王 帥

（石油化工管理干部學(xué)院，北京 100012）

營(yíng)銷是通過市場(chǎng)，滿足人類各種需要和欲望，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的盈利活動(dòng)的總稱。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念以基礎(chǔ)生產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)，沒有考慮到消費(fèi)者的真正需要，因此，在整個(gè)的營(yíng)銷過程中存在著諸多問題。針對(duì)這些問題，不同的企業(yè)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而最終目的就是根據(jù)環(huán)境和市場(chǎng)的變化做出正確的決策，最大限度地贏得客戶，并獲得客戶的信賴。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)類型

目前市場(chǎng)營(yíng)銷策略中主要涉及的競(jìng)爭(zhēng)類型有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)等。

1.1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的客觀載體。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)化，就必須實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。目前自由和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)不容許企業(yè)再走大而全或隨波逐流的傳統(tǒng)老路了，企業(yè)要在自己的目標(biāo)市場(chǎng)里確定產(chǎn)品的定位，而產(chǎn)品技術(shù)含量的提升對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)化顯然是關(guān)鍵所在。例如，蘋果公司手機(jī)大獲成功的關(guān)鍵，就在于其產(chǎn)品功能、技術(shù)革命性及其準(zhǔn)確的定位——簡(jiǎn)潔、完美。僅靠一款手機(jī)型號(hào)就能將諾基亞、摩托羅拉等曾經(jīng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者逐一打敗，原因之一就在于蘋果手機(jī)開創(chuàng)性、革命性的產(chǎn)品技術(shù)性能及其集中一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

1.2 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之后，除了信得過的質(zhì)量外，價(jià)格是消費(fèi)者考慮的主要因素，性價(jià)比高的產(chǎn)品會(huì)更容易受到消費(fèi)者青睞。因此，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。如大家熟知的360殺毒軟件，就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)很好范例。針對(duì)殺毒軟件的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，360毅然選擇全免費(fèi)的價(jià)格策略，其目標(biāo)當(dāng)然不是為了賣殺毒軟件本身，而是為了贏得巨大的客戶流量，這些巨大的客戶流量就成了360殺毒軟件的巨大潛在收益，同樣的案例還有騰訊QQ,而從這兩家企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程來看，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的使用上無疑有著毋庸置疑的說服力。

1.3 渠道競(jìng)爭(zhēng)

渠道為王是商家的共同信念。酒香也怕巷子深，沒有好的渠道，再好的產(chǎn)品不能到達(dá)銷售終端，也注定不會(huì)有好的市場(chǎng)表現(xiàn)和價(jià)值體現(xiàn)。渠道優(yōu)化的一個(gè)重要內(nèi)容就是物流系統(tǒng)的優(yōu)化，產(chǎn)品配送及時(shí)、費(fèi)用低廉、無多余庫存，都是一個(gè)好的物流系統(tǒng)的體現(xiàn)。當(dāng)然，自建物流體系還是外包物流需要根據(jù)企業(yè)的具體情況而定，無論如何，擁有強(qiáng)大物流系統(tǒng)的企業(yè)將在市場(chǎng)中贏得更多的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)。

1.4 品牌競(jìng)爭(zhēng)

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源，對(duì)企業(yè)來說，打造自身的優(yōu)勢(shì)品牌，是其保持市場(chǎng)戰(zhàn)略領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。品牌對(duì)于產(chǎn)品非常重要，消費(fèi)者不可能一直使用一個(gè)品牌的產(chǎn)品，在使用一段時(shí)間之后，總想換個(gè)品牌嘗試。60-80年前，人們購買產(chǎn)品的時(shí)候還不會(huì)考慮品牌，它們只是購買需要的產(chǎn)品種類，而不是品牌，當(dāng)時(shí)人們還沒有品牌概念。所謂品牌，就是給產(chǎn)品起一個(gè)去同質(zhì)化的名字，使同質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成特有的產(chǎn)品。目標(biāo)就是為了讓品牌深入消費(fèi)者的腦中，讓他們理解產(chǎn)品。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言是一種省心省力的選擇。尤其是在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，同類產(chǎn)品通常有幾十個(gè)可供選擇的品牌。面對(duì)如此眾多的商品，消費(fèi)者是無法通過親身體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)或者測(cè)試產(chǎn)品質(zhì)量來做出判斷。而相對(duì)著名的品牌在消費(fèi)者心中留有深刻的印象，比較容易成為他們消費(fèi)的對(duì)象。而且，品牌化的市場(chǎng)營(yíng)銷也降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加速了產(chǎn)品的銷售，縮短了經(jīng)營(yíng)周期，能夠迅速回籠資金，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值。因此，品牌一旦樹立成功，將會(huì)產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)溢價(jià)。

2 當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題

2.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念不能及時(shí)轉(zhuǎn)變

一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格和銷售觀念，很多中小企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)不了解，沒有充分地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和定位，信息不對(duì)稱，市場(chǎng)反應(yīng)緩慢，制定了錯(cuò)誤的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售策略，導(dǎo)致大量積壓產(chǎn)品，資金鏈斷裂，企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的尷尬狀態(tài)。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理缺位

這里的缺位并不是指管理人員的缺位,而是管理理念缺位。不可否認(rèn)，目前大多數(shù)企業(yè)都比較重視營(yíng)銷工作，但也具有明顯的局部性和盲目性。企業(yè)管理層次多，中間管理層龐大臃腫，管理范圍狹窄，信息流通單一縱向。有的企業(yè)只有營(yíng)銷部門在發(fā)揮作用，而其它部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并沒有得到重視和利用。另一方面，高層決策緩慢，許多問題得不到及時(shí)、有效的解決，使得營(yíng)銷工作整體缺乏方向。針對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位以及價(jià)格策略、目標(biāo)市場(chǎng)等方面，他們所作出的決策甚至只根據(jù)自己的主觀判斷，這對(duì)企業(yè)來說是非常致命的。良好的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，“對(duì)內(nèi)要整合企業(yè)資源，制定銷售策略，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。要懂得如何制定、分解、完成、激勵(lì)銷售目標(biāo)，合理爭(zhēng)取公司對(duì)自己以及區(qū)域的支持。對(duì)外要整合市場(chǎng)資源，充分地調(diào)動(dòng)和調(diào)配市場(chǎng)的多方資源。”

2.3 營(yíng)銷策略不明確

市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)必須充分重視環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的全面分析，制定適合本企業(yè)的營(yíng)銷策略。而目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，沒有具體且有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，“一級(jí)一級(jí)的分散，導(dǎo)致人員眾多，機(jī)構(gòu)復(fù)雜，供應(yīng)鏈過長(zhǎng)，產(chǎn)生了許多沒必要產(chǎn)生的費(fèi)用，而且一級(jí)級(jí)的流通導(dǎo)致營(yíng)銷渠道過于分散，不集中，容易產(chǎn)生混亂?！睕]有長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷策略的企業(yè)，很容易在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向。如同一艘沒有方向的船，在大海里任意漂泊，隨時(shí)都可能有觸礁的危險(xiǎn)。

2.4 缺乏新產(chǎn)品和市場(chǎng)開發(fā)

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，更多的商品出現(xiàn)在人們的視野之中，產(chǎn)品的多樣化達(dá)到了前所未有的程度，現(xiàn)在的消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和選擇需求是以前的消費(fèi)者所沒有的。面對(duì)消費(fèi)理念的變化，企業(yè)不應(yīng)再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，還要提高對(duì)客戶的服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，不斷創(chuàng)新。

“現(xiàn)在的很多企業(yè)盲目地追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益而忽視了對(duì)顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新，甚至連對(duì)顧客的基本售后服務(wù)都做不到，作為一個(gè)企業(yè)，服務(wù)創(chuàng)新是得到顧客忠誠度最為重要的因素。”服務(wù)在產(chǎn)品的銷售環(huán)境中起到非常重要的作用，應(yīng)該堅(jiān)持客戶至上的原則，表現(xiàn)出謙和、親切的服務(wù)態(tài)度，讓客戶感受到信任和滿足，而目前很多企業(yè)不僅產(chǎn)品單一，售后服務(wù)也無法讓消費(fèi)者感到滿意，這樣的產(chǎn)品基本上就被打上終結(jié)者的標(biāo)簽，企業(yè)的未來前景也隨之渺茫。

3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的改進(jìn)路徑

3.1 SWOT分析當(dāng)前形勢(shì)

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷首先要制定針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程中首先需要完成一定的目標(biāo),這些目標(biāo)的完成可以提高市場(chǎng)份額,在市場(chǎng)的早期階段,甚至可以樹立品牌概念,讓人們知道產(chǎn)品。

在確定目標(biāo)之前,要分析業(yè)務(wù)的當(dāng)前形勢(shì),當(dāng)前形式通常由SWOT分析來定義。即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)通常體現(xiàn)在公司的內(nèi)部,公司有很多聰明且有奉獻(xiàn)精神的員工,提供了很多正能量。有很多大的網(wǎng)絡(luò)公司,像facebook、微軟、亞馬遜等，這就是公司的優(yōu)勢(shì)；有的公司可能缺少資本，產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好，有的可能有很多錢，但缺少某些關(guān)鍵的東西，比如人員方面不完備，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很弱，這些都是公司的劣勢(shì)。機(jī)會(huì)和威脅一般都來自外部。機(jī)會(huì)是一些讓業(yè)務(wù)變得更好的可能性，比如市場(chǎng)存在一部分可行的客戶需求，沒有人在做這方面的業(yè)務(wù)，一旦意識(shí)市場(chǎng)有這個(gè)需求，逐漸增長(zhǎng)這個(gè)市場(chǎng)，公司就有可能做大。在一個(gè)高速變化的世界，人們總是需要有更好、更便捷的方式去保持和這個(gè)世界的各種聯(lián)系，要能看到這樣的潛在市場(chǎng)潛力。例如，十幾年前，手機(jī)的普及率很低，待機(jī)時(shí)間也不長(zhǎng)，而且很多地方都沒有信號(hào)，但這并不意味著市場(chǎng)沒有對(duì)手機(jī)的需求，現(xiàn)在，幾乎人人都有手機(jī)，甚至離開手機(jī)就不能正常生活，這就是機(jī)會(huì)。從營(yíng)銷的角度來看，機(jī)會(huì)就是利用開發(fā)出他人尚未意識(shí)到的產(chǎn)品這個(gè)優(yōu)勢(shì)，讓更多消費(fèi)者意識(shí)到它的好處，愿意花錢消費(fèi)，這就抓住了機(jī)會(huì)。威脅也是外部的問題，可能有某些大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入你的行業(yè)，他們帶來的威脅是巨大的?？傊琒WOT分析對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是非常重要的。

3.2 4P定位市場(chǎng)，尋找機(jī)會(huì)

在對(duì)當(dāng)前形勢(shì)進(jìn)行分析之后，就需要篩選并甄別機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)可以是消費(fèi)者中的特定部分，這需要更具體確定目標(biāo)消費(fèi)者，在原有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，然后找機(jī)會(huì)最大化細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)打開顧客內(nèi)心的金鑰匙。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的過程需要利用所謂營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的核心內(nèi)容——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，來推動(dòng)策略的有效實(shí)施。營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的影響很大，比如要營(yíng)銷一個(gè)球隊(duì)，產(chǎn)品就至關(guān)重要，球隊(duì)如果很糟糕，其它的營(yíng)銷因素都將無效。然后還需要有定價(jià)策略，太便宜不會(huì)有利潤(rùn)，太貴又會(huì)失去消費(fèi)者和市場(chǎng)份額。最近幾年，我們經(jīng)歷了商業(yè)環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境條件的巨大變化，當(dāng)宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不盡如人意時(shí)，即便有很好的創(chuàng)意和執(zhí)行，也很難成功，如果遇到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期，事情就會(huì)變得很順利，投資新工廠，資本容易獲得，生意也好做，不過一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，計(jì)劃就可能流產(chǎn)。文化環(huán)境的變化，科技環(huán)境的變化等,都會(huì)影響到營(yíng)銷的實(shí)施。因此，根據(jù)具體主觀和客觀條件定位自己，尋求機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)來說是取得營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的必經(jīng)之路。

3.3 針對(duì)不同購買者制定策略

企業(yè)作為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，決不能消極被動(dòng)地迎合市場(chǎng)需求，而是一定要對(duì)顧客的潛在需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，甚至引導(dǎo)顧客的消費(fèi)觀，在開發(fā)新產(chǎn)品后，根據(jù)不同的購買者制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，最先購買的人我們稱之為創(chuàng)新者，有新產(chǎn)品出來他們就會(huì)第一時(shí)間購買，他們首先會(huì)學(xué)習(xí)如何使用，第一群顧客很難獲得，推出新產(chǎn)品有一個(gè)過程，本身最優(yōu)秀的產(chǎn)品并不一定是最成功的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者受益的產(chǎn)品才是最成功的產(chǎn)品。很多新產(chǎn)品或概念出來之后，消費(fèi)者都需要一定時(shí)間去適應(yīng)，有的技術(shù)甚至需要數(shù)十年才能讓消費(fèi)者接受。創(chuàng)新者能夠給公司提供建議，使產(chǎn)品趨于完善，企業(yè)應(yīng)花大量時(shí)間注意這類人。另一些公司采取市場(chǎng)滲透策略，例如提供免費(fèi)軟件或者免費(fèi)服務(wù)，一開始并不指望賺錢，只是希望能把產(chǎn)品做好，樹立口碑。但這類人并不多，企業(yè)不可能從他們身上賺到足夠的錢，想要成功還要鼓勵(lì)后面更多的人購買產(chǎn)品，在創(chuàng)新者之后的購買者被稱為早期采用者，他們所占的市場(chǎng)份額更多，是更好的營(yíng)銷調(diào)研對(duì)象，從他們更能體現(xiàn)出市場(chǎng)的傾向性。然后是早期大眾，很快會(huì)跟風(fēng)進(jìn)入購買潮流，他們是大量資金注入的源泉，而晚期大眾會(huì)等到價(jià)格降到不能再低時(shí)買入，他們更受外部因素影響，受品牌影響較大，一般愿意買廣告做得最好的產(chǎn)品，因此，要針對(duì)不同類型的人，在不同時(shí)期制定不同的有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

3.4 針對(duì)產(chǎn)品生命周期制定策略

不同產(chǎn)品有不同的生命周期，一般來說分為四個(gè)階段，引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。引入期一般銷售量很少，而且有很多地方需要更改，但這個(gè)過程很重要，決定成敗。其后的成長(zhǎng)期，很多公司會(huì)參與進(jìn)來，銷售增長(zhǎng)會(huì)很快，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，有少數(shù)公司會(huì)主導(dǎo)市場(chǎng)，其它公司被淘汰，最終放棄然后消失。這階段還需要大量資金注入，來改進(jìn)科技，鞏固品牌，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)。成長(zhǎng)期是產(chǎn)品生命周期的重要階段，這期間要有針對(duì)性地進(jìn)行促銷和廣告。到了成熟期，由于市場(chǎng)不再增長(zhǎng)，已經(jīng)沒有太多新的競(jìng)爭(zhēng)者，只是市場(chǎng)主導(dǎo)者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這是利潤(rùn)最高的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該集中精力營(yíng)銷，而無須再進(jìn)行大規(guī)模的新研發(fā)。衰退期時(shí)購買者相對(duì)減少，市場(chǎng)萎縮，利潤(rùn)遞減，但忠實(shí)的消費(fèi)者也可能會(huì)在衰退期給產(chǎn)品帶來大的利潤(rùn)。針對(duì)產(chǎn)品的不同生命周期，有針對(duì)性的進(jìn)行決策，也是產(chǎn)品成功盈利的重要策略。

4 結(jié)語

在當(dāng)前的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，各大中小企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)生存的重要意義，但目前問題在于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念不能及時(shí)轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷策略不甚明確，產(chǎn)品單一，缺乏新產(chǎn)品和市場(chǎng)開發(fā)，致使企業(yè)的營(yíng)銷步履維艱，收效甚微，分析當(dāng)前形勢(shì)，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，正確定位自身，努力尋求未來發(fā)展機(jī)會(huì)，是企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)亟待解決的問題。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 嚴(yán)榮愛.市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)化研究[J].科技與企業(yè), 2012(23): 94.

[2] 余崇吉,項(xiàng)瑩.不同市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演化[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2012 (11): 99.

[3] 方雷.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略的創(chuàng)新研究[J].中國(guó)商貿(mào), 2012(11): 23.

[4] 任永謙.淺談市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售潛能[J]. 甘肅冶金,2012(8): 124.

[5] 周慶偉.淺談我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷[J]. 現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版), 2012(9): 87-88.

[6] 馮華亞.淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀與創(chuàng)新途徑[J] .長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào), 2012(10): 47.