鮑抄抄，王維紅

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民的出行需求劇增，對私家車的需求也迅速上升。截至2016年底，全國私家車保有量達(dá)到1.46億輛，同比增長18%[1]。私家車在給人們帶來便利的同時也引發(fā)了諸如城市擁堵、環(huán)境污染、能源緊缺等問題。汽車共享是低碳經(jīng)濟(jì)時代一種創(chuàng)新的消費模式。一方面，共享汽車能夠有效提高車輛的使用效率，調(diào)查研究顯示，平均每輛共享汽車能夠替代20輛私家車[2]；另一方面，共享汽車能夠很好地彌補(bǔ)公共交通在靈活性和可達(dá)性上存在的不足，有效改變現(xiàn)有人群的出行方式。

然而，就當(dāng)前情況而言，大多數(shù)人還是選擇私家車或公共汽車出行。就上海市而言，2017年12月上海車牌競拍人數(shù)達(dá)到22.81萬人，最低中標(biāo)價92 800元，平均中標(biāo)價92 848元，滬牌需求持續(xù)火爆[3]。是什么因素影響汽車共享消費意向？這些因素如何影響消費者對汽車共享服務(wù)的選擇？汽車共享服務(wù)有哪些優(yōu)勢和劣勢？需要在哪些方面加以改進(jìn)？這一系列問題都值得我們思考和研究。

起源于多屬性態(tài)度理論(Theory of Multi-attribute Attitude， TMA)[4]，計劃行為理論(Theory of Planned Behavior， TPB)原是社會心理學(xué)領(lǐng)域中用于解釋和預(yù)測人類行為意向的理論，現(xiàn)被廣泛應(yīng)用于各學(xué)科領(lǐng)域，成為解釋人類不同行為意向(Behavior Intention)及其行為(Behavior)的有效分析工具。茅倬彥，羅昊[5]應(yīng)用該理論于人口領(lǐng)域，并證實當(dāng)婦女面臨是否生育二胎選擇時，生育態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制都對生育意愿和生育行為的差異產(chǎn)生顯著影響；Ahmed Ibrahim Alzahrani等[6]應(yīng)用該理論于游戲領(lǐng)域，并證實感知行為控制(Perceived Behavioral Control)、主觀規(guī)范(Subjective Norm)、態(tài)度(Attitude)、感知享受和流動經(jīng)驗影響學(xué)生玩游戲這一行為意向。除了普遍適用性外，眾多研究通過增加變量的方式擴(kuò)展該理論模型，并用來解釋系列社會現(xiàn)象。Djura L. Hoeksma等[7]在計劃行為理論中加入客觀規(guī)范變量，并證實擴(kuò)展的TPB模型是預(yù)測消費者購買意愿最有效的模型；GAO Lan等[8]在計劃行為理論中加入描述性規(guī)范和個人道德規(guī)范兩個變量，并證實加入的描述性規(guī)范變量是預(yù)測個人工作場所節(jié)能意圖最有力的變量；薛永基，白雪珊等[9]在計劃行為理論中加入感知價值(Perceived Value)和預(yù)期后悔兩個變量，并證實預(yù)期后悔和感知價值對購買態(tài)度和主觀規(guī)范有正向影響，擴(kuò)展的TPB模型能夠很好地解釋消費者綠色食品購買意向。由此可見，擴(kuò)展的TPB模型能夠更好地解釋個體行為意向以及實際行為選擇。

盡管國內(nèi)外眾多研究應(yīng)用計劃行為理論于各個領(lǐng)域，但由于汽車共享服務(wù)在我國起步較晚，當(dāng)前的研究比較多涉及人口統(tǒng)計變量、汽車共享硬件設(shè)施、?？奎c設(shè)置等客觀條件[10，11]對消費意向的影響，較少研究基于主觀意識層面探索影響汽車共享消費意向的因素。

基于上述研究，本文在計劃行為理論的基礎(chǔ)上加入感知價值這一變量，構(gòu)建擴(kuò)展的TPB模型，增加模型的解釋力，從而深入探索影響汽車共享消費意向的因素。

一、 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)檢驗

(一) 感知價值對行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響

感知價值自20世紀(jì)90年代提出以來便引發(fā)學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并被廣泛應(yīng)用于消費營銷領(lǐng)域。感知價值為消費者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價[12]。Sweeney研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者在購買產(chǎn)品時，對商品價值的感知有助于消費者形成正面的購買態(tài)度[13];Jackson研究發(fā)現(xiàn)，消費者感知價值與消費者在消費過程中感受到的來自身邊人及社會的壓力相關(guān)[14]。此外，知覺行為控制表示個人在采取行為時，對于所需要的機(jī)會與資源的控制能力，為消費者對實際消費行為的控制能力；而感知價值則是消費者在進(jìn)行購買決策時對感知收益和感知付出進(jìn)行整體評價的總和價值體現(xiàn)[15]，為消費者在主觀意識上對產(chǎn)品價值的評判。因此，不認(rèn)為兩者之間有直接因果關(guān)系。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費者對汽車共享的感知價值與行為態(tài)度正相關(guān)；

H2：消費者對汽車共享的感知價值與主觀規(guī)范正相關(guān)。

(二) 感知價值對消費意向的影響

早在20世紀(jì)末，國外眾多學(xué)者已證實了感知價值對消費意向有顯著的影響，消費者感知到的產(chǎn)品價值越大，其消費該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈[16-18]。近年來，隨著消費經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，兩者之間的相關(guān)關(guān)系也得到了有力的證實。王宗水、趙紅、秦緒中研究證實包含產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、品牌價值感知、綠色價值感知等的五要素感知價值影響消費者對相關(guān)產(chǎn)品的消費意向[19]; Wang Xiaoyu等證實包含過程和結(jié)果價值的多維度感知價值能夠有效解釋消費者選擇體驗在線定制服務(wù)這一行為意向[20]；Yung-Hsiang Cheng等研究證實感知價值影響使用者地鐵—公交聯(lián)運轉(zhuǎn)換意向[21]。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費者對汽車共享的感知價值與消費意向正相關(guān)。

(三) TPB模型的組成和基本假設(shè)

根據(jù)Ajzen提出的計劃行為理論，人的行為受三種主要變量的影響：個人行為態(tài)度(Attitude towards the Behavior)，指個人對自己執(zhí)行某項行為的結(jié)果喜愛或不喜愛程度的評價；主觀規(guī)范(Subject Norm)，指個人在決策是否執(zhí)行某項行為時所受到的社會壓力；知覺行為控制(Perceived Behavior Control)，指個體感知到執(zhí)行某項行為的容易或困難程度。此外，行為的發(fā)生一般經(jīng)歷兩個階段，第一階段為動機(jī)階段，該階段形成了整體的行為意向，而行為意向受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響；第二階段為執(zhí)行階段，該階段個體通過制定具體行為計劃來執(zhí)行?；谏鲜龇治觯捎上聢D來描述計劃行為理論模型[22]。

圖1 計劃行為理論模型圖

計劃行為理論認(rèn)為，個人的行為態(tài)度越正向，來自社會或周圍人群的壓力越大，掌握的機(jī)會與資源越多，其行為意向越強(qiáng)烈；行為意向和行為間存在著高度的相關(guān)性，個人對其行為的意向越強(qiáng)烈，代表他越有可能去執(zhí)行該行為[23]。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4：消費者對汽車共享的行為態(tài)度與消費意向正相關(guān)；

H5：消費者對汽車共享的主觀規(guī)范與消費意向正相關(guān)；

H6：消費者對汽車共享的知覺行為控制與消費意向正相關(guān)；

H7：消費者對汽車共享的知覺行為控制與消費行為正相關(guān)；

H8：消費者對汽車共享的消費意向與消費行為正相關(guān)。

根據(jù)以上假設(shè)，本文提出的研究框架如圖2所示。

圖2 汽車共享消費意向研究模型圖

二、 研究設(shè)計

(一) 量表設(shè)計

整個問卷的設(shè)計包含兩個部分：第一部分為個人基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、擁有的車輛數(shù)等情況；第二部分為汽車共享消費意向影響因素，涉及感知價值、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費意向、消費行為6個變量，每個變量的測量題項均使用Likert 五級量表進(jìn)行測度，被訪者在“不贊同”“有點不贊同”“中立”“有點贊同”“贊同”五個選項中進(jìn)行選擇。

其中，在第二部分量表的設(shè)計上，主要借鑒國外學(xué)者研究TPB及其擴(kuò)展模型時采用的成熟量表，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合汽車共享服務(wù)的特征對其進(jìn)行修改。其中，有關(guān)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費意向和消費行為變量的量表設(shè)計主要借鑒Fishbein和Ajzen基于概念研究TPB模型[23]時提出的量表，并結(jié)合Yoon基于TPB模型研究數(shù)字盜版行為時使用的量表[25]，以及Chen基于擴(kuò)展的TPB模型研究公共自行車服務(wù)項目時使用的量表[26]；感知價值變量的測量項目則借鑒了Gallaza等基于感知價值理論研究學(xué)生旅行選擇行為時涉及的量表[27]和Kim等研究消費者感知移動網(wǎng)絡(luò)價值時涉及的量表[28]。

表1 調(diào)查問卷量表

(續(xù)表)

(二) 數(shù)據(jù)來源

本研究所有問卷都通過問卷星進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放時間為2018年4月20日—2018年5月20日，總共回收問卷252份，其中有效問卷214份，有效率達(dá)84.9%，基本滿足本研究需求。調(diào)查樣本中，男性占41.59%，女性占58.41%，有車者占21.50%，無車者占78.50%。

(三) 模型選擇

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model， SEM)是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。結(jié)構(gòu)方程模型包括兩套理論模型：第一為結(jié)構(gòu)模型，用來反映潛在自變量(感知價值、知覺行為控制)與潛在因變量(行為態(tài)度、主觀規(guī)范、消費意向、消費行為)之間的線性關(guān)系；第二為界定潛在變量和觀測變量之間線性關(guān)系的測量模型。

結(jié)構(gòu)方程模型整合了因子分析、路徑分析和多重線性回歸分析的思想和方法，能夠有效地分析多因多果的聯(lián)系和潛在變量間的關(guān)系，并能夠模擬多因子的內(nèi)在邏輯關(guān)系，是探究理論、概念之間關(guān)系和結(jié)構(gòu)的有效統(tǒng)計方法[29， 30]?；诖?，本文運用結(jié)構(gòu)方程模型研究消費者對汽車共享的感知價值、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與消費意向和消費行為之間直接或間接的關(guān)系。

三、 實證分析

(一) 信度和效度檢驗

信度即可靠性，是運用測量工具或相同指標(biāo)重復(fù)測量相同事物時，得到相同結(jié)果的一致性。目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)為Cronbach’s Alpha信度系數(shù)能夠很好反映測量量表的信度。一般而言，如果量表的信度系數(shù)在0.9以上，表明量表的信度很好；如果量表的信度系數(shù)在0.8～0.9，表明量表的信度可以接受；如果量表的信度系數(shù)在0.7～0.8，表明量表有些項目需要修訂；如果量表的信度系數(shù)在0.7以下，表明量表有些項目需要舍棄。

效度即有效性，指測量工具能夠測出其所要測量特征的正確性程度。效度越高，表示測量結(jié)果越能顯示其所要測量的特征。量表效度包括結(jié)構(gòu)效度和聚合效度。其中，結(jié)構(gòu)效度是指測量工具反映概念和命題內(nèi)部結(jié)構(gòu)的程度；聚合效度則用來反映每個潛在變量所解釋的變異量中有多少是來自于該潛在變量中所有題目，通常采用平均方差提取值(Average Variance Extracted， AVE)來表示，當(dāng)AVE值大于0.50時表示該潛在變量具有較好的聚合效度。

本文采用SPSS對測量結(jié)果進(jìn)行信度分析，并運用AMOS進(jìn)行驗證性因子分析，檢驗測量工具的結(jié)構(gòu)效度、聚合效度，檢驗結(jié)果如表2所示。由表2可見，整個問卷所有潛在變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.8，說明問卷的內(nèi)部一致性很好，問卷信度很高；由驗證性因子分析的標(biāo)準(zhǔn)化回歸權(quán)重可見，除ATT5和PV1的因子載荷不足0.7，但接近0.7外，所有變量的因子載荷都顯著大于0.7，表明本次問卷的結(jié)構(gòu)效度達(dá)到可接受水平；所有變量的AVE值均大于0.5，可以認(rèn)為研究設(shè)計的量表具有良好的聚合效度。

表2 樣本信度和效度檢驗結(jié)果

(二) 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

在信度和效度檢驗的基礎(chǔ)上，通過AMOS軟件運算分析，對所得到的214份有效問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合，并對所得結(jié)果進(jìn)行殘差項修正，結(jié)果顯示各測度項估計參數(shù)的顯著性較高，模型的主要適配度檢驗指標(biāo)良好。結(jié)果顯示，2=324.965，2/df=324.965/269=1.208， RMSEA=0.031， GFI=0.902， CFI=0.988， IFI=0.989。一般而言，卡方與自由度的比值為1～3，表示假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合得較好；而近似均方根誤差RMSEA通常被認(rèn)為是最重要的適配指標(biāo)信息，其理想值為0，小于0.05為優(yōu)異，0.05～0.08為良好，大于0.1為不良；GFI， CFI， IFI的值通常被認(rèn)為需大于0.9，且越接近于1，模型的適配度越高[30]。本研究中，2/df的值為1.208，接近1，RMSEA值為0.031，小于0.05， 且GFI， CFI， IFI值均大于0.9，表明所構(gòu)建模型的適配度比較理想。此外，模型的路徑分析結(jié)果如表3所示。

表3 模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表

(續(xù)表)

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001

由表3可知，感知價值與行為態(tài)度、主觀規(guī)范、消費意向間的路徑系數(shù)依次為0.615、0.755、0.283，且P值均小于0.01，假設(shè)H1、H2、H3成立。該結(jié)果表明，感知價值與行為態(tài)度、主觀規(guī)范、消費意向正相關(guān)，且與行為態(tài)度和主觀規(guī)范之間的相關(guān)性較大。

行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與消費意向之間的路徑系數(shù)依次為0.205， 0.338， 0.269， 且P值均小于0.001，假設(shè)H4、H5、H6成立，三個變量均對汽車共享服務(wù)消費意向有顯著影響，其中主觀規(guī)范對消費意向的影響最大，說明身邊人(家人/朋友)對消費者行為所持的態(tài)度和看法較大程度影響消費者對汽車共享項目的消費意向。

知覺行為控制與消費行為之間的路徑系數(shù)為0.325，P值小于0.01，消費意向與消費行為之間的路徑系數(shù)為0.236，對應(yīng)的P值小于0.05，假設(shè)H7、H8成立。

(三) 中介效應(yīng)檢驗

中介效應(yīng)是指變量間的影響關(guān)系(X→Y)不是直接的因果鏈關(guān)系，而是通過一個或一個以上變量(M)的間接影響產(chǎn)生的，此時我們稱M為中介變量，而X通過M對Y產(chǎn)生的間接影響稱為中介效應(yīng)。檢驗中介效應(yīng)最常用的方法是逐步檢驗回歸系數(shù)[31]，第一步檢驗的是自變量X對因變量Y的總效應(yīng)，通過檢驗自變量X與因變量Y之間回歸系數(shù)的顯著性來實現(xiàn)；第二步實際上是檢驗系數(shù)乘積的顯著性，通過對自變量X與中介變量M，自變量X和中介變量M與因變量Y做回歸，并分別檢驗兩個回歸方程的顯著性水平來實現(xiàn)；第三步為區(qū)分完全中介效應(yīng)和部分中介效應(yīng)。本文依據(jù)溫忠麟提出的中介效應(yīng)檢驗程序，運用SPSS工具對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、消費意向的中介效應(yīng)進(jìn)行分析[31]，回歸分析結(jié)果見表4。

表4 中介效應(yīng)檢驗表

注：***表示P<0.000 1；X1表示感知價值；M1表示行為態(tài)度；M2表示主觀規(guī)范；M3表示作為中介變量的消費意向；Y1表示消費意向；Y2表示消費行為

結(jié)果表明，就“感知價值—行為態(tài)度—消費意向”這一模型而言，感知價值X1對消費意向Y1的總效應(yīng)c顯著；依次檢驗回歸系數(shù)a、b均通過顯著性檢驗，間接效應(yīng)顯著；加入中介變量M1后，回歸系數(shù)c’通過顯著性檢驗。因此，在該模型中，行為態(tài)度起部分中介的作用。同理，就“感知價值—主觀規(guī)范—消費意向”這一模型而言，主觀規(guī)范起部分中介的作用。

就“感知價值—消費意向—消費行為”這一模型而言，感知價值X1對消費行為Y1的總效應(yīng)c顯著；依次檢驗回歸系數(shù)a、b均通過顯著性檢驗，間接效應(yīng)顯著，而控制中介變量M3的影響后，回歸系數(shù)c’未通過顯著性檢驗。因此，在該模型中消費意向起完全中介的作用。

綜上所述，在感知價值影響汽車共享消費意向的過程中，行為態(tài)度和主觀規(guī)范均起部分中介作用，而消費意向則起完全中介的作用。此外，在三組路徑關(guān)系中，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比重依次為32.1%，48.6%，75.4%。

四、 結(jié)論及對策建議

本文在計劃行為理論的基礎(chǔ)上引入感知價值變量，構(gòu)建擴(kuò)展的TPB模型，研究影響汽車共享消費意向的因素。結(jié)果表明：(1)感知價值對行為態(tài)度和主觀規(guī)范有正向影響，說明消費者感知到汽車共享服務(wù)的價值越高，其對汽車共享服務(wù)所持的態(tài)度就越積極，感受到來自社會及周邊人的壓力也越大。該結(jié)果與Sweeney[13]和Jackson[14]在相關(guān)研究中所得的結(jié)論一致。(2)行為態(tài)度、主觀規(guī)范在感知價值與消費意向之間均起部分中介作用，而消費意向在感知價值與消費行為之間則起完全中介作用。說明感知價值不僅直接影響消費者對汽車共享服務(wù)的消費意向，且通過影響消費者對汽車共享服務(wù)的態(tài)度和加入汽車共享服務(wù)時感受到的來自周圍人的壓力，間接影響其對汽車共享服務(wù)的消費意向。而感知價值則無法直接影響消費行為，需要借助消費意向這一中介變量進(jìn)而影響消費者對汽車共享服務(wù)的消費行為。(3)感知價值對消費意向有直接影響，說明消費者感知到汽車共享服務(wù)有用能夠直接影響其對汽車共享服務(wù)的消費意向，這與國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究結(jié)論一致[19-21]?；谏鲜鋈椦芯拷Y(jié)果，本文認(rèn)為，要想增加消費者對共享汽車的使用，首先需要提高消費者對汽車共享服務(wù)的感知價值。因此，需要有關(guān)政府單位和企業(yè)共同合作，設(shè)法提升用戶對汽車共享服務(wù)的體驗滿意度。具體的，可以通過簡化注冊程序、增加更多車型選擇、調(diào)整計費方式、提供對應(yīng)增值服務(wù)(如提供專用停車位和強(qiáng)制保險)等手段來增加汽車共享服務(wù)本身的價值，使消費者能夠真切感受到汽車共享服務(wù)的高價值[32]。

此外，研究還證實消費者對汽車共享服務(wù)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與消費意向正相關(guān)，這符合計劃行為理論原有模型假設(shè)。其中，主觀規(guī)范是影響消費意向最為關(guān)鍵的因素，其路徑系數(shù)為0.338，其次為知覺行為控制，其路徑系數(shù)達(dá)到0.269。該結(jié)果表明，身邊人對消費者加入汽車共享服務(wù)這一行為持正向的態(tài)度，以及消費者認(rèn)為汽車共享服務(wù)簡單易用，都會讓他們對汽車共享服務(wù)有較高的消費意向。因此，一方面，從主觀規(guī)范出發(fā)，政府和企業(yè)需要關(guān)注已使用者對汽車共享服務(wù)的評價和意見，可以設(shè)立專門的信息交流平臺供新舊用戶交流，從而引導(dǎo)正面積極的社會輿論[32]；另一方面，從知覺行為控制出發(fā)，政府和企業(yè)需要從根本上完善和優(yōu)化汽車共享服務(wù)體系，政府可以通過在稅收和網(wǎng)點建設(shè)方面給予政策補(bǔ)貼，優(yōu)先配備運營車輛額度[33]，企業(yè)可以通過適當(dāng)增設(shè)取車點并優(yōu)化流程管理程序等方式，讓消費者覺得他們能夠輕松便利地接觸和使用汽車共享服務(wù)。

五、 結(jié)語

本文基于擴(kuò)展的計劃行為理論模型探索影響消費者加入汽車共享服務(wù)意向的因素。研究證實計劃行為理論能很好地解釋個體對汽車共享的消費意向。比較該理論中行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三者對消費意向的影響，主觀規(guī)范對消費意向的影響最大；感知價值對行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及消費意向有正向影響；行為態(tài)度、主觀規(guī)范在感知價值與消費意向之間，均起部分中介作用，而消費意向在感知價值與消費行為之間起完全中介作用。

然而，研究中還存在著一些不足：首先是由于時間的關(guān)系，問卷調(diào)研的樣本數(shù)量還不夠多；其次，在問卷量表的設(shè)計上雖借鑒了國外相關(guān)研究中成熟的量表，但在題項的設(shè)計上沒有緊密地結(jié)合汽車共享在中國的發(fā)展現(xiàn)狀?；谏鲜霾蛔悖酉聛淼难芯繒Y(jié)合汽車共享服務(wù)在中國最新的情況，更深入地探索影響汽車共享服務(wù)消費意向的因素。