◇龍 恒

我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展還處于不成熟的階段，其中聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是影響行業(yè)發(fā)展的主要原因，保險(xiǎn)聲譽(yù)需要經(jīng)歷雇員建立、維護(hù)聲譽(yù)、最終顧客的評(píng)價(jià)幾個(gè)階段，并且保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不屬于完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其中企業(yè)經(jīng)營(yíng)、治理結(jié)構(gòu)、高管特點(diǎn)對(duì)聲譽(yù)有較大的影響，雖然保監(jiān)會(huì)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)提出了相應(yīng)的管理制度，但是對(duì)于行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)中的高管監(jiān)督?jīng)]有具體的約束條例，大大提高了保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，不利于保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。保險(xiǎn)企業(yè)要在不斷實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，完善各項(xiàng)管理、約束機(jī)制，提高顧客的滿意度，促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。

一、保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的問(wèn)題

目前保險(xiǎn)企業(yè)還存在很多問(wèn)題，需要企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，并且解決問(wèn)題，提高保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自身管理行為、外部事件使得社會(huì)公眾、利益相關(guān)方對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)提出一些負(fù)面的評(píng)價(jià)，從而帶來(lái)的企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，信息傳播廣度在逐漸增大，傳播速度也在上升，聲譽(yù)成為保險(xiǎn)行業(yè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，只有不斷的提升企業(yè)聲譽(yù)才能夠提高自身的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)中，誠(chéng)信是最終的一項(xiàng)基本原則，企業(yè)只有樹(shù)立健康的社會(huì)形象，提升自身聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，才能夠?yàn)槠髽I(yè)長(zhǎng)久發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

1.聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)較差

很多保險(xiǎn)行業(yè)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中嚴(yán)重缺乏聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的主動(dòng)性，只有在發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的時(shí)候才去分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，無(wú)法達(dá)到理想的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理效果，并且員工隊(duì)伍建設(shè)與股東價(jià)值存在問(wèn)題，很多保險(xiǎn)企業(yè)的高管人員公關(guān)意識(shí)較弱，缺乏對(duì)企業(yè)聲譽(yù)管控的宣傳，沒(méi)有意識(shí)到自己是企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)第一責(zé)任人，認(rèn)為只有銷(xiāo)售產(chǎn)品、管理隊(duì)伍是自身的責(zé)任，沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。

2.未建立完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度

目前很多保險(xiǎn)企業(yè)不存在完整的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，只有在出現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候才會(huì)去制訂應(yīng)對(duì)措施，缺乏相應(yīng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施細(xì)則與應(yīng)急預(yù)案，在銷(xiāo)售產(chǎn)品之后不存在相應(yīng)的后續(xù)跟進(jìn)，在發(fā)生問(wèn)題的時(shí)候也沒(méi)有預(yù)備補(bǔ)救方案與措施，缺少一定的管理流程與職責(zé)。雖然近幾年很多保險(xiǎn)企業(yè)也在建立各項(xiàng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度、加強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)工作，但是尚未設(shè)立專門(mén)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)部門(mén)，在處理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程中缺少危機(jī)處理專家與專業(yè)人員，極少情況能夠提前預(yù)知聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，并且保險(xiǎn)企業(yè)各部門(mén)存在各自為政的現(xiàn)狀，在真正出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候各個(gè)部門(mén)很難做到協(xié)調(diào)一致，容易錯(cuò)過(guò)處理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的最佳時(shí)間。

3.服務(wù)不到位，導(dǎo)致出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)企業(yè)存在服務(wù)不到位的問(wèn)題，最終導(dǎo)致出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，例如企業(yè)產(chǎn)品缺少公允性的部分，其中一部分的費(fèi)率完全不符合實(shí)際情況，從而出現(xiàn)減少責(zé)任的問(wèn)題，缺乏一定的公正、公開(kāi)性，很多消費(fèi)者受到了不公平的對(duì)待，例如，在銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中較多保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員在介紹產(chǎn)品的時(shí)候介紹不完整，并且開(kāi)展了夸張宣傳，消費(fèi)者選擇的保險(xiǎn)產(chǎn)品根本不符合自身實(shí)際需求，嚴(yán)重誤導(dǎo)了弱勢(shì)群體，這就會(huì)使社會(huì)公眾出現(xiàn)不滿的心理，并且在理賠過(guò)程中存在拖延理賠、標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范和不透明的現(xiàn)象。保險(xiǎn)企業(yè)在內(nèi)部管理過(guò)程中也存在套費(fèi)貼費(fèi)、造假的問(wèn)題，大大增加了企業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

4．聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)不完善，缺乏教育培訓(xùn)工作

保險(xiǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不僅僅要設(shè)立相應(yīng)的聲譽(yù)管理制度，還要加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)工作，但是目前很多保險(xiǎn)企業(yè)和媒體關(guān)系較差，無(wú)法實(shí)施全方面的合作，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控力度較差，在出現(xiàn)負(fù)面新聞的時(shí)候根本無(wú)法第一時(shí)間進(jìn)行合理處理，最終使得危機(jī)事件更加嚴(yán)重。目前我們處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，保險(xiǎn)企業(yè)更要加強(qiáng)對(duì)微博的監(jiān)督力度，但是很多企業(yè)沒(méi)有意思到設(shè)立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的重要性，總是在等到發(fā)生問(wèn)題的時(shí)候才去解決。企業(yè)較多人員缺乏聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，這都是由于企業(yè)日常工作中缺乏教育、培訓(xùn)力度，只是一味注重對(duì)保險(xiǎn)專業(yè)、技能的培訓(xùn)和教育，較多的一線銷(xiāo)售人員無(wú)法意識(shí)到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的危害性與重要性，存在輕聲譽(yù)、重保費(fèi)的現(xiàn)狀。

二、保險(xiǎn)企業(yè)存在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的原因

保險(xiǎn)企業(yè)存在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)主要是由企業(yè)的義務(wù)和責(zé)任兩方面造成的，其中包括損失賠償和給付保險(xiǎn)金的義務(wù)、說(shuō)明義務(wù)、通知義務(wù)等，如果不能夠妥善實(shí)施義務(wù)和責(zé)任就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

1.損失賠償和給付保險(xiǎn)金的義務(wù)

保險(xiǎn)公司的作用主要是為消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)保險(xiǎn)人出現(xiàn)保險(xiǎn)事故的時(shí)候保險(xiǎn)公司需要嚴(yán)格按照合同來(lái)實(shí)施損失賠償和給付保險(xiǎn)金的義務(wù)，其中賠付屬于最基本的保險(xiǎn)義務(wù)，如果這項(xiàng)義務(wù)沒(méi)有順利實(shí)施則會(huì)影響以后公司的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的進(jìn)行。如果企業(yè)不按照合同履行損失賠償和給付保險(xiǎn)金義務(wù)，則會(huì)失去較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加大了保險(xiǎn)企業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

2.說(shuō)明義務(wù)

保險(xiǎn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員需要向投保人明確履行說(shuō)明義務(wù)，把合同中所有相關(guān)事項(xiàng)全部告知受益人、被保險(xiǎn)人、投保人等，通常情況下受益人、被保險(xiǎn)人、投保人往往對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的條款并不能夠透徹了解，這時(shí)候就需要銷(xiāo)售人員仔細(xì)、認(rèn)真的履行說(shuō)明義務(wù)。如果投保人在對(duì)條款不熟悉的情況下違反了合同內(nèi)容，最終會(huì)損失自身利益，這是在索賠的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)議，從而讓保險(xiǎn)公司在社會(huì)公眾心目中的地位有所下降，造成了嚴(yán)重的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

3.通知義務(wù)

如果合同中提供的資料與證明出現(xiàn)不完整的情況，要及時(shí)通知受益人、被保險(xiǎn)人、投保人，并且要求其進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充，這能夠充分保證被保險(xiǎn)人的利益不受到侵犯，但是如果保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售人員沒(méi)有履行通知義務(wù)，那么在公司出現(xiàn)拒絕賠付的情況下，被保險(xiǎn)人就會(huì)對(duì)企業(yè)形成嚴(yán)重的不良印象，大大影響了保險(xiǎn)企業(yè)的聲譽(yù)，嚴(yán)重阻礙了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的順利實(shí)施。

三、加強(qiáng)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控的方法

1.加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)高管的監(jiān)管工作

保險(xiǎn)企業(yè)高管人員在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，企業(yè)高管屬于最終決策者，只有不斷加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)高管的監(jiān)管工作，才能夠最大限度的減少保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)企業(yè)首先需要對(duì)企業(yè)高管加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的培訓(xùn)、教育工作，加以正確的引導(dǎo)，讓高管工作人員能夠形成正確的人生價(jià)值觀，合理的服務(wù)于消費(fèi)者。只有企業(yè)高管首先意識(shí)到保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要性，才能夠更好地引導(dǎo)員工去服務(wù)于消費(fèi)者，從而讓企業(yè)樹(shù)立優(yōu)秀的口碑，和消費(fèi)者之間建立良好的合作關(guān)系。

2.保險(xiǎn)公司要加強(qiáng)和公眾之間的溝通

企業(yè)認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)知存在很大的差別，所以保險(xiǎn)企業(yè)要加強(qiáng)和社會(huì)公眾、消費(fèi)者的溝通和交流，充分了解消費(fèi)者真實(shí)的保險(xiǎn)需求，從而找出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的相關(guān)問(wèn)題，不斷的完善保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者對(duì)自身企業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感，建立融洽的合作關(guān)系。保險(xiǎn)企業(yè)要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，為保險(xiǎn)消費(fèi)者提供正確的信息和制度，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)開(kāi)展的專業(yè)性、協(xié)調(diào)性、整體性，在向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品功能、合同條款的時(shí)候要做到完整、嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真，減少由于銷(xiāo)售人員疏忽而引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)企業(yè)要以真誠(chéng)的態(tài)度去和消費(fèi)者進(jìn)行交流，贏得較強(qiáng)的信任。

3.加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度建設(shè)，將其納入日常管理體系中

保險(xiǎn)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度的建設(shè)，把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理充分納入到日常管理體系中。由于保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響范圍較廣、傳播速度快、誘發(fā)因素較多，所以保險(xiǎn)企業(yè)要做好品牌形象的宣傳工作，再出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候及時(shí)做好補(bǔ)救措施，最大限度的挽回消費(fèi)者的信任。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)、教育工作，為保險(xiǎn)消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升企業(yè)員工的社會(huì)責(zé)任感與使命感。企業(yè)要嚴(yán)格依據(jù)《保險(xiǎn)法》開(kāi)展業(yè)務(wù)，加強(qiáng)自我約束，認(rèn)真對(duì)待每一項(xiàng)條款。保險(xiǎn)企業(yè)要設(shè)立專門(mén)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范部門(mén)，并且讓各個(gè)部門(mén)之間加強(qiáng)溝通和交流，在出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候能夠協(xié)同合作，用最短的時(shí)間解決問(wèn)題。

4.保險(xiǎn)企業(yè)要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

由于現(xiàn)在處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)企業(yè)存在很多負(fù)面新聞，傳播速度較快，社會(huì)公眾心目中對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)存在一定的誤解，所以保險(xiǎn)企業(yè)要善于積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立健康、優(yōu)秀的形象，贏得較好的行業(yè)聲譽(yù)與社會(huì)尊重，這樣才能夠最大可能地降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。國(guó)家也要加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)正確開(kāi)展業(yè)務(wù)，更好服務(wù)群眾，促進(jìn)社會(huì)和諧。

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