楊俊

(南京高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇南京 210000)

在新媒體的新時(shí)代來臨之際，面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)容過剩、監(jiān)管逐漸變強(qiáng)等變幻莫測(cè)的媒體環(huán)境，新媒體在宏觀、中觀和微觀層面將會(huì)有哪些危機(jī)，企業(yè)外部、內(nèi)部將會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，意識(shí)到行業(yè)的迭代與更新，并能分析出風(fēng)險(xiǎn)所在，才能在新一輪的新媒體洗牌中立于不敗之地。為幫助新媒體走得更遠(yuǎn)，該文分析新媒體運(yùn)營(yíng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也給出了應(yīng)對(duì)措施。

1 新媒體運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)

隨著媒體的去中心化，我們像是處在了一個(gè)信息高速發(fā)展的萬花筒時(shí)代，人人都是自媒體的時(shí)代。與文字把酒言歡的自媒體也少不了被文字所傷。 2018年，企業(yè)頻繁起訴自媒體或者新媒體。在一場(chǎng)場(chǎng)官司戰(zhàn)里，現(xiàn)在看似乎見怪不怪了。 3月，“互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌”再次被美團(tuán)點(diǎn)評(píng)起訴；7月以來更是密集上演：百度起訴“GQ Daily”、滴滴起訴“眾程”、瓜子二手車起訴“互聯(lián)網(wǎng)一些事”、摩拜單車起訴“磐石之心”。 8月，阿里巴巴公關(guān)宣布起訴自媒體“野馬財(cái)經(jīng)”。

這些事件并非偶然，近些年來，隨著新媒體流量紅利減退，無論是經(jīng)濟(jì)收益還是傳播影響力，都無法跟前幾年相比。 寬松的新媒體自媒體在占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)也迎來新一輪的競(jìng)爭(zhēng)和生長(zhǎng)，淘汰比更新要來得更快。 人們對(duì)信息的需求對(duì)文章口味兒的選擇也呈現(xiàn)多越來越多元化的態(tài)勢(shì)。 當(dāng)一個(gè)行業(yè)的門檻逐漸面向大眾，涌入的新人員越來越多，平臺(tái)內(nèi)容的把控顯得尤為困難[1]。平臺(tái)難以整體把控那么問題就會(huì)輻射到個(gè)人自身上。 新媒體危機(jī)與機(jī)遇并存，我們?nèi)绾味蛇^危機(jī)、把握好機(jī)遇呢？

新媒體運(yùn)營(yíng)方向包括宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等幾類，以下將針對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)探討相應(yīng)的引導(dǎo)策略。

2 新媒體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

2.1 宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)

2.1.1 政策性風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)家對(duì)新媒體的管控越來越嚴(yán)，2017年6月，有25 個(gè)頭部大號(hào)被永久封號(hào)，理由是違反《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，北京市網(wǎng)信辦2017年6月7日約談微博、今日頭條、騰訊、一點(diǎn)資訊、優(yōu)酷、網(wǎng)易、百度等網(wǎng)站，責(zé)令網(wǎng)站切實(shí)履行主體責(zé)任、關(guān)閉娛樂八卦違規(guī)賬號(hào)，以遏制追星炒作媚俗之風(fēng)。被永久封號(hào)的包括“毒舌電影”，該公司已經(jīng)完成A 輪融資，由貝塔斯曼亞洲投資基金(豆瓣投資方)領(lǐng)投，估值3 億元。

應(yīng)對(duì)措施：新媒體的娛樂化趨勢(shì)不可阻擋，但娛樂化是有邊界的。

（1）價(jià)值觀的邊界把控。嚴(yán)格遵守社會(huì)主義價(jià)值觀，媚俗甚至低俗的內(nèi)容嚴(yán)格剔除，傳播正能量的娛樂感。

（2）多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，矩陣布局分散單平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)，即使被封號(hào)，仍然在其他平臺(tái)存在。

（3）構(gòu)建品牌知名度，獨(dú)立于平臺(tái)而存在的品牌知名度，才不受制于單一的平臺(tái)。

2.1.2 技術(shù)變革風(fēng)險(xiǎn)

所有項(xiàng)目做新媒體推廣的基礎(chǔ)行業(yè)假設(shè)是，未來3～5年行業(yè)蓬勃發(fā)展，如若行業(yè)出現(xiàn)重大技術(shù)變革[2]，如產(chǎn)品被其他新技術(shù)產(chǎn)品替代，而出現(xiàn)衰退的風(fēng)險(xiǎn)。如未來風(fēng)口轉(zhuǎn)向AI 等。

應(yīng)對(duì)措施如下。

（1）時(shí)刻關(guān)注相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，隨時(shí)調(diào)整微信號(hào)的主題走向；（2）在設(shè)計(jì)品牌名稱時(shí)，考慮未來的延展性，回避掉具體的名稱，以應(yīng)對(duì)充滿無限可能的未來。

2.1.3 法律風(fēng)險(xiǎn)

自媒體法律問題越來越大，未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)載、圖片和文字侵權(quán)都會(huì)給自媒體項(xiàng)目帶來沉重的法律和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。阿里巴巴曾起訴今晚報(bào)社、福建省益紅大白毫茶葉有限公司的微信公眾號(hào)在未經(jīng)核實(shí)情況不當(dāng)轉(zhuǎn)載，索賠人民幣1 000 萬元。

應(yīng)對(duì)措施如下。

（1）保持原創(chuàng)。 無論是圖片、文字、字體，都盡量原創(chuàng)；（2）非原創(chuàng)的保證授權(quán)。購(gòu)買素材庫(kù)，購(gòu)買有版權(quán)可商用的字體庫(kù)、圖片庫(kù)，不用不明來源的任何素材。 需要引用，要聯(lián)系版權(quán)人獲取授權(quán)文件。

政策、技術(shù)、法律這三個(gè)宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是所有新媒體都面臨的客觀風(fēng)險(xiǎn)，但由于我們有豐富的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，處理過很多復(fù)雜的事件，對(duì)政策和法律邊界把握較準(zhǔn)，完全可發(fā)規(guī)避這方面的風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)面的風(fēng)險(xiǎn)不可控因素較多，但只要多關(guān)注行業(yè)技術(shù)前沿，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)大部分可以規(guī)避。

2.2 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)

2.2.1 假冒微信號(hào)

一個(gè)知名度迅速上升的微信號(hào)，其假冒號(hào)的數(shù)量也會(huì)迅速上升，假冒號(hào)的目的是蹭流量，但對(duì)真號(hào)本身會(huì)有很大損害，一方面將真號(hào)的流量分走，另一方面發(fā)布的內(nèi)容會(huì)誤導(dǎo)用戶，極大的損傷真號(hào)的品牌。

應(yīng)對(duì)措施如下。

（1）注冊(cè)微信號(hào)的初期就申請(qǐng)認(rèn)證，獲取身份的官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)。

（2）注冊(cè)品牌商標(biāo)，獲得合法的保護(hù)。

（3）設(shè)計(jì)品牌IP，鮮明的logo 標(biāo)識(shí)以及微信表情，增強(qiáng)識(shí)別度。

2.2.2 頭部大號(hào)的轉(zhuǎn)型威脅

雖然現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)較少，但未來三年，如若隨著行業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)的門戶媒體，無論P(yáng)C 端還是移動(dòng)端紛紛轉(zhuǎn)型做新領(lǐng)域，跟新媒體服務(wù)方向會(huì)重疊，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。實(shí)力較大頭部媒體的轉(zhuǎn)型，他們有大量資金及大量粉絲，再加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息可得性和技術(shù)可模仿性變高，使得項(xiàng)目被復(fù)制的可能性加大，我們的垂直門戶新媒體地位會(huì)有危險(xiǎn)。

應(yīng)對(duì)措施如下。

（1）用最快的速度打造自媒體的頭部地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是流量頭部匯聚，頭部媒體擁有90%以上的流量，后來者很難改變格局。因此，需要快速建立自媒體矩陣和品牌影響力，并形成粉絲忠誠(chéng)，抵御后來競(jìng)爭(zhēng)者[3]。

(2)防止商業(yè)模式被復(fù)制的根本方法是打造自身核心能力。打造特色內(nèi)容和服務(wù)，有趣測(cè)評(píng)+實(shí)用導(dǎo)購(gòu)+簡(jiǎn)潔新聞，給予粉絲與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)。 在市場(chǎng)推廣時(shí)，向用戶傳輸實(shí)用、有趣的理念。 始終以用戶的需求為中心，提供他們最需要的產(chǎn)品和信息，做新能源車主貼心小秘書，提升用戶黏性，提升平臺(tái)口碑，應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 電商產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)

電商變現(xiàn)的產(chǎn)品，無論是汽車配件還是汽車團(tuán)購(gòu)，都來源于外部采購(gòu)，這會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，第一，選品是否符合新能源車主的需求，決定了銷量的大??；第二，如若出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，會(huì)帶來財(cái)務(wù)損失和品牌損失。

應(yīng)對(duì)措施如下。

（1）在變現(xiàn)前期便可以試水小規(guī)模的電商產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，掌握用戶的需求。電商變現(xiàn)期增加汽車用品的電商人員，進(jìn)行精準(zhǔn)選品[4]。

（2）仔細(xì)考察、挑選供貨方，跟供貨方簽訂質(zhì)量承諾條款，出現(xiàn)問題要求高額賠償新能源車主，并做好完備的售后服務(wù)工作。

假冒微信號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)在項(xiàng)目開始之初就可以完全避免掉，燃油車頭部大號(hào)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)較大，但只要速度較快地建立起新能源頭部大號(hào)的地位，此風(fēng)險(xiǎn)也能降低到最低，電商產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)可以通過嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)規(guī)避掉。

2.4 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)

2.4.1 管理風(fēng)險(xiǎn)

由于項(xiàng)目是全新的，招募新的成員組成的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員需要磨合，并且由于員工偏于年輕，“90 后”為主，如若在項(xiàng)目過程中，出現(xiàn)員工流失率較高，可能會(huì)影響公司的經(jīng)營(yíng)效率，增加成本。

應(yīng)對(duì)措施如下。

（1）招聘行業(yè)的專業(yè)人士加入管理層，把握項(xiàng)目方向，項(xiàng)目穩(wěn)健、有前景是留住人才的一要素。

（2）建立完善的績(jī)效考核機(jī)制，激勵(lì)到位，90 后需要很強(qiáng)的認(rèn)同感。

（3）扁平化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，但明確每個(gè)人的權(quán)力和責(zé)任，從而最大限度地消除溝通障礙，給予他們充分的自由度。

2.4.2 項(xiàng)目初期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)全新的自媒體市場(chǎng)培育時(shí)間長(zhǎng)，初期起步較慢，需要時(shí)間獲取足夠的種子用戶。 因此，需要通過積極有效的市場(chǎng)推廣去積累大量用戶，通過有趣的線上活動(dòng)、精準(zhǔn)的線下引流積累用戶，這些都是開創(chuàng)性的工作，面臨的困難如下。

（1）用戶審美疲勞，內(nèi)容引爆越來越難。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶喜新厭舊的節(jié)奏加速，要引爆內(nèi)容也越來越難。 面對(duì)信息過剩的自媒體內(nèi)容，用戶選擇余地較大，審美疲勞。

（2）特色內(nèi)容有可能會(huì)得罪甲方。用戶歡迎的是真實(shí)的內(nèi)容，很多時(shí)候是對(duì)企業(yè)的負(fù)面信息，而這種信息勢(shì)必會(huì)得罪甲方，后期廣告變現(xiàn)需要跟廠家有較好的關(guān)系，這是一個(gè)難題。

（3）圖文正在被流媒體形式削弱，音頻、視頻越來越受歡迎。 音頻、視頻內(nèi)容以其內(nèi)容豐富、易接受等特點(diǎn)正在越來越受歡迎。 不斷增多的流媒體內(nèi)容正在擠壓微信圖文的空間。

應(yīng)對(duì)措施如下。

（1）以用戶痛點(diǎn)切入，提供稀缺信息，避開冗余信息集中的區(qū)域。 以微信為中心，精選幾個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建媒體矩陣。 以一個(gè)小目標(biāo)，10 萬粉絲為目標(biāo)，逐步滲透，積累客戶，不求大求全，精準(zhǔn)粉絲，精準(zhǔn)內(nèi)容。

（2）在用戶和甲方間找平衡，無法平衡的前提下，用戶第一。每一個(gè)產(chǎn)品都不完美，企業(yè)是能夠接受一定程度的真實(shí)負(fù)面信息的，但負(fù)面信息需要有度。不是每一個(gè)負(fù)面信息都需要披露，測(cè)評(píng)的中心應(yīng)該是圍繞車的某一特性，在這一特性上的正面和負(fù)面信息。不說假話，對(duì)用戶誠(chéng)實(shí)是第一原則。

（3）規(guī)劃短視頻，抓抓短視頻風(fēng)口，豐富信息類型，迎合粉絲興趣。 不做非常專業(yè)的評(píng)測(cè)，完全用戶導(dǎo)向，做有趣且實(shí)用的內(nèi)容。

管理風(fēng)險(xiǎn)屬于內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，我們的管理人員都有豐富的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，可以規(guī)避此風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目初期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是較大的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，通過我們精心的規(guī)劃，可以將此風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

2.4.3 內(nèi)容同質(zhì)化

在內(nèi)容創(chuàng)作公眾號(hào)越來越多的大環(huán)境下，難免會(huì)有內(nèi)容重復(fù)的情況發(fā)生。尤其是當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，大家都聚焦在一件事情上進(jìn)行描述或者解讀或者探討。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至在每次看到了題目之后，就能猜到內(nèi)容。 所以對(duì)于完全靠?jī)?nèi)容來變現(xiàn)的很多新媒體來說，內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)成為其最大危機(jī)，如何創(chuàng)造出與眾不同的內(nèi)容，是當(dāng)務(wù)之急。尤其現(xiàn)在是碎片化閱讀時(shí)代，讀者非常不希望被重復(fù)的內(nèi)容占據(jù)他們寶貴的時(shí)間。

應(yīng)對(duì)措施：堅(jiān)持原創(chuàng)，尋找差異化內(nèi)容。

(1)差異化的定位。 運(yùn)營(yíng)者必須清楚自己公眾號(hào)和粉絲的定位。 比如公眾號(hào)的粉絲是一群熱衷于養(yǎng)生的中老年人，那么發(fā)個(gè)“女排奪冠，12年后重回世界之巔，再次創(chuàng)造歷史”的文章，那粉絲們絕對(duì)是沒有點(diǎn)進(jìn)去看的欲望的。

(2)堅(jiān)持原創(chuàng)，尊重文字。近來有很多公眾號(hào)為了蹭熱點(diǎn)而蹭熱點(diǎn)，標(biāo)題非常華麗，進(jìn)去之后卻沒有什么內(nèi)容。 這種方法，只會(huì)贏得一時(shí)的閱讀量，但是很難有粉絲會(huì)沉淀下來。

2.5 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)

2.5.1 資金斷裂風(fēng)險(xiǎn)

初創(chuàng)項(xiàng)目需要資金的地方很多，如人員成本、推廣費(fèi)用，錢燒起來非?？欤嗾袔讉€(gè)人、多進(jìn)行幾次大規(guī)模推廣，錢就能很快用完。 如若沒有控制好資金需求，合理使用，很可能會(huì)出現(xiàn)資金提前用完的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)影響項(xiàng)目進(jìn)度。

應(yīng)對(duì)措施：量力而行，逐步推進(jìn)項(xiàng)目。

（1）人員招募上不用一次全部到位，先招最重要的崗位。 仔細(xì)核算全職、兼職與外包的成本，選取最優(yōu)的方案。

（2）外推逐步增加力度，以較小成本試錯(cuò)，選取性價(jià)比最優(yōu)的推廣方案。

2.5.2 盈利能力不足的風(fēng)險(xiǎn)

自媒體如果做成功，投入產(chǎn)出比極高，但也有失敗的風(fēng)險(xiǎn)，一般自媒體的失敗會(huì)有兩種可能。

（1）自媒體個(gè)人的盈利能力越來越差。自媒體紅利時(shí)代消失，標(biāo)志著自媒體從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，以個(gè)人單打獨(dú)斗運(yùn)營(yíng)自媒體的可能性越來越小，資本紛紛進(jìn)入自媒體。在自媒體行業(yè)成熟期運(yùn)營(yíng)新的自媒體，需要攜資金和團(tuán)隊(duì)進(jìn)入[5]。

（2）自媒體變現(xiàn)不順利。自媒體的運(yùn)作思路是流量變現(xiàn)，先有流量再有盈利，但這并不意味著流量一定能變現(xiàn)，能不能變現(xiàn)取決于變現(xiàn)的模式和執(zhí)行方式是否到位。如若不能開發(fā)粉絲的需求，流量和變現(xiàn)之間的距離仍然很大。如歷史號(hào)，如老年人號(hào)，變現(xiàn)普遍很困難。

應(yīng)對(duì)措施如下。

（1）帶團(tuán)隊(duì)和資金做自媒體。 以一個(gè)微信號(hào)為中心，打造矩陣，后期開設(shè)更多的微信號(hào)，團(tuán)隊(duì)化、規(guī)?；倪\(yùn)作此自媒體，適應(yīng)自媒體行業(yè)規(guī)律，才能離成功更近。

（2）精準(zhǔn)策劃廣告和電商的變現(xiàn)，需要提前實(shí)施，探求市場(chǎng)的反映，不斷調(diào)整措施。 從點(diǎn)到面，慢慢擴(kuò)展變現(xiàn)通道，時(shí)刻關(guān)注用戶的感受。

（3）廣告變現(xiàn)以不傷害用戶為中心原則。在廣告和有用信息間尋求平衡，如若這兩者發(fā)生矛盾，放棄廣告，堅(jiān)持為新能源車主提供有用信息，新能源車主是第一位，才能獲得長(zhǎng)久的廣告收入。

（4）電商變現(xiàn)以小而美為原則。我們的平臺(tái)是垂直平臺(tái)，不宜與大電商平臺(tái)展開正面競(jìng)爭(zhēng)，所以選品應(yīng)少而精，走精選產(chǎn)品的路線。不走低端價(jià)格，嚴(yán)選產(chǎn)品，樹立精品的電商形象。

3 結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家相關(guān)法律中，雖然寫明了危機(jī)傳播的相關(guān)法規(guī)，但是并沒有明確標(biāo)明危機(jī)傳播中如何規(guī)范和管理自媒體的相關(guān)條例。 所以在今天新媒體不斷發(fā)展之即，一方面危機(jī)事件無法預(yù)知，另一方面出現(xiàn)危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)沒有相應(yīng)的法律條例或者管理辦法引導(dǎo)企業(yè)走出危機(jī)抵御風(fēng)險(xiǎn)。 在法律并未到位的情況下，該文從宏觀、中觀和微觀三個(gè)方面總結(jié)出了新媒體面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并提出了相應(yīng)的解決方案。

具體來說，新媒體在宏觀方面面臨政策、技術(shù)、法律的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求新媒體加強(qiáng)價(jià)值邊界的把控、構(gòu)建知名度、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)降低風(fēng)險(xiǎn)，并且時(shí)刻關(guān)注技術(shù)新方向，考慮未來的延展性，最關(guān)鍵的是，內(nèi)容必須保持原創(chuàng)，增強(qiáng)版權(quán)概念。 在縱觀市場(chǎng)方面，一方面面臨假冒號(hào)、頭部大號(hào)的威脅，另一方面面臨做電商的風(fēng)險(xiǎn)[6]。在新媒體注冊(cè)初期就需要有商標(biāo)意識(shí)，防止品牌被假冒，同時(shí)用時(shí)間差阻止頭部大號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間窗口非常重要，能迅速占領(lǐng)第一的位置，就能獲取流量入口地位，狙擊大號(hào)。 電商從小規(guī)模試水，從代銷逐步過渡到經(jīng)銷再到貼牌，步子小一點(diǎn)，能將風(fēng)險(xiǎn)降低。 微觀運(yùn)營(yíng)上會(huì)面臨項(xiàng)目初期的風(fēng)險(xiǎn)、 管理風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)容同質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)對(duì)方式是從用戶痛點(diǎn)切入，在用戶和甲方間找平衡，但用戶永遠(yuǎn)第一，來做用戶喜愛的原創(chuàng)內(nèi)容。 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)包括資金鏈斷裂和盈利能力不足，通過逐步推進(jìn)項(xiàng)目控制成本，以小而美的方式盡快盈利度過財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)期。