鄧子薇

摘 要 早在1951年，斯麥茲從經(jīng)濟的角度去理解資本主義社會下商業(yè)媒介運作的形式時，便提出了“受眾商品論”這一理論，認為大眾媒介的真正商品實際上是受眾，揭示了媒介背后的廣告商“對媒介的經(jīng)濟滲透，掌握媒介話語權(quán)”，同時“左右受眾的消費決策”。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，媒介形式與經(jīng)濟形態(tài)都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，一切行為都被數(shù)字資本化，用戶的所有活動都可以被視作一種非實體化的勞動。本文將試圖對傳統(tǒng)媒體下的“受眾商品論”及社交媒體下的“粉絲經(jīng)濟”形態(tài)進行模型建構(gòu)，意圖對兩種媒介形態(tài)下的商業(yè)運作進行直觀的分析，根據(jù)新媒體環(huán)境下“受眾商品論”的進一步演化，對大數(shù)據(jù)時代下的社交媒體運作模式進行解讀和反思。

關(guān)鍵詞 受眾商品論；粉絲經(jīng)濟；社交媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-0023-02

1 受眾商品論

馬克思曾經(jīng)指出，資本主義社會是商品化的社會，達拉斯·斯麥茲作為一位傾心于馬克思主義的批判學者，致力于研究大眾傳播系統(tǒng)服務于資本主義的經(jīng)濟功能，早在1951年，在普遍認為廣播電視在市場上提供和出售的一種特殊的產(chǎn)品即播放時間，也就是廣告時段的時候，斯麥茲就認為商營大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的注意力。1977年，斯麥茲發(fā)表了《傳播：西方馬克思主義的盲點》[ 1 ]，系統(tǒng)的完善了“受眾商品化”這一觀點，就媒介、受眾、廣告商三者的關(guān)系，揭示出了資本主義傳播工業(yè)的運作機制。以廣告費支持的電視媒介提供的“免費午餐”是喜劇、新聞、游戲等，其目的是引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場——電視機前。在斯麥茲看來，受眾享用“免費午餐”不僅僅是在消磨時光，而是在電視機前進行著再生產(chǎn)和勞動，來創(chuàng)造價值，這種價值是體現(xiàn)在商品的廣告附加值中，這也就意味是受眾花費了時間，卻沒有得到相應的經(jīng)濟補償，反而被暗示著去購買與消費，用金錢去支付自己為媒介所創(chuàng)造的價值[ 2 ]。

2 粉絲經(jīng)濟

1）粉絲。粉絲，是由英文“fans”音譯而來，意為愛好者、狂熱者。粉絲這一族群，最早視為追星族。隨著社交媒體的時興，簡單的添加關(guān)注便可成為粉絲，使得粉絲相比原來的追星族，少了儀式感，這個群體也不再作為一種亞文化群體，而是更加的廣泛化，大眾化。粉絲已經(jīng)不僅僅簡單定義為明星的狂熱愛好者，還包括品牌的忠實支持者。

2）粉絲經(jīng)濟。微博營銷策略總經(jīng)理洪力舟對“粉絲經(jīng)濟”是這樣定義的，“以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經(jīng)濟活動形態(tài)”。社交媒體將粉絲和明星的聯(lián)系具象化、粉絲族群數(shù)據(jù)化，各個商業(yè)品牌逐漸意識到了“粉絲”的重要性，開啟了社交媒體的營銷模式，紛紛做起了“網(wǎng)紅”（在社交媒體上擁有著大量粉絲即關(guān)注者的用戶），發(fā)展自己的粉絲族群，讓粉絲為自己品牌買單，創(chuàng)造“粉絲經(jīng)濟”。

本文將試圖對傳統(tǒng)媒體下的“受眾商品論”及社交媒體下的“粉絲經(jīng)濟”形態(tài)進行模型建構(gòu)，根據(jù)新媒體環(huán)境下“受眾商品論”的進一步演化，以對大數(shù)據(jù)時代下的社交媒體運作模式進行更深層次的解讀和反思，由于本文研究內(nèi)容不同，筆者在此只以品牌及其粉絲和用戶作為分析，而將明星都納入“網(wǎng)紅們”這一整體內(nèi)。

3 “受眾商品論”與“粉絲經(jīng)濟”的模型建構(gòu)及分析

3.1 斯麥茲所提出的“受眾商品論”原始模型的建構(gòu)及分析

從斯麥茲所提出的“受眾商品論”的原始模型中我們可以看到“受眾商品論”所揭示的一個隱性的以“受眾”為中心的“受眾、媒介、廣告商”的三者的關(guān)系，廣告商為媒介運作提供資金，而媒介則為受眾提供“免費的午餐”為釣餌吸引受眾，與此同時，測量受眾的公司便能夠計算他們的數(shù)量多寡，并區(qū)分各色人等的類別，然后將這些數(shù)據(jù)出售給廣告者。而受眾“通過把他們的時間（因為在資本主義工業(yè)社會，閑暇時間就是勞動時間所以時間也就是勞動）”用來消費廣告信息和購買其商品來為廣告商創(chuàng)造剩余價值。筆者之所以將廣告商列為灰色文本框，是因為在斯麥茲的理論中，其藏匿于電視、廣播的傳統(tǒng)媒介之后，不被大眾所發(fā)覺，雖然，此理論忽視受眾自身獨特的“使用與滿足”的體驗，將受眾看成是市場中消極被動的物品，忽略了文本的多義性和受眾對其的解釋能力，卻揭示了媒介背后的廣告商“對媒介的經(jīng)濟滲透，掌握媒介話語權(quán)”，同時“左右受眾的消費決策”。斯麥茲從傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運作形態(tài)中發(fā)現(xiàn)作為“商品”的人，體現(xiàn)了傳播政治經(jīng)濟學對于資本主義傳播行為的批判式的思路模式，將矛頭直指資本主義的制度體系。

3.2 社交媒體下的“粉絲經(jīng)濟”形態(tài)的模型建構(gòu)及分析

圖2中“品牌”是以高街品牌的社交媒體營銷為例，高街，指的是一個城鎮(zhèn)的主要商業(yè)和零售街道，高街品牌則是在這些街道上售賣的品牌。首先高街品牌以網(wǎng)紅的角色霸占了社交平臺，給用戶提供各種時尚穿搭方法，積極與用戶互動，用戶花時間瀏覽這些信息，看到心動的就選擇一鍵下單，減少了用戶選擇商品的時間，卻增加了信息瀏覽的時間，促進了用戶的沖動消費。其次，高街品牌給“網(wǎng)紅”（擁有大量用戶時尚博主，可以視作意見領袖）進行合作，品牌贊助服裝，時尚博主在自己的社交品臺發(fā)布高街品牌相關(guān)信息（文字、照片、鏈接等），吸引其粉絲或用戶的關(guān)注和購買。社交媒體能讓用戶聚集在品牌的周圍，形成有著共同興趣愛好的“粉絲社群”，而粉絲的活躍度和緊密度也依賴于社群中心即品牌的表現(xiàn)，兩者的紐帶則是內(nèi)容。

另一方面，由模型二中雙向的箭頭，可以看出品牌在社交媒體下運營的精髓——互動，品牌將社交媒體上的用戶都當作粉絲來運營，利用用戶與用戶之間的信息上的交互，在原有的粉絲基礎上不斷吸引新的用戶加入到品牌的“粉絲社群”中。此外，品牌還會在社交媒體中進行針對性的廣告投放，雖然這已經(jīng)不是品牌的主要營銷模式。

對比模型一可以發(fā)現(xiàn)，在社交媒體中，“免費的午餐”取消了，媒介由中介變?yōu)槠脚_，使得廣告商（品牌）直接走進受眾的視野，在與用戶進行信息交互時，使用戶不僅花更多的空余時間在瀏覽信息上，并且在平臺上開始真正進行勞動創(chuàng)造信息，在無形之中成了“數(shù)字勞工”，這些勞動不僅為品牌進行無償?shù)目诒麄?，同時被社交媒體所無償占有，在吸引更多用戶群的同時，也成為廣告商鎖定消費群體的信息資源。原來傳統(tǒng)媒體下，觀看電視是一種勞動過程，而在數(shù)字化的現(xiàn)在，一切行為都被數(shù)字資本化，用戶的所有活動都可以被視作一種非實體化的勞動，不僅是品牌，社交媒體也從中獲利。

4 結(jié)論

“受眾商品論”在這樣的數(shù)字化新媒體環(huán)境下得到進一步的闡釋和發(fā)展，得出“數(shù)字勞工”這一概念，指用戶自由瀏覽信息、聊天、寫博客，創(chuàng)造信息的行為，是用戶為互聯(lián)網(wǎng)所付出的無償勞動，而這種“無償勞動”被當成生產(chǎn)性活動的知識性消費行為，這種生產(chǎn)性活動由媒介所引導，但同時用戶自身的信息及創(chuàng)造的信息又被無恥地售賣和剝削。此理論批判性地揭示了社交媒體下“粉絲經(jīng)濟”運作的迷霧，不同于傳統(tǒng)媒體將觀看電視、廣播的整體受眾打包出售給廣告商，社交媒體則是利用計算機技術(shù)對用戶的社會關(guān)系以及交互行為進行量化分析，包括人口屬性和情感喜好等進行精準定位，將品牌潛在的粉絲群體有針對性地售賣給廣告商。

若社交媒體將用戶單純地看成一種商品，將粉絲作為媒體和品牌純粹的生財工具和利潤來源，一味地看重“粉絲經(jīng)濟”給社交媒體所帶來的效益，則會罔顧媒介作為社會公器所應有的公益性和社會效益等責任，這無疑會讓社交平臺中內(nèi)容變得庸俗化、娛樂化，社交媒介將可能脫離社會發(fā)展的實際需要。作為社交媒體的用戶自身而言，對待社交媒體上的熱點話題，要更加理性，善于發(fā)現(xiàn)其背后的商業(yè)意義，不做盲目的符號消費者。

參考文獻

[1]郭鎮(zhèn)之.傳播政治經(jīng)濟學理論泰斗達拉斯.斯麥茲[J].國際新聞界，2001（3）：58-63.

[2]Smythe， D. Communications： Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Society Theory，1（3）：1-50.1977.