周 歡

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410001）

2013年政務(wù)微信開啟，經(jīng)歷了2014年和2015年的摸索階段，2016年和2017年井噴式階段，目前逐步走向發(fā)展平穩(wěn)期。各地政務(wù)微信開通之前，全國各地政務(wù)微信一哄而上，造成趕鴨子上架的局面，相關(guān)人、財(cái)、物的配備跟不上的情況有所緩解，但仍然存在諸如“有平臺(tái)無運(yùn)營”“有賬號(hào)無監(jiān)管”“有發(fā)布無審核”等問題。政務(wù)新媒體成為引導(dǎo)輿論的重要途徑之一，政務(wù)微信扮演著重要的角色，通過微信與政府形成溝通的橋梁，加強(qiáng)公眾的信任感，來完善政府對(duì)公眾的服務(wù)能力。本文通過對(duì)上海發(fā)布、杭州發(fā)布、中山發(fā)布等幾個(gè)清博指數(shù)政務(wù)榜單比較靠前的政務(wù)微信的分析，探討究竟民眾需要什么樣的政務(wù)微信？如何不斷提升政務(wù)微信的傳播效果？

一、加強(qiáng)政務(wù)微信傳播內(nèi)容的管理

《2017年城市政務(wù)新媒體指數(shù)報(bào)告》中提出通過傳播力、服務(wù)力和互動(dòng)力三個(gè)重要指標(biāo)來衡量當(dāng)?shù)卣旅襟w運(yùn)營的能力。其中傳播力表征政務(wù)新媒體發(fā)布信息的傳播情況，傳播力指標(biāo)越高，說明政務(wù)新媒體的內(nèi)容被越多的網(wǎng)民看到；服務(wù)力表征政務(wù)新媒體一對(duì)一服務(wù)網(wǎng)民、為民辦事的情況，服務(wù)力指標(biāo)越高，說明政務(wù)機(jī)構(gòu)通過新媒體平臺(tái)服務(wù)的網(wǎng)民越多；互動(dòng)力表征政務(wù)新媒體發(fā)布信息的影響情況，互動(dòng)力指標(biāo)越高，說明政務(wù)新媒體的內(nèi)容引發(fā)了越多的網(wǎng)民響應(yīng)。傳播內(nèi)容始終是傳播的核心問題，什么樣的內(nèi)容能夠吸引到民眾，從而獲得民眾的認(rèn)可，達(dá)到有效傳播。

（一）民生信息首當(dāng)其沖

通常，民眾關(guān)心和感興趣的內(nèi)容是與自身利益息息相關(guān)的民生話題，時(shí)政硬新聞并不是政務(wù)微信傳播的主要內(nèi)容，許多政務(wù)新媒體不要混淆與新聞媒體功能。主流新聞媒體在傳播時(shí)政新聞和社會(huì)新聞方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，主要為了滿足受眾的知情權(quán)，傳播信息告知受眾所處的社會(huì)生活環(huán)境的情況。而政務(wù)新媒體注重服務(wù)力，符合“使用與滿足”傳播理論，社會(huì)管理和社會(huì)服務(wù)信息等對(duì)生活有用的信息才是受眾選擇政務(wù)媒體的理由。

政務(wù)新媒體對(duì)于本地的交通、社會(huì)福利、新政新規(guī)、天氣、市政服務(wù)等信息，能夠率先獲取第一手資料并第一時(shí)間傳達(dá)給民眾。政府相關(guān)部門根據(jù)民生服務(wù)內(nèi)容和主體進(jìn)行權(quán)責(zé)細(xì)分，創(chuàng)建起有效的政務(wù)微信聯(lián)動(dòng)民生信息傳播和服務(wù)立體化模式。另外，辟謠也是服務(wù)民生的重要信息，由于，民眾對(duì)政府權(quán)威的信任，但凡謠言開始傳播，政務(wù)微信應(yīng)該及時(shí)辟謠。2018年4月22日，中山發(fā)布頭條信息“中山街頭遍布這種隱蔽攝像頭？權(quán)威回應(yīng)來了！”，只一看標(biāo)題，便立刻讓民眾吃下了定心丸，文章通過中山發(fā)布記者對(duì)中山交警的采訪確認(rèn)“安裝隱蔽攝像頭”為謠言。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容就是貼近民生，實(shí)用性強(qiáng)，借此促進(jìn)政府與民眾之間的聯(lián)系，拉近彼此的距離，維持社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的平衡。

（二）新政新規(guī)重解讀

據(jù)了解，中山發(fā)布的關(guān)注人數(shù)在2017年底突破了80萬，對(duì)于人口僅有320多人的城市而言，相當(dāng)于每4人中就有1人關(guān)注了中山發(fā)布微信公眾號(hào)。2018年4月23日，上海發(fā)布公布粉絲突破400萬，上?？?cè)丝诩s2420多萬，也就是說每6個(gè)市民就有1個(gè)關(guān)注了上海發(fā)布微信公眾號(hào)。這兩個(gè)政務(wù)微信平臺(tái)的傳播力是相對(duì)較高，新政新規(guī)能夠通過政務(wù)微信平臺(tái)迅速而廣泛地在民眾中傳播。雖然新政新規(guī)的信息發(fā)布是政務(wù)微信平臺(tái)的規(guī)定動(dòng)作，但是，完成規(guī)定動(dòng)作是不夠的，權(quán)威解讀新政新規(guī)才更重要。

新政新規(guī)的頒布實(shí)施本來就具備較高的關(guān)注度，民眾參與熱情高，也希望透過政務(wù)媒體得到更精準(zhǔn)的理解。政務(wù)微信是實(shí)現(xiàn)政府與民眾良性溝通的方式之一，一方面新政新規(guī)可以通過政務(wù)微信得到及時(shí)傳播，另一方面把政民之間的互動(dòng)與服務(wù)通過新媒體渠道提升到一個(gè)新的水平。在微信平臺(tái)全面解釋新政新規(guī)的同時(shí)，還能留言答疑解惑，有針對(duì)性地公開地為民眾即時(shí)解答，為民眾提供更多的便利。2018年4月29日，上海發(fā)布的推文“上海市民看過來：這么多新規(guī)新措施后天起施行！”，其中整理了16條新規(guī)定和新舉措，每一條都附上了詳細(xì)的解讀鏈接，方便受眾查閱，很快獲得了10萬+的點(diǎn)閱數(shù)。

（三）宣傳城市形象

如今很多城市的政務(wù)微信成為城市形象的一張名片。地方政務(wù)微信的本土化特色，使其與用戶之間的聯(lián)系更為緊密，而微信公眾號(hào)的用戶就是城市的市民，他們對(duì)自己所居住的城市有親切感。政務(wù)微信應(yīng)該利用這一特質(zhì)，激發(fā)民眾的主人翁意識(shí)，充分利用市民對(duì)城市建設(shè)和發(fā)展的發(fā)言權(quán)，增強(qiáng)政務(wù)微信的互動(dòng)力，鼓勵(lì)民眾共同投入到城市的管理和建設(shè)中來。

筆者通過查閱清博指數(shù)，上海發(fā)布、中山發(fā)布、杭州發(fā)布等在政務(wù)微信榜單靠前的微信公眾號(hào)2017年下半年的推文中，與城市形象有關(guān)的內(nèi)容，比如：城市馬拉松、當(dāng)?shù)孛朗?、?jié)假日游覽路線推介、文化活動(dòng)門票優(yōu)惠等推文的點(diǎn)閱數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和留言數(shù)都相對(duì)較高。這些內(nèi)容能夠豐富民眾的休閑生活，便于培養(yǎng)民眾與所在城市的親密度，增加民眾的自豪感。

二、提高政務(wù)微信傳播形式的表現(xiàn)力

內(nèi)容的有效傳播離不開形式的表現(xiàn)力。對(duì)于新媒體而言，傳播形式的多元化、格式的新穎、LOGO的設(shè)計(jì)、文字的排版等等都會(huì)影響到政務(wù)微信的傳播效果。

（一）版面簡潔大方

政務(wù)微信首頁下方的欄目設(shè)置要清晰，方便受眾清晰查找所需板塊內(nèi)容。通常欄目設(shè)置為兩到三個(gè)，二級(jí)欄目也不宜過多，最好不超過4個(gè)。推文版式不宜經(jīng)常變化，通常是白底黑字，可以有不同底色突出某些段落或語句，但一般一篇文章最好不要超過3種色彩。盡管政務(wù)微信相較于傳統(tǒng)媒體的版面更為活潑，但畢竟是嚴(yán)肅信息的發(fā)布，排版不能太花哨，否則有失權(quán)威感和專業(yè)性。

排版要設(shè)定好間距的大小，既不能太松，也不能太緊，間距過大顯得不夠嚴(yán)肅，間距小了閱讀時(shí)比較辛苦，差不多控制在1.5倍行距是合適的。由于政務(wù)微信的閱讀群體年齡層普遍偏大，中老年用戶居多，因此，字體不宜太小。時(shí)尚類、文化類等年輕人關(guān)注較多公眾號(hào)字體設(shè)定在14號(hào)(14px)就可以了。但政務(wù)微信最好能在15號(hào)(15px)以上，目前許多政務(wù)微信都設(shè)定為16號(hào)字體(16px)，是比較合適的。

（二）加強(qiáng)可視化效果

圖讀時(shí)代，新媒體的可視化要求更高，微信公眾號(hào)的文章與傳統(tǒng)紙媒最大的不同就是可視化效果增強(qiáng)，圖文并茂是最基本的配備。為了提升受眾閱讀體驗(yàn)，信息傳達(dá)可以更多地考慮使用圖表、圖片、動(dòng)圖、漫畫、H5等可視化方式。如果是文字較少，圖片為主的推文，最好采用居中排版，一句一行，方便受眾手機(jī)閱讀，能夠極大提升閱讀效果。

不少政務(wù)微信采用擬人化手法，為自己取名，還設(shè)計(jì)了專門的形象LOGO。例如：上海發(fā)布和中山發(fā)布都自稱“小布”，中山發(fā)布還設(shè)計(jì)了小布的卡通形象，作為其形象代言。這種方式不僅能增強(qiáng)政務(wù)微信的傳播效果，更能拉近與民眾之間的距離。

（三）善于利用音視頻多媒體元素

新媒體傳播手段多元化，音頻和視頻傳播形式直觀，對(duì)受眾感官刺激強(qiáng)烈，且對(duì)文化程度要求不高。政務(wù)微信的受眾面廣，受眾的受教育程度不一，音視頻多媒體傳播手段使傳播內(nèi)容更加通俗易懂，更易吸引受眾的關(guān)注，提高傳播力。2018年4月16日，中山發(fā)布的“早安，中山”首期發(fā)布，每天早上7點(diǎn)為市民播報(bào)新鮮資訊，抓住了早上上班最忙碌的時(shí)間段，民眾可以邊聽音頻邊做其他事。

近兩年，短視頻是新媒體的寵兒，政務(wù)微信也越來越注重短視頻的傳播效果。有政務(wù)微信制作動(dòng)畫進(jìn)行交通、消防安全的宣傳，或者利用MV、新聞故事小視頻等形式傳遞正能量、辟謠。2018年1月2日，杭州發(fā)布微信公眾號(hào)推文“的哥老王成功進(jìn)軍嘻哈界，唱火了杭州這首R(shí)AP……”中，由杭州運(yùn)管局制作的杭州出租車文明服務(wù)主題說唱MV，正式上線發(fā)布，這首輕松愉快的作品，充分展現(xiàn)了杭州出租車行業(yè)的精神面貌。

政務(wù)微信已成為各級(jí)政府管理社會(huì)事務(wù)、服務(wù)民眾的一個(gè)重要窗口，也是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新媒體發(fā)展的必然趨勢。政務(wù)微信的運(yùn)營經(jīng)歷了盲目開設(shè)的階段，隨著微信用戶的不斷增長，并且由于用戶黏度的增強(qiáng)，已經(jīng)越來越得到各級(jí)政府和職能部門的重視。