邢紅央 王玉蓮（南陽理工學院 河南 南陽 473044）

成果導向教育（outcome-based education）簡稱為OBE，是以學生為中心，以成果為導向的教學模式，其核心是培養(yǎng)學生的能力，實現(xiàn)教育活動由“教師中心”向“學生中心”的轉移，注重學生獲得成果過程中的歷程，以及在此歷程中掌握的技能，且不僅僅關注知識的量化增長[1]。OBE理念是由Spada在1981年提出，該理念已成為美國、英國等西方國家教育改革的主流理念，目前也被我國逐漸應用于教育教學改革中[2]。

《營銷策劃》課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)平臺課程，也是一門核心課程，它以市場營銷學、管理學和消費心理學等課程的理論為基礎，從戰(zhàn)略和策略層面對企業(yè)的營銷策劃活動進行系統(tǒng)規(guī)劃和安排，是一門極具實用性和實戰(zhàn)性的課程，對培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和解決企業(yè)實際問題的能力有重要作用。但是最近幾年教學中發(fā)現(xiàn)學生的學習目標不夠明確，主觀能動性較差，解決實際問題的能力缺乏。鑒于此，引入OBE教育理念實現(xiàn)教學活動由“內容為本”向“學生為本”的根本轉變，發(fā)揮學生的主體性作用是課程改革的必然選擇。

一、目前《營銷策劃》課程的主要問題

（一）課程教學內容有待重新規(guī)劃

現(xiàn)有的教學是以分散的章節(jié)進行的，顯得凌亂，缺乏規(guī)律，內在邏輯性不強，有待重新整合內容，按模塊進行。

（二）教學方法相對單一，綜合性不強

目前教學中主要是以教師講解為主，學生參與度不高；綜合性訓練雖有，但數(shù)量不多，且與企業(yè)及社會實踐的結合度不強，難以滿足學校培養(yǎng)應用型本科人才的需要。

（三）現(xiàn)有T課模式對理論課與實踐課的比例難以很好解決

《營銷策劃》沿襲了《管理學》T課（Tutorial）形式，T課可翻譯為輔導課或研討課。但在實踐中發(fā)現(xiàn)，T課有助于學生對理論知識的學習和運用，卻對理論課與實踐課的比例難以很好解決。以前《營銷策劃》的理論教學為48學時，另有集中實訓一周。實施T課模式之后，理論學時被壓縮到38學時，T課學時為10學時，使得理論教學時間與實踐教學時間均減少。

（四）課程考核方法單一

目前的考核方式主要由平時考核、T課考核與期末考核構成，考核形式過于單一，重過程輕質量，課程質量監(jiān)控體系有待進一步完善；另外，考核主體也過于單一，主要是教師考核，學生自主考核和互評考核較少運用，尤其缺乏校外企業(yè)相關專家的考核，使教學評價體系不夠豐滿，不能完全適應社會對應用型人才的要求。

二、基于OBE理念的課程能力目標

鑒于營銷策劃課程應用性、實踐性強的特點，應將OBE理念引入該課程能力目標的設定，具體體現(xiàn)為從根本上以學生為中心強調營銷策劃技能的培養(yǎng)，在課程建設中突出營銷策劃實踐訓練，并以真實的企業(yè)項目為背景，教學方法上體現(xiàn)以項目教學法、小組討論法、營銷實戰(zhàn)等多元化的教學方式[3]。通過引入新理念的綜合改革，使本課程教學內容科學化、教學方法多元化、課程評價體系實用化，提升學生的專業(yè)實踐能力和創(chuàng)新能力。

（一）教學內容

課程內容重新設計成5個工作任務11個教學項目，讓學生明白5個工作任務首先是營銷策劃基本理論，其次是營銷調研、營銷戰(zhàn)略、營銷策略和專項活動四個專題策劃，11個學習項目分別是策劃創(chuàng)意思維與策劃書基本知識、市場調研策劃、團隊CIS策劃、市場定位策劃、產品組合與新產品推廣策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷組合策劃、廣告策劃、品牌策劃和策劃項目認證，并提前為每個項目做相應的學習準備。

（二）教學方式

以調動學生積極性為核心，以實踐能力培養(yǎng)為主線，構建多渠道、多形式的教學方法體系。即堅持發(fā)揮學生的主體作用，挖掘學生潛力，調動其能動性；教師積極給學生提供條件、創(chuàng)造環(huán)境，啟發(fā)引導學生多思路、多途徑搜集信息、獲取知識，在持續(xù)不斷的探討、鉆研中完成教學任務。同時要不斷推進案例室、經營模擬、網(wǎng)絡視頻等多平臺的立體化教學系統(tǒng)的建設工作。

（三）考核方式

建立以“過程考核、項目驅動”為導向的課程體系。在考核方法上，嘗試推行“去試卷化”教學考核方法，推行過程性考核。本課程重點在對于學生策劃能力的考核，應該把學生平時實踐課表現(xiàn)和期末能力測試綜合起來，將過程評價與結果評價相結合，使評價的手段和形式更加多樣化。同時要注重學生個體化培養(yǎng)，建立考評和激勵機制，激發(fā)學生實際應用技能的發(fā)揮。

三、課程改革思路和措施

在OBE理念下，項目教學、論壇式、討論式教學和營銷實戰(zhàn)模擬是較為科學、有效的教學方法，它克服了傳統(tǒng)教學中教師整堂以傳授、輸出為主的缺點，逐步形成以學生為主體，教師為導引的教學模式[4]。

（一）課程建設以營銷策劃實踐能力的培養(yǎng)為中心

對上述重新設計的課程內容進行模塊認定，5個工作任務看作五個模塊：營銷策劃理論分析；營銷調研策劃訓練；營銷戰(zhàn)略策劃訓練；策略策劃訓練；專項主題策劃訓練。這五個模塊一脈相承，緊緊圍繞企業(yè)的營銷策劃實踐這個主題。5個模塊的關系如下：營銷策劃理論分析是基礎；營銷調研策劃是進行其它營銷策劃的前提；營銷戰(zhàn)略策劃是策略策劃的先導；策略策劃是戰(zhàn)略策劃實現(xiàn)的有效途徑；專項策劃是實際中營銷策劃的具體體現(xiàn)。

（二）教學方法強調以項目教學法和營銷策劃實戰(zhàn)模擬為核心

對于營銷策劃模塊的學習，深入貫徹項目教學法的教學理念，引入真實企業(yè)項目進行實戰(zhàn)策劃訓練，以下筆者將圍繞5個營銷工作任務（營銷模塊）、11個工作項目具體闡述：

1.以具體的企業(yè)產品為研究對象進行分析

企業(yè)的營銷活動是在進行市場調研的基礎上進行環(huán)境分析、消費者行為分析等，以此為基礎制定市場營銷戰(zhàn)略及實施市場營銷組合策略。學生學習時應首先了解企業(yè)的營銷活動過程，然后扎扎實實做好企業(yè)營銷調研策劃，通過定性定量分析得出結論，進而為企業(yè)產品進行明確定位，這就是所謂的營銷戰(zhàn)略策劃，科學合理的戰(zhàn)略策劃是有效的策略策劃的前提和保證。學生在策劃過程中應緊密結合企業(yè)實際，了解企業(yè)產品在市場中具體情況，將理論應用于實踐，用實踐印證所學知識，體現(xiàn)OBE理念的核心要義。

2.以真實的企業(yè)項目為策劃背景

策劃項目有真實的企業(yè)項目和虛擬項目兩種。真實項目策劃最能檢驗學生的策劃水平，也最能提高學生的實戰(zhàn)能力。但現(xiàn)實中真實項目非常有限，這就要求教師要主動聯(lián)系企業(yè)為學生創(chuàng)造條件和贏得機會，也可參加營銷類的大賽獲得一些贊助單位的真實項目，或者對一些企業(yè)的項目進行改編，多渠道、多門路讓學生進行實戰(zhàn)訓練，使學生在校期間就能接觸實際，提高策劃實戰(zhàn)能力，增強社會適應性。

3.以學生為主體進行策劃訓練

“做中學，學中做”是提高學生實操技能的有效手段。策劃項目的完成一定以學生為主體、以團隊為單位采用論壇式、討論式教學方法進行，建議一個項目要分成三個步驟完成：第一步為教師講授階段，是把涉及本項目的有關知識做一個概括和重點的講解，并布置任務，這個任務實際上是需要在上課之初就下達給學生，以便學生提前準備；第二步為完成與匯報交流階段。學生根據(jù)教師布置的實操項目，以小組形式課后進行市場調查獲取第一手資料，并通過網(wǎng)絡等渠道獲取二手資料，然后匯總完成項目并在課堂上進行匯報展示，其他小組同學進行提問，并就一些共同的難點問題進行探討；第三步是教師總結與點評階段，首先概括相關知識點，然后就項目完成情況說出優(yōu)點和不足。

（三）進行校地、校企合作，充分利用企業(yè)資源

要導入OBE理念，強調以營銷策劃實踐能力的培養(yǎng)為中心，以項目教學法和營銷策劃實戰(zhàn)模擬為核心的教學體系，就必須充分利用企業(yè)資源，具體體現(xiàn)在三個方面：一是進行校地校企合作，可以獲得更多企業(yè)的真實項目；二是可以聘請企業(yè)專家、實戰(zhàn)高手為兼職教師，承擔實踐環(huán)節(jié)課程任務，用大量真實的案例、項目，并以現(xiàn)身說法的形式使學生如同身臨其境般地感受企業(yè)的營銷活動，從真正意義達到提高學生實踐能力的目的；三是為學生進入企業(yè)實習提供了保障，使學生有更多的機會進行實操訓練，體驗真實的營銷活動，更好地發(fā)揮學生潛能，一方面鍛煉了學生實戰(zhàn)能力，另一方面也為企業(yè)提供了服務。

（四）完善課程考核體系，注重過程評價

本課程在設置考核方式時，倡導OBE理念，以“過程考核、項目驅動”為導向建立考評體系。課程總體評價時要降低理論課考試成績所占比例，提高實踐能力分的比值，甚至嘗試去試卷化的考評體系。同時實踐能力考評要制定詳細的方案，體現(xiàn)出項目完成中對各環(huán)節(jié)的評價，具體可以從考勤、課前討論、展示小組自評、展示環(huán)節(jié)教師或專家評分、撰寫報告或總結等多個方面進行?？傊u價標準要能夠檢測學生對知識的應用能力，提高學生可持續(xù)發(fā)展能力，同時激勵學生自主學習的興趣，促進多元思維方式的使用。通過課堂論壇式教學、啟發(fā)式教學高質量的完成教學項目，建立過程考核評價體系。

此外，《營銷策劃》課程在OBE理念下也應建立自己的課程網(wǎng)站和資料數(shù)據(jù)庫，搭建教師、學生和企業(yè)之間相互溝通的平臺，實現(xiàn)學習、評價、解難等多項功能。