況

這些研究成果從總體或從局部對涪陵旅游業(yè)展開分析，所關(guān)注問題要么是基于涪陵旅游資源如何開發(fā)，要么是應(yīng)確立怎樣的旅游發(fā)展策略，要么是如何利用旅游業(yè)扶貧。但是，這些研究大都是“點(diǎn)”上的研究，缺乏對涪陵旅游業(yè)的系統(tǒng)性分析。本文基于經(jīng)典的SCP范式對涪陵旅游業(yè)結(jié)構(gòu)-行為-績效進(jìn)行分析，以期揭示涪陵旅游業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、旅游企業(yè)行為和旅游業(yè)宏微觀績效。

二、涪陵旅游業(yè)結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2015）》，旅游業(yè)是指直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務(wù)活動的集合，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指為游客提供旅游輔助服務(wù)和政府旅游管理服務(wù)等活動的集合。旅游是指游客的活動，即游客的出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等，游客是指以游覽觀光、休閑娛樂、探親訪友、文化體育、健康醫(yī)療、短期教育（培訓(xùn)）、宗教朝拜，或因公務(wù)、商務(wù)等為目的，前往慣常環(huán)境以外、出行持續(xù)時(shí)間不足一年的出行者。①參見國家統(tǒng)計(jì)局于2015年8月發(fā)布的《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2015）》。該分類在2018年調(diào)整為《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2018）》，內(nèi)容大致不變，僅進(jìn)行了行業(yè)結(jié)構(gòu)的對應(yīng)調(diào)整和行業(yè)編碼的對應(yīng)轉(zhuǎn)換①參見國家統(tǒng)計(jì)局于2018年4月發(fā)布的《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2018）》。。根據(jù)國家旅游業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，涪陵旅游業(yè)業(yè)態(tài)涉及涪陵旅游景區(qū)、涪陵旅行社、涪陵酒店與民宿、涪陵餐飲、涪陵文化產(chǎn)品及涪陵特色產(chǎn)品等方面，后三者只有在旅游景區(qū)附近的才會被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

（一）涪陵旅游景區(qū)

根據(jù)表1，涪陵區(qū)的十大旅游景點(diǎn)大都是在2003年以后逐步建設(shè)、發(fā)展起來的，這說明涪陵旅游業(yè)發(fā)展歷史短暫。但是在短短的十余年里，這些景區(qū)已經(jīng)有了4家AAAA級、2家AA級，這從側(cè)面說明涪陵旅游業(yè)發(fā)展是快速的。從景區(qū)類型看，多數(shù)為自然景觀，而白鶴梁水下博物館、涪陵巴山夜雨休閑旅游景區(qū)、816地下核工程景區(qū)、涪陵法雨寺則是人文景觀；從形態(tài)看，包括了博物館、公園、花園、溫泉、峽谷、莊園、特色小鎮(zhèn)、三線建設(shè)遺跡等不同類型，這些類型之間有一定互補(bǔ)性。

（二）涪陵旅行社

表2根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)在搜集其他信息的前提下列出了資料較為完整的8家旅行社概況。除此以外，中青旅、重慶市中國旅行社都在涪陵設(shè)有分部。因此，涪陵旅行社已經(jīng)具有一定的行業(yè)規(guī)模，各個(gè)旅行社之間競爭激烈。

表2 涪陵旅行社簡況

（三）涪陵酒店與民宿

表3列出了涪陵主要星級酒店。目前涪陵酒店最高是四星級，還沒有五星級酒店，這是涪陵未來需要努力的方向。

除了星級酒店，涪陵特色民宿也有一定程度的發(fā)展。例如，八間山舍位于大木花谷，其建筑全系天然原木結(jié)構(gòu)，除草采用人工方式，較大程度地保留了原生態(tài)，具有恬靜自然的風(fēng)格；禪寮賓館是四星級樹屋賓館，位于武陵山森林公園；梧桐居位于涪陵區(qū)武陵山鄉(xiāng)金子村一組，是一處“綠色、清涼、寧靜、自然”的高山民宿，提供正宗農(nóng)家粗糧和特色菜肴；武陵山寨位于武陵山鄉(xiāng)樂道村2組，是一處集觀光旅游、綠色餐飲、會議活動、特產(chǎn)展銷為一體的鄉(xiāng)村度假酒店與生態(tài)餐廳，提供正宗土雞、土鴨、羊、牛等食材；林中四舍位于涪陵區(qū)雨臺山景區(qū)，是隱藏在松林或竹林間的小木屋，距離仙鶴湖步行不到5分鐘，屋外是嬉戲的野生獼猴①從八間山舍到林中四舍根據(jù)搜狐網(wǎng)《夏日周末出逃！這些涪陵的特色民宿，你一定要去住一晚》整理，見：http://www.sohu.com/a/161449151_164709；萬松里民宿文化村位于涪陵區(qū)藺市鎮(zhèn)萬松村3組，環(huán)山襟水，樸實(shí)無華，以采摘園和石磨大觀園為主題，以自種蔬菜、草雞土鴨等綠色農(nóng)產(chǎn)品為餐飲原料，一處一景②根據(jù)涪風(fēng)論壇網(wǎng)友涪風(fēng)驢小游《大樹撐房，石磨上墻，在這里體驗(yàn)最美鄉(xiāng)村民宿的復(fù)生設(shè)計(jì)！》整理，見：http://bbs.fuling.com/fo?rum.php?mod=viewthread&tid=2123137&page=1，這些民宿都屬于返璞歸真型民宿。除此以外還有一些有趣的民宿，如涪陵美心紅酒小鎮(zhèn)提供的水泥管道民宿，是兩個(gè)直徑2.4米的工程水管拼接而成，設(shè)有衛(wèi)生間和臥室，提供空調(diào)、電視、熱水器等設(shè)施③參見林森與李杰2017年12月6日在華龍網(wǎng)發(fā)表的《涪陵“水泥管道民宿”好稀奇！功能齊全“一管”能住一家人》，http://cq.cqnews.net/cqqx/html/2017-12/06/content_43423480.htm。

表3 涪陵酒店簡況

（四）涪陵餐飲

涪陵特色餐飲如表4所示，這些都是涪陵的特色小吃，其中，名氣最大的是涪陵榨菜，后來又生產(chǎn)出了烏江榨菜、辣妹子榨菜等品牌。四川的特色餐飲在涪陵隨處可見，這主要是因?yàn)槲幕墓餐ㄐ浴?/p>

表4 涪陵餐飲簡況

（五）涪陵文化產(chǎn)品與特色產(chǎn)品

涪陵區(qū)文化產(chǎn)品與特色產(chǎn)品是交織在一起的，因此將兩者合二為一進(jìn)行分析，如表5所示。涪陵區(qū)文化產(chǎn)品尤其是與非遺有關(guān)的文化產(chǎn)品無論種類還是數(shù)量都較少；特色產(chǎn)品有一定發(fā)展，主要集中于特色食品類，如榨菜、油醪糟、腌臘肉等。目前，涪陵區(qū)有國家級非遺項(xiàng)目一項(xiàng)，即涪陵榨菜手工制作技藝，傳承人為萬紹碧；重慶市市級非遺項(xiàng)目有八項(xiàng)，即涪陵油醪糟傳統(tǒng)手工制作技藝、涪州腌臘肉傳統(tǒng)制作技藝、李志滄?zhèn)鹘y(tǒng)中醫(yī)正骨術(shù)、郭昌畢中醫(yī)跌打損傷傳統(tǒng)療法、焦石民歌、龍?zhí)栋伺畦尮摹⒏⒘暧?、涪州川??；區(qū)級非遺項(xiàng)目有127項(xiàng)。

表5 涪陵文化產(chǎn)品與特色產(chǎn)品簡況

三、涪陵旅游企業(yè)行為分析

（一）涪陵旅游企業(yè)生產(chǎn)行為

涪陵旅游業(yè)起步較晚，早期僅有幾個(gè)公園，這些公園主要是市民休閑場所。2003年以后，涪陵旅游逐漸發(fā)力，一批景點(diǎn)開工建設(shè)，并不斷升級。截至目前，涪陵旅游景區(qū)建設(shè)仍是進(jìn)行時(shí)，隨著大旅游時(shí)代到來而勃興。

武陵山大峽谷的前身是石夾溝。2000年1月，涪陵區(qū)武陵山鄉(xiāng)人民政府決定將石夾溝打造為旅游景區(qū)，發(fā)布了招商引資信息。重慶圣蘭丹經(jīng)貿(mào)有限公司于2001年2月與武陵山鄉(xiāng)政府簽訂了開發(fā)協(xié)議，并于3月成立了“重慶市涪陵區(qū)石夾溝旅游開發(fā)有限公司”進(jìn)行旅游開發(fā)。2001年12月正式開工建設(shè)石夾溝景區(qū)，2002年10月景區(qū)正式對外開園。2007年建成了風(fēng)門埡游客接待中心。2009年5月建成3 000平方米的生態(tài)停車場、500立方米的蓄水池、3公里步游道等基礎(chǔ)設(shè)施。2012年7月，涪陵交旅集團(tuán)出資收購了石夾溝景區(qū)，石夾溝景區(qū)更名為武陵山大裂谷景區(qū)。2014年10月，武陵山大裂谷景區(qū)投資900萬建載客索道。2016年10月27日，武陵山大裂谷景區(qū)順利通過國家5A級景觀質(zhì)量評審①根據(jù)武陵山大裂谷官網(wǎng)整理。。2017年投資1.5億元對景區(qū)內(nèi)外59個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了升級改造。在交通方面，從高速路口到319國道進(jìn)入景區(qū)路段增加人性化的標(biāo)識牌；在游客中心，設(shè)立了影視廳、全景沙盤、郵局、醫(yī)務(wù)室；在住宿方面，新增床位200個(gè)，正在建設(shè)五星級酒店②參見載于《重慶與世界》2018年第1期的《涪陵武陵山大裂谷 最美中國生態(tài)自然旅游景區(qū)》。。

白鶴梁題刻是三峽文物景觀中唯一的全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。由于三峽大壩的修建，白鶴梁題刻永沉江底，但是題刻本身不僅是人文景觀，而且具有水文學(xué)的科學(xué)價(jià)值，國家投入2億元建設(shè)白鶴梁水下博物館，以使后人能夠欣賞這一歷史奇觀。水下博物館2003年正式開工，水下施工期1年，之后經(jīng)過兩年多的停工期，直至2009年5月15日落成。白鶴梁保護(hù)工程包括“水下博物館”“連接交通廊道”“水中防撞墩”和“岸上陳列館”四個(gè)部分。根據(jù)水下參觀廊道的設(shè)計(jì)安全容量，每天可接待觀眾為1 000人（次）③根據(jù)白鶴梁水下博物館官網(wǎng)整理。。

其他景區(qū)的建設(shè)也經(jīng)歷了一個(gè)較為長期的過程。例如大木花谷景區(qū)是重慶天木農(nóng)業(yè)2005年開始建設(shè)的，最初只建設(shè)了大木花谷一個(gè)花園，到2015年發(fā)展為大木、坪上、萬壽山三大板塊、九座各具特色的花卉主題公園集群④參見徐筱璇載于《中國花卉報(bào)》2015年10月28日的《十年花海夢造福百姓家 重慶大木花谷花卉旅游項(xiàng)目案例分析》一文。。涪陵旅游景區(qū)大都存在建設(shè)周期長、回收期長的現(xiàn)象、投資收益滯后的現(xiàn)象。

旅行社、特色餐飲、文化產(chǎn)品、特色產(chǎn)品這些產(chǎn)業(yè)都是輕資產(chǎn)的，投入少、見效快。酒店通常需要一定的建設(shè)期，但是在資金到位情況下基本上能夠在兩年時(shí)間內(nèi)完工并投入使用。酒店、旅行社、特色餐飲、文化產(chǎn)品、特色產(chǎn)品這些行業(yè)與旅游景區(qū)之間形成了一個(gè)關(guān)系密切的產(chǎn)業(yè)鏈，旅游景區(qū)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，而酒店、特色餐飲、文化產(chǎn)品、特色產(chǎn)品則能夠在一定程度上提升旅游景區(qū)的吸引力。

（二）涪陵旅游企業(yè)研發(fā)行為

涪陵旅游企業(yè)的研發(fā)活動是值得肯定的，主要表現(xiàn)為旅游景區(qū)方面。特色餐飲、特色產(chǎn)品在繼承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上又加以創(chuàng)新，文化產(chǎn)品有待發(fā)育。

白鶴梁水下博物館本身就是高科技的結(jié)晶。因?yàn)榻ㄔO(shè)三峽大壩會淹沒珍貴的白鶴梁題刻，國家實(shí)施了保護(hù)工程。該工程有10余名中國工程院、科學(xué)院院士參與評審，2002年采用了葛修潤院士提出的“無壓容器”保護(hù)方式⑤根據(jù)白鶴梁水下博物館官網(wǎng)整理。。這個(gè)無壓容器是用鋼筋水泥澆注而成的巨大橢圓形水泥罐，周長234.5米，厚3.5米，頂高141.8米，設(shè)計(jì)使用壽命為100年，罐內(nèi)的水與長江水相通；水下有23個(gè)觀察窗，這些觀察窗由4厘米厚的雙層航空玻璃制成，不僅可以抵抗江水壓力，而且在窗體一面有損壞時(shí)可以由參觀廊道或水中及時(shí)更換⑥參見發(fā)表于蜂鳥網(wǎng)2015年12月7日的《長江三峽白鶴梁水下博物館那么神奇它是怎樣在水下施工建設(shè)的呢》一文。。該保護(hù)工程獲得了國家文物局2009年度文物保護(hù)科學(xué)和技術(shù)創(chuàng)新獎一等獎⑦參見騰訊·大渝網(wǎng)2010年11月24日發(fā)表的《白鶴梁題刻原址水下保護(hù)工程獲文物保護(hù)一等獎》。。

旅游企業(yè)技術(shù)層次的研發(fā)活動主要采取合作、委托、外包、購買的方式。除了技術(shù)層面的研發(fā)活動，旅游企業(yè)更多從事的是內(nèi)容研發(fā)活動。武陵山大峽谷的內(nèi)容建設(shè)就是不斷開拓景點(diǎn)內(nèi)涵建設(shè)，為景點(diǎn)編寫故事，增設(shè)游客服務(wù)設(shè)施。大木花谷的內(nèi)容建設(shè)則體現(xiàn)在空間內(nèi)容與花卉內(nèi)容兩個(gè)方面：空間上從一般的花園發(fā)展到巖上花園，花卉方面則從最初的薰衣草發(fā)展到現(xiàn)在春、夏、秋三季都有花可觀賞。

（三）涪陵旅游企業(yè)競爭與合作行為

涪陵旅游企業(yè)主要包括旅行社、旅游景區(qū)、酒店與民宿、餐飲以及文化產(chǎn)品與特色產(chǎn)品生產(chǎn)。同類型企業(yè)之間形成競爭關(guān)系：旅行社跟旅行社之間會因?yàn)槔麧欁畲蠡诳驮捶矫孢M(jìn)行競爭；旅游景區(qū)之間也會因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量的不同而形成競爭，畢竟在時(shí)間有限的情況下，游客只能顧此失彼；酒店與餐飲行業(yè)之間的競爭與此類似。不同類型企業(yè)之間則可形成產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)“一籃子”旅游產(chǎn)品，共同推動涪陵旅游業(yè)發(fā)展。其中，旅行社在不同類型企業(yè)之間擔(dān)任橋梁樞紐的角色：在游客選定旅行社之后，旅行社向游客推薦合適的游覽路線，也可根據(jù)合作的酒店、飯店等給游客推薦當(dāng)?shù)氐奶厣频?、特色餐飲?/p>

旅游企業(yè)間競爭的關(guān)鍵因素主要體現(xiàn)在價(jià)格、產(chǎn)品、品牌和服務(wù)質(zhì)量等方面，涪陵旅游企業(yè)也不例外。價(jià)格競爭若在合理范圍之內(nèi)，則有利于資源的優(yōu)化配置，也有利于消費(fèi)者降低旅游成本。然而，過度的價(jià)格競爭會侵蝕企業(yè)利潤，甚至使企業(yè)倒閉。這種競爭主要包括壟斷、不正當(dāng)競爭和不正當(dāng)價(jià)格行為。目前，涪陵旅游企業(yè)，無論旅行社還是景區(qū)，都有很多實(shí)力不俗的企業(yè)，涪陵旅游企業(yè)之間并不存在過度的價(jià)格競爭。對于產(chǎn)品競爭，從上述列舉的主要企業(yè)的服務(wù)類型可見一斑。比如，旅行社服務(wù)的類型大多是出入境旅游、會議策劃與接待及代辦車（機(jī)）票等。如果一些旅行社不提供類似的服務(wù)，那么它在市場中將失去競爭力，除非其具有特色服務(wù)，但特色化在旅行社等相關(guān)行業(yè)是較難實(shí)現(xiàn)的。品牌和服務(wù)質(zhì)量的競爭尤為重要，將直接影響產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。現(xiàn)如今很多網(wǎng)站都會對旅行社、旅游景區(qū)等企業(yè)進(jìn)行排名，這種排名主要是基于品牌、服務(wù)質(zhì)量以及游客觀感等因素排出的。消費(fèi)者制定旅游計(jì)劃的時(shí)候，或多或少都會參考排名并根據(jù)自身實(shí)際情況做出選擇。若能在排名中有所提高，從某種程度上就決定了旅游企業(yè)銷售收入的增加。這致使涪陵很多旅游企業(yè)格外重視品牌及服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)質(zhì)量競爭中謀發(fā)展。

隨著生活水平的提高，生活壓力的增加，很多人選擇通過旅游放松自我。旅游者既想領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，又想品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣〕裕€想住得舒適。同時(shí)，消費(fèi)者在時(shí)間和精力有限情況下希望獲得“一籃子”旅游產(chǎn)品，以此節(jié)約時(shí)間，降低搜尋成本，這種需求催生了旅游企業(yè)之間的協(xié)同合作，促使企業(yè)提供“旅游一條龍”服務(wù)。很多旅行社會與景區(qū)、酒店、餐飲企業(yè)、文化企業(yè)保持合作。一方面，旅行社向景區(qū)等輸送客源；另一方面，景區(qū)等企業(yè)通過給旅行社折扣來強(qiáng)化與旅行社的合作關(guān)系。這既增加了旅行社的服務(wù)范圍，又給景區(qū)等企業(yè)帶來了客流量，同時(shí)方便了消費(fèi)者。

（四）涪陵旅游企業(yè)營銷行為

2012年之前，涪陵旅游企業(yè)營銷模式單一，其在國內(nèi)其他城市并沒有采取營銷方式，僅僅在重慶衛(wèi)視以“重慶非去不可”為契機(jī)進(jìn)行宣傳，宣傳手段略顯單一，宣傳內(nèi)容也缺乏特色[10]。這導(dǎo)致了涪陵旅游知名度不高，影響力較小。2012年之后，隨著涪陵榨菜嘉年華旅游活動的啟動，這種現(xiàn)象稍顯改善。2012—2018年，涪陵榨菜嘉年華活動已經(jīng)成功舉辦六屆，由剛開始的以榨菜為核心的單一推介活動演變成如今的農(nóng)商文旅融合的綜合性活動。在嘉年華活動上，游客不僅可以體驗(yàn)到制作榨菜的樂趣，還可以體驗(yàn)其他城市的特色旅游產(chǎn)品，除此之外，嘉年華還舉辦了美食鑒品會、美麗鄉(xiāng)村展等。嘉年華的成功舉辦，不僅鞏固了涪陵榨菜全國知名品牌的地位，也極大地提升了涪陵旅游的品牌形象。2018年榨菜嘉年華共吸引了十萬游客的關(guān)注，其中武陵山大裂谷、816地下核工程景區(qū)在嘉年華活動期間共接待市內(nèi)外游客2.3萬人次①參見天涯社區(qū)2018年1月4日發(fā)表的《第六屆榨菜嘉年華游客爆棚 涪陵旅游開啟2018年市場營銷大戲》一文。。

涪陵旅游企業(yè)不僅在國內(nèi)市場加大了對涪陵的宣傳力度，在海外市場的宣傳也取得了一定的成效。在2018年涪陵旅游全國市場營銷座談會上，專門負(fù)責(zé)海外市場的旅行社代表表示，2017年涪陵武陵山大裂谷開拓了港澳臺等市場，以獨(dú)特的自然景觀和融合性極強(qiáng)的民風(fēng)民俗得到了臺灣游客的認(rèn)可，2018年將進(jìn)一步加大海外市場的營銷力度，尤其要加大海外市場的營銷手段和渠道，爭取讓涪陵旅游業(yè)“大放光彩”①參見華龍網(wǎng)2018年1月2日發(fā)表的《第六屆榨菜嘉年華引客十萬“人氣爆棚”涪陵旅游2018年全國市場營銷“大戲”啟幕》一文。。

總體來說，涪陵旅游企業(yè)的營銷策略主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，價(jià)格策略。學(xué)生以及殘障人士等特殊群體可以享受相關(guān)折扣，這充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷。除此之外，各個(gè)旅行社有不同檔次的旅游產(chǎn)品，可以充分滿足不同層次游客的需求。第二，產(chǎn)品策略。在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，涪陵旅游企業(yè)基本都以“中國榨菜之鄉(xiāng)”作為宣傳由頭，以豐富的特色旅游食品為依托，以美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的人文歷史為載體，吸引國內(nèi)外游客。第三，渠道策略。涪陵旅游企業(yè)不僅充分利用各種傳統(tǒng)的營銷渠道，如報(bào)紙、旅游雜志以及各大旅游衛(wèi)視，大力宣傳涪陵，還重視并開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在去哪兒網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等諸多網(wǎng)站上都能搜尋到涪陵旅游企業(yè)的信息。除此之外，企業(yè)還協(xié)同涪陵旅游局等單位制作宣傳片以及舉辦各種文化節(jié)來推銷自己。

四、涪陵旅游業(yè)績效分析

（一）涪陵旅游業(yè)宏觀績效

關(guān)于涪陵旅游業(yè)收入，官方統(tǒng)計(jì)是比較籠統(tǒng)的，只有年度收入數(shù)據(jù)，缺乏內(nèi)部結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。通過旅游業(yè)收入和接待國內(nèi)旅游者人數(shù)兩個(gè)方面來衡量涪陵旅游業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r，圖1給出了2011—2017年涪陵旅游業(yè)年收入和接待游客的人數(shù)。

圖1 2011-2017年涪陵旅游業(yè)收入及接待國內(nèi)旅游者人數(shù)

從圖1可以看出，涪陵旅游業(yè)收入呈現(xiàn)逐年遞增的特征。2012年比2011年增加了6.4億元，2013年比2012年增加了14.04億元，2014年比2013年增加了7.87億元，2016年比2015年增加24.31億元，2017年比2016年增加將近26億元。從這些數(shù)據(jù)可以看出，增速都呈逐年遞增的狀態(tài)。接待國內(nèi)旅游人數(shù)也呈現(xiàn)相同的規(guī)律。接待國內(nèi)旅游者人數(shù)由2011年的400.13萬人增加到2017年的1 549萬人，增長了將近4倍。這兩組數(shù)據(jù)充分說明了，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，涪陵旅游業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，發(fā)展勢頭良好。

從表6可以看出，2011—2015年涪陵旅游業(yè)跟重慶其他區(qū)相比，并不是實(shí)力最強(qiáng)的②由于條件所限，僅能找到萬州、渝中、黔江的相關(guān)數(shù)據(jù)，所以在此僅將涪陵與這三個(gè)區(qū)進(jìn)行比較。。旅游業(yè)收入以及接待國內(nèi)旅游者人數(shù)最高的是渝中區(qū)，其次是萬州區(qū)，然后才是涪陵區(qū)，排名最后的是黔江區(qū)。而從2016年開始，涪陵趕超萬州區(qū)，排名由第三變成第二。2011年萬州旅游總收入為31.32億元，涪陵旅游總收入為10.61億元，萬州旅游收入比涪陵多20億元左右，而到2015年時(shí)，兩者之間的差距僅縮短為3億左右。2016年，涪陵后來居上，趕超萬州，前者的旅游總收入比后者多9億元。除此之外，涪陵逐步拉大了與黔江的旅游收入差距。2011年涪陵旅游收入比黔江僅僅多2億元，2017年比后者高出了68億元。2011年渝中旅游業(yè)收入為126.3億元，涪陵僅為10.61億元，前者比后者多將近116億元，之后兩者的距離越拉越大，2017年渝中旅游收入已超出涪陵217億元。這說明涪陵旅游業(yè)雖然取得了較大進(jìn)步，但是發(fā)展空間還很大。

表6 涪陵與重慶其他區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的比較

（二）涪陵旅游業(yè)微觀績效

網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于景區(qū)收入的報(bào)道是零散的，現(xiàn)在從這些零散的資料中大致可以趨見涪陵旅游業(yè)收入增長的軌跡。由于網(wǎng)絡(luò)存儲的限制，現(xiàn)在已經(jīng)難以找到較早的收入數(shù)據(jù)，只能從近年的收入數(shù)據(jù)來展開分析。

2017年“十一”黃金周期間，涪陵區(qū)共接待游客131.38萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入8.41億元。其中，武陵山大裂谷景區(qū)接待游客8.39萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1 032.63萬元；白鶴梁水下博物館接待游客2.43萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入67.78萬元；816地下核工程景區(qū)接待游客2.83萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入142.34萬元。武陵山大裂谷景區(qū)最受游客歡迎，市外游客達(dá)到了20%以上，以來自四川、云南、陜西、湖北、甘肅等地的游客居多。2017年10月1—7日，全區(qū)累計(jì)接待游客同比增長35.72%，實(shí)現(xiàn)旅游收入同比增長43.82%。其中，武陵山大裂谷景區(qū)接待游客同比增長16.62%，旅游收入同比增長32.9%；白鶴梁水下博物館接待游客同比增長26.67%，旅游收入同比增長20.33%；816地下核工程景區(qū)接待游客同比增長11.06%，旅游收入同比增長9.11%①參見蔣瑩2017年10月8日發(fā)表于搜狐網(wǎng)的《厲害了，我的涪陵～國慶期間旅游收入超8億元?。?！》。。由于出行時(shí)間的集中性，外地游客更希望看到唯一性的景觀，所以武陵山大裂谷、白鶴梁水下博物館、816地下核工程就成為游客較為集中的景區(qū)。

大木花谷景區(qū)包括大木花谷、大木林下花園和大木巖上花園三大花卉主題公園。大木花谷2007年開園，當(dāng)年收入僅3萬多元，2008年收入17萬元，2009年收入70萬元，2010年收入200萬元，2011年達(dá)到了峰值600萬元②參見徐筱璇載于《中國花卉報(bào)》2015年10月28日的《十年花海夢 造福百姓家——重慶大木花谷花卉旅游項(xiàng)目案例分析》一文。③江舟2011年11月21日發(fā)表于涪陵外宣網(wǎng)的《花谷農(nóng)家樂40天就賺10萬元》。。大木花谷的發(fā)展帶動了周邊的農(nóng)家樂，有農(nóng)家樂在2011年的旅游旺季里用40天賺取了10萬余元純利潤③。

武陵山國家森林公園原屬涪陵區(qū)大木林場，太極集團(tuán)于2003年11月將其兼并，由重慶市云頂避暑山莊休閑度假村負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，旺季有員工300余人，淡季有80人，2014年?duì)I業(yè)收入約1 700萬元，全年繳納稅費(fèi)約100萬元④涪陵區(qū)政府官網(wǎng)2015年8月5日公布的武陵山國家森林公園介紹。。

五、結(jié)論

本文分析了涪陵旅游業(yè)結(jié)構(gòu)、行為和績效。涪陵旅游業(yè)業(yè)態(tài)包括景區(qū)、旅行社、酒店與民宿、旅游相關(guān)的餐飲、特色產(chǎn)品、文化產(chǎn)品等；涪陵旅游業(yè)行為包括生產(chǎn)行為、研發(fā)行為、競爭與合作行為、營銷行為等。從收入看，主要以門票收入為主，但是休閑娛樂、農(nóng)家樂收入也占有較大比重；旅游業(yè)收入逐年遞增，2015年以來增長迅速。

從研究結(jié)果看，涪陵旅游業(yè)發(fā)展尚處于一個(gè)起步階段，雖然近年來已經(jīng)塑造了武陵山大裂谷、816地下核工程、大木花谷等景區(qū)，但是這些景區(qū)的影響局限于重慶市及周邊區(qū)域，在國內(nèi)的知名度不高。旅游要素中特色餐飲、特色產(chǎn)品、文化產(chǎn)品發(fā)展不強(qiáng)，以致即使有大量游客而由旅游衍生的收入?yún)s十分有限。因?yàn)檎w旅游市場不夠廣闊，所以旅游集中度較高，次級旅游景點(diǎn)游客較少，發(fā)展涪陵全域旅游任務(wù)艱巨。