□田云國(guó)

(山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院,山西 太原 030031)

1 旅游扶貧開(kāi)發(fā)的內(nèi)涵

關(guān)于旅游扶貧開(kāi)發(fā)的定義,不同的學(xué)者有不同的解釋。饒勇等提出:“旅游扶貧開(kāi)發(fā)是指依托區(qū)域所擁有的自然資源和歷史人文資源,通過(guò)政府主導(dǎo)和民眾參與發(fā)展旅游業(yè),從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程”。[1]唐兵則認(rèn)為旅游扶貧開(kāi)發(fā)中不僅通過(guò)乘數(shù)效應(yīng)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),同時(shí)還通過(guò)民眾參與和社會(huì)投資促進(jìn)了區(qū)域就業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的完善。[2]

筆者在本文里采用國(guó)家旅游局在《關(guān)于促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展合作協(xié)議》中關(guān)于旅游扶貧開(kāi)發(fā)的定義,認(rèn)為旅游扶貧開(kāi)發(fā)包括背景、方法、目的三個(gè)方面。其背景是在貧困地區(qū)具備一定優(yōu)勢(shì)的旅游資源,其方法包括政府主導(dǎo)、企業(yè)投資、居民參與、社會(huì)扶持等旅游發(fā)展方式,目的是通過(guò)旅游促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展,增加當(dāng)?shù)刎毨丝诘氖杖氩@得一定的職業(yè)發(fā)展能力。

本文將以山西省忻州市代縣作為研究對(duì)象,首先分析代縣的旅游資源和貧困背景,針對(duì)該縣當(dāng)前扶貧開(kāi)發(fā)工作中存在的問(wèn)題提出解決建議。

2 旅游扶貧開(kāi)發(fā)的功能

通過(guò)有目的性地開(kāi)展旅游扶貧開(kāi)發(fā),可以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、完善配套設(shè)施、更新居民觀念等功能。

2.1 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

代縣是山西省忻州市的貧困縣,當(dāng)?shù)鼐用袷杖雭?lái)源渠道狹窄,通過(guò)旅游開(kāi)發(fā),可以通過(guò)多種形式增加當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2.2 完善配套設(shè)備

旅游開(kāi)發(fā)可以倒逼當(dāng)?shù)卣诮煌?、綠化、環(huán)境、游樂(lè)設(shè)備等方面加大投資力度,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游人數(shù)的增加和旅游資源的引進(jìn),這些配套設(shè)施的完善不僅有助于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè),也將大大方便當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢?/p>

2.3 更新居民觀念

旅游開(kāi)發(fā)可以將縣外的顧客和其他的知識(shí)、經(jīng)濟(jì)等引入到代縣當(dāng)?shù)?從而打破原有的封閉狀態(tài),促進(jìn)商品和資金的流通,更新當(dāng)?shù)鼐用竦挠^念,使得當(dāng)?shù)鼐用竦纳罡S富。

3 代縣旅游扶貧開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀研究

3.1 代縣基本情況介紹

代縣是中國(guó)歷史文化名城、中國(guó)民間繪畫(huà)之鄉(xiāng)、中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、國(guó)際精品文化旅游縣、山西省35個(gè)國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣。從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來(lái)看,雖然代縣具有豐富的旅游資源,但是其開(kāi)發(fā)并不完善,代縣的經(jīng)濟(jì)主要還是以第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)為主。從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,代縣作為礦產(chǎn)資源大省,其對(duì)代縣的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)做出了不可估量的貢獻(xiàn)。但是礦產(chǎn)開(kāi)采一方面破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境,另一方面不能重復(fù)進(jìn)行,實(shí)現(xiàn)不了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入主要還是依賴于第一產(chǎn)業(yè),收入數(shù)量和增長(zhǎng)數(shù)量都不理想。

最近幾年,代縣政府越來(lái)越重視代縣的旅游資源和歷史文化資源,充分革新舊的觀念,大力開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目,化被動(dòng)為主動(dòng),積極尋找好的旅游發(fā)展機(jī)遇,提出“把文化旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”,力求通過(guò)第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)突破。

3.2 代縣旅游扶貧現(xiàn)狀

當(dāng)前山西省忻州市代縣的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要有兩大途徑,一是依托當(dāng)?shù)貧v史文化背景進(jìn)行“歷史文化名城開(kāi)發(fā)”,二是依托當(dāng)?shù)氐淖匀宦糜钨Y源打造“鄉(xiāng)村旅游”主題線路。

3.2.1 歷史文化名城開(kāi)發(fā)

國(guó)家“一帶一路”政策給代縣帶來(lái)了新的機(jī)遇,將一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)擺在了山西面前,代縣的歷史文化資源也贏得了一個(gè)被廣為人知的新契機(jī)。2016年9月,在代縣歷史文化旅游資源開(kāi)發(fā)學(xué)術(shù)研討會(huì)上專家也指出,“代縣應(yīng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐臍v史文化資源優(yōu)勢(shì),主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài),搶抓經(jīng)濟(jì)下行倒逼轉(zhuǎn)型和旅游消費(fèi)需求提速升級(jí)的重大機(jī)遇,大力推進(jìn)文化旅游業(yè)改革發(fā)展,加快把文化旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),用后發(fā)優(yōu)勢(shì)的理念做法把比較優(yōu)勢(shì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加快形成新的增長(zhǎng)動(dòng)能”[3]。

具體來(lái)看,代縣的歷史文化開(kāi)發(fā)還停留在具體的旅游項(xiàng)目上,并沒(méi)有形成一定的旅游規(guī)模,從而產(chǎn)生集群效應(yīng)。當(dāng)?shù)卣乃悸肥浅浞滞诰蛎恳粋€(gè)地區(qū)或者特有文化的資源,在這個(gè)資源上大做文章,通過(guò)舉辦旅游活動(dòng)或者招商引資的方式來(lái)最大化發(fā)揮旅游資源的優(yōu)勢(shì)。比如代縣充分利用自己是“中國(guó)民間繪畫(huà)之鄉(xiāng)”的稱號(hào),舉辦參觀學(xué)習(xí)“非遺”剪紙技藝活動(dòng);比如代縣政府將體育與旅游相結(jié)合,打造雁門(mén)關(guān)體育特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目。

應(yīng)該說(shuō),從短期來(lái)看,這樣的旅游開(kāi)發(fā)思路是正確的,通過(guò)很多“點(diǎn)”的結(jié)合最終鋪展成“面”,但是代縣應(yīng)該站在宏觀的角度力求實(shí)現(xiàn)旅游開(kāi)發(fā)的“規(guī)?；?、“自主化”、“主動(dòng)化”,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等傳播方式實(shí)現(xiàn)游客和商家自主前往的目的。

3.2.2 “鄉(xiāng)村旅游”主題線路

2014年,國(guó)家大力出臺(tái)政策,號(hào)召國(guó)家級(jí)貧困縣通過(guò)旅游項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)脫貧,代縣政府經(jīng)過(guò)深度考察和實(shí)地研究,提出開(kāi)展“鄉(xiāng)村旅游”主題項(xiàng)目。次年,代縣提出利用在雁門(mén)關(guān)景區(qū)附近的雁門(mén)關(guān)鄉(xiāng)南口村作為試點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游扶貧開(kāi)發(fā)項(xiàng)目區(qū)。

南口村具有悠久的歷史底蘊(yùn),在古代曾是一個(gè)經(jīng)商行軍的要道,現(xiàn)有秦代蒙恬大軍修筑長(zhǎng)城的拓磚燒窯遺跡,有明代年間修建的鳳儀寺、觀音殿,有慈禧太后西逃路過(guò)南口用膳的“四美店”等遺跡。此外,該村還具有豐富的自然風(fēng)景資源和物產(chǎn)資源,當(dāng)?shù)禺a(chǎn)出的核桃、五谷雜糧等質(zhì)量上乘。

當(dāng)前,雁門(mén)關(guān)鄉(xiāng)南口村的村民借著“鄉(xiāng)村旅游”政策,大力從事鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)相關(guān)事宜,取得一定成效。一是生態(tài)環(huán)境得到了明顯改善,隨著鄉(xiāng)村公路的開(kāi)通,當(dāng)?shù)卣途用褡园l(fā)地開(kāi)始了生態(tài)環(huán)境治理工程,在道路兩側(cè)種植花樹(shù),刷新房屋等。二是村民自發(fā)地推出具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品,包括當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、當(dāng)?shù)卦u(píng)書(shū)等,建設(shè)石碾石磨小雜糧加工作坊,開(kāi)發(fā)北國(guó)紅豆、雁口香小雜糧系列產(chǎn)品,讓游客親體驗(yàn)、學(xué)制作、品特色、享快樂(lè),吃出雁門(mén)風(fēng)味、內(nèi)涵和文化;修繕鳳儀寺,展現(xiàn)雁門(mén)古戲臺(tái)文化;利用關(guān)溝河自流泉水在村中建雁門(mén)南口茶館,用木炭燒水,展示當(dāng)?shù)攸S芩茶文化。

3.3 代縣扶貧開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

雖然代縣旅游扶貧開(kāi)發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間,取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益,但是其旅游扶貧開(kāi)發(fā)中存在著比較明顯的問(wèn)題。

3.3.1 旅游資源開(kāi)發(fā)方式粗獷

代縣可以利用的旅游自然資源和旅游文化資源相當(dāng)?shù)呢S富,但是實(shí)際開(kāi)發(fā)中,我們并沒(méi)有看到深度的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,開(kāi)發(fā)方式較為簡(jiǎn)單粗獷。代縣當(dāng)前的旅游項(xiàng)目都是在居民自發(fā)參與的基礎(chǔ)上通過(guò)緩慢累積形成,沒(méi)有通過(guò)科學(xué)有計(jì)劃地項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。代縣政府尋找旅游開(kāi)發(fā)點(diǎn),在簡(jiǎn)單地通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后,就匆忙地將其推向市場(chǎng),這導(dǎo)致代縣的旅游項(xiàng)目雖然多,但是并不“精”。此外,由于地處貧困縣,當(dāng)?shù)貨](méi)有精通旅游開(kāi)發(fā)或者市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人才,旅游開(kāi)發(fā)沒(méi)有系統(tǒng)性,沒(méi)有突出的特色,導(dǎo)致沒(méi)有產(chǎn)生很好的消費(fèi)體驗(yàn)并贏得良好的口碑。

3.3.2 營(yíng)銷工作不足

在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中,營(yíng)銷工作的重要性不可忽視,營(yíng)銷工作可以給旅游資源帶來(lái)傳播效應(yīng)和品牌效應(yīng),使得旅游項(xiàng)目被更多消費(fèi)者熟知,帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的整體發(fā)展。目前代縣的旅游營(yíng)銷工作整體做得比較差,就連比較出名景區(qū)的宣傳效應(yīng)也不夠顯著。當(dāng)?shù)卣诼糜畏鲐氶_(kāi)發(fā)中忽視了營(yíng)銷工作帶來(lái)的長(zhǎng)期效應(yīng),并且沒(méi)有注意到整體營(yíng)銷的綜合效益。

3.3.3 旅游專業(yè)從業(yè)人員缺乏

調(diào)查中發(fā)現(xiàn),目前代縣旅游開(kāi)發(fā)從業(yè)人員的素質(zhì)都不高且都不是專業(yè)人員。很多鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者甚至管理者都是當(dāng)?shù)氐拇迕?他們的學(xué)歷不高、綜合素質(zhì)不高、學(xué)習(xí)能力弱。這導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營(yíng)項(xiàng)目大多比較簡(jiǎn)單和粗獷,不能滿足游客的旅游需求,制約了旅游扶貧項(xiàng)目地進(jìn)一步開(kāi)展。

4 代縣旅游扶貧開(kāi)發(fā)策略

根據(jù)以上分析的代縣旅游扶貧開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題,結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際,本文以旅游開(kāi)發(fā)理論做指導(dǎo),提出針對(duì)代縣旅游開(kāi)發(fā)的問(wèn)題解決方案和策略,以期對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伍_(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供一定的指導(dǎo)意見(jiàn)。

4.1 提升旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度

一是打造龍頭旅游產(chǎn)品。結(jié)合目前代縣的旅游項(xiàng)目和內(nèi)外部開(kāi)發(fā)環(huán)境,應(yīng)將代縣紅色旅游項(xiàng)目打造為代縣的龍頭產(chǎn)品,進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)與品牌打造,帶動(dòng)其他旅游項(xiàng)目形成集群效應(yīng)。將太和嶺口國(guó)共會(huì)談遺址、雁門(mén)關(guān)伏擊戰(zhàn)遺址、夜襲陽(yáng)明堡機(jī)場(chǎng)遺址申報(bào)為全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地、國(guó)防教育示范基地、山西省中共黨史教育基地、國(guó)家級(jí)抗戰(zhàn)紀(jì)念設(shè)遺址、國(guó)家紅色旅游經(jīng)典景區(qū),納入紅色旅游精品線路。

二是打造扶貧開(kāi)發(fā)經(jīng)典鄉(xiāng)村旅游線路。當(dāng)前代縣鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀是多而不精、關(guān)聯(lián)性較差。代縣政府應(yīng)該充分發(fā)揮其組織協(xié)調(diào)能力,對(duì)全縣的旅游資源進(jìn)行分類整合,重點(diǎn)推介精品旅游線路,通過(guò)對(duì)不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同旅游景點(diǎn)在線路中的節(jié)點(diǎn)功能,輻射和帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的協(xié)同發(fā)展。通過(guò)精品旅游點(diǎn)之間的多點(diǎn)相應(yīng),輻射周邊更多的旅游項(xiàng)目,形成具有代縣特色的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)。

4.2 擴(kuò)大旅游宣傳力度

代縣可以通過(guò)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷渠道建立涵蓋電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、實(shí)體媒體的立體營(yíng)銷結(jié)構(gòu),通過(guò)整體營(yíng)銷的理念,推動(dòng)代縣旅游真正走進(jìn)旅游者的心中。

電視媒體營(yíng)銷。雖然電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的受眾正在變得越來(lái)越少,但是其傳播效應(yīng)仍然不可忽視。筆者建議代縣可以結(jié)合自身旅游扶貧開(kāi)發(fā)的特點(diǎn),通過(guò)紀(jì)錄片的形式來(lái)記錄本縣旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程和成果,在旅游之外賦予旅游開(kāi)發(fā)更高的社會(huì)意義,以此來(lái)抓住消費(fèi)者的心理。

互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了人們獲取信息的主要手段。為此,代縣在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí),應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)通過(guò)熱點(diǎn)事件宣傳、自媒體宣傳等方式進(jìn)行多渠道營(yíng)銷。營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該選取當(dāng)?shù)芈糜伍_(kāi)發(fā)中具有典型意義的事件進(jìn)行,比如將紅色旅游項(xiàng)目、新農(nóng)村旅游項(xiàng)目等作為重點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)容開(kāi)展。

實(shí)體媒體宣傳。實(shí)體媒體宣傳的渠道包括旅行社宣傳、高速公路路牌宣傳等方式。特別是目前自駕游已經(jīng)成為越來(lái)越多旅游者選擇的旅游方式,在高速公路投放旅游廣告的效益正在變得越來(lái)越明顯。此外,代縣旅游管理部分應(yīng)該與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献?通過(guò)導(dǎo)游或者旅行社宣傳的方式,將自己的龍頭項(xiàng)目更好地推廣出去,使旅游潛在消費(fèi)者對(duì)代縣旅游形象的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為真實(shí)的旅游消費(fèi)行為。

4.3 完善配套設(shè)備提升扶貧效果

完善配套設(shè)施包括完善基礎(chǔ)設(shè)施與提升旅游體驗(yàn)兩個(gè)方面。

完善基礎(chǔ)設(shè)施。目前代縣的旅游基礎(chǔ)設(shè)施雖說(shuō)已經(jīng)有了較大的改善,但是仍然有值得提高的地方,特別是娛樂(lè)設(shè)施、購(gòu)物場(chǎng)所方面幾乎還是空白。代縣政府首先要意識(shí)到基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于發(fā)展旅游開(kāi)發(fā)的重要性,通過(guò)促進(jìn)旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善來(lái)提升旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn),吸引更多的游客。其次,當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營(yíng)者要結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn),打造整潔舒適的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境,加強(qiáng)村容村貌整治,改善供電、供水、通信、消防、環(huán)境衛(wèi)生等基礎(chǔ)條件。

提升旅游體驗(yàn)。代縣政府應(yīng)該通過(guò)專業(yè)化培訓(xùn)提升旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)技能,此外還可引進(jìn)高素質(zhì)的旅游專業(yè)化人才進(jìn)行旅游方案的設(shè)計(jì),提升旅游服務(wù)質(zhì)量。其次要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)秩序整治,將重點(diǎn)村旅游綜合執(zhí)法和旅游安全納入旅游安全監(jiān)管范圍,打造文明、誠(chéng)信旅游。

參考文獻(xiàn)：

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