柯哲人

（《溫州日?qǐng)?bào)》社，浙江 溫州 325000）

2018年2月，成立10個(gè)月、專注于做人物視頻的短視頻項(xiàng)目Figure第100期視頻上線，前《人物》雜志的出版人及主編，現(xiàn)Figure創(chuàng)始人張悅說(shuō)，他用這100期視頻熬過(guò)傳統(tǒng)媒體人通過(guò)新媒體創(chuàng)業(yè)的至暗時(shí)刻。隨著獎(jiǎng)項(xiàng)的紛至沓來(lái)以及資本的青睞關(guān)注，不到一歲的Figure用實(shí)力證明一度讓其粉絲扼腕的“好故事不火系列”終于開始火了，或者說(shuō)終于有了星星之火。

但糾結(jié)于概念，顯然不是“追風(fēng)者”在意的事。一位位傳統(tǒng)媒體人身體力行地投身這一領(lǐng)域，才是讓人感知到“風(fēng)口”的那陣風(fēng)：《外灘畫報(bào)》的前主編徐滬生創(chuàng)辦了高端雜志化視頻“一條”；原東方早報(bào)社長(zhǎng)兼澎湃新聞CEO邱兵離開澎湃后，創(chuàng)辦了“梨視頻”；傳統(tǒng)媒體人丁豐已屆不惑辭職下海，創(chuàng)辦了“二更”視頻；而張悅在離開《人物》雜志，告別傳統(tǒng)媒體圈后，拾起的也正是短視頻領(lǐng)域……

隨著一位位傳統(tǒng)媒體人的“轉(zhuǎn)向”，他們?cè)诘膫鹘y(tǒng)媒體也紛紛嗅到了“風(fēng)”的氣息?！缎戮﹫?bào)》聯(lián)合騰訊推出視頻新聞項(xiàng)目“我們”視頻；《界面新聞》則發(fā)布短視頻紀(jì)錄片品牌“箭廠”；《南方日?qǐng)?bào)》創(chuàng)立南瓜視業(yè)；《浙江日?qǐng)?bào)》上線“辣焦視頻”等等?！稖刂萑?qǐng)?bào)》也在2017年11月上線了自有短視頻產(chǎn)品“甌視頻”。

這陣“風(fēng)”并非空穴來(lái)風(fēng)。2017年9月12日，全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布《中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2017年底將達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)率為58.2%。而據(jù)思科（Cisco）分析預(yù)測(cè)，視頻流量占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)總量將在2019年突破8成。

可以說(shuō)，短視頻領(lǐng)域面臨龐大的需求，令其發(fā)展空間顯得頗為樂(lè)觀。但傳統(tǒng)媒體如何在這場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，讓短視頻產(chǎn)品成為媒體融合中的有效助力與有益補(bǔ)充，甚或是新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，是值得好好思考與探討的問(wèn)題。

一、新風(fēng)口的內(nèi)核，依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在2017年10月，短視頻項(xiàng)目《透明人》獲得千萬(wàn)的商業(yè)贊助，創(chuàng)下短視頻節(jié)目領(lǐng)域的最高紀(jì)錄。彼時(shí)，離《透明人》的初次上線，僅僅過(guò)去了四個(gè)月。

這檔由90后擔(dān)任主創(chuàng)的短視頻節(jié)目，最為人樂(lè)道的是其深具爆點(diǎn)的話題。在為數(shù)尚不多的節(jié)目列表里，我們可以看到《透明人》的關(guān)注點(diǎn)：相親角里的愁苦父母、不知不覺(jué)染上酒癮的患者、被拐賣的無(wú)助兒童、老年大學(xué)里的老人們、TFboys的粉絲群體……可以說(shuō)，《透明人》所關(guān)注的從來(lái)不是我們生活之外的角色，它的每一個(gè)足以上微博熱搜的話題，都能在我們周圍找到落地新聞源。

《透明人》主創(chuàng)兼主持姜思達(dá)曾經(jīng)介紹過(guò)他們選話題的五維量表：第一，這個(gè)話題要有很強(qiáng)大的信息量；第二，話題本身還要自帶強(qiáng)大的關(guān)注量；第三，普通人能在這個(gè)話題中找到共鳴；第四，主創(chuàng)自己得對(duì)這個(gè)話題感興趣；第五，也是引發(fā)傳播所必須要有的一個(gè)要素——這個(gè)話題要有可以討論的價(jià)值。

其實(shí)，選題的把握、策劃的能力、內(nèi)容的選擇，這一切都是傳統(tǒng)媒體所具備的慣常優(yōu)勢(shì)，在短視頻領(lǐng)域的角逐中，這也是傳統(tǒng)媒體的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而在“魚龍混雜”的短視頻領(lǐng)域，真正能脫穎而出，不至于像速食品一樣速朽的正是對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)守。

由傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)立的“二更”視頻，一直致力于記錄身邊的平凡人，發(fā)現(xiàn)那些宏大背景下的渺小個(gè)體，挖掘他們的價(jià)值。二更始終認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從選題的制定，到人員的選用，到成品的審核，二更都有著非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)框架。一支不足五分鐘的視頻，往往背后凝聚的是一個(gè)數(shù)十人團(tuán)隊(duì)好幾個(gè)月的汗水。

截至今年1月，二更全網(wǎng)共擁有粉絲超4000萬(wàn)，原創(chuàng)作品超2800部，每月出品250多部原創(chuàng)精品視頻，日播放量超5000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)18個(gè)月融資3億的業(yè)界神話。

正如張悅所相信的，無(wú)論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，對(duì)于真正頂級(jí)的內(nèi)容，總有規(guī)律是普適的?；ヂ?lián)網(wǎng)三個(gè)字只不過(guò)是一個(gè)幌子，或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)只是一種做生意的方式，媒體真正的核心依然是內(nèi)容為王，完全不存在什么新規(guī)則。

二、新風(fēng)口的背后，到底是一場(chǎng)“硬”仗

在2017年底，溫州某知名牛奶公司找到了《溫州日?qǐng)?bào)》的團(tuán)隊(duì)，希望為其公司的25周年慶進(jìn)行一系列的新媒體策劃宣傳。但是在幾輪的接洽后，報(bào)社團(tuán)隊(duì)最終還是放棄了這樁計(jì)劃?！稖刂萑?qǐng)?bào)》有其良好的策劃能力與優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，放棄這份策劃案的主因，或在于硬件能力的掣肘。這也正是不少傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域遭遇的痛點(diǎn)。

在一次全國(guó)性的媒體交流大會(huì)上，光明日?qǐng)?bào)社副總編輯、融媒體中心主任陸先高曾說(shuō)，“在媒體融合的發(fā)展過(guò)程中，主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和渠道建設(shè)上都下了很大功夫，也取得了不俗的成績(jī)。但是，我們?nèi)匀桓械綄?shí)際效果離自身的期望還有不小的距離。我認(rèn)為，原因可能與我們?cè)诩夹g(shù)創(chuàng)新上的投入和成效不盡如人意有關(guān)?！?/p>

有別于傳統(tǒng)媒體對(duì)于內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，新媒體的內(nèi)容表達(dá)帶有硬性的技術(shù)要求與設(shè)備要求。如果沒(méi)有這些“硬件”作為支持，再好的創(chuàng)意、想法、內(nèi)容都將面臨“巧婦難為無(wú)米之炊”的遺憾。

一篇傳統(tǒng)紙媒好稿的誕生，在內(nèi)容層面，完全仰仗記者一人，間或得編輯“畫龍點(diǎn)睛”。但是一個(gè)好的短視頻產(chǎn)品，絕對(duì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同成就。無(wú)論是選題策劃、腳本撰寫、導(dǎo)演拍攝、主持采訪、剪輯制作的任一環(huán)節(jié)出了錯(cuò)，都無(wú)法誕生一個(gè)短視頻精品，每一個(gè)環(huán)節(jié)須相互依存，相互成就。

以《透明人》為例，是國(guó)內(nèi)采訪短視頻領(lǐng)域的“吃螃蟹者”。之所以采訪短視頻長(zhǎng)期少有人涉足，是因?yàn)閷?duì)于采訪者（同時(shí)也是出鏡主持）的現(xiàn)場(chǎng)把控能力要求極高。在5分鐘的長(zhǎng)度內(nèi)，如何問(wèn)出觀眾最想知道的問(wèn)題，甚至問(wèn)出觀眾想不到的問(wèn)題，在把一個(gè)話題闡釋清楚的同時(shí)，兼顧話題的深度與趣味性，從而引發(fā)話題的發(fā)酵與討論，是一件非常不容易的事情。主持人姜思達(dá)在這方面的能力可以說(shuō)令《透明人》成功了一半。

由此可見，不僅僅是器材設(shè)備上的成本投入，團(tuán)隊(duì)人才的建立成為短視頻項(xiàng)目成功的必備要素。據(jù)說(shuō)在“二更”內(nèi)部，有一支專門給視頻取標(biāo)題的團(tuán)隊(duì)，每天要給推送的視頻取適當(dāng)且吸睛的各色標(biāo)題，再在所有的標(biāo)題候選名單中投票選出今日視頻的最佳標(biāo)題。單單就“取標(biāo)題”這一項(xiàng)，就有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在支撐運(yùn)作，新媒體產(chǎn)品對(duì)于多元化優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的訴求可見一斑。

在短視頻“風(fēng)口”的背后，我們不能否認(rèn)它到底還是一場(chǎng)“硬”仗。

三、新風(fēng)口的潛力，或許能助力經(jīng)營(yíng)

相比較動(dòng)輒融資上千萬(wàn)的短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，對(duì)于更多的傳統(tǒng)媒體而言，短視頻的加入是對(duì)傳統(tǒng)新聞表達(dá)形式的一種有效助力與有益補(bǔ)充。

《新京報(bào)》“我們”視頻官方微博在2018年3月4日發(fā)布的一條關(guān)于“廣東陽(yáng)春三月下冰雹，直徑超過(guò)乒乓球”的視頻，短短100秒時(shí)長(zhǎng)，在發(fā)布的5個(gè)小時(shí)里就收獲了19萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。比起紙媒發(fā)行的滯后性來(lái)說(shuō)，此類短視頻的制作發(fā)布要迅捷得多，完全可以跟上這個(gè)以秒計(jì)時(shí)的新媒體時(shí)代的訴求。同時(shí)，視頻在直觀性上的表達(dá)能力，也遠(yuǎn)非報(bào)紙能及。

作為補(bǔ)充表達(dá)的方式，傳統(tǒng)媒體的短視頻欄目即使在制作水平上略顯粗糙、稍欠精良，卻也不失為媒體融合的手段之一。比起“白手起家”的短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，傳統(tǒng)媒體的短視頻欄目有其先天的渠道優(yōu)勢(shì)，也更容易形成品牌效應(yīng)。

一旦品牌效應(yīng)形成，短視頻變現(xiàn)的能力或可成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。說(shuō)不定，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，比起在報(bào)紙上寫一篇軟文，更多用戶的需求在于要求為其拍一條短片。

而來(lái)自艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，40.2%的受訪用戶表示能接受廣告，僅有16.7%的受訪者表示反感在短視頻在插播廣告?？梢?，只要廣告與短視頻內(nèi)容充分結(jié)合，以減少用戶的反感心理，那剩余的83.3%的用戶尚可爭(zhēng)取，短視頻廣告的羹姑且也能分一分。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在上文的優(yōu)劣勢(shì)分析后，擺在傳統(tǒng)媒體前的是一道算術(shù)題。那便是，后期可能的新增收入究竟能否大于等于先期的硬件投入？這道題，F(xiàn)igure用了100期視頻給出了答案。在答案沒(méi)揭曉前，一個(gè)信念支撐著他們，“內(nèi)容為王，我賭我們能贏”。