◇李 璐 唐廣笛 易柳峰

新能源客車由于其零廢氣排放、運行經(jīng)濟性高等優(yōu)點，成為世界客車工業(yè)的焦點、行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。隨著我國新能源客車行業(yè)補貼政策的收緊，各整車廠之間的競爭不斷加劇，如何進一步穩(wěn)固、開拓市場并對市場進行有效管理，使企業(yè)在激烈的市場競爭中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，顯得越來越重要。

一、新能源客車行業(yè)市場管理現(xiàn)狀

1.市場策劃在營銷活動中的滲透不夠

新能源客車行業(yè)發(fā)展迅猛，營銷行為往往偏向于注重營銷要素或營銷手段的運用,對整個營銷活動流程缺乏總體分析、策劃和管理。

2.市場渠道開拓有待進一步加強

現(xiàn)有的市場絕大部分由老客戶組成，客戶群體存在部分老客戶不參與市場貢獻，且鮮有優(yōu)質(zhì)新客戶注入的現(xiàn)象。客戶群體較慢的新陳代謝會使市場結(jié)構(gòu)單一化，降低企業(yè)應(yīng)對風險的能力，同時，補貼的持續(xù)減少帶來的價格壓力也對企業(yè)開拓新市場渠道提出了要求。

3．對市場的細分程度不夠

客戶規(guī)模、實力、潛力等方面參差不齊；車型方面，目前新能源客車從6米～18米無軌逾6種車型、物流車從2t～7.5t逾5種車型。制定營銷策略時，針對不同的客戶采取的營銷策略區(qū)分程度不夠細致；面對客戶的不同車型需求，所能選取的產(chǎn)品類型區(qū)間狹窄，存在7米～10米的車型共享一種產(chǎn)品的配置個例。

4.部分營銷人員能力高于素質(zhì)

市場營銷活動往往以結(jié)果為導向，對營銷人員的營銷能力有一定的要求，但是對人員素質(zhì)沒有過高的要求，部分營銷人員不能很好地配合公司進行及時有效的市場策劃、拓展工作[1]。

二、新型“4P”營銷理論

新型“4P”營銷理論結(jié)合了新能源客車市場與傳統(tǒng)營銷要素的特點，把公司營銷及管理過程中可以利用的眾多因素、管理方式概括成四大塊，即策劃、細分、優(yōu)先、銷售提升。

1.策劃（Plan）

注重市場前期策劃鋪墊，通過與上游最終用戶（如運營商、公交公司、產(chǎn)業(yè)運營聯(lián)盟）、下游供應(yīng)商（電池廠等）建立產(chǎn)業(yè)合作框架等，為市場的鋪開奠定宏觀條件[2]。

2.渠道（Place）

進一步提高競爭力，穩(wěn)定既有市場，不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，進一步控制成本。實踐證明，要實現(xiàn)多個核心客戶批量銷售，需要借助新型市場領(lǐng)域中的有效資源來推動。

3.優(yōu)先（Prioritizing）

雖然市場的總?cè)萘看?，但營銷隊伍的數(shù)量、資源有限，企業(yè)產(chǎn)能也存在瓶頸，因此在一個階段所能開拓的市場、訂單所能滿足的需求都是有限的，必須對目標客戶群進行合理篩選，這就需要第三個“P”：“優(yōu)先”（Prioritizing）。要區(qū)分哪些顧客最重要，哪些客戶能成為最新的業(yè)務(wù)增長點且利潤可觀，哪些客戶的市場穩(wěn)定性更好[3]，需要以此篩選出核心優(yōu)質(zhì)大客戶，進而實現(xiàn)對資源有效分配、合理抉擇。

4.銷售提升（Promotion）

通過調(diào)整銷售方式如折價、拓展經(jīng)銷渠道等贏得客戶以促進銷售增長。

三、新型“4P”營銷理論應(yīng)用體現(xiàn)

新型“4P“營銷理論在新能源客車行業(yè)中的表現(xiàn)為：通過對市場形勢、政策導向、客戶需求等因素的把控，對長期市場進行宏觀預(yù)測，對短期市場進行月度預(yù)測。進行細分定位，優(yōu)先對重點市場、核心優(yōu)質(zhì)客戶分配資源，靈活調(diào)整銷售方式，滿足目標市場的客戶需求，以取得最佳經(jīng)濟效益，這種策略主要通過以下方面來落地：

1.策劃

策劃在新能源客車行業(yè)市場管理中的體現(xiàn)，在于以下方面：

（1）對市場的宏觀預(yù)判。結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)類型向新能源轉(zhuǎn)變的形勢、補貼政策的變化并帶來的直接影響等，預(yù)估年度市場容量，提前進行產(chǎn)能布局，并預(yù)判成本控制在政策變化下的重要性，以提前展開產(chǎn)品降成本工作，提高產(chǎn)品自身競爭力[4]。

（2）利用好產(chǎn)業(yè)鏈上、下游資源。充分利用上游直接客戶與經(jīng)銷商帶來的終端客戶資源以及下游配套廠所建立的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與運營公司，提前對市場布局，為年度訂單的獲取建立企業(yè)資源。

（3）進行市場訂單的月度、季度預(yù)測。由于新能源客車行業(yè)訂單具有批量化、生產(chǎn)周期緊湊等特點，因此需要對市場訂單施行“T+N”預(yù)測[5]，即對后一月訂單進行提前詳細預(yù)判、對后三月訂單進行粗略預(yù)估，對訂單提前備料，以滿足產(chǎn)能與交付要求。

（4）對營銷人員的系統(tǒng)培訓。新能源客車行業(yè)的營銷隊伍相對年輕化，導致其對產(chǎn)品技術(shù)的掌握不夠深入，技術(shù)方面的溝通往往需要額外結(jié)合技術(shù)人員而且其營銷技能、經(jīng)驗、素養(yǎng)也有進一步提升的空間。如此便要求有相應(yīng)的培訓來支撐、引領(lǐng)營銷工作高質(zhì)量、高水平的開展，使企業(yè)的營銷工作更規(guī)范、更具系統(tǒng)性，以便產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益。

2.渠道

對于未涉足的道路運輸、景區(qū)等新型領(lǐng)域市場，要實現(xiàn)多個核心客戶批量銷售，僅憑優(yōu)化產(chǎn)品及依靠企業(yè)自身資源，很難達到。產(chǎn)品的銷售方式與途徑區(qū)別于產(chǎn)品類型，新能源客車零部件在面向市場時需要與經(jīng)銷商及終端客戶同時建立聯(lián)系，要求企業(yè)通過篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，借助其在行業(yè)上下游的優(yōu)勢資源，策劃建立起與經(jīng)銷商及終端客戶的市場網(wǎng)絡(luò)[5]，拓寬市場渠道。

3.優(yōu)先

所謂“優(yōu)先”，實際上就是目標市場的選擇，即在市場細分的基礎(chǔ)上優(yōu)先最大限度地爭取并滿足優(yōu)質(zhì)核心大客戶。

目標市場的必要性是由客戶需求的多樣性和企業(yè)資源的有限性決定的?？蛻粜枨蟮亩鄻有允蛊髽I(yè)不能滿足所有客戶的需求；企業(yè)資源的有限性使企業(yè)不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品以滿足客戶的所有需要。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和客戶的需求，經(jīng)營一定的產(chǎn)品，滿足部分客戶的需要。

可供企業(yè)選擇的目標市場策略是：無差異性策略、差異性策略和集中性策略。無差異性策略以整體市場為目標市場；差異性策略以若干細分市場為目標市場；集中性策略只以一個或幾個更小的細分市場為目標市場[6]。這三種策略各有利弊，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品的性質(zhì)、競爭對手的情況進行慎重選擇。

對核心大客戶的管理，需要有相應(yīng)的管理辦法，通過對客戶的信用等級進行評定，授信大客戶的信用額度高于普通客戶；在生產(chǎn)交付上實行優(yōu)先政策，對大客戶訂單，各業(yè)務(wù)單元要集中資源優(yōu)先安排生產(chǎn)；對大客戶投訴處理需快速及時、特事特辦，根據(jù)投訴的緊急程度做出處理，分解落實責任人與解決時間；同時，為提高大客戶忠誠度，需建立公司高層定期走訪制度，增進溝通合作。

4.提升

以上營銷方式的展開在于間接提升銷售，進一步促進銷售的提升，還需要結(jié)合直接的方式。主要的提升策略有：制定階梯價格策略，以具有市場競爭力的價格先行切入市場，搶占先機，后期對產(chǎn)品開展切實的降成本工作，提升總體利潤；完善服務(wù)體系，以最快最專業(yè)的服務(wù)響應(yīng)經(jīng)銷商的需求；從技術(shù)上輔助客戶，拓寬客戶產(chǎn)品型號等[7]。

四、結(jié)語

新型“4P”營銷理論立足于傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、銷售提升三元組合模型，將新能源客車市場的營銷這一錯綜復雜的經(jīng)濟現(xiàn)象細分為策劃、渠道、優(yōu)先、提升四塊，并滲透于營銷活動過程中，把營銷過程和職能活動高效結(jié)合,促進公司市場管理工作更加科學、規(guī)范。同時，新型“4P”理論從總體上對營銷統(tǒng)籌細分，有利于降低企業(yè)內(nèi)部人力及物力資源消耗，使資源價值實現(xiàn)最優(yōu)化，企業(yè)效益得以不斷提升[8]。另外，新能源客車行業(yè)由于復雜多變的營銷環(huán)境，新型“4P”營銷理論應(yīng)用其中既有其優(yōu)勢也存在短板，如營銷組合概念的過分簡化，是對實際營銷活動的抽象，將營銷定義成了一種職能活動，與實際市場的瞬息萬變特征存在出入，分析、計劃和實施的實用性與系統(tǒng)性有待加強。

[1]馬杰.企業(yè)營銷活動的項目化管理研究[J].鄂州大學學報，2015（01）.

[2]丁榮貴.項目管理：項目思維與管理關(guān)鍵[M].北京：機械工業(yè)出版社，2004.

[3]胡博韜.淺析汽車企業(yè)的項目化管理[J].中國外資，2012（14）.

[4]馬躍元．新時期企業(yè)市場營銷活動中的項目化管理[J]．中國經(jīng)貿(mào)，2012（20）．

[5]李文.企業(yè)項目化管理實踐[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010.

[6]趙農(nóng).論產(chǎn)品差異性與概念營銷[J].科技進步與對策，2001（02）.

[7]梁隆.項目化管理在企業(yè)管理中的應(yīng)用基礎(chǔ)分析[J]．生產(chǎn)力研究，2010(01)．

[8]汪茂彥，張海中，付晉衛(wèi).企業(yè)營銷管理存在的主要問題與對策分析[J].企業(yè)管理，2010(11).