◇劉曉麗

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人均收入水平、消費(fèi)能力也明顯提升。零售業(yè)作為我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成，做好會(huì)員營銷工作能夠?yàn)榱闶蹣I(yè)拓展顧客、提高客戶的忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，電商企業(yè)加入傳統(tǒng)零售業(yè)加劇了零售行業(yè)的競爭，零售企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，吸納會(huì)員能力也受到限制。而物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興技術(shù)的逐漸普及，使我們可以充分利用的數(shù)據(jù)呈幾何級(jí)增長，我們已經(jīng)身處大數(shù)據(jù)時(shí)代。以互聯(lián)網(wǎng)背景下的大數(shù)據(jù)分析為依托，創(chuàng)新會(huì)員營銷策略，能夠在極大程度上提高競爭能力。本文即以會(huì)員營銷為重點(diǎn)來展開介紹。

一、O2O模式的定義及會(huì)員營銷的作用、現(xiàn)狀

1.O2O模式簡介

O2O，Online to Offline，根據(jù)B2C、C2C模式發(fā)展而來，由美國Trialpay公司創(chuàng)始人Alex Rampell提出。其核心是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接的線上購買、線下體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在線購買服務(wù)，然后到線下實(shí)體店享受購買的服務(wù)，將傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪與新興的電子商務(wù)相整合，線上作為線下體驗(yàn)的前提，線下作為線上支付的結(jié)果。O2O模式滿足了消費(fèi)者的雙重需求，是零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

2.會(huì)員營銷對(duì)零售業(yè)的作用

互聯(lián)網(wǎng)背景下，O2O模式為零售業(yè)的會(huì)員營銷創(chuàng)造了更有利的前提條件。首先，會(huì)員營銷可以幫助零售企業(yè)與更多的消費(fèi)者建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，發(fā)展成為長期客戶，并能夠不斷開拓新客戶。其次，會(huì)員營銷能夠幫助零售企業(yè)獲得會(huì)員的完整信息，從而建立會(huì)員的信息數(shù)據(jù)庫，并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立相應(yīng)的營銷體系，在線上線下同時(shí)開展更加精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，加強(qiáng)了企業(yè)與會(huì)員間的互動(dòng)，提高了消費(fèi)者的滿意程度，進(jìn)而對(duì)企業(yè)更忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)利益。而會(huì)員的增加，會(huì)員信息及會(huì)員對(duì)需求的不同，使得會(huì)員營銷模式更加復(fù)雜，要求企業(yè)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫的管理更加高要求，會(huì)員營銷必須受到企業(yè)的重視。

3.零售企業(yè)會(huì)員營銷現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)背景下，零售業(yè)在發(fā)展O2O模式時(shí)忽略了對(duì)會(huì)員信息管理的升級(jí)、調(diào)整，導(dǎo)致會(huì)員營銷存在很多不足，本文具體介紹以下4個(gè)方面：

（1）對(duì)會(huì)員信息管理的維護(hù)力度不夠

O2O模式下，零售業(yè)的市場(chǎng)范圍更加廣，能夠接觸更多的消費(fèi)者，而為了留住更多的消費(fèi)者，零售企業(yè)大都實(shí)施線上線下等多渠道的免費(fèi)會(huì)員辦理，門檻的低下使得消費(fèi)者能夠不費(fèi)吹灰之力就能成為許多店鋪的會(huì)員。在成為會(huì)員的過程中，店鋪會(huì)收集消費(fèi)者的信息，包括姓名、電話、家庭住址等等。但成為會(huì)員后，企業(yè)的維護(hù)表現(xiàn)不盡如人意，首先不開展會(huì)員維護(hù)工作，很少與會(huì)員就產(chǎn)品的性能、價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行聯(lián)系交流，很少提供增值服務(wù)；其次沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘不出顧客信息的潛在價(jià)值，不了解顧客的消費(fèi)需求，無法提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)；還有就是在享受不到會(huì)員的權(quán)利情況下，對(duì)到企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)失去了興趣，失去了對(duì)企業(yè)的忠誠度。甚至有些企業(yè)對(duì)會(huì)員信息不管不顧，信息發(fā)生錯(cuò)誤或是變更也發(fā)現(xiàn)不了，這樣下去，顧客不斷流失，會(huì)員卡成了擺設(shè)。

（2）會(huì)員營銷手段單一，無法形成有效的營銷

隨著大眾消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)已經(jīng)不再簡單的局限于滿足物質(zhì)需求，價(jià)格也不再是消費(fèi)者的唯一關(guān)心點(diǎn)，他們還追求精神上的滿足，關(guān)心在消費(fèi)過程中受到的服務(wù)品質(zhì)。但零售企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭下，不僅呈現(xiàn)出銷售商品的雷同上，連開展會(huì)員營銷活動(dòng)時(shí)的手段都大同小異，一般就是會(huì)員購物價(jià)格優(yōu)惠，推出會(huì)員價(jià)商品或是不針對(duì)商品，根據(jù)消費(fèi)金額進(jìn)行一定的價(jià)格折扣，如98折、95折。還有就是購物累計(jì)會(huì)員積分從而兌換小禮品或獎(jiǎng)勵(lì)小額現(xiàn)金。事實(shí)上，這些手段對(duì)于會(huì)員而言吸引力大大的不夠。會(huì)員會(huì)因?yàn)闆]有感受到特殊的服務(wù)而失去對(duì)會(huì)員的興趣，認(rèn)為會(huì)員與普通消費(fèi)者一致，從而形不成有效的會(huì)員營銷，會(huì)員營銷形同虛設(shè)。此外，會(huì)員購物需要出示會(huì)員卡，還需要驗(yàn)證信息，造成會(huì)員可能以普通消費(fèi)者身份進(jìn)行購物，企業(yè)收集的數(shù)據(jù)會(huì)不完整，無法了解會(huì)員的喜好，不能有效進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)來吸引、留住會(huì)員。

（3）線上、線下會(huì)員識(shí)別不完善

目前零售企業(yè)對(duì)于商品的銷售采取線上線下同時(shí)進(jìn)行模式。但具體到會(huì)員營銷上，不僅線上會(huì)員體系不受重視，線上線下會(huì)員識(shí)別還出現(xiàn)了脫節(jié)問題，完全沒有意識(shí)到會(huì)員數(shù)據(jù)的重要性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為常態(tài)。但部分零售業(yè)仍存在單純的線下會(huì)員模式。脫節(jié)問題則表現(xiàn)在：一方面，線上線下會(huì)員不是共通的。線下的實(shí)體店會(huì)員因?yàn)闆]有線上的電子會(huì)員卡而不被認(rèn)可，無法享受線上購買優(yōu)惠及相應(yīng)會(huì)員服務(wù)，同樣線上會(huì)員因?yàn)闆]有實(shí)質(zhì)上的會(huì)員卡而無法享受線下優(yōu)惠及會(huì)員服務(wù)，這是零售企業(yè)信息管理能力上的不足，造成了會(huì)員本應(yīng)理所應(yīng)當(dāng)?shù)南硎芊?wù)，實(shí)際卻有一種被忽略、被歧視的感覺，對(duì)會(huì)員失去興趣。另一方面，則是如今的普遍情況，網(wǎng)上購買可以有較多的價(jià)格優(yōu)惠，但客服回應(yīng)不及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量差；線下購買優(yōu)惠程度沒有線上的力度大，但服務(wù)質(zhì)量高，可以親自體驗(yàn)商品。這兩種都是線上線下會(huì)員服務(wù)脫節(jié)的典型表現(xiàn)，生活在多元消費(fèi)的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)整合會(huì)員的線上和線下系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美對(duì)接，用會(huì)員服務(wù)的質(zhì)量來留住消費(fèi)者。

（4）與會(huì)員溝通方式單調(diào)，缺乏互動(dòng)

會(huì)員營銷作為一種營銷手段，其存在的意義是掌握會(huì)員的數(shù)據(jù)信息，以針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。但具體到實(shí)際操作上，零售企業(yè)與會(huì)員的溝通方式毫無創(chuàng)新可言。不是在實(shí)體店外樹立廣告牌、線上店鋪發(fā)布廣告公告；就是通過短信向會(huì)員推送促銷商品的信息，而信息可能被會(huì)員屏蔽根本看不到，毫無針對(duì)性。而且這些溝通方式不僅容易引起會(huì)員對(duì)企業(yè)的反感，還僅僅屬于單向溝通，缺少了互動(dòng)，使會(huì)員營銷策略發(fā)揮的作用大打折扣。

二、改善零售企業(yè)會(huì)員營銷現(xiàn)狀的舉措

1.強(qiáng)化對(duì)會(huì)員信息管理、維護(hù)的力度

首先，會(huì)員的基礎(chǔ)信息。即辦理會(huì)員卡時(shí)登記的姓名、電話、住址等個(gè)人基本資料，要注意審核，將錯(cuò)誤的信息修改、失效的信息進(jìn)行更新。其次，會(huì)員的消費(fèi)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，O2O模式下的零售業(yè)可以通過線上渠道隨時(shí)掌握消費(fèi)者的瀏覽痕跡以及收藏加購的商品信息。再次，利用大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者的短期需求商品、長期愛好商品。再次，會(huì)員售后的信息。掌握消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度、投訴情況。最后，在完善好會(huì)員的信息后，管理則根據(jù)顧客偏好的不同、能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的大小等維度進(jìn)行區(qū)分管理。

2.創(chuàng)新會(huì)員營銷手段

對(duì)會(huì)員營銷手段的創(chuàng)新要建立在價(jià)格優(yōu)惠這一基礎(chǔ)上。一方面，在購物上，首先要不斷推出種類更加豐富多樣的會(huì)員專屬商品，區(qū)分會(huì)員與普通消費(fèi)者，并滿足會(huì)員的個(gè)性化需求。其次對(duì)會(huì)員進(jìn)行等級(jí)劃分，不同等級(jí)有不同的折扣價(jià)及累計(jì)積分；最后是適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，充分利用社交媒體，推出會(huì)員微博分享購物及服務(wù)體驗(yàn)、微信轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)公眾號(hào)動(dòng)態(tài)等獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金紅包的手段進(jìn)行營銷。另一方面，在服務(wù)上，提供個(gè)性化、人性化的會(huì)員服務(wù)，使會(huì)員享受到消費(fèi)帶來的滿足感。具體措施有：利用會(huì)員的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析會(huì)員的需求，并根據(jù)數(shù)據(jù)提供滿足其需求的服務(wù)，提高會(huì)員對(duì)企業(yè)的好感；開展企業(yè)間的合作，擴(kuò)大會(huì)員服務(wù)范圍。如今旅游業(yè)、電影院等較為流行，可以與相關(guān)企業(yè)合作，會(huì)員在合作單位也能享受到相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益；線下設(shè)置會(huì)員專屬休息區(qū)、積分查詢、禮品領(lǐng)取區(qū)，線上提供會(huì)員自助服務(wù)與在線聯(lián)系客服辦理業(yè)務(wù)?，F(xiàn)如今各大商場(chǎng)的停車是一大難題，可以提供會(huì)員專屬停車位等服務(wù)活動(dòng)。

3.完善線上線下會(huì)員識(shí)別

O2O模式下，零售企業(yè)應(yīng)該整合線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)信息，建立大會(huì)員體系，集會(huì)員識(shí)別、會(huì)員數(shù)據(jù)采集和會(huì)員服務(wù)于一體?？梢詫⑹謾C(jī)號(hào)作為線上、線下會(huì)員的聯(lián)系點(diǎn)，與會(huì)員卡一一綁定，線上線下積分累計(jì)在一起，積分兌換既適用于線上也適用于線下。線上還可以查詢實(shí)體店鋪的商品及活動(dòng)信息；線下進(jìn)行商品體驗(yàn)后可以到線上支付。線上或是線下會(huì)員享有同等權(quán)益，實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)的共享。

4.拓展會(huì)員溝通渠道，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)

零售業(yè)不應(yīng)局限于發(fā)布廣告，還可以利用社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，根據(jù)會(huì)員的偏好推送個(gè)性化商品，會(huì)員可以在社交平臺(tái)留言提出問題、進(jìn)行評(píng)價(jià)，由專屬客服進(jìn)行疑難解答、對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行處理；線上設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)小游戲，會(huì)員關(guān)注公眾號(hào)并闖關(guān)成功即可獲取現(xiàn)金紅包一個(gè)，使得會(huì)員積極參與并能夠掌握企業(yè)動(dòng)態(tài)。

三、結(jié)語

綜上所述，零售企業(yè)O2O模式下的會(huì)員營銷仍然有許多需要改進(jìn)的地方，需要針對(duì)線上線下會(huì)員營銷的不足，構(gòu)建全面、有針對(duì)性的會(huì)員體系，優(yōu)化對(duì)會(huì)員關(guān)系的管理，設(shè)計(jì)個(gè)性化的會(huì)員增值服務(wù)意義重大。

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