劉 姍

（中國石油化工集團公司宣傳工作部，北京 100728）

黨的十八大以來，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。石化工業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，從2007年起，深陷化工“鄰避效應”中，成為“污染”“有毒”的代名詞，急需找出一條“為自己正名”之路。中國石化以“公眾開放日”為平臺，探索出了企業(yè)與社會公眾溝通的有效途徑，已經(jīng)成為我國工業(yè)企業(yè)中規(guī)模最大的公眾開放日和央企標桿。

1 開門開放，是企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇

1.1 石化行業(yè)被妖魔化，中國石化輿情壓力居高不下

從外部環(huán)境看，2007年廈門PX項目在公眾抗議聲中停止，緊接著大連、成都、昆明、寧波、茂名等多地PX項目紛紛落馬，PX被妖魔化。特別是2012年至2013年，我國華東、華北地區(qū)出現(xiàn)持續(xù)大面積的重度霧霾天氣，再次讓社會公眾將矛盾對準了石化行業(yè)，中國石化也被當做PX項目建設和霧霾元兇成為“全民公敵”被批評指責。這使得中國石化必須將PX的科普和持續(xù)刷新公眾對企業(yè)的“綠色”認知作為己任。

1.2 國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)紛紛拆除“籬笆墻”

從行業(yè)發(fā)展看，為應對輿情事件、信任危機，贏得社會理解與支持，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)敞開大門，拆除“籬笆墻”。國際上，英國化學工業(yè)協(xié)會自1986年開始，以“工業(yè)年”運動為契機舉辦企業(yè)開放日活動，改善化工業(yè)形象。德國企業(yè)開放日活動從1993年開始。德國化學工業(yè)在革新工藝、改善管理的同時，開始組織“公眾開放日”等與社會公眾互動的活動，提升行業(yè)聲譽。在國內(nèi)，光明乳業(yè)于2005年舉辦首個具有全國影響的企業(yè)開放日活動，幫助其化解“回產(chǎn)奶”等輿情危機；伊利集團自2013年啟動“伊利工廠，開放之旅”活動，覆蓋國內(nèi)全部45家工廠，重塑國人對國產(chǎn)牛奶信心。

1.3 長期“只做不說”，中國石化成為“神秘的大象”

石油石化行業(yè)并未真正被社會公眾熟知。從企業(yè)自身看。一是這個行業(yè)屬于易燃易爆行業(yè)，國內(nèi)外每年都有或大或小的安全環(huán)保事故發(fā)生，引起公眾擔憂；二是石油石化專業(yè)性較強，特別是煉化企業(yè)講求精細嚴謹，管理嚴格，平常是在“圍墻中生產(chǎn)”；三是隨著城市化進程的不斷發(fā)展，原本遠在郊區(qū)、遠離大眾的石化企業(yè)，現(xiàn)在都變成了隔壁的“鄰居”；四是國企長期秉承“只做不說”“多做少說”，和外界溝通較少，長期積累使得社會公眾猛然間發(fā)現(xiàn)身邊有一只“沉默的”“看似不怎么安全”也不怎么環(huán)保的“神秘大象”。

1.4 黨中央國務院高度重視和關(guān)心國企形象和聲譽

從國家層面看，2013年1月，習近平總書記強調(diào)，國企發(fā)展事關(guān)國家基本經(jīng)濟制度和經(jīng)濟安全，要加大正面宣傳和形象公關(guān)力度，增信釋疑，促進了解，樹立良好形象，為國企改革和做優(yōu)做強做大營造有利的國內(nèi)國際環(huán)境。黨的十八大以來，習近平總書記等黨中央國務院領(lǐng)導多次對國有企業(yè)的地位作用及改革發(fā)展作出重要指示批示，定位其為“六種力量”。這充分說明黨中央國務院對國企形象和聲譽的高度重視和關(guān)心。

因此，中國石化不僅要發(fā)展硬實力，更要加強軟實力，重新審視和社會公眾的溝通問題，開門開放已成必然。

2 中國石化公眾開放日品牌活動的創(chuàng)新實踐

中國石化從2012年在全系統(tǒng)組織“開門開放辦企業(yè)”活動，邀請社會各界走進企業(yè)，并于2016年成功升級打造以“探秘智慧能源”為主題的中國石化公眾開放日品牌活動，截至2018年8月，累計參與公眾人數(shù)達15萬人。主要做法有：

2.1 打牢三個基礎，增強開門開放的底氣

一是安全環(huán)保基礎。安全環(huán)保是公眾關(guān)注的焦點，也是打開大門最想展示給公眾的內(nèi)容。中國石化各所屬企業(yè)通過建立健全安全生產(chǎn)管理體系，實施安全生產(chǎn)監(jiān)控等不斷提升企業(yè)安全生產(chǎn)水平，確保企業(yè)安全高效運營；同時統(tǒng)籌節(jié)能、減排、降碳一體化管理，開發(fā)清潔能源，推進油品質(zhì)量升級，實施“碧水藍天”環(huán)保專項行動、“能效提升”計劃、綠色企業(yè)行動計劃等，培育綠色發(fā)展優(yōu)勢，打造綠色油田、綠色工廠、綠色加油站，向社會公眾展示企業(yè)安全環(huán)保工作成效。另外，制定安全預案、配備安全設備及醫(yī)護人員等，為公眾開放日品牌活動安全有序開展提供保障。

二是科技創(chuàng)新基礎。創(chuàng)新是發(fā)展的原動力。中國石化各所屬企業(yè)深入貫徹創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，不斷完善科技創(chuàng)新體制機制管理，聚焦重大科技項目，加快攻克關(guān)鍵核心技術(shù)，提升企業(yè)科技力量；大力推進工業(yè)化和信息化融合，在智能制造試點示范、統(tǒng)一電子商務推廣應用、經(jīng)營管理平臺集中集成、一體化共享服務、互聯(lián)網(wǎng)出口集中管控、網(wǎng)絡與信息安全管理等重點工作領(lǐng)域取得多項“兩化”融合成果，打造智慧油田、智慧工廠、智慧加油站，向社會公眾展示企業(yè)智能制造工作成效。

三是資源整合基礎。2012年，中國石化下發(fā)了“開門開放辦企業(yè)”通知，要求下屬企業(yè)以“開門辦企業(yè)、開放辦企業(yè)”為抓手，大力開展“公眾開放日”活動，從全產(chǎn)業(yè)鏈角度與社會公眾進行全面溝通，把人請進來。看，讓周邊居民放下心；聽，通過傳播讓社會公眾安下心；聞，讓地方政府知道企業(yè)的貢獻而支持發(fā)展。同時也要讓企業(yè)專家走出去，通過交流增進了解。截至2015年底，中國石化所屬62家企業(yè)累計舉辦開放日活動3193期，先后有10萬名公眾入廠參觀，網(wǎng)絡上相關(guān)報道累計4.3萬篇，溝通效果初步顯現(xiàn)。

2.2 堅持品牌引路，打造經(jīng)典開放范本

2012年—2015年開展的“開門開放辦企業(yè)”活動雖然有效果，但僅是松散的主題活動，沒有形成聚合效應，也遠沒有對生產(chǎn)管理產(chǎn)生觸動。因此，在借鑒其他企業(yè)開放日活動的成功經(jīng)驗基礎上，結(jié)合自身的行業(yè)特性和前期工作積累，2016年中國石化宣傳工作部升級打造了以“探秘智慧能源”為主題的“中國石化公眾開放日”品牌活動。品牌主題和公司品牌定位“智慧能源，至美生活”以及公司的初心和使命“為美好生活加油” 高度契合?；顒幽繕耸?，通過2-3年時間打造公司與社會溝通的標志性品牌活動。

頂層設計實現(xiàn)了五大轉(zhuǎn)變。在活動定位上，由各自為戰(zhàn)的主題活動向中國石化統(tǒng)一品牌活動轉(zhuǎn)變；在目標受眾上，由面向當?shù)厣鐓^(qū)向面向更廣泛公眾轉(zhuǎn)變；在活動主題上，由模糊的分散主題向集中的品牌規(guī)劃主題轉(zhuǎn)變；在活動方式上，由宣貫式的單向宣傳向分享式的雙向互動轉(zhuǎn)變；在活動組織上，由重活動輕傳播向線上線下并重轉(zhuǎn)變。活動始終圍繞這個主題，持續(xù)開展、持續(xù)創(chuàng)新。

2.3 做好頂層設計，統(tǒng)籌推進“八個一”

一是一套標準化參觀流程，包括承擔科普任務的“智慧小課堂”，智慧油田、智慧工廠和智慧加油站的開放要點。二是一組統(tǒng)一的視覺體系，應用在活動和傳播的全部過程和所有環(huán)節(jié)。三是一個活動代言人“油迪”——綠色卡通“網(wǎng)紅”形象，制作《油迪的秘密》科普動畫片，開發(fā)系列表情包、人偶、機器人等周邊產(chǎn)品。四是一首廣為傳唱的主題“神曲”《Sinopec Open Day》。目前網(wǎng)絡播放量超過600萬次，2018年又結(jié)合當下流行風格，推出了嘻哈版。五是一個活動官方微信平臺。兼顧報名和傳播功能，目前粉絲突破5萬。六是一支成熟的解說員隊伍。他們既是活動代言人和名片，也是策劃組織網(wǎng)絡直播的主力軍，目前，已經(jīng)擴大到800多人。七是一本可復制活動的指導手冊，各企業(yè)據(jù)此擬定各自參觀流程和解說詞，并根據(jù)視覺形象設計制作活動物料。八是一個固定活動日。每年4月22日（即世界地球日）前后，覆蓋近半個中國的中國石化所屬企業(yè)同時開門迎客，形成規(guī)?；瘋鞑バЧ?。

2.4 堅持示范引領(lǐng)，統(tǒng)籌推進開門開放

一是用好模范企業(yè)“幫帶”活動。中國石化公眾開放日活動第一季只有12家單位，第二季增加到30家單位，第三季繼續(xù)增加到50家單位。從第二季開始，按照業(yè)務板塊相同、地域接近原則，分組請第一季結(jié)對幫扶第二季、請第一、二季結(jié)對幫扶第三季的示范單位，從參觀流程擬定、解說詞修改到活動測試運行全程跟蹤指導服務，既促進了企業(yè)間的溝通互助，又提升了工作效率。

二是抓好“兩會一訓一測試”，控制關(guān)鍵節(jié)點穩(wěn)步推進活動。以4·22啟動儀式為標志性節(jié)點，由總部宣傳工作部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各家推進活動掌握工作節(jié)奏，即“兩會一訓一測試”，保證各家活動能夠準點到達，有條不紊。按照時間順序，第一個會是10月份—11月份召開的“總結(jié)推進會”，選定新增公眾開放日活動示范單位，現(xiàn)場觀摩參觀活動，總結(jié)上年（季）工作情況，安排部署下年（季）工作，并緊盯關(guān)鍵節(jié)點，保證準點提交活動流程和解說詞。一訓是2月份的解說員培訓班，非常受歡迎，報名火爆。一測試是指3月份各新加入的示范單位的活動測試運行。第二個會，是3月底4月初的4·22啟動儀式動員會。

3 中國石化公眾開放日品牌活動的實施效果及思考

3.1 各方認可，創(chuàng)新打造活動新品牌

活動形成了規(guī)?；瘋鞑バЧ?獲得各方認可。據(jù)統(tǒng)計，表示通過活動對中國石化有了深入了解占到受訪者的73%，表示愿意邀請親朋好友參加后續(xù)活動的占84%，愿意成為活動傳播者的占85%。評價積極正面，國資委新聞中心主任毛一翔評價說，“中國石化公眾開放日活動開創(chuàng)了央企與社會公眾加強溝通的新模式、新途徑”。國資委宣傳局局長夏慶豐、副局長劉福廣評價其為“央企標桿”。知名評論員、中國青年報編委曹林說，“它開啟了央企宣傳的新模式，是一種開放的、交互的從而也是‘活’的宣傳”。從內(nèi)部活動實際開展情況看， 50多家企業(yè)對開展此項活動意愿強烈、態(tài)度積極。活動能和日常參觀接待、加強公共關(guān)系等巧妙結(jié)合，更能和生產(chǎn)經(jīng)營、改革發(fā)展、安全環(huán)保等各項中心工作高度融合。

3.2 釋疑解惑，拓展重化工業(yè)發(fā)展新空間

活動有效消除了公眾對石化企業(yè)的偏見和誤解。勝利油田、中原油田通過活動展示了現(xiàn)代化、智能化、數(shù)字化的“智慧油田”新形象。江漢油田針對頁巖氣開發(fā)初期存在的“真假論”“污染論”“掠奪論”，先后邀請國內(nèi)外媒體、院士專家、地方政府、學生和村民等分50多批次實地參觀，了解技術(shù)自主、裝備國產(chǎn)的“中國奇跡”，目睹氣田綠色開發(fā)、智慧開發(fā)的環(huán)保成效，感受對當?shù)亟?jīng)濟的支持拉動，贏得了公眾的理解和認可，爭取了當?shù)卣闹С帧ｆ?zhèn)海煉化通過安家在廠區(qū)的白鷺直觀反映廠區(qū)空氣、水體狀況，燕山石化、茂名石化、金陵石化等企業(yè)用污水監(jiān)控池養(yǎng)魚，展示了企業(yè)致力綠色環(huán)保的成效，撕下社會輿論中“不安全、不環(huán)保、不開放”的負面標簽；舉行公眾開放日的加油站和油庫則成為形象破解“跳槍揩油”等消費謠言的最好平臺。九江石化著力破解PX項目的困局，邀請社會各方走進企業(yè)，促使起初反對的“帶頭大哥”轉(zhuǎn)變成鼎力支持者，在項目輿情頂峰產(chǎn)生了關(guān)鍵影響，九江PX項目也成為近10年來國內(nèi)首個順利取得環(huán)評批復的芳烴項目。

3.3 多維溝通，集群打造石化科普新基地

公眾開放日活動制作了科普短片《油迪的秘密》，通俗易懂地介紹了石油勘探開發(fā)、加工煉制和運輸消費的各個環(huán)節(jié)，揭示了石油石化和人們衣食住行的密切關(guān)聯(lián)，目前全網(wǎng)播放量已超過200萬，起到了良好的科普效果。華東石油局、揚子石化、南化公司、儀征化纖等通過科普直播，把開放日活動搬到了線上。勝利油田科技展覽中心、上海石化科技館等借助活動開展，吸引了更多參觀者；鎮(zhèn)海煉化、揚子石化等4家企業(yè)的科技館（展覽館）入選中國化工科普聯(lián)盟的科普基地；金陵石化成為清華大學等10多所高等院校的學生實踐教育和科普基地；中原油田、中原石化等入選當?shù)卣破栈鼗驅(qū)嵺`教育基地。科普工作開展和新型基地打造，為石油石化行業(yè)的健康發(fā)展發(fā)揮了積極作用。

3.4 倒逼加壓，激發(fā)內(nèi)部改善管理新動力

公眾開放日是對企業(yè)經(jīng)營管理的常態(tài)化“現(xiàn)場直播”。伴隨活動開展，齊魯石化、天津石化、安慶石化等企業(yè)增加了安環(huán)投入；廣州石化、荊門石化等黨政一把手親自督戰(zhàn)“花園式工廠”整改設計；中原油田、九江石化、長嶺煉化等形成了安環(huán)、消防、生產(chǎn)調(diào)度等多部門聯(lián)動參與的工作機制，同時進一步強化基礎設施建設，提升現(xiàn)場管理水平，改善生產(chǎn)生活環(huán)境，營造良好文化氛圍，活動的開展成為提升內(nèi)部管理的有效推動力；湖北化肥以活動為契機，鼓舞隊伍士氣，激發(fā)員工能量，提出要打贏扭虧脫困翻身仗；江西石油、湖南石油、河南石油等加強了庫站的安環(huán)、數(shù)質(zhì)量管理，在讓公眾零距離感受中國石化嚴格科學管理文化的同時，更讓員工銘記住“每一滴油都是承諾”；江蘇油田的公眾開放日活動和當?shù)厣鐓^(qū)的公益活動巧妙連接；中原油田邀請全國勞模盧建強、央企楷模宋麗萍、中國好人楊明峰等一批石化“明星”做客公眾開放日，傳播了社會正能量，傳承了核心價值觀。