雷小青

摘 要： 伴隨世界貿(mào)易格局與結構的不斷調(diào)整變化以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入發(fā)展，進口電商已經(jīng)成為我國進口貿(mào)易發(fā)展不可或缺的主要部分之一，進口電商對于促進我國進口貿(mào)易發(fā)展有舉足輕重的作用。本文主要以京東集團為例，總結梳理該集團跨境電商平臺借力“進博會”提升進口貿(mào)易的經(jīng)驗做法，并提出跨境電商持續(xù)穩(wěn)步推進我國進口貿(mào)易發(fā)展的建議，以期促進我國進口貿(mào)易又好又快發(fā)展。

關鍵詞： 跨境電商；“進博會”；進口貿(mào)易

2018年11月5日，習近平總書記在首屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）開幕式中講到“……加快跨境電子商務等新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新形勢下，跨境電商貿(mào)易作為我國進出口貿(mào)易不可或缺的一部分，已經(jīng)成為我國推動消費者升級的重要渠道。2008-2017年期間，傳統(tǒng)進口貿(mào)易增速逐年下降，尤其是2015-2017年間，甚至進入下降趨勢。與傳統(tǒng)進口貿(mào)易形成鮮明對比的是跨境電商交易規(guī)模除2012年增長率大幅下滑外，整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。2018上半年我國進口貿(mào)易交易額為6.6萬億元，同比增長11.5%，其中進口跨境電商交易規(guī)模高達1.03萬億元，同比增長高達19.4%。可見，在傳統(tǒng)進口貿(mào)易增速下降的情況下，我國進口跨境電商交易規(guī)模與進口滲透率卻呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，跨境電商已經(jīng)成為我國進口貿(mào)易的新增長點。

因此，在傳統(tǒng)進口貿(mào)易發(fā)展緩慢以及國內(nèi)消費升級的趨勢下，跨境電商這種具有廣闊發(fā)展前景的新業(yè)態(tài)模式，可借力“進博會”的政策紅利促進我國進口貿(mào)易的快速發(fā)展。由此，如何針對當前我國進口跨境電商促進進口貿(mào)易發(fā)展面臨的產(chǎn)品安全質量、信息安全隱患、跨境物流等主要問題，持續(xù)穩(wěn)步促進我國進口貿(mào)易發(fā)展，已經(jīng)成為當前我國政府與跨境電商企業(yè)亟需解決的重要問題。

一、 我國跨境電商促進進口貿(mào)易發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）進口跨境電商面臨產(chǎn)品安全質量問題

進口跨境電商平臺上質量參差不齊的產(chǎn)品是眾多潛在消費者選擇某跨境電商平臺進行購物面臨的一大阻礙。尤其當進口跨境電商產(chǎn)品為進口食品時，則其質量安全顯得更為重要。例如2018年4月越南一家咖啡生產(chǎn)企業(yè)以對人體健康有嚴重危害的廢棄電池芯、石灰粉等為長原材料生產(chǎn)制作咖啡，并且已經(jīng)面向市場銷售此種有嚴重食品安全問題的咖啡數(shù)噸。2016年9月香港從泰國進口的某食品攜帶使人發(fā)生食物中毒的沙門氏菌，據(jù)醫(yī)學統(tǒng)計，該病菌位于引起食物中毒的致病菌首位。因此，國內(nèi)跨境電商平臺選擇跨境電商產(chǎn)品時首先應該考慮的就是產(chǎn)品安全質量問題，進口電商產(chǎn)品供應商也應該注重不斷提高自身產(chǎn)品質量，若有必要也可協(xié)同第三方來為產(chǎn)品做擔保，或者通過產(chǎn)品質量認證體系認證得到國內(nèi)跨境電商消費者認可，從而以質優(yōu)價廉的產(chǎn)品和優(yōu)質、誠信的服務去贏得消費者好評，提升營業(yè)額和國際市場占有率。

（二）國內(nèi)跨境電商平臺與國外供應商合作存在信息安全隱患

除了跨境產(chǎn)品安全質量問題以外，在國內(nèi)跨境電商平臺與國外供應商開展合作過程中還存在消費者個人信息安全問題，是目前我國跨境電商在發(fā)展進口貿(mào)易面臨的嚴峻考驗之一。據(jù)2016年《中國網(wǎng)民權益保護調(diào)查報告》公布的數(shù)據(jù)可知，在中國近5億的網(wǎng)絡消費者當中，50%以上的消費者個人信息在電商消費過程中被泄露。特別是公安部在2017年3月所破獲的一起特大公民信息被惡意泄露案件中，50多億條公民信息包括賬號、密碼、收貨地址、電話號碼、身份證號等個人敏感信息被盜賣，加大了我國跨境電商信息安全風險，可見，國內(nèi)跨境電商平臺與國外供應商合作存在較大的信息安全隱患，這便是我國跨境電商促進進口貿(mào)易發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。

（三）跨境物流依然是進口跨境電商發(fā)展的瓶頸

消費者在跨境電商平臺的購物體驗很大程度取決于跨境物流效率的高低，雖然當前跨境物流已經(jīng)取得了一定成就，但物流效率及物流成本問題依然是進口跨境電商發(fā)展的主要瓶頸之一，是發(fā)展進口跨境電商所面臨的主要挑戰(zhàn)。第一，就物流成本方面而言，近些年來國內(nèi)響應節(jié)能減排政策帶來的國內(nèi)燃油費用不斷提高；我國老齡化程度的進一步加深導致人力成本上升以及造紙業(yè)原材料收購價格的增長導致物流包裝成本不斷攀升，這些因素使得跨境電商面臨跨境物流成本居高不下的壓力。據(jù)中國紙網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年7月開始由于造紙業(yè)原材料收購價格從1220元/噸上升到1400元/噸，導致物流包裝紙箱成本較之前增長了80%，導致物流成本急劇攀升。第二，就物流效率方面而言，各大進口跨境電商平臺平均收貨時間已從2014年的9.2天縮短到2017年的4.5天，平均收貨時間縮短的原因主要是因為各大跨境試點城市次日達、當日達已是常態(tài)，然而全國大部分二三線城市的物流效率依然比較低下，因此物流效率發(fā)展不均衡在很大程度上阻礙了全國進口跨境電商貿(mào)易的發(fā)展。

二、 京東集團借力“進博會”促進進口貿(mào)易發(fā)展的路徑選擇

（一） 配套“進博會”專場活動，吸引優(yōu)質進口品牌

中國作為世界第二大經(jīng)濟體，消費者對于進口商品的需求呈現(xiàn)強勁的增長趨勢。相比傳統(tǒng)的進口貿(mào)易方式，跨境電商能在不受時空限制的前提條件下實現(xiàn)隨時隨地線上購買進口商品，我國首屆舉辦的“進博會”也讓電商平臺在進口貿(mào)易中的優(yōu)勢更為突出。京東集團作為“進博會”唯一一家民營企業(yè)配套專場活動的主辦方，自2018年2月1日起便進入“進博會”籌備階段，截止6月底，短短數(shù)月時間，就已經(jīng)吸引了成百上千的優(yōu)質進口品牌的關注，收到近120家品牌商的報名意向函，其中很多品牌都為行業(yè)中的龍頭企業(yè)，如瑞士手表、雀巢、杜蕾斯等，說明進口品牌對京東平臺是非常的信任，同時也肯定了京東跨境商品的優(yōu)良品質，這在一定程度上可以避免跨境電商產(chǎn)品安全質量問題的發(fā)生。

在“進博會”舉辦首日，京東集團印發(fā)了《2018年進口指南手冊》，同時發(fā)布了一系列行業(yè)發(fā)展的重要訊息，獲得了國內(nèi)消費者和行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的普遍關注，擬定出了進口品牌進入中國市場必須遵守的相關政策法規(guī)，通過詳實的數(shù)據(jù)對進口品牌進行了市場分析，在論壇中京東還與3M、雀巢、杜蕾斯、希捷等進口品牌共同發(fā)布進口商品消費信任倡議?？梢?，京東集團以“進博會”為契機，通過一系列活動，既起到了進口品牌廠家與國內(nèi)跨境電商的消費者之間“橋梁”的作用，又提升了京東跨境商品的整體品質，進一步提高了公司的國際知名度。

（二）加快平臺與品牌資源整合，優(yōu)化供應商體系結構

京東集團明白“進博會”期間130多個國家地區(qū)的3000多家企業(yè)參展對于跨境電商平臺優(yōu)化供應商體系結構提供了前所未有的機遇。因此在博覽會期間，京東集團與眾多進口品牌供應商達成了深度合作意向，成功簽約的有Danisa皇冠丹麥曲奇、虎牌、戴爾、馬蘭士等品牌，通過與進口品牌商深度交流合作，有效避免了跨境電商促進我國進口貿(mào)易中面臨的產(chǎn)品安全質量問題。以京東與皇冠丹麥的合作為例，在“進博會”期間，雙方達成并簽署了3年3.5億的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在品牌的市場營銷、內(nèi)部數(shù)據(jù)共享、渠道開發(fā)建設等環(huán)節(jié)加大合作力度，并通過大數(shù)據(jù)及時了解國內(nèi)跨境電商消費者的消費行為變化趨勢，京東充分運用自身優(yōu)勢的線上渠道資源和零售經(jīng)驗，可以幫助Danisa皇冠丹麥迅速觸達國內(nèi)跨境電商消費者，并借助自身平臺提高該品牌曝光率及我國進口跨境電商市場份額，也可依靠自建物流體系提高用戶線上購買體驗?？梢?，在“進博會”期間，京東集團與進口品牌供應商深度合作，加快了平臺與品牌整合的進程，降低進口品牌進入中國市場的成本以及市場導入期，從而為進口電商消費者跨境消費搭建更加高效便利的消費渠道。

（三） 運用電商平臺信任效應，培育并提升進口品牌價值

京東平臺長期以來憑借保證正品，杜絕假貨的運營理念在國內(nèi)電商消費者中已經(jīng)贏得了較高的好評及信任。京東集團多年來在國內(nèi)跨境電商消費者心中留下的積極印象，可以讓消費者從心理上形成對京東平臺上所銷售產(chǎn)品、服務等方面的正面評價和認可。京東集團依托電商平臺海量優(yōu)質忠誠客戶以及針對客戶消費行為的營銷策略，大幅度提升相應進口產(chǎn)品的搜索率，從而強化了品牌銷售敏感度，實現(xiàn)了其進口電商消費者的信任價值情感從京東電商平臺向進口品牌產(chǎn)品的有效傳導，降低海外產(chǎn)品與服務進入我國國內(nèi)市場的運營成本，提升進口品牌價值。進口產(chǎn)品在電商消費者中的品牌價值形成后，又反過來促進消費者對于平臺的信任度的進一步提高，充分發(fā)揮電商平臺與進口品牌合作的資源優(yōu)勢，形成強強聯(lián)合的局勢，不斷完善優(yōu)化電商平臺的全球供應鏈體系。

（四） 以科技創(chuàng)新為支撐，對接平臺數(shù)據(jù)庫與供應鏈管理系統(tǒng)

近些年來，京東平臺與各個進口產(chǎn)品、服務合作的過程中，都取得了顯著的成效，京東集團與飛利浦自2010年合作至今，飛利浦在京東的銷售實現(xiàn)了30倍以上的飛速增長；戴森在京東平臺近三年來的銷售額實現(xiàn)了60倍以上的漲幅，這些顯著成效的背后都離不開京東集團的科技技術創(chuàng)新的支撐。在京東與聯(lián)合利華供應鏈深度協(xié)同的2.0項目中，京東集團通過技術創(chuàng)新實現(xiàn)平臺訂單數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)與聯(lián)合利華SAP供應鏈管理系統(tǒng)的對接應用，極大減少人工操作的時間和錯誤率，同時利用其大數(shù)據(jù)技術為聯(lián)合利華提供更加準確及時的銷售量預測，并以預測的銷售量為依據(jù)，為聯(lián)合利華提出調(diào)整完善各個渠道庫存的有效建議，以便保證聯(lián)合利華各渠道庫存量的最優(yōu)化，從而有效避免聯(lián)合利華各渠道庫存過高帶來的庫存費用增加以及庫存過低帶來的斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。可見，京東集團通過合理運用先進的科技技術，實現(xiàn)了進口產(chǎn)品與服務供應鏈不斷優(yōu)化的局面。

三、跨境電商借力“進博會”促進進口貿(mào)易的幾點啟示

（一） 以“進博會”為契機，打造信任消費的正向循環(huán)

國內(nèi)消費者購買海外商品主要有代購、海淘和跨境電商，代購的信任模式為對代購者的個人信任，海淘的信任模式為對國外網(wǎng)站的信任，而跨境電商的信任模式為國內(nèi)消費者對國內(nèi)跨境電商平臺的信任，可見，進口跨境電商平臺承擔著溝通連接海外產(chǎn)品和國內(nèi)電商消費者的重要橋梁作用。

因此我國應該以本次“進博會”為契機，積極鼓勵并培育受國內(nèi)消費者信任度較高的大型進口跨境電商平臺，國內(nèi)消費者在平臺購買后，跨境電商平臺可將消費大數(shù)據(jù)反饋給進口品牌供應商，進口品牌供應商依據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電商客戶的消費偏好、消費習慣等，從而以消費者的精細化需求開發(fā)新產(chǎn)品，并且注重產(chǎn)品品質，依據(jù)國內(nèi)消費者體驗不斷改進產(chǎn)品，實現(xiàn)跨境電商終端需求與生產(chǎn)供應鏈的無縫鏈接，從而形成電商平臺信任效應打造信任消費的正向循環(huán)。

（二）通過“進博會”發(fā)布新品，塑造進口品牌形象

與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比，跨境電商產(chǎn)品的價格和性能外觀展示具有公開化和透明化的特征。當進口跨境電商平臺主要依靠網(wǎng)絡交易量對海外賣家進行排名且商品差異化不明顯時，海外產(chǎn)品和服務供應商為了短期內(nèi)獲得較多的交易量從而獲取較好的競價排名，便會形成惡性價格競爭。長期而言，海外進口產(chǎn)品和服務只能進一步通過降低產(chǎn)品品質來降低成本，形成生產(chǎn)鏈惡性循環(huán)。

因此，海外優(yōu)質產(chǎn)品和服務供應商企業(yè)可以通過全球第一個以進口為主題的國家級博覽會——中國國際進口博覽會發(fā)布新品，該博覽會從2018年開始每年舉辦一次，通過同行交流或客戶直接體驗和展示產(chǎn)品，讓國內(nèi)消費者線下對于進口商品有更充分的了解和更好的體驗，提高線上產(chǎn)品的市場競爭力，增強客戶對于海外產(chǎn)品品牌的認可程度，從而塑造進口品牌形象。增強跨境電商消費者跨境購物體驗，具體包括視覺體驗、聽覺體驗和價格體驗，從而帶來品牌的整體溢價效應。

（三）應用區(qū)塊鏈技術，提供強有力的技術支撐

進口跨境電商平臺作為溝通海外產(chǎn)品與國內(nèi)網(wǎng)絡消費者的重要“橋梁”，應該考慮“橋梁”的便捷性及暢通性等?！皹蛄骸钡谋憬菪灾饕侵高M口跨境電商平臺是否具有加快跨境產(chǎn)品流通效率的能力；“橋梁”的暢通性主要是指進口跨境電商平臺是否具有在產(chǎn)品供應商與消費者之間提供產(chǎn)品溯源的能力。進口跨境電商平臺可以充分應用區(qū)塊鏈技術來提高實現(xiàn)平臺的暢通性與便捷性。就“橋梁”的便捷性而言，跨境電商企業(yè)通過布局區(qū)塊鏈，對于跨境產(chǎn)品實行創(chuàng)新性的整合供應鏈，利用數(shù)學方法提高跨境產(chǎn)品在進口品牌商與國內(nèi)消費者之間的流通效率，從而提高“橋梁”的便捷性。就“橋梁”的暢通性而言，區(qū)塊鏈技術可以實現(xiàn)進口商品溯源，跨境電商企業(yè)應用區(qū)塊鏈中的不可篡改技術，在政府、檢測機構、物流和品牌供應商之間建立跨境商品信息溯源屏障，為進口品牌供應商、跨境電商渠道商和消費者提供技術保障和支撐，從而實現(xiàn)進口電商產(chǎn)品信息全程可追溯，提高“橋梁”的暢通性。京東目前已經(jīng)與中科院軟件研究所合作開設了區(qū)塊鏈技術聯(lián)合研究實驗室，有500多家品牌商加入其溯源計劃，實現(xiàn)了超過14000多種、12億件京東商品的信息溯源，從而通過區(qū)塊鏈技術提高國內(nèi)消費者的購物體驗?？梢?，跨境電商可充分應用區(qū)塊鏈技術，以其不可篡改技術以及數(shù)學方法為強有力的技術支撐實現(xiàn)跨境商品的信息溯源和流通效率的提高，提高進口電商消費者購物體驗，從而促進我國進口貿(mào)易的發(fā)展。