肖夢云

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告?zhèn)鞑?/h2>

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播范圍廣泛、信息載體多樣、收發(fā)雙向互動等特點。隨著信息傳播方式的變遷,廣告?zhèn)鞑ヒ渤霈F(xiàn)了明顯改變：一是廣告投放從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化媒體傾斜；二是在廣告商越來越重視與消費者的互動。

二、微信廣告

2015年，中國的經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài),廣告行業(yè)不可避免。和日益衰落的傳統(tǒng)廣告相比,新媒體廣告——尤其是投放在社會化媒體上的廣告，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,越來越受到廣告主的重視。

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音和視頻的手機社交軟件。發(fā)展至今，微信已不僅僅是一個手機軟件，它已成為一個平臺化的通信工具。巨大的用戶量、超長的用戶主動接觸時間，這是此前任何一個傳統(tǒng)媒體都無法企及的。因此,眾多廣告主開始爭相利用微信分發(fā)廣告,擴大自己品牌的影響力。

1.微信廣告的分類

微信廣告的形式多種多樣，按其發(fā)布渠道來分，主要有兩種：一是公眾號廣告，二是朋友圈廣告。

（1）公眾號廣告。公眾號廣告就是指公眾號所有者在其內(nèi)容發(fā)布過程中通過精心制作文案并以分享信息的隱性方式發(fā)送的廣告。

（2）朋友圈廣告。朋友圈廣告是以類似朋友發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的形式，在用戶朋友圈進行有針對性展示的廣告。

2.微信廣告的優(yōu)勢

（1）廣告內(nèi)容多元化傳遞。以微信作為廣告平臺，廣告商能夠采用聲音、文字、圖像、視頻等多種形式進行廣告?zhèn)鞑?。受眾接收到的廣告信息不再無聊乏味，視聽結(jié)合的信息更能博得他們的好感，從而帶來優(yōu)質(zhì)的宣傳效果。

（2）廣告信息到達率高。微信以主動推送的形式向客戶展示各種信息，廣告商只要通過其公眾號發(fā)布一則廣告，即可同時被關(guān)注其賬號的全部用戶接收到。所以，微信廣告的到達率是百分之百。

（3）廣告推送相對精準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒介相比，微信廣告的另一個優(yōu)勢在于其向受眾傳播的信息具有無與倫比的精準(zhǔn)性。這一特性不僅受到廣大廣告商的歡迎，也給大部分消費者帶來了便利。

（4）廣告接收隨時隨地。微信作為手機軟件，而手機屬于用戶可隨身攜帶的媒體，突破了傳統(tǒng)媒體時間與空間的限制，實現(xiàn)了信息“隨時隨地”傳播。加之微信廣告具有極其精準(zhǔn)的傳播優(yōu)勢，能夠?qū)⒂脩羯⒙涞乃槠瘯r間重新利用起來。

3.微信廣告的弊端

（1）推送過多給用戶造成困擾。如果用戶關(guān)注的公眾號較多，每天收到的各種信息可能多達幾十條。雖然許多人原本是因為喜歡某品牌而關(guān)注它，但過多的推送信息無疑會成為一種困擾。

（2）消耗大量手機流量。許多微信廣告為了提高可讀性和趣味性，一般都會采用大量的圖片和視頻。但是，微信的推送大多都是通過移動互聯(lián)網(wǎng)，這種廣告信息的推送會消耗掉很多移動數(shù)據(jù)流量，導(dǎo)致用戶在無意中超用流量，影響顧客對其品牌的好感度。

（3）存在垃圾信息的影響。微信在廣告主同受眾之間建立了一個雙向溝通的渠道，但是，有一些廣告商在運營過程中只是一味地推送各種乏味的促銷信息。這些枯燥無味的廣告對于用戶來說就是一種垃圾信息，會對用戶產(chǎn)生極壞的影響。

4.關(guān)于微信廣告的進一步發(fā)展建議

（1）提供高質(zhì)量的廣告。微信廣告的發(fā)出者必須把用戶放在首位，保證每一條廣告都是精品。微信是一款以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的社交軟件，朋友圈中必須發(fā)布高質(zhì)量的廣告，否則會破壞朋友之間的信任，進而降低廣告對受眾的影響力。

（2）促進用戶與廣告商雙贏。微信廣告選擇合作的廣告主多為大品牌，重點是做企業(yè)品牌的推廣。微信廣告商應(yīng)該積極探索能夠回饋受眾的微信廣告營銷模式，這樣也能夠降低廣告推廣難度，達到雙贏的結(jié)果。

（3）重視用戶隱私。在利用大數(shù)據(jù)進行廣告精準(zhǔn)投放的同時，應(yīng)注重對朋友圈的私密性進行保護，在進行營利的同時也要做好用戶隱私的保護。

（4）創(chuàng)新廣告樣式。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，廣告市場每分鐘都在發(fā)生變化，如何利用微信這個平臺做好廣告宣傳，收獲超出預(yù)期的廣告效益，需要廣告主和廣告商們不斷創(chuàng)新廣告樣式，達到自身與用戶的雙贏。

三、小結(jié)

截至2017年4月，微信宣布用戶賬號已經(jīng)超過九億。雖然這個“九億”是所有賬號數(shù)目，實際用戶數(shù)應(yīng)該要比九億低一些。但是，就是這近九億個賬號，讓微信因此擁有了上百億、上千億條人際關(guān)系?？梢哉f，這個人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是廣泛而全面的，這個數(shù)據(jù)資源的所蘊藏的巨大潛力是無可估量的。

2017年5月份，微信繼小程序之后推出了“搜一搜”“看一看”的功能，這應(yīng)當(dāng)是微信逐步擴大市場疆域的一種新的嘗試。那么，除了傳統(tǒng)的排名、搜索推薦廣告外，微信搜索會不會帶來更加新鮮有效的廣告形式呢？我們將拭目以待！