賈亦璞

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 黨委組織部，江蘇 南京 210023)

習(xí)近平總書(shū)記在2015年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話中指出，“要樹(shù)立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來(lái)做”。習(xí)近平總書(shū)記重視黨的宣傳工作和輿論工作，強(qiáng)調(diào)黨的宣傳工作和輿論工作是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。宣傳思想工作是政治性強(qiáng)、涉及面廣、影響力大的系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌謀劃、強(qiáng)化協(xié)作，需要多方聯(lián)動(dòng)、全員參與。隨著新媒體的迅速發(fā)展，各種媒介形態(tài)不斷融合。在這種形勢(shì)下，高校宣傳工作如何有效調(diào)動(dòng)各方力量、運(yùn)用各種資源，形成上下互通、橫向聯(lián)合、齊抓共管的大宣傳工作格局，實(shí)現(xiàn)工作共融、資源共享、發(fā)展共贏，打好“組合拳”，奏響“交響樂(lè)”，成為我們亟待研究的課題。

作為傳播業(yè)界的一種引人注目的實(shí)踐，媒介融合隨著新媒體的興盛而出現(xiàn)，是世界上多個(gè)國(guó)家所共有的現(xiàn)象?！懊浇槿诤稀钡谋憩F(xiàn)形式主要有兩種：一種是傳媒業(yè)跨界的整合與并購(gòu)，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團(tuán)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一種是媒介技術(shù)的融合，將新的媒介技術(shù)與舊的媒介技術(shù)聯(lián)合起來(lái)形成新的傳播手段、新的媒介形態(tài)。對(duì)高校宣傳工作來(lái)說(shuō)，“媒介融合”主要是媒介技術(shù)的融合。隨著新媒體的發(fā)展，高校宣傳工作不斷整合校園內(nèi)的大眾傳播、組織傳播、人際傳播等傳播形態(tài)。同時(shí)，宣傳工作已滲透到教學(xué)科研、服務(wù)育人、管理創(chuàng)新等各項(xiàng)工作中。因此，整合傳播媒介，構(gòu)建大宣傳格局，及時(shí)報(bào)道師生關(guān)切、聚焦的重大問(wèn)題，做好服務(wù)育人工作，是高校宣傳工作的大勢(shì)所趨。

一、媒介融合背景下高校宣傳工作的新變化

高校的傳統(tǒng)媒體一般包括校報(bào)、電視臺(tái)、廣播臺(tái)、宣傳櫥窗等。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，在Web1.0的門戶時(shí)代，校園網(wǎng)和傳統(tǒng)校園媒體成為師生獲得信息的主要渠道。進(jìn)入Web2.0時(shí)代，博客、微博、人人網(wǎng)等開(kāi)啟了用戶生成內(nèi)容的搜索、社交時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的雙向互動(dòng)。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web3.0時(shí)代，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了大互聯(lián)時(shí)代，典型代表是微信的使用，真正實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、各取所需的要求。進(jìn)入大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的信息獲取方式、交流方式和生活模式正在進(jìn)行著深刻的改變，高校宣傳的管理體系、傳播主體、傳播方式、話語(yǔ)體系、輿論環(huán)境也進(jìn)行著深刻的改變。

(一)一對(duì)一的線性傳播樣式變?yōu)槎鄬?duì)多的裂變式傳播樣式

1948年，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，其“五W”經(jīng)典傳播模式為單向線性傳播模式，即信息的流動(dòng)是直線的、單向的。隨著新媒體的發(fā)展，信息不再是單向線性傳播，而是循環(huán)往復(fù)的傳播。傳播主體由一元走向多元，每個(gè)個(gè)體既可以是傳播者，也可以是受眾，隨時(shí)發(fā)布信息，也能即時(shí)反饋信息。高校的新聞宣傳工作不再僅僅是單向的發(fā)布新聞、傳播思想工作，而是要考慮發(fā)布的新聞受不受歡迎，要考慮師生對(duì)傳播效果的反饋，注重傳播過(guò)程的交流與溝通，檢驗(yàn)宣傳思想工作是否真正起到育人效用。

(二)權(quán)威宣傳式的話語(yǔ)體系過(guò)渡到開(kāi)放平等的話語(yǔ)體系

媒體融合的本質(zhì)涉及傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)型。隨著新傳播技術(shù)的發(fā)展，渠道不再是稀缺資源，微博、微信這些基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為大學(xué)生獲取信息、發(fā)布信息、人際交往的平臺(tái)。高校傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布的信息可以瞬間被這些社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散。因此，陳舊的、固定的宣傳話語(yǔ)體系與強(qiáng)制灌輸宣傳觀點(diǎn)式的思想政治教育，是收不到理想的宣傳效果的。高校宣傳部門要及時(shí)改變傳統(tǒng)的宣傳思維和宣傳模式，學(xué)會(huì)尊重大學(xué)生群體的信息偏好，滿足大學(xué)生定制化、個(gè)性化的信息需求，選擇大學(xué)生易于接受的觀察視角和話語(yǔ)表達(dá)方式，確保信息傳播和引導(dǎo)的科學(xué)性、有效性。

(三)傳播媒介的性質(zhì)由工具化逐漸過(guò)渡到社會(huì)化

中國(guó)傳統(tǒng)的新聞媒體具有悠久的“喉舌”論傳統(tǒng)。我們高校的宣傳工作者一般充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，每天進(jìn)行著議程設(shè)置，將師生的注意力不斷引向某些特定的議題與宣傳報(bào)道。隨著新媒體的發(fā)展，特別是微博和微信等自媒體的迅速發(fā)展，以往傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式變?yōu)槎鄬?duì)多的“對(duì)話”傳播，人們不斷分享、傳播、評(píng)論、反饋信息，可以很快形成一個(gè)社區(qū)，充分交流感興趣的信息和內(nèi)容，因此傳統(tǒng)“把關(guān)人”的作用逐漸消解，這也給高校的宣傳思想工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

二、媒介融合背景下構(gòu)建大宣傳格局的工作理念

高校擔(dān)負(fù)著為社會(huì)主義事業(yè)培養(yǎng)合格建設(shè)者和接班人的使命，鞏固馬克思主義在高校意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位是高校宣傳思想工作的根本任務(wù)。面對(duì)媒體融合過(guò)程中出現(xiàn)的傳播主體多元化、信息渠道多樣化、輿論環(huán)境難控制等方面的挑戰(zhàn)，高校應(yīng)主動(dòng)出擊，積極探索構(gòu)建大宣傳格局的理論和實(shí)踐路徑。

關(guān)于“大宣傳”的概念，目前學(xué)界還沒(méi)有統(tǒng)一的界定，但絕非字面意義上的增加宣傳經(jīng)費(fèi)、充實(shí)宣傳人員等。要圍繞高校事業(yè)發(fā)展的中心工作，打破宣傳思想政治工作各方面的壁壘，統(tǒng)一思想、統(tǒng)籌各方、整合資源，樹(shù)立全媒體協(xié)同、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維及媒介素養(yǎng)，形成全員聯(lián)動(dòng)的宣傳格局。[1]

(一)開(kāi)放與包容：樹(shù)立全媒體協(xié)同理念

傳統(tǒng)的校園媒體與新媒體相比，具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，擁有專業(yè)化的新聞傳播理念及運(yùn)作機(jī)制，在師生中享有較高的公信力和影響力。新媒體以其信息的實(shí)時(shí)發(fā)布、傳播渠道的多元化和廣泛的受眾，使其傳播的信息具有全息化、數(shù)字化和交互性等優(yōu)勢(shì)。因此，實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間的資源共享、融合發(fā)展無(wú)疑是一條共贏的道路。在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在、人人都是發(fā)言人的新形勢(shì)下，構(gòu)建高校大宣傳格局，必須適應(yīng)現(xiàn)代傳播新格局，主動(dòng)樹(shù)立全媒體協(xié)同的理念，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，如在主流意識(shí)形態(tài)方面的有序傳播、在思想政治教育方面的沁潤(rùn)熏陶、在大學(xué)生情感培育方面的人性化處理等；又要用好新媒體，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)博客、BBS、微博、微信的引導(dǎo)、監(jiān)管，主動(dòng)打好網(wǎng)上攻堅(jiān)仗，使其成為傳播好聲音、樹(shù)立正能量的重要渠道，真正成為推動(dòng)高校發(fā)展、文化進(jìn)步的動(dòng)力。

(二)滿足與引領(lǐng)：加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，首先是“開(kāi)放平臺(tái)”的宣傳思維。高校中的每個(gè)部門都不能孤立在整個(gè)宣傳工作之外，各基層單位要學(xué)會(huì)整合資源，自覺(jué)將宣傳思想工作融入高校育人、教學(xué)、科研、管理全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)全覆蓋。同時(shí)，還要主動(dòng)加強(qiáng)與校外媒體的開(kāi)放互動(dòng)，宣傳本校成績(jī)，有效化解公關(guān)危機(jī)。其次是“以用戶為中心”的宣傳思維，重視用戶的需求與體驗(yàn)。大學(xué)生群體思維活躍，善于思考，易于接受新鮮事物。高校的宣傳工作要仔細(xì)研究大學(xué)生群體的需求，主動(dòng)將主流意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的內(nèi)容以學(xué)生們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行傳播，真正做到凝聚人心、鼓舞士氣；同時(shí)，要注重師生的“參與感”，讓師生主動(dòng)參與到宣傳工作中來(lái)，培養(yǎng)師生對(duì)校內(nèi)媒體的忠誠(chéng)度和信任度。

(三)選擇與評(píng)估：提升媒介素養(yǎng)

面對(duì)洶涌澎湃的信息浪潮以及人人都是宣傳員的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，學(xué)校黨委宣傳部門要定期對(duì)專兼職宣傳員進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，提升政治素養(yǎng)、大局意識(shí)，提升選擇、理解、判斷、評(píng)估媒介信息的能力，提升制作和生產(chǎn)媒介信息的能力，使宣傳制作的內(nèi)容在做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近師生的同時(shí)，還要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持唱響主旋律。

面對(duì)新媒體多樣化的內(nèi)容，高校在加強(qiáng)大宣傳格局建設(shè)的同時(shí)，要注重加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育?？梢蚤_(kāi)設(shè)相關(guān)課程和講座，增強(qiáng)青少年對(duì)傳媒信息及傳播方式的判斷能力。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的流言、小道消息，主動(dòng)做到不傳播、不起哄，并在同學(xué)之間做好解釋工作。

三、媒介融合環(huán)境下構(gòu)建大宣傳格局的實(shí)踐探索

高校宣傳工作要在更新工作理念的基礎(chǔ)上，積極探索全媒體協(xié)同、各傳播主體協(xié)作、多傳播渠道整合的大宣傳格局路徑。[2]

(一)整合宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)媒體融合的共贏發(fā)展

整合宣傳渠道，將校報(bào)、電視臺(tái)、廣播臺(tái)、宣傳櫥窗等傳統(tǒng)的宣傳渠道與校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、BBS、微博、微信等新興媒體進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成宣傳的合力。

所謂整合，不是簡(jiǎn)單的媒介相加，亦不是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接貼到新媒體上。傳統(tǒng)的校報(bào)等媒體不圖“快”，而圖“深”，要在深度報(bào)道上見(jiàn)功夫、有力量。要不斷提升采編水平和深度報(bào)道，讓師生聽(tīng)到更深層次的分析，提高報(bào)道的影響力。宣傳櫥窗要加強(qiáng)活動(dòng)的主題策劃，形成一段時(shí)間的系列報(bào)道，可以成為深度報(bào)道的有效補(bǔ)充。校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注重報(bào)道的實(shí)效性與互動(dòng)性，對(duì)高校各項(xiàng)工作的報(bào)道要有連續(xù)性。同時(shí)，高校宣傳還要主動(dòng)運(yùn)用微博、微信等新媒體，開(kāi)設(shè)公共平臺(tái)，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，充分利用圖文、語(yǔ)音、影音等多種載體，使宣傳思想工作變得生動(dòng)形象、內(nèi)容豐富。根據(jù)微博、微信的留言，收集大學(xué)生群體的意見(jiàn)和建議，更易于準(zhǔn)確了解青年思想的特點(diǎn)和變化。

媒體融合時(shí)代，要注重挖掘用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值，有效總結(jié)師生的閱讀習(xí)慣及個(gè)人喜好，使師生能夠在海量信息中找到關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)行有效傳播。

(二)整合宣傳主體，實(shí)現(xiàn)全方位育人

構(gòu)建大宣傳格局，首先要改變只有學(xué)校黨委宣傳部門的人員才能做宣傳的觀點(diǎn)，樹(shù)立起人人都是宣傳員的理念，探索“全員宣傳”的模式。高校黨委應(yīng)成立宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，定期研究學(xué)校宣傳工作的重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)全校宣傳工作進(jìn)行整體協(xié)調(diào)與部署。工作小組嘗試建立和完善適應(yīng)大宣傳工作機(jī)制的運(yùn)行模式、保障機(jī)制、評(píng)估與激勵(lì)機(jī)制，把宣傳思想工作開(kāi)展的效果納入各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和各部門的年終考核，充分調(diào)動(dòng)校、院等各部門的宣傳工作積極性，建立全員宣傳的網(wǎng)絡(luò)體系。

高校黨委宣傳部門要在進(jìn)一步鞏固原有宣傳力量的同時(shí)，積極探索在各基層單位、各二級(jí)學(xué)院建立兼職宣傳員隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)管理員隊(duì)伍，探索將思想政治理論課教師隊(duì)伍、輔導(dǎo)員、班主任納入兼職宣傳員隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)教書(shū)育人、服務(wù)育人、管理育人。[3]

由于兼職宣傳員同時(shí)承擔(dān)著承上啟下的作用，既要及時(shí)宣傳學(xué)校黨委宣傳部門發(fā)布的信息、通知和精神,又要負(fù)責(zé)報(bào)送基層單位的信息，確保宣傳工作的主動(dòng)性與時(shí)效性。同時(shí)，在媒體融合時(shí)代，兼職宣傳員還要擁有處理碎片化信息的整合能力，及時(shí)更新信息時(shí)的判斷能力，處理校園突發(fā)事件時(shí)的決策能力。因此，黨委宣傳部門應(yīng)根據(jù)學(xué)校整體宣傳工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)，定期對(duì)兼職宣傳員及網(wǎng)絡(luò)管理員進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)宣傳工作的針對(duì)性與科學(xué)性，提升兼職宣傳工作者在Web3.0背景下工作的能力，并建立宣傳員交流平臺(tái)，堅(jiān)持開(kāi)展工作研討，開(kāi)展多種形式的交流與學(xué)習(xí)。

(三)整合宣傳內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新聞資源的有效配置

高校黨委的宣傳工作堅(jiān)持以鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想、全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀及習(xí)近平總書(shū)記系列講話精神為指導(dǎo)，緊緊圍繞高校育人、教學(xué)、科研及管理等中心工作，不斷豐富傳播內(nèi)容，突出和諧校園、法制校園建設(shè)，為高校的發(fā)展提供良好思想政治保障和氛圍。

在整合宣傳內(nèi)容上，注重實(shí)現(xiàn)各層級(jí)宣傳內(nèi)容的有效配置。黨委宣傳部門主要發(fā)布對(duì)學(xué)校發(fā)展有著重要意義的新聞信息，二級(jí)學(xué)院主要發(fā)布學(xué)生活動(dòng)及學(xué)術(shù)成果等方面的新聞信息，有效實(shí)現(xiàn)不同層次新聞的有效補(bǔ)充，同時(shí)避免不同宣傳平臺(tái)同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)。

在整合宣傳內(nèi)容上，應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)各類型宣傳內(nèi)容的全方位覆蓋。高校應(yīng)大力宣傳學(xué)校的發(fā)展方向、發(fā)展成果及發(fā)展措施；大力宣傳黨建、校園文化和思想政治工作；大力宣傳教學(xué)、科研成果；關(guān)注學(xué)生活動(dòng)、大學(xué)生心理健康等。

內(nèi)容融合的思路體現(xiàn)在新聞選題的組織、報(bào)道策劃、素材采集、資源共享等各個(gè)環(huán)節(jié)。[4]高校宣傳思想工作要堅(jiān)持內(nèi)容為王，在品質(zhì)上追求導(dǎo)向正確、專業(yè)權(quán)威。應(yīng)加強(qiáng)信息資源的挖掘和加工，提煉深耕內(nèi)容，提出主題深刻、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道和評(píng)論，以專業(yè)的力量形成強(qiáng)大的思想引領(lǐng)。